考虑决策主体社会偏好的旅游供应链定价策略研究

林 强

（重庆第二师范学院婴幼产品与服务供应链研究中心 重庆 400067）

引言

旅游业作为第三产业的重要组成部分，已经成为我国国民经济战略性支柱产业。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据显示：2019年，我国国内旅游人数达到60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长3.1%；全国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游业的高效、健康、可持续发展，与人们生活水平提高及国家对旅游消费拉动经济增长的重视紧密相关，但也离不开旅游业自身的优化提升。其中，旅游供应链的优化运作就是一个很重要的方面。如基于2020年新冠肺炎疫情大暴发背景，González-Torres、Rodríguez-Sánchez和 Pelechano-Barahona（2021）认为酒店供应链利益主体之间有效的关系管理能够克服疫情大暴发对旅游业经济绩效的冲击。

虽然学术界并未就旅游供应链的概念形成一致的认知，但借鉴传统制造业产品供应链的定义，可将旅游供应链理解为由旅游服务提供商（景区、酒店等）、旅游中间商（传统旅行社或在线旅行社）和游客组成的旅游服务供需链。在旅游业中，景区、酒店、运输服务部门以及旅行社是主要业态且共同构成旅游供应链，尤其是景区与旅行社之间、酒店与旅行社之间构成了典型的两级旅游供应链。类似于制造业产品的渠道销售模式，旅游服务产品（景区游览、酒店入住等）既可以通过景区或酒店直接向游客销售，也可以通过传统旅行社或在线旅游平台向游客销售。这就必然导致旅游服务提供商与旅游服务中间商形成既竞争又合作的关系。近些年，旅游供应链各利益主体之间的竞合博弈受到了学者和业界的积极关注，并已出现一些高质量的研究成果（周世平、周永务、彭碧涛，2015）。

本文构建的旅游供应链博弈模型包含一个主题公园和一个旅行社，主要关注它们之间的价格互动策略。基于博弈论方法的供应链企业间定价策略被学者们广泛关注且已有丰富的研究成果。旅游供应链企业之间也存在着典型的价格互动，如景区在通过旅行社销售门票时的批发定价以及旅行社向游客售卖包价游产品的定价。传统的供应链企业间的互动博弈研究建立在经典的经济学研究假设基础“完全自利的经济人”之上，即假设决策者只追求自身利益最大化。而近些年随着行为经济学研究的深入，学者们发现决策者的一些行为心理特征（社会偏好）能够显著影响决策行为，使决策结果偏离“完全自利的经济人”假设下的结果（Loch ＆ Wu，2008）。公平偏好和利他偏好就是人们普遍存在的两类最为典型且能够通过数学模型刻画的社会偏好。这就对传统的“完全自利的经济人”假设提出了挑战。近十年来，在供应链管理领域，越来越多的学者尝试修正“完全自利的经济人”假设，研究人们的社会偏好特征对决策者策略选择的影响，并与自利假设条件下的结果进行比较。然而，在旅游供应链管理方面，基于博弈论方法研究企业间互动策略的文献总体上仍然偏少，而将决策者社会偏好特征引入博弈模型的研究文献更是少见。基于此，本文借鉴现有的一些研究成果，尝试探究旅游供应链企业具有不同社会偏好特征时的定价决策问题，进而分析决策者的社会偏好特征对供应链决策和利润分配的影响。

一、文献回顾

1.社会偏好理论模型的构建

在传统的经济学研究中，基于“完全自利的经济人”假设所构建的博弈模型并不能够解释决策者的全部决策行为。一些研究者通过个体行为博弈实验发现个体在决策时通常表现出关注公平、互惠利他等行为，例如最后通牒博弈实验（ultimatum game）、礼物交换博弈实验（gift exchange game）、独裁者博弈实验（dictator game）、信任博弈实验（trust game）以及公共品博弈实验（public product game）等（魏光兴，2006）。实验经济学对传统“完全自利的经济人”假设的系统反驳促使社会偏好理论应运而生。社会偏好理论并非改变传统经济人假设中的理性假设，而是对完全自利的假设进行修正，即将人类的一些行为心理偏好特征（如公平偏好、利他偏好等）纳入决策者的决策目标函数中，构建以效用最大化而非纯粹的利润最大化为目标的决策函数，并通过博弈论分析框架研究决策者之间的博弈均衡问题，进而分析这些社会偏好特征对决策者策略选择和行为结果的影响（陈叶烽、叶航、汪丁丁，2012）。

