文化距离何以影响旅游者？——文献反思与研究展望

王佳果 郑 密 黄琼慧 吴忠军

（1.桂林理工大学旅游与风景园林学院 广西桂林 541004；2.广西旅游产业研究院广西桂林 541004；3.云南大学民族学与社会学学院 云南昆明 650091）

引言

在文化旅游融合发展的背景下，文化与旅游的关系日益密切，文化对旅游的影响越来越深刻，文化对旅游者行为的影响已成为业界和学界关注的热点。多样化的自然环境和文化传统形成了差异显著的文化区域，客源地和目的地之间的文化差异，即“旅游文化距离”成为激发旅游者动机、影响旅游者目的地选择的重要因素（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Goeldner ＆ Ritchie，2012；Liu，2014），并对旅游活动行为有显著影响（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Liu，Li ＆Cárdenas，et al.，2018），文化差异对旅游者行为影响的议题备受旅游学界关注（Crotts，2004）。由此，科学地研究文化距离对旅游者的影响机制和效应显得尤为重要。

学术界对文化差异的观察和分析早已有之，但对文化距离进行量化研究的时间稍晚。形成于20世纪初的现代人类学，较早关注文化多样性（cultural diversity）和跨文化比较（cross-cultural comparison），其早期的研究多通过田野调查和定性对比分析，试图建构出“宏大叙事”式的文化模式或文化结构类型，提出了可供比较分析的概念性文化维度体系（晏国祥，2006），这为后续学者科学量化研究文化差异初步奠定了理论基础。20世纪70年代末，一些学者开始尝试使用心理测量方法对不同人群的文化价值观差异或个体对异文化的感知差异进行测量，并用文化距离（cultural distance，CD）这一概念表达文化差异程度。20世纪80年代以后，研究者逐渐意识到文化距离是跨文化背景下影响组织和个人行为的关键因素，文化距离遂成为跨文化管理和跨文化交流领域的重要理论概念和工具，并很快被引入旅游研究领域之中（McIntosh ＆ Goeldner，1984）。2000年以后，文化距离被大量用于探索、验证分析跨国旅游情境下的旅游者行为，近年我国一些学者也开始进行本土化研究，并产生了丰硕的研究成果，文化距离已成为当前旅游者行为研究的热点。

尽管文化距离备受旅游学界关注，但鲜有研究者对其进行系统性的反思和展望。旅游研究者对文化距离的理论基础、理论渊源和知识生产脉络了解有限，对文化距离的构念定义和构念测量存在认知偏差，致使不同构念测量之间缺乏可比性，缺乏对构念测量在旅游情境下的适用性评估，加之现有研究缺乏系统性的理论框架支撑，导致研究结论混乱、科学性不强、知识生产碎片化现象明显。为此，本文对文化距离和旅游文化距离的国内外文献进行全面检索、整理和分析，以期回应和解决上述问题，厘清旅游文化距离的理论渊源和概念内涵，提出有效测量思路，探索文化距离影响旅游者行为的概念性理论框架。

一、文献检索与研究思路

本文以期刊论文和学位论文为主要研究对象。第一阶段，研究者在Web of Science、ScienceDirect、SAGE、Taylor ＆ Francis、Wiley-Blackwell、Emerald、ProQuest和CNKI等数据库中，通过使用“文化距离”（包括cultural distance、cultural variation、cultural difference、cultural proximity、cultural diversity、cultural similarity等近似关键词）和“旅游”（travel、tourism、tourist、destination等）两组关键词进行交叉检索控制，得到旅游文化距离研究相关文献293篇。对文献进行阅读、分析、整理，并进一步通过追踪参考文献进行文献“滚雪球”，以尽可能避免遗漏重要文献，最终确定核心文献67篇、高度相关文献49篇。第二阶段，首先对旅游文化距离研究的理论基础和构念测量进行追溯、分类，然后根据Kotler和Keller（2009）的消费者行为阶段、Chen和Tsai（2007）对旅游者行为环节的划分方法、Manrai和Manrai（2011）提出的旅游者行为分析框架，梳理文化距离对旅游者游前、游中和游后行为的影响效应，最后总结文化距离影响旅游者的机制解释理论。第三阶段，对旅游文化距离研究进行反思批判，提出构念定义、测量思路、研究框架和研究展望。文献检索结果显示，旅游文化距离研究在2000年左右开始引起学界的关注，在2015年以后文献数量增长迅速，是一个颇有潜力的研究领域（见图1）。

图1 1998—2020年旅游文化距离文献数量年度趋势Fig.1 Annual trends of tourism cultural distance literature amount from 1998 to 2020

二、旅游文化距离研究回顾分析

1.构念的理论基础及测量思路

（1）文化距离的理论基础及构念测量

在目前的旅游文化距离研究中，主要有两类文化距离：一类是基于目的地和客源地群体层面文化价值观差异的文化距离，源于跨文化管理研究；另一类是基于旅游者个体层面主观感知差异的旅游文化距离，又称旅游者感知文化距离（tourists’ perception of cultural distance，以下简称TPCD），源于跨文化交流研究。

