多主体视角下广府庙会的形象表征及差异

罗 茜 戴光全

（华南理工大学旅游管理系 广东广州 510006）

引言

近年来，节事活动因在提升目的地形象（李祗辉，2011）、刺激消费需求和调节旅游淡旺季等方面发挥独特作用，已成为地方经济文化发展的重要战略手段。在政府、媒体、节事组织者的策划下，许多民俗节事活动得以兴起。精心策划下的节事活动，其表征主体也日趋多元。尤其随着互联网的发展，媒体宣传方式日益丰富，目的地形象的表征渠道得到极大拓展，目的地营销商（Destination Marketing Organization，DMO）已不再是表征的唯一渠道（黄燕、赵振斌、褚玉杰等，2015）。节事活动作为旅游活动的重要组成部分，涉及包括旅游者在内的节事相关方等多方的意义生产和交换。在这个层面上，对节事形象的理解也应当从多主体视角出发进行探讨，关注不同节事主体对于节事形象的理解及其间的群体差异。现有关于旅游目的地形象的研究多从单一的游客感知视角或主客双方对比视角（姜晓培、戴光全，2018）进行，忽略了媒介的主体性。本文将把媒介作为单独的主体来讨论，采取内容分析方法，以广府庙会为案例，探索节事形象的构成要素，分析节事主办方、参与者及媒介这3 类涉入度较高的群体的节事形象表征及差异。

一、研究综述

“表征”（representation），是一个符号学、传播学和心理学的概念，探讨的是人类的知识、语言、艺术能否或以何种方式“准确呈现”世界真实面貌的问题（戴光全、陈欣，2010）。换言之，是用具象的符号去描述、解读、概括各种抽象的概念或意识形态的过程。在旅游形象研究领域，“表征”这一概念被广泛应用。刘建峰、王桂玉和张晓萍（2009）从符号表征的视角分析了旅游目的地形象生产的过程，认为是两个表征系统的运作实现了意义的生产与共享的功能。Hunter（2016）选取客群分别为中国、韩国以及国际游客的3 个网站的图片进行对比分析，认为首尔的网络形象的表征是一种社会符号的建构，并非营销人员预期的形象。Michaelidou（2013）发现旅游者对我国台湾地区的目的地形象表征包含特色小商品、具有原真性的传统文化和人文风俗等，而目的地营销商则截然不同。Hunter（2008）将旅游指南中的图片进行分类，构建出一套旅游目的地视觉表征的分析方法。国内许多学者依循此方法进行研究，对目的地形象表征的维度进行了划分（程德年、周永博、魏向东，2015；黄燕、赵振斌、褚玉杰等，2015；郑鹏、皮瑞、李阿芳，2018）。

节事活动作为重要的文化旅游吸引物，其形象也是符号表征作用的结果。有关节事形象的研究很大程度上受到了目的地形象有关研究的影响（张骁鸣、王骏川，2018）。较之目的地形象研究领域对于形象表征探索的丰富度，仅有少量学者对节事形象的维度进行了探索，如Huang、Li 和Cai（2010）提炼出社区节事形象的4 个维度分别为属性、家庭友好度、情感联系、总体评价；Hallmann、Kaplanidou 和Breuer（2010）认为节事形象与旅游目的地形象有着相同的内涵，包括认知、情感和总体形象，并将马拉松赛事的形象划分为组织、物理、历史政治、社会、情感、举办地自然环境、举办地基础设施等7 个维度；卢政营、张威和唐静（2009）通过探索性因子分析，将节事形象的品牌形象归纳为尊重度、归属度、信任度、熟悉度、忠诚度、关注度和发展度7 个维度；谭健萍（2013）通过两种测量方法比较深圳品荔节的形象，认为传统物产型节事的感知形象可以划分为个人、环境、节事3 个要素。

学界对表征主体的研究，体现出两大趋势：一是从供需视角出发，将形象分为投射形象与接受形象（Barich & Kotler，1991）进行对比研究，即比较官方所建构的投射形象和游客接受到的感知形象的异同；二是随着互联网发展，获取资料更加便捷，出现了众多利用内容分析法对网络文本进行分析的研究。相关研究取得了丰硕成果，如Stepchenkova 和Zhan（2013）以秘鲁为目的地对网络中目的地营销商和旅游者所呈现的形象进行对比，发现二者有显著不同；黄燕、赵振斌和褚玉杰等（2015）以贵州省旅游门户网站及政府官方网站作为官方宣传样本，将来自马蜂窝等渠道的照片作为游客感知形象的研究样本，对投射及感知形象进行比较。投射与感知的差异一定程度上反映了现代语境下官方对旅游目的地形象控制力的下降，一些学者开始关注主客之间第三类人群——“介体”的形象。Marine-Roig 和Ferrer-Rosell（2018）对旅游指南进行了研究，发现官方旅游局提供的“诱导”形象、旅游指南提供的“自主”形象和游客的“有机”形象在空间、认知、情感3 个方面具有明显差异，旅游指南和官方之间的形象差异小于旅游指南与游客之间的形象差异。张骁鸣和王骏川（2018）探讨了政府、媒体、学者、游客等群体节事形象的异同，发现不同社会群体对广州波罗诞庙会的理解各不相同，可归纳为“波罗诞可/不可被赋予新含义”两个对立面。陈岗（2015）比较了景区以营销文本、媒体纪录片为代表的文化传播文本以及游客的旅游体验文本的内容差异，发现3 类文本叙述了不同的杭州西湖文化景观。传统媒体时代，官方表达占据主导地位，而随着互联网不断发展，信息传递的方式和途径日趋多样，媒介的话语权逐渐增强，游客接受信息的渠道也更为多样。媒介信息中包含了媒介群体的意识形态和立场取向，当信息符号从现实环境中抽象出来并经由媒介逐步传达给受众时，必然会出现偏差。媒介及参与者所建构的表征并非主办方投射形象的简单映射。媒介作为重要的旅游介体之一，有必要将其作为独立的主体对其表征进行研究。同时，媒介的形象与媒介上的形象并非同一概念，媒介群体的表征与其他群体在媒介渠道的表征并不一致。以目的地形象信息的来源为依据，进一步对本文研究的主体及数据来源进行界定：主办方群体主要为节事活动策划及政府有关管理部门；参与者群体主要为旅游者；媒介群体主要为大众传播媒介，包含报业、电视台等传统媒体以及自媒体等新兴媒体。