在博弈实验不断证明人们确实存在公平偏好和利他偏好的同时，经济学家也在不断探索描述公平偏好和利他偏好的理论模型。公平偏好理论认为人们不仅关注自身收益的大小，还关注收益分配结果是否公平，甚至为了维护公平宁愿牺牲自身利益。描述公平偏好的理论模型主要有FS模型（Fehr ＆ Schmidt，1999）和BO模型（Bolton ＆ Ockenfels，2000）。Fehr和Schmidt（1999）构建的公平偏好效用模型认为：当人们在自身收益低于他人时，会由嫉妒心理产生嫉妒负效用（不利不公平厌恶）；当人们自身收益高于他人时，会由同情心理产生同情负效用（有利不公平厌恶）。与FS模型不同，Bolton和Ockenfels（2000）构建的模型认为：人们只会把自身收益与参考群体的平均收益进行比较，而非其他个人的收益。由于FS模型比BO模型在上述博弈实验中更具有解释力且更便于实际应用，故FS模型在供应链企业间的互动决策中应用最为广泛。利他偏好理论认为人们在关注自身收益的同时也关注他人的收益，从而做出一些亲社会的行为（陈叶烽、叶航、汪丁丁，2012）。Ge和Hu（2012）从提升系统整体竞争力的角度，对供应链企业间的利他合作行为进行刻画，构建了以加权求和为特征的供应链成员利他偏好效用函数，即供应链成员在决策时要权衡自身的利益以及合作伙伴的利益。

2.基于社会偏好理论的供应链决策研究

供应链决策研究即研究供应链企业之间均衡的互动策略。研究目标和内容不同，决策者的决策变量也就不同。一般情况下，供应链企业间的均衡互动策略包括但不限于定价策略、订货量策略、服务水平策略、创新研发投入策略、绿色努力投入策略、成本分担策略、营销努力策略等。Cui、Raju和Zhang（2007）最早将描述结果公平的FS模型引入供应链决策模型中，研究了公平偏好对供应链均衡定价和协调机制的影响。杜少甫、杜婵和梁樑等（2010）修正了FS模型，刻画了决策者的不利不公平厌恶心理，并基于此研究了处于弱势一方具有不利不公平厌恶偏好时的契约协调问题。Ge和Hu（2012）将决策者的利他偏好引入供应链博弈模型，研究利他偏好对供应链成员定价策略和销售努力策略的影响，进而对比分析了有无利他偏好以及不同利他偏好结构之间供应链成员和供应链整体利润的差异。

近几年，基于公平偏好和利他偏好的供应链决策研究受到了学界的普遍关注，涌现出大量的研究成果，且依然是当下供应链管理研究的热点。有学者分别从公平偏好和利他偏好视角对考虑决策主体社会偏好的供应链决策研究进行了综述（覃燕红、潘亚运、陈戈，2018；夏文波、翟佳、何开伦，2019）。梳理相关文献发现：（1）大部分文献均基于两级供应链构建Stackelberg主从博弈模型。（2）多数文献均假设决策者的公平偏好特征信息或利他偏好特征信息在供应链成员之间是对称的且是供应链成员之间的共同知识。（3）在考虑了决策者公平偏好的文献中，大部分文献均假设处于跟随地位（弱势地位）的供应链成员具有公平偏好（不利不公平厌恶偏好）；在考虑了决策者利他偏好的文献中，大部分文献均假设处于主导地位的供应链成员具有利他偏好或假设供应链成员均具有利他偏好。在以上研究背景下，基于公平偏好的供应链决策文献的主要研究结论是：当处于供应链弱势地位的决策者具有不利不公平厌恶偏好时，处于供应链主导地位的决策者关注其公平偏好会做出让利行为，从而使处于弱势地位的决策者获得比无公平偏好情形下更多的供应链利润（林强、魏光兴，2018）；考虑了决策者利他偏好的供应链决策文献的主要研究结论是：供应链主导者的单方面利他行为或者双向互惠利他行为均有利于弥合供应链成员之间的获利差距，促进供应链成员之间的良性合作，也有利于供应链整体绩效的提升，但是供应链主导者单方面的利他行为相比双向互惠利他行为对供应链系统更有利（Ge ＆ Hu，2012；王磊、戴更新，2015）。