在20世纪70年代末80年代初的跨文化管理领域，以Hofstede为代表的研究者提出了文化价值观理论和文化距离测量方法。Hofstede提出的文化价值观共包含4个维度：权力距离、个人主义/集体主义、阴柔气质/阳刚气质、不确定性规避。后续又增加了长期取向/短期取向、放纵/抑制等维度（吉尔特·霍夫斯泰德、格特·扬·霍夫斯泰德，2010）。目前，Hofstede的理论方法在旅游研究中占据主导地位。此外，以下文化价值观理论影响也较大并在旅游领域有所运用：人类价值取向维度（values orientation dimensions）（Adler，1986）、人类基本价值观理论（theory of basic human values）（Schwartz ＆ Bilsky，1987）、文化架构理论（cultural frame theory）（Trompenaars，1994）、世界价值观调查（world value survey，WVS）（Inglehart，2020）等。这些理论的思想渊源相似，主要源于Kluckholn和Strodtbeck的价值取向（values orientation）（Kluckhohn ＆Strodtbeck，1961）、Parsons的模式变量（pattern variables）（Parsons，1951）等。

跨文化交流领域的一些学者则认为，对抽象的文化价值观进行测量难以实现（Babiker，Cox ＆ Miller，1980），可通过个体对不同社会日常生活和文化环境的感知差异程度来测量不同社会文化之间的差异，即“感知文化距离”（perceived cultural distance，PCD）：两种文化在彼此之间被感知到的差异程度，也是语言、宗教、社会结构和价值观等各种文化因素差异的结果（Triandis，1994；Tam，Sharma ＆ Kim，2014）。PCD主要强调个体对日常文化表征，特别是对物质环境、社会表层的心理感知差异程度（Babiker，Cox ＆ Miller，1980；Suanet ＆ Van de Vijver，2009；Cheng ＆ Leung，2013），其中Babiker的文化距离指数（cultural distance index，CDI）最具代表性（Babiker，Cox ＆ Miller，1980），该CDI包含了10个方面37个指标。后续研究者如Vijver、Ward等人也不断对此量表进行修正完善，对PCD的研究产生了较大影响。

两种文化距离理论工具，在诸多方面存在差异（见表1）：（1）理论基础不同，前者基于文化价值观理论，后者基于心理感知理论；（2）构念定义和测量内容不同，CD只限于文化价值观念的差异，PCD更全面；（3）构念类型不同，CD是反映型构念（reflective construct）测量，PCD是形成型构念（formative construct）测量；（4）测量对象和研究层面的差异，CD结果反映群体差异，PCD强调个体差异；（5）测量的对称性差异，文化价值观的客观差异（CD）是对称的，但主观感知文化差异（PCD）是非对称的；（6）测量成本和数据应用差异，如Hofstede组织的IBM调查和后续的WVS调查，CD初次调查对象数量较大、成本较高，但数据系统全面、稳定可靠，一旦形成公开数据库，后续研究者获取便利、研究成本低，而PCD调查需要反复开发、改进不同情境的测量量表，数据的精确度更高、适用性更强，但单项研究的调研成本更大。近年，基于个体感知层面的文化距离开始受到管理学、营销学领域研究者的重视，跨文化交流领域的PCD测量思路也得到了一定关注。

表1 跨文化管理和跨文化交流领域的文化距离研究取向Tab.1 Research orientations of cultural distance in cross-cultural communication and crosscultural management

（2）旅游文化距离的理论来源及构念测量

Ng、Lee和Soutar（2007）发现，虽然旅游学界长期以来都认为文化差异对旅游者行为影响巨大，但实证研究相对匮乏，主要原因是旅游学界对文化距离的理论工具和构念测量较为陌生。McIntosh和Goeldner是旅游研究领域较早关注文化距离的研究者，他们认为文化距离在旅游情境中指客源国与目的地国家间的文化差异程度，并对旅游者活动有着复杂的影响（Goeldner ＆ Ritchie，2012）。现有的旅游文化距离研究大多基于Hofstede的文化距离理论和数据，所使用的计算方法主要是KS指数。一些研究者发现，在Hofstede提出的文化维度之中，不确定性规避对旅游者的影响最大，所以直接用此维度的差值代表文化距离（Leung，Woo ＆ Ly，2013；Qian，Law ＆ Wei，2018）。鉴于旅游研究中的文化距离研究过分依赖Hofstede的理论，不少研究者主张旅游文化距离研究的测量理论来源应该多元化（Ng，Lee ＆ Soutar，2007）。Hsu、Woodside和Marshall（2013）等人比较了几种主流的文化价值观理论，发现Schwartz的理论工具解释性最强。Watkins和Gnoth（2011）在旅游研究中引入Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向（values orientation），Liu、Li和Cárdenas等（2018）将Douglas的“格—群”文化理论应用于旅游动机研究。近些年，越来越多的研究者意识到基于文化价值观的CD概念工具及其测量在旅游研究中存在着不适用的情况，如评估主体的局限性、维度的争议性和测量的静态性等，不少学者提出引入PCD来解决问题（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018）。多数旅游研究者采用单一指标测量PCD，Ng、Lee和Soutar（2007）比较了5种文化距离测算方法，发现PCD的测量效果最佳，非常适合预测个人层面的旅游行为。Liu、Li和Cárdenas等（2018）分析了目的地熟悉度和地理距离对TPCD的影响。Bi和Gu分析了TPCD对风险感知、新奇感知和访问意愿的影响机制（Bi ＆ Gu，2019）。新近研究者开始引进、开发TPCD量表，Fan、Zhang和Jenkins等（2017）采用混合方法开发了有效且可靠的TPCD量表，研究者首先通过半结构的访谈形成信息饱和的文本资料，使用质性研究软件进行编码分析，形成了19项TPCD的条目，邀请专家对内容进行评估，然后通过多轮的问卷调查，进行探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）分析，最终形成了包括文化保留、行为特征和社会特征3个维度、8个指标的量表。Lee、Chen和Liou等（2018）设计了四维度的TPCD量表，包括社会环境、人际关系、生活安排和言语交际。Yu、Li和Xiao（2020）根据Ward和Rana-Deuba提出的跨文化适应量表和Fan等人提出的TPCD量表建立了一个包含17个指标的新量表。近期一些研究者还提出了体验文化距离（Experiential Cultural Distance）的概念，并将其定义为“旅游者对客源地文化和目的地文化在种族、语言、习俗、宗教等方面的差异感受”（Wu，Chen ＆ Cheng，2021），可视为游中或游后的TPCD，以区别旅游活动发生前的TPCD（见表2）。

表2 感知文化距离和旅游者感知文化距离构念测量一览表Tab.2 Schedule of construct measurement of PCD ＆ TPCD

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2.文化距离对旅游者行为的影响

（1）文化距离对游前行为的影响

客源地和目的地之间的文化距离，是影响旅游者动机、意愿和目的地选择行为的主要因素，此类文献最多，但研究结论缺乏共识。一方面，文化距离越大，风险感知就越强（Lepp ＆ Gibson，2003），社会文化认同越低（Yang，Liu＆ Li，2019），发生文化冲击的可能性越大（Reisinger ＆ Turner，2003），旅游交易成本升高（Goeldner ＆ Ritchie，2002；Yang，Liu ＆ Li，2019），旅游阻力越大（Goeldner ＆ Ritchie，2002），大部分研究者发现文化距离对国际旅游活动有显著抑制作用（Jackson，2000；Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Yang ＆ Wong，2012）。新近研究发现，随着全球化发展和技术进步，文化距离对国际旅游的抑制效应呈下降趋势（Yang，Liu ＆ Li，2019；Liu，Fan ＆ Qiu，2021）。另一方面，文化距离越大，目的地的新奇感越强，游客越有可能前往该目的地（McKercher ＆ Chow，2001；Suh ＆ Gartner，2004），该规律甚至存在于医疗旅游这种较为特殊的旅游形式之中（Esiyok，Çakar ＆ Kurtulmuşoğlu，2017）。这种同时出现刺激—抑制的复杂机制，导致不少研究的结论矛盾，甚至一些研究认为文化距离对旅游者的目的地选择行为没有显著影响（Johnson ＆ Garman，2015；Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018），文化距离可能不是游客行为的有力的解释变量，文化距离并不像空间物理距离那样表现出衰减效应（Ahn ＆McKercher，2015），物理距离对游客的影响更大（王公为，2019；Manosuthi，Lee ＆ Han，2020）。新近的研究认为，文化距离对旅游动机和目的地选择意愿行为的影响机制和效应可能是复杂的：①这种机制和效应依赖于特定的旅游情境（特别是文化因素引致的旅游活动），受制于旅游者的集体文化背景、个体动机类型等因素。Jackson（2001）早年的研究已发现不同文化背景的旅游者对文化距离目的地的评价和选择不同，个人主义维度得分高的国家的游客倾向选择文化相似的目的地，而集体主义维度得分高的国家的游客更可能去文化不同的目的地，后续研究证实了此观点（赵宝春、田志龙，2008；Andreu，Claver＆ Quer，2014；杨旸、刘宏博、李想，2016；Yang，Liu ＆ Li，2019）。文化距离对不同文化动机旅游者的目的地选择行为影响也不同，当受到文化动机的调节时，文化动机水平较高的受访者的PCD对目的地选择产生积极影响，而文化动机水平较低的受访者的PCD则对目的地选择产生负面影响（Liu，Li ＆Cárdenas，et al.，2018）。②文化距离和旅游意愿之间的关系很可能是非线性的，而且可能存在着中介变量和调节变量。新近对中国出境旅游者的研究发现，文化距离可能通过游客的新奇感知和风险感知对旅游意愿产生复杂的间接影响，即文化距离对新奇感知、风险感知同时产生正向效应，两者同时促进或抑制了旅游意愿（Bi ＆ Gu，2019），这导致文化距离和目的地选择之间呈现U形或倒U形非线性关系（周玲强、毕娟，2017；刘祥艳、杨丽琼、吕兴洋，2018）。也有研究者认为，文化距离可能只是作为旅行动机和目的地选择之间的调节变量而存在，即文化距离对动机的推和拉两方面因素都有影响（Aydın ＆ Sezerel，2018）。由此看出，文化距离对旅游动机意愿和目的地选择的影响效应和过程机制依然是目前学界研究的一个难点，尚无清晰的结论。