3.旅游供应链策略互动与契约协调研究

在现有的基于博弈论方法的旅游供应链管理文献中，大多数文献研究了两级旅游供应链的竞合博弈问题。针对单个旅游服务提供商与单个旅行社之间的竞合博弈，Song、Yang和Huang（2009）研究了主题公园与旅行社之间的价格互动，并设计了协调型的数量折扣契约。Guo和He（2012）在酒店提供差异化产品（经济间和豪华间）情形下，研究了旅行社与酒店的合作问题，并基于收益共享理念设计了能够实现旅游供应链完美协调的数量折扣契约机制。张廷龙和房进军（2017）在景区提供多种产品情形下，设计了能够实现景区与旅行社协调的收益共享契约。王晶晶和郭强（2013）研究了供应链协调时的最优合作广告策略。赵黎明和陈喆芝（2018）同样针对景区与旅行社之间的纵向合作广告问题，对比分析了Nash和Stackelberg两种博弈模型下的品牌广告投入、促销广告投入和促销广告费用分担比例的关系，并进一步比较了两种模型下旅游供应链主体的利润水平。时萍萍和龙勇（2018）构建了基于服务质量和品牌形象的市场需求函数，研究了旅游供应链服务质量决策问题。也有学者研究了不同主导力量下旅游供应链各决策主体的捆绑销售策略（高尚、滕春贤、孙嘉轶，2016）以及利用投标价格方法研究酒店与旅行社之间的协调问题（Harewood，2008；Dong，Ling ＆ Guo，2014）。在单个旅游服务提供商与多个旅行社竞合博弈方面，有学者在包价游产品需求不确定情形下，研究了一个酒店与多个旅行社之间的协调问题，结果表明无论是横向协调还是纵向协调都能减少包价游产品需求不确定的负向影响（Zhang，Song ＆ Huang，et al.，2010）。Dong和Ling（2015）研究了酒店与多个第三方网站合作时的超订与定价策略以及这些策略对供应链合作关系的影响。针对三级旅游供应链的竞合博弈问题，有学者在多个酒店和多个旅行社之间引入一个旅游运作者，建立不同博弈模型对比分析有无旅游运作者情形下的数量竞争策略（Huang，Song ＆ Huang，et al.，2012）。Xu（2016）建立了由主题公园、酒店和旅行社构成的三级旅游供应链博弈模型，在不同的供应链权势结构下对比分析了旅游供应链收益共享契约机制和批发价格契约机制。也有学者建立了双渠道旅游供应链决策模型，研究旅游供应链企业社会责任对供应链决策和利润的影响（李新军、廉吉全，2020）。

4.相关研究述评

从传统制造业产品供应链管理视角来看，虽然越来越多的文献在决策模型中引入了决策者的公平偏好或利他偏好特征，但鲜有文献同时考虑公平偏好和利他偏好特征。从旅游供应链视角来看，多数文献建立在“完全自利的经济人”假设基础之上，忽视了旅游供应链成员的社会偏好特征对自身以及供应链其他成员决策的影响。仅有几篇旅游供应链决策文献考虑了决策者的社会偏好特征，学者们分别研究了景区与旅行社之间的定价博弈和收益共享契约机制（林强、魏光兴，2018）、O2O模式下旅游产品的定价与服务策略（谭春桥、陈丽萍、崔春生，2019）以及不同权势结构下旅游供应链的定价策略（林强、陈林、甯清万等，2020），并分析了决策者的公平偏好对不同情境下旅游供应链决策的影响。以上旅游供应链决策文献虽然考虑了决策者的公平偏好特征，但忽视了决策者的利他偏好特征，而这两种社会偏好特征对人们决策的影响是有差异的，有必要进行比较研究，且现有供应链管理相关文献鲜少关注由具有利他偏好的主导者与具有公平偏好的跟随者构成的两级供应链结构。

基于以上分析，为了弥补现有研究文献未涉及的研究内容并突出本文的研究贡献，本文在不同种类（经济型和奢侈型）旅游产品同时销售情形下，建立由一个占主导地位的旅游服务提供商（主题公园）和一个处于从属地位的旅行社组成的旅游供应链Stackelberg博弈模型，引入旅游供应链成员的公平偏好和利他偏好特征，研究仅旅行社具有公平偏好、仅主题公园具有利他偏好，以及主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好共3种社会偏好结构下，旅游供应链的价格互动策略，进一步分析旅游供应链成员的社会偏好特征对旅游供应链定价策略和利润的影响。

二、问题描述与模型建立

建立由一个主题公园和一个旅行社组成的旅游供应链Stackelberg主从博弈模型：主题公园是供应链主导者，旅行社是跟随者，主题公园通过旅行社售卖旅游服务产品。一般情况下，游客从旅行社购买包价游产品的成本低于单独从各个旅游服务提供商处购买旅游服务产品的成本之和，因此假设游客均偏好包价游产品，且不会从旅游服务提供商处单独购买某一种旅游服务产品，即不考虑主题公园通过自身销售渠道向游客售卖旅游服务产品的情形。主题公园为旅行社提供两种旅游服务产品：一种是单纯的景区游，另一种是景区游加住宿服务。旅行社根据主题公园提供的旅游服务产品以及自身为游客设计的其他增值性服务，并根据游客的消费偏好设计经济型（

e

）和奢侈型（

l

）两类包价游产品且向游客出售。在旅游供应链运作实践中，作为旅游服务提供商的香港迪士尼乐园既可以单独提供景区游览服务（经济型），也可以同时提供“景区游览+自营酒店住宿”一体化服务（奢侈型），但香港迪士尼乐园提供的住宿服务在价格上明显高于其他酒店服务提供商。旅行社在与香港迪士尼乐园的合作中被要求尽最大努力销售“景区游览+自营酒店住宿”一体化的旅游服务产品，但由于自身经济能力的限制，部分游客会选择“景区游览+其他酒店住宿”或仅选择景区游览服务。对于外地游客，除了景区游览服务之外，在住宿方面有3种选择：香港迪士尼乐园提供的自营酒店、旅行社提供的其他酒店、游客自己寻找的其他酒店。在本文构建的主题公园与旅行社竞合关系模型中，为了集中研究主题公园与旅行社之间的价格互动策略，不考虑旅行社为游客提供其他酒店住宿服务的情形（这本身也有悖主题公园对旅行社的要求）。基于以上考虑，本文模型中涉及的符号及说明如表1。

表1 符号及说明Tab.1 Symbols and instructions

奢侈型包价游产品的市场需求函数为：

因此，主题公园的利润函数为：

旅行社的利润函数为：

旅游供应链整体利润函数为：

三、基本模型决策分析

1.集中决策

将公式（1）代入旅游供应链整体利润函数，可得旅游供应链整体最优利润为：

2.分散决策

将公式（4）代入公式（3），可得旅行社的最优销售价格为：

将公式（4）和公式（5）代入各决策主体的利润函数，从而求得主题公园、旅行社和旅游供应链整体最优利润为：

命题1表明，不考虑旅游供应链成员社会偏好时，集中决策模式下包价游产品最优销售价格小于分散决策情形，集中决策模式下旅游供应链整体最优利润大于分散决策情形；分散决策模式下，处于主导地位的主题公园的最优利润大于旅行社的最优利润。

四、考虑社会偏好时旅游供应链分散决策

如果旅游供应链中某一决策主体存在某种社会偏好，那么该决策主体将不再是“完全自利的经济人”，也就意味着，其在决策时不再单纯以自身利润函数为决策目标函数，而是以其社会偏好效用函数为决策目标函数。由前文结论可知，在主题公园主导下，旅行社的利润小于主题公园的利润。从主观直觉上讲，旅行社处于不利地位，更有可能具有不利不公平厌恶偏好；而主题公园处于有利地位，更有能力实施利他行为。本文的重点不在于讨论或证明主题公园和旅行社的真实偏好特征以及由此所形成的社会偏好结构。事实上，这种具有主观性的社会偏好特征很难讨论清楚。本文考虑旅游供应链成员之间可能存在的3种社会偏好结构：一是仅旅行社具有公平偏好，二是仅主题公园具有利他偏好，三是主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好。本文的目的就是探究这3种社会偏好结构下旅游供应链成员的定价决策和利润获得情况，并为旅游供应链管理提供理论借鉴。下文将分别推导这3种社会偏好结构下决策主体的最优定价策略及利润并进行比较分析。