（2）文化距离对游中行为的影响

旅游者的游中行为分类繁多，通过梳理文献发现，游中行为研究主要聚焦的议题为：①文化距离对文化旅游参与的影响。研究结论基本一致，目的地和客源地的文化距离越大，游客对文化旅游活动的参与兴趣越高（McKercher ＆Chow，2001），也更加关注目的地的“无形属性”（Suh ＆ Gartner，2004），会寻求更深层次的文化体验（Guachalla，2018），文化旅游产品对文化距离大的旅游市场和旅游者更有吸引力（Io，2019）。②文化距离与旅游购物之间的关系。研究结论逐渐清晰，有研究者发现文化距离小的游客更加关注当地的“有形属性”（Suh ＆ Gartner，2004），偏好旅游购物，旅游消费支出会变大（Suh ＆Gartner，2004；钱晓慧，2008），但也有研究认为总体上文化距离对旅游者的花费没有显著影响（Ahn ＆ McKercher，2015）。最新的研究发现情况并没有那么简单，文化距离与购物消费率呈现复杂的U形曲线关系（Su，Min ＆ Chen，et al.，2018）。③文化距离与主客互动的关系。对到访内地的香港游客的研究初步发现，主客互动和TPCD互有影响。主客接触质量与TPCD呈现负效应，与当地人有更多积极和深入接触的游客在旅行期间会感受到更小的文化距离；具有社交目的的社会导向接触的增加同样会减少TPCD；但服务导向的接触反而会增加TPCD（Fan，Zhang ＆ Jenkins，et al.，2017）。TPCD对接触质量有负向影响，但对接触数量有正向影响，游客与东道主的社会接触在TPCD与旅游态度之间起到了中介作用（Fan，Qiu ＆ Jenkins，et al.，2020）。④文化距离与旅游凝视的关系。Moufakkir的相关研究发现，在旅游情境中，东道主对熟悉的对象更挑剔，对陌生的对象更包容。当两种文化更相似时，东道主对游客的负面刻板印象可能会加深，从而对主客接触产生负面影响。然而，当两种文化差异很大时，东道主对游客的负面刻板印象更易理解和接受，从而对主客接触产生积极影响（Moufakkir，2011，2019）。⑤文化距离与旅游体验、旅游满意度的关系。参观文化相似的地方可以减轻文化冲击的影响，导致更容易与东道主社区建立联系，并获得更积极的旅游体验（Lepp ＆ Gibson，2003）。更大的文化距离意味着更高的交易成本，可能导致游客降低服务质量评分（Weiermair＆ Fuchs，2000），文化距离也会对旅游者在公共交通、休闲及文化服务方面的总体满意度产生负面的影响（Leung，Woo ＆ Ly，2013）。然而，更多的研究则发现文化距离对感知服务质量评价和满意度的影响十分有限（Boylu，Tasci ＆Gartner，2009；Ahn ＆ McKercher，2015；Radojevic，Stanisic ＆ Stanic，2015；Qian，Law ＆ Wei，2018）。实际上，文化距离对旅游体验、服务质量和满意度评价的影响很可能还受到其他因素的干扰，已有研究发现特定文化距离对旅游满意度的影响受到旅行方式的制约（Crotts ＆ McKercher，2006）。

（3）文化距离对游后行为的影响

旅游者的游后行为主要包括重游意愿和推荐行为（Chen ＆ Tsai，2007），研究者也经常使用这两个测量指标去测量游客忠诚度（曲颖、李天元，2010）。文化距离对游后行为影响的研究数量较少。Chen和Gursoy（2001）通过测量游客对目的地的推荐意愿来反映游客忠诚度，对韩国出境旅游者的研究表明，感知文化差异对忠诚度有显著的影响，游客对目的地的感知文化差异越大，对目的地的推荐意愿越强。Crotts和McKercher（2006）进一步发现，在首次到访我国香港特别行政区的国际游客中，采用包价旅游形式的高文化距离国家的游客和独立自由行的低文化距离国家的游客具有更高的重游意愿。然而，同样是关于前往我国香港特别行政区旅游的国际游客的研究，Qian、Law和Wei（2018）认为文化距离对游客的旅行特征有不利的影响，特别是文化距离越大的客源市场，回头客越少，游客重游意愿越低，值得庆幸的是，这种负面影响的程度并不大。对于国际旅游流而言，这种效应类似于空间物理距离的衰减机制，更大的文化距离意味着更大的旅行开支和风险感知，因而会降低游客的重游意愿，该研究结论与Ahn和McKercher（2015）的相关研究基本一致。Shi、He和Li（2019）对前往新疆喀纳斯风景区旅游的民宿游客的研究发现，同低文化距离的游客相比，高文化距离的游客对遥远旅游目的地的民宿所产生的“家的感觉”更低，而“异域情调的感觉”更高，这两种感觉的感知强度对旅游忠诚度均有积极影响。现有的研究多认为感知价值、满意度、旅游形象等因素是影响游后行为的主要因素，文化距离究竟以何种机制对游后行为产生影响，现有的理论建构匮乏、实证研究数量有限，尚难以清晰地回答。