1.仅旅行社具有公平偏好

参照杜少甫、杜婵和梁樑等（2010）对公平偏好（不利不公平厌恶偏好）效用函数的描述，当旅行社存在公平偏好时，其决策目标函数为：

公式（7）中，

α

＞ 0为旅行社的公平偏好系数，

α

越大表示旅行社的公平偏好程度越强，当旅行社认为自身遭遇不公平待遇时，其效用损失也就越大。

同理，采用逆向求解法，易得主题公园的最优批发价格为：

旅行社的最优销售价格为：

旅游供应链决策主体的最优利润为：

由各决策主体的决策变量和利润表达式关于

α

求一阶导数得：

定理1表明，主题公园最优批发价格和最优利润随旅行社公平偏好程度的增大而减小；旅行社包价游产品最优销售价格与其自身公平偏好无关，但旅行社最优利润随其公平偏好程度的增大而增大；旅游供应链整体最优利润与无公平偏好情形一致，不受旅行社公平偏好的影响。

命题2表明，当仅有旅行社具有公平偏好时，集中决策下包价游产品最优销售价格小于该分散决策情形，集中决策下旅游供应链整体最优利润大于该分散决策情形；该分散决策下，主题公园的最优批发价格和利润小于无社会偏好情形，旅行社包价游产品销售价格与无社会偏好情形相同，旅行社最优利润大于无社会偏好情形。

2.仅主题公园具有利他偏好

参照Loch和Wu（2008）以及Ge和Hu（2012）对利他偏好效用函数的描述，当主题公园具有利他偏好时，其决策目标函数为：

公式（11）中，0 ＜

β

＜ 1为主题公园的利他偏好系数，

β

越大表示主题公园的利他偏好程度越强，

β

= 1意味着主题公园为完全利他型决策者。

同理，采用逆向求解法，易得主题公园的最优批发价格为：

旅行社的最优销售价格为：

旅游供应链决策主体的最优利润为：

由各决策主体的决策变量和利润表达式关于

β

求一阶导数得出：

定理2表明，主题公园的最优批发价格、最优利润以及旅行社的最优销售价格均随主题公园利他偏好程度的增大而减小，旅行社的最优利润和旅游供应链整体最优利润随主题公园利他偏好程度的增大而增大。

命题3表明，当仅有主题公园具有利他偏好时，集中决策下包价游产品最优销售价格小于该分散决策情形，集中决策下旅游供应链整体最优利润大于该分散决策情形；该分散决策情形下，主题公园的最优批发价格和利润小于无社会偏好情形，旅行社包价游产品最优销售价格小于无社会偏好情形、旅行社最优利润大于无社会偏好情形，旅游供应链整体最优利润大于无社会偏好情形。

3.主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好

该情形下，旅行社以其公平偏好效用函数作为决策目标函数，主题公园以其利他偏好效用函数作为决策目标函数。

同理，采用逆向求解法，求得主题公园的最优批发价格为：

旅行社的最优销售价格为：

旅游供应链决策主体的最优利润为：

由各决策主体的决策变量和利润表达式关于

α

、

β

求一阶导数得：

定理3表明，当主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好时，主题公园的最优批发价格、旅行社的最优销售价格以及主题公园的最优利润均随主题公园利他偏好、旅行社公平偏好的增大而减小；旅行社最优利润、旅游供应链整体最优利润均随主题公园利他偏好、旅行社公平偏好的增大而增大。

命题4表明，当主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好时，集中决策下包价游产品最优销售价格小于该分散决策情形，集中决策下旅游供应链整体最优利润大于该分散决策情形。该分散决策下，主题公园的最优批发价格和包价游产品的销售价格均小于无社会偏好情形，旅行社最优利润和旅游供应链整体最优利润大于无社会偏好情形，主题公园最优利润小于无社会偏好情形。

五、数值算例分析

为直观地显示前文推导出的一些结论，本节通过数值算例进行验证分析。为不失一般性，对模型中的常量进行赋值，具体为：

c

= 5、

c

= 3、

c

= 8、

v

= 20、

s

= 35、

s

= 50。

下面分别对仅旅行社具有公平偏好、仅主题公园具有利他偏好以及主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好3种社会偏好结构下的决策结果进行数值算例分析。

1.仅旅行社具有公平偏好时的数值算例结果

由表2可知，随着旅行社公平偏好程度的不断增大，主题公园的批发价格逐渐减小，旅行社包价游产品销售价格保持不变。旅行社包价游产品销售价格不变，意味着包价游产品市场需求不变，因此旅游供应链整体利润保持不变。而主题公园批发价格减小意味着主题公园单位产品的利润降低，从而导致其自身利润不断降低，旅行社最优利润不断增加。

表2 仅旅行社具有公平偏好时的决策结果Tab.2 The decision results when only the travel agency has the fairness preference

2.仅主题公园具有利他偏好时的数值算例结果

由表3可知，随着主题公园利他偏好程度的不断增大，主题公园自身批发价格和旅行社包价游产品销售价格均逐渐减小；主题公园最优利润逐渐降低，旅行社和旅游供应链整体最优利润逐渐增大。当主题公园的利他偏好程度

β

→1（趋于最大值）的时候，其自身批发价格降至成本价，旅行社包价游产品销售价格与无社会偏好情形下主题公园的批发价格相等；当主题公园的最优利润降至0时，旅行社和旅游供应链整体最优利润达到集中决策下旅游供应链整体最优利润水平。

表3 仅主题公园具有利他偏好时的决策结果Tab.3 The decision results when only the theme park has the altruistic preference

3.主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好时的数值算例结果

为直观展现主题公园利他偏好和旅行社公平偏好的同时扰动对旅游供应链各决策主体决策和利润的影响，假设旅行社的公平偏好系数分别为0.2、1、1.5这3个定值，用数学软件Matlab画出主题公园利他偏好系数在［0，1］区间内旅游供应链各决策主体的决策变量和利润函数图形，如图1至图5。由于经济型和奢侈型包价游产品的价格图形在趋势上是一致的，故图1和图2只展示了旅游供应链决策主体的社会偏好对经济型包价游产品价格的影响。

图1和图3表明，主题公园的批发价格和最优利润分别是自身利他偏好和旅行社公平偏好的减函数；图2表明，旅行社包价游产品销售价格是自身公平偏好和主题公园利他偏好的减函数；图4和图5表明，旅行社最优利润和旅游供应链整体最优利润分别是自身公平偏好和主题公园利他偏好的增函数，随着主题公园利他偏好和旅行社公平偏好的逐渐增大，旅游供应链整体最优利润逐渐逼近集中决策下的最优利润。

图1 决策主体的社会偏好对主题公园批发价格的影响Fig.1 The influence of social preference on the wholesale price of the theme park

图2 决策主体的社会偏好对旅行社包价游产品价格的影响Fig.2 The influence of social preference on the sales price of the travel agency

图3 决策主体的社会偏好对主题公园最优利润的影响Fig.3 The influence of social preference on the optimal profit of the theme park

图4 决策主体的社会偏好对旅行社最优利润的影响Fig.4 The influence of social preference on the optimal profit of the travel agency

图5 决策主体的社会偏好对旅游供应链整体最优利润的影响Fig.5 The influence of social preference on the optimal profit of the tourism supply chain

六、结论与讨论

目前，基于博弈论的旅游供应链企业间策略互动研究得到了学者的积极关注。针对主题公园与旅行社之间的竞合关系以及旅游市场上普遍存在的差异化的包价游产品，本文构建了由一个主题公园和一个旅行社组成的旅游供应链Stackelberg主从博弈模型，引入旅游供应链决策者真实存在的社会偏好特征，探讨决策者的社会偏好对旅游供应链定价策略和利润的影响。本文分别求解了仅旅行社存在公平偏好、仅主题公园存在利他偏好、主题公园和旅行社同时存在社会偏好3种社会偏好结构下的定价策略。