3.文化距离影响旅游者的机制解释理论

目前旅游文化距离研究结论众说纷纭、前后矛盾现象产生的原因，除了测量本身存在不一致的问题以外，一个更重要的原因是目前依然缺乏有效的整体性解释理论。旅游文化距离研究应用了不同学科背景的理论观点，这些理论主要包括Sirgy和Su（2000）的自我概念—产品形象一致理论、Cohen（1979）的新奇感—熟悉度理论、Plog（1974）的游客类型理论、Crompton（1979）的社会心理—文化动机模型、Iso-Ahola（1982）的逃—寻（escaping-seeking）动机模型，此外还有社会学和人类学的社会认同与文化冲突理论，地理学的地理衰减理论等。上述理论只是被用于提出探索性的研究假设和结果解释，基于不同的理论基础提出的理论假设或结果解释往往差异很大。除了旅游动机相关理论以外，多数理论认为文化距离是旅游活动的障碍性因素，如自我概念—产品形象一致理论表明，游客更愿意前往文化相似的目的地（Zhang，Li ＆ Wu，2019）。社会认同理论表明，消费者更认同与自己文化相似的国家的产品（Ma，Wang＆ Hao，2012）。文化距离越大，意味着旅游成本增大、文化冲突加剧、衰减效应增强、旅游阻力变大。这导致多数早期的旅游文化距离研究认为文化距离与旅游动机意愿和目的地选择呈现单向度的负向关系。然而，根据旅游动机理论，文化距离对旅游者的影响可能更为复杂，在“相似—差异”的谱带上，随着文化距离的增大，旅游者对新奇（novelty）和风险（risk）两方面的感知都在增强，这使旅游动机的激发和抑制效应同时增强，由此导致了一种非线性关系的出现，近几年的研究逐渐证实了这点。与此同时，研究者也开始发现，文化距离的作用似乎依赖于特定的情境，上述二元对立的总体性逻辑关系在现实旅游中的情况可能要更复杂。如前文所述，对于不同类型的旅游者和旅游活动，文化距离的影响效应不同。近期，一些研究者开始将计划行为理论（TPB）引入本领域研究，并认为文化距离是文化的一种衍生构造，可以用来确定旅游者不同的行为特征（Gemar，Soler ＆ Villar，2019；Fan，Qiu ＆ Jenkins，2020）。

三、现有研究反思

1.构念建构和测量尚不成熟

构念说明（construct explication）应该对构念性质、理论边界、构念层次、关键成分、前因变量和后果变量进行清晰说明（梁建、樊景立，2018）。但现有研究中，大多数研究没有对旅游文化距离进行界定，而是直接套用文化距离的概念，虽然个别研究者提出了旅游文化距离的构念定义和相应测量思路，但存在一定问题：（1）构念性质问题。根据MacKenzie、Podsakoff和Podsakoff（2011）对构念性质的分类标准，基于目的地和客源地之间群体价值观念差异的CD可视为“想法”，而基于旅游者感知层面的PCD是“感知”，两者相差甚远。在跨文化交流领域，大多将PCD视为形成型构念（formative construct），通过多维度形成型指标（formative indicator）测量；而在跨文化管理领域，PCD多被视为反映型构念（reflective construct），大多通过单维度甚至单一指标的反映型指标（reflective indicator）进行测量；在现有的旅游研究中，TPCD的属性未被深究，常常被当作多维反映型构念对待（见表2），使用形成型指标还是反映型指标是一个理论问题，设置不当会造成模型谬误（罗胜强、姜嬿，2018；萧文龙，2018）。（2）定义边界问题。现有的旅游文化距离定义大多存在着突出的“边界泛化”问题。Goeldner和Ritchie（2012）的定义对本领域研究影响最大，但是该定义循环嵌套了一个极为复杂的“文化”概念，导致旅游文化距离内涵宽泛，在实际研究中难以操作，绝大部分研究直接采用了Hofstede为代表的便利化操作路径，将文化距离限定为包含了6个核心维度的集体层面的国家文化价值观差异。部分研究者新提出的TPCD定义也存在类似问题，如定义为“游客对本国文化与目的地国家文化相似或不同程度的感知”（Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018）。过于宽泛的构念定义会导致一个严重的后果，即研究者没有厘清到底哪些方面的文化差异是旅游者在旅游活动中主要关注的，哪些方面的文化距离对旅游者的动机行为产生了真正影响，这可能也是导致现有研究结论混乱的一个重要原因。（3）构念层次问题。不少研究者已经指出，早期的研究经常出现“生态谬误”，将基于价值观差异的“集体层面”的CD用以分析游客“个体层面”的行为差异（Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018；Manosuthi，Lee ＆ Han，2020；Wu，Chen ＆ Cheng，2021）。（4）构念测量混乱。构念界定不明确也造成学界对TPCD的关键成分和核心特征没有清晰认识，并对后续的测量指标造成影响，一部分研究者使用单一指标测量TPCD（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018；Bi ＆ Gu，2019），越来越多的研究者认为TPCD的构成是复杂的，应使用多维度进行测量（Fan，Zhang ＆ Jenkins，et al.，2017；Lee，Chen ＆ Liou，et al.，2018；Yu，Li ＆Xiao，2020；Wu，Chen ＆ Cheng，2021）。（5）构念前因不明。现有研究对旅游文化距离的后果变量已经有较多探讨，但是对其前因变量的探讨很少，只有个别研究者试探性地提出熟悉度是旅游文化距离的前因变量并进行验证（Liu，Li＆ Cárdenas，et al.，2018）。综上，由于缺乏良好的概念建构，旅游文化距离的构念测量仍处于较为混乱的状态。

2.研究对象局限于跨国旅游现象

基于研究的便利性，现有的旅游文化距离研究多采用基于价值观的CD数据。这些研究无需设计量表和进行大规模的抽样调查，只需根据现成的国别文化距离数据和国际旅游统计数据构建计量模型便可获得研究结论。这种研究策略无可厚非，但造成了现有的文化距离研究对象几乎全是以国家为单位的国际游客，且多集中于特定国家和区域之间，如中国、美国、澳大利亚等（见表3）。文化差异显然不只存在于国家层面，文化的相似和差异都是相对的，文化在不同尺度的空间上同样呈现出地域分异规律，如《晏子春秋·问上》所说：“古者百里而异习，千里而殊俗。”Hofstede当初以国家为单位进行文化差异比较，一个重要原因是研究便利性，“因为获得不同国家的数据要比获得内部同质性的社会的数据容易得多”；与此同时，他也清晰地认识到，“严格地说，共同文化这个概念适用于社会，而不是国家”（吉尔特·霍夫斯泰德、格特·扬·霍夫斯泰德，2010），很多国家在政治上是一个整体，具有共同的国家和社会认同，但在文化上却包含了不同的民族文化群体。一个典型的例子就是中国。与近代在西欧产生的单一民族国家不同，中国是一个历史悠久的多元一体的多民族国家，其内部文化差异很大，并因此形成了不同的文化地理单元。这种国家内部不同群体之间的文化差异同样对旅游者有显著影响。张高军（2016）在研究旅游目的地形象认知时也注意到了此问题，并提出了“内文化群体”的概念，以此为基础比较中国不同内文化群体对目的地形象感知的差异。与国别之间的文化距离相比，国家内部不同群体在文化价值观方面的差异相对较小，CD的差异对旅游者行为影响也相对较小；但在个体感知层面，PCD的差异已足以对旅游者动机行为产生影响，特别是在文化旅游、遗产旅游、民族旅游等情境中，PCD对旅游者的动机和行为的影响可能更大。但这些观点大多依然停留在理论探讨和经验性的分析论述之中，缺乏科学的实证研究验证。在群体层面，对文化群体的划分标准除了地域空间和政治单元以外，还有很多社会经济标准，如民族、语言、社会阶层等，这些背景因素都会对文化距离造成影响。在个体感知层面，除了旅游者的家乡或常住地以外，性别、年龄、收入、职业、学历等因素也会对TPCD造成影响。现有研究对这些标准和因素的探讨十分有限，亟待拓宽深化。

表3 文化距离在旅游研究中的代表性研究Tab.3 Representative research of cultural distance in tourism research

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3.过于单一的实证量化研究方法

量化方法一直是旅游文化距离研究的主流方法（见表3）。采用Hofstede国家文化距离指数的研究多采用相关分析和多元回归分析，采用问卷调查的PCD研究多采用回归分析或结构方程模型，少量的研究采用了访谈和质性分析，采用定性和定量混合研究的成果则极少见。文化概念本身内涵复杂、外延丰富，而表征文化差异现象的文化距离概念，其维度构成复杂多变、测量困难，易受外部情境的影响，通过田野调查、扎根理论等质性研究方法可以一定程度上解决此问题。近几年一些西方学者采用深度访谈法，结合旅游凝视、旅游体验理论对TPCD的影响进行探讨，为现有的TPCD研究提供了新思路。在旅游文化距离研究中，不同问题所采用的方法应有所区别。CD研究适用于群体层面的国际旅游者行为研究，鉴于CD数据库和国际旅游统计数据相对容易获取，部分变量关系已经得到探索或验证，此类研究今后可拓展的方向包括：（1）探索新的统计分析方法解决新的变量模型，特别是引入新的调节变量和控制变量；（2）利用访谈资料结合CD数据，进行混合研究；（3）对社交平台的用户生成内容进行大数据挖掘分析。适用于个体层面的TPCD研究依然是本领域的薄弱点，存在量表不成熟、变量关系和模型不稳定等问题，未来需要注意的事项包括：（1）在TPCD的维度构成和TPCD对旅游者动机行为的影响机制等方面，量化实证研究需要大量介入；（2）在TPCD的成因和复杂影响机制过程环节，可以采用田野调查或扎根研究策略，进行有益的探索性研究和理论建构；（3）在特定情境下，可采用实验法对旅游者的行为差异进行更具体、细微的研究探索。

4.尚不清晰的机制影响和效应解释

虽然目前的旅游文化距离研究在影响研究方面已积累了若干研究成果，引入了一些解释理论，得到了若干规律性的研究结论，但是，文化距离到底对旅游者动机和行为有什么样的影响，是正向激发、负向抑制还是复杂的非线性关系，目前缺乏系统性的理论解释框架。文化距离以何种机制影响了旅游行为，换言之，文化距离是直接影响旅游者行为还是通过中介变量起作用，在此过程中，又有哪些调节变量，这些问题尚未厘清。虽然有理论支撑文化距离对旅游者动机行为有影响，但上述理论和研究存在以下问题：（1）其他领域的理论引入本议题时，理论的适用性和解释力存疑。如自我一致性（self-congruity）已被证明在目的地选择研究中具有较强的适用性，目的地形象与自我概念的契合度越高，游客去旅游的倾向就越大。一些研究者尝试使用该理论解释文化距离对游客目的地选择行为的影响，但文化因素和文化差异因素对产品认同到底存在何种影响，之前的研究尚未清晰阐释。又如跨文化交流研究认为文化差异越大，文化冲突的风险越大，文化适应越困难，跨文化交流的阻碍越大。一些旅游研究者据此认为，文化距离对目的地的选择产生负面影响。但是，作为一种短期的跨文化交流活动，旅游活动中旅游者同当地人和当地文化发生互动的程度十分有限，加之许多形式的旅游中存在着旅游罩（tourist bubble）和飞地旅游（enclave tourism）的现象，文化距离引致的文化风险对旅游者的影响甚微。（2）现有相关理论中关于差异性或相似性对旅游者动机和行为的影响理论尚未被有效整合，如Sirgy的理论在逻辑上支持文化距离与游客的态度行为负相关，而Cohen的理论则推导出上述变量间关系是正相关的。类似的理论冲突在旅游文化距离研究中很常见，现有研究未能提出一个整合性的解释框架。（3）理论解释脱离研究语境，现有的理论基础大多基于“认同—冲突”“新奇—熟悉”“差异—相似”等二元对立范畴，但文化距离只是一个文化层面的构念，上述理论只有在文化引致的旅游活动中，才能有更好的解释力。但是，现有的文化距离研究，在使用这些理论时大多未考虑到情境适用性问题。由于缺乏扎实的框架理论，文化距离对旅游者动机行为的复杂过程机制远未被揭示，在现有的文化距离研究模型中，学者们只探讨了个别的中介变量，设置的调节变量和控制变量受到的关注还十分有限。