1.结论

在数理推导结果的基础上，本文通过敏感性分析、对比分析和数值算例分析得到如下结论：

（1）仅旅行社具有公平偏好时，旅行社的公平偏好不影响自身价格策略，但会促使主题公园降低批发价格，从而使自身获得更多的供应链利润。主题公园最优批发价格的降低意味着自身利润的减少。由于旅行社包价游产品的销售价格和市场需求未变，整个旅游供应链的最优利润也未发生改变。旅行社的公平偏好能够起到调节旅游供应链利润分配的作用。

（2）仅主题公园具有利他偏好时，主题公园最优批发价格和最优利润会降低，旅行社在主题公园批发价格降低的基础上同样会降低自身的销售价格，从而获得更多的市场份额，增加自身利润。随着主题公园利他偏好程度的不断增大，主题公园利润降低的幅度小于旅行社利润增加的幅度，从而促使整个旅游供应链最优利润呈现不断上升的趋势。当主题公园利他偏好程度趋近于最大值时，旅行社将获得全部供应链利润，而且旅游供应链整体最优利润趋近于集中决策情形下的结果。这一事实表明，作为主导者的主题公园的利他偏好是一种十分重要的促进供应链协调的因素。

（3）当主题公园具有利他偏好且旅行社同时具有公平偏好时，主题公园的最优批发价格、最优利润以及旅行社的最优销售价格是各自社会偏好的减函数，旅行社的最优利润和旅游供应链整体最优利润是二者社会偏好的增函数。主题公园的利他偏好和旅行社的公平偏好越大，旅游供应链的最优利润越接近于集中决策下的结果。

2.管理启示

根据以上结论，从旅游供应链优化运作和整体绩效提升视角得到如下管理启示：

（1）处于弱势地位的旅行社应选择具有利他偏好的主题公园进行合作，或者在与处于强势地位的主题公园合作时应积极表达对供应链利润公平分配的关切。虽然在实际的供应链合作关系中，处于弱势地位的一方往往具有较少的话语权和选择的机会，但积极表达对公平的关切是必要的。如果主题公园关注旅行社的公平偏好就会采取有利于旅行社和旅游供应链和谐稳定的策略行为。

（2）作为主导者的主题公园应从旅游供应链整体绩效最大化和供应链和谐稳定的视角与旅行社开展合作，即主题公园应采取利他行为。主题公园存在两类利他行为：一是主题公园本身就是利他偏好者，在其决策时会主动考虑其他供应链成员的公平感知和利益；二是主题公园本身不是利他偏好者，但当面临具有公平偏好的旅行社时，愿意被动地考虑旅行社的公平感知和利益，从而维护供应链合作关系。从利润角度看，如果主题公园单纯地采取利他行为，则仅有利于旅行社而不利于自身。但如果主题公园与旅行社达成“利他+超额利润共享”的两阶段合作契约，即主题公园首先采取利他行为，此时主题公园将采取降低批发价格行为（降价幅度大于旅行社零售价格的降幅），旅行社同样会采取降低零售价格行为从而增加旅游产品市场需求，主题公园的利润将降低，旅行社的利润将增加，同时旅游供应链整体利润也会增加（甚至逼近集中决策下供应链整体利润水平）；对于增加的供应链利润，主题公园与旅行社达成超额利润再分配协议，从而能够保证主题公园和旅行社均获得比无利他情形更多的利润。事实上，即使不存在“利他+超额利润共享”的两阶段合作契约，从长远利益和维护供应链合作大局来看，主题公园适当的主动利他和被动利他行为对自身声誉和地位的维持以及供应链整体竞争力的提升也是有利的。

3.研究局限与展望

本文的研究结论和管理启示是在旅游供应链决策双方信息对称条件下得到的，而供应链信息不对称是常态，下一步的研究有必要探讨信息不对称情形下决策者的社会偏好对决策者策略制定和利润的影响，并与信息对称情形下的结果进行对比分析。相关研究还可以进一步扩展到酒店与旅行社之间或者由景区、酒店和旅行社组成的多主体旅游供应链之间的竞合博弈。