四、未来研究的展望

1.明确构念内涵，规范构念测量

对于跨文化管理领域应用相对成熟的CD理论工具，旅游领域的CD研究一方面应在研究中尽可能采用一致的文化价值观理论和CD计算方法，或采用多种测算方法进行对比参照，使不同的实证研究结论能够进行对比验证；另一方面，除了Hofstede的文化理论以外，还应积极引入Schwartz和Inglehart等人的文化理论，丰富旅游文化距离测量的理论来源，继续开展国家层面的国际旅游流研究。在解释旅游者个体层面的动机行为方面，TPCD的适用性和解释力更强，可能会成为今后旅游文化距离研究的主要突破方向，但要首先解决TPCD的构念测量问题，包括：（1）应对跨文化交流和跨文化管理领域的PCD研究进行系统回顾，对PCD的构念属性进行确认，弄清其究竟是属于形成型还是反映型的构念；（2）在文化理论基础上，以文化因素引致的旅游活动情境中旅游者感知、体验的主要文化方面为指引，对TPCD构念进行科学建构，确认其关键内容；（3）厘清TPCD的主要成因和影响结果，探究TPCD的维度结构和相应指标，按照规范流程开发适合旅游情境的TPCD量表。

笔者根据文献回顾的结果，初步提出了一个TPCD的构念定义：旅游者在个体心理层面感知到的旅游目的地文化和自身惯常环境文化在价值观念、生活方式、宗教信仰、历史传统和文化保留、社交方式、物质条件、自然环境等方面的差异程度，这种感知差异在一定程度上影响了旅游者的动机和行为。在现有研究的基础上，本文初步提出旅游文化距离的三维成因体系：（1）深层和集体的原因是文化空间的二元结构，即东道主社会和客源地社会存在不同的自然地理环境、区域文化传统、整体文化特征和价值观念体系，目的地和客源地的文化传统分别对目的地居民和客源地旅游者产生影响，不仅在文化的价值观念层面产生影响，也直接影响主客之间的文化观照和感知评价，此因素对CD和PCD均有影响；（2）表层和个体的原因是旅游者个体层面在心理模式、行为特征、个人经验方面的差异，这些差异表面上取决于社会人口统计学特征，如年龄、收入、职业、阶层等，实质上依然是个体社会化和群体文化内化于个体后的多样化结果；（3）主客交互因素：其一是旅游行为发生以前，各种媒介信息的传播交流互动作用使旅游者所接触到的信息源的类型和数量增加，这是TPCD形成的外部刺激因素；其二是旅游行为发生过程中，旅游者在目的地的活动过程中，直接接触当地的文化环境并同当地人发生各种社会交往；其三是旅游活动结束后，旅游者的旅游记忆信息、新接触信息的综合作用。后两个因素主要对TPCD产生影响。由此，3个维度的因素共同形成了“客源地—目的地”之间CD或TPCD的前因变量（见图2）。

图2 旅游文化距离“三维”影响因素分析框架Fig.2 Analysis framework of influencing factors on tourism cultural distance

2.夯实理论阐释基础，完善影响机制

现有的旅游文化距离研究缺乏整体性的理论框架和系统性的过程机理模型，多数研究的变量在假设阶段就存在着“只见树木不见森林”的缺陷。本文根据卢森伯格和霍夫兰提出的ABC态度理论模型（Rosenberg，Hovland ＆ McGuire，et al.，1960），整合现有的旅游文化距离领域的理论基础和研究结论，提出一个新的概念性研究框架（见图3）。根据ABC模型，情感（Affection）是个体对对象的情绪反应和总体评价，行为（Behavior）是个体对对象所采取的行为反应或倾向，认知（Cognition）是个体对对象的总体心理印象。不同的旅游文化距离在感知新奇和感知风险两方面影响旅游者产生不同的情感反应，同时激发或抑制了旅游者对目的地的感知吸引力强度，进而影响了旅游环节、不同方面的旅游者行为。本研究框架特点为：（1）包括旅游文化距离的前因变量、自变量（旅游文化距离）、中介变量（感知新奇、感知风险、感知吸引力）、结果变量（旅游者行为）等系列变量，并尝试引入新的调节变量（旅行经验、文化智力等）。其中，为了说明旅游文化距离的成因，行为主义心理学认为广义的行为成因都可归为刺激因素（stimulus），本概念模型在ABC模型的基础上，增加了“刺激”因素作为旅游文化距离认知的前因。（2）探索性建构了旅游文化距离的传导影响机制和逻辑关联因素，包含了链式中介和调节机制，并限制了应用情境。对于旅游文化距离是直接对旅游者行为产生影响还是通过情感反应的复杂中介效应的问题，本概念模型认为都有可能，需进一步实证研究探索验证。旅游作为一种跨文化交流行为，本概念模型提出旅游者的旅行经验、跨文化适应能力、文化智力等因素可能在此链式影响过程中起到调节作用，但有待在理论逻辑上进一步论证，并作探索性研究进行理论构建和检验；作为一种复杂的社会现象和行为活动，旅游活动和旅游者动机成因复杂，理论上只有在那些文化引致的旅游活动中，文化距离对旅游者行为的影响机制作用更明显。（3）概念模型整合了TCD和TPCD两种旅游文化距离构念，并将现有的机制解释理论融入概念性模型之中。TCD被界定为“基于群体价值观念差异的旅游文化距离”，TPCD被界定为“基于个体感知差异的旅游文化距离”。两者在理论基础、构念定义和性质、构念类型和指标类型、构念层次和测量层面截然不同，但两者的差异成因都不同程度依赖于客源地和目的地之间在文化体系方面的差异和客源地—目的地/主客交互因素。

图3 “文化距离—旅游者行为”传导影响机制概念框架图Fig.3 Conceptual framew ork of the transmission infulence mechanism of“ cultural distance-tourists’ behavior”

3.拓宽研究对象，丰富研究方法

在旅游情境中的文化距离研究，基于文化价值观的CD可能并不是最佳的分析工具，跨国旅游者和国际旅游流也绝非唯一的分析对象。首先，基于文化区域的层次性，今后的研究应打破集体层面的国别分析框架，使用TPCD从个体层面分析国际旅游、国内旅游，特别是在具有文化多元性的中国，使用TPCD来分析国内的跨区域旅游将成为具有潜力的研究议题。其次，基于旅游形式的多样性，未来研究应加强不同旅游情境的实证研究，重点围绕文化因素引致的旅游活动现象展开研究，特别是文化旅游、民族旅游、遗产旅游、节事旅游、乡村旅游等。最后，基于时空距离和感知距离的多样性，应进一步厘清文化距离和时间距离、空间距离、心理距离、社会距离等各种距离的关系，并通过对以上距离的交叉对比研究来探明在不同旅游情境中何种距离构念的测量效果、解释效果更为准确，何种距离能更科学地预测旅游者行为。对于研究方法，无论是科学主义取向的实证主义还是人文主义取向的解释学和建构论，基于不同哲学理论的研究技术方法并无绝对的优劣之分，在终极目标上殊途同归，正如怀特海所说，“力求建构一种融贯的、合乎逻辑的、必然的普遍观念体系，通过这样的观念体系可以解释我们经验的每一个要素”（怀特海，2011）。针对目前本领域量化分析和实证研究所处的主导地位，今后的文化距离研究有必要针对不同的研究议题采取多样化的方法策略。特别是在旅游文化距离成因、复杂过程机制等探索性研究环节，针对特定文化群体或特定旅游形式的研究场景，积极采取更适宜的质性研究策略。对于量化研究，更要与时俱进，同行为实验和大数据分析等方法有机结合。

4.增强理论实践互动，服务文旅融合发展

文化和旅游之间有着深刻的天然联系，对目的地而言，文化差异和文化特色是决定旅游吸引力的关键因素；对旅游者而言，对文化差异和文化体验的追求是旅游活动的重要目的。进入新时代，文化与旅游融合发展已成为社会关注热点和行业迫切需要，成为满足人民高品质生活追求、推动旅游高质量发展、实现文化高效能传播的必然要求。如何通过“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合发展之道，推动旅游产业高质量发展，已成为迫在眉睫的现实问题和意义重大的研究议题。尽管文旅融合的现实需求十分迫切，但影响文旅融合发展的因素和动力机制是什么？从需求侧来看，旅游者在不断追求具有文化内涵丰富、特色鲜明的旅游目的地和旅游项目；从供给侧来看，旅游目的地不断建构自身文化特色，强化目的地和客源地之间的文化差异；在追求文化差异性的市场“推—拉”机制作用下，旅游地的文化旅游融合发展的良性互动机制得以实现。这种在经验层面很容易实现话语自洽的现象，在理论层面能否得到验证，其影响程度和复杂机制机理究竟如何？现有的研究未能给出清晰答案。文化距离是解释旅游者行为的重要概念，极有可能成为协调文化传承与旅游发展关系、创新文旅融合发展机制的重要理论工具。为此，今后国内的旅游文化距离研究应首先解决文化距离在国内旅游中的情境适用性和本土化问题，探索在文化引致的旅游活动中文化距离的影响强度和效应；其次，在文化距离研究基础上，进一步整合文化真实、文化景观等研究，探索“差异—真实”“文化—景观”等不同方面的文化因素对旅游者行为和旅游市场的影响机理；最后，系统性研究各种文化因素对文化旅游市场开发、文旅融合发展的驱动机制，为促进文化旅游高质量发展提供有益的理论指导。

（致谢：感谢中南大学粟路军教授及幸福旅研团队在论文写作过程中给予的指导和帮助！）