二、研究设计

1.案例地概况

广府庙会是广州市越秀区为了挖掘和弘扬广府文化，自2011年开始在元宵佳节之际举办的综合性民俗文化节庆活动，也是典型的“政府搭台，企业唱戏”的文化节事活动，于每年农历正月十五日至二十一日举办，为期一周，至今已经举办9 届。庙会的大主题“广府庙会，幸福相约”一直未变，每一年都有与时下政策热点结合的小主题，如第九届的“领秀”、第八届的“传承”。从首届有300 万游客量，到如今第九届超500 万的游客量和279 场的文艺节目及展示活动，广府庙会已逐步形成自身的品牌特色，是极具影响力的广府文化嘉年华品牌。广府庙会的参与主体多元，且随着不断发展，其宣传体系逐渐成熟，作为案例地具有典型性和代表性。

2.数据来源

对主办方的文本选择，通常是选择主办方网站或公众号等渠道的宣传文本。但为避免节事形象经由主办方转移到官方宣传文本的过程中可能产生意义二次解读的问题，故本文通过参与式观察及访谈的方法获得来自主办方的一手资料。课题组成员以实习生的方式参与到广府庙会主办方越秀区文化馆的筹备工作中来，于2019年1月9日至2月28日多次前往主办方办公地及庙会举办现场调研，获得5 名主办方核心工作人员的访谈数据共4.1 万字。

参与者群体的文本亦是于庙会期间利用深度访谈的方式获取的材料。正式开始访谈前，询问受访者“有关广府庙会的个人经历/验”，之后根据受访者的回答追问其“对这次广府庙会的看法和感受”，再追问其“参加的具体活动”“对于活动主题的认识”“你认为这些活动的意义是什么”“是否会有推荐、重游、社交分享等行为”，持续此询问过程直到受访者无法回答时结束访谈。节事举办期间，课题组共访谈参与者62 人，筛选材料后发现后15 份访谈材料并未出现新的观点，至此判断参与者资料收集达到饱和，最终获得访谈文本共计6.4 万字。

在调研过程中发现，网络的发展使得媒介宣传的渠道更为丰富，自媒体也成为重要的宣传渠道，因此本文除考察传统大众传媒外，将自媒体也作为媒介群体的重要分支进行分析，且由于自媒体文本发布的主体可能具有多重身份，故而以发文主体的身份作为材料筛选的依据。本研究选取以“微信企业号”为主体发布的微信公众号文章，删除重复内容后，最终获得1.3 万字自媒体材料。传统大众传媒的资料主要来源于线上线下各大报刊包括澎湃新闻、腾讯新闻等新闻平台的有关报道，共计1.6 万字。

3.研究方法

本文主要采取内容分析的研究方法。内容分析法常用于文本分析中，借助辅助软件，能够对所获取的资料进行系统分析，是融合了定性和定量分析优势的一种混合研究方法。本文借助内容挖掘工具软件ROSTCM6.0 进行高频词分析，并通过对材料进行编码，利用社会网络分析软件UCINET 对不同群体的节事形象表征进行语义网络分析、中心度分析及整体情感分析，进而识别不同节事主体的形象表征维度并对比群体差异。

三、资料分析

1.高频词分析

高频词能够直观地反映出研究的各类群体对广府庙会形象认知的维度。在分析前需对文本材料进行预处理，删除访谈材料中采访者的言论，将所有材料中的繁体中文转换为简体中文，删除空格。随后对同义词进行合并以修正表达偏差，如“粤港澳大湾区”“大湾区”统一修改为“湾区”；对所获得的结果进行逐一检查并修正在本研究背景下不正确的分词，从而确定自定义分词表，如“广府庙会”一词软件自动分词为“广府庙会”，故而需将“广府”“庙会”以及“广府庙会”（因在广府庙会大概念下，还设立多个不同主题的分会场如“地铁庙会”“慈善庙会”，故单独将“庙会”进行分词，指代其他分会场庙会）3个词纳入自定义词表；将无意义的词纳入过滤词表，最终获得主办方、参与者与媒介3 类主体的前30 位高频词结果（见表1）。

表1 前30 位的高频词统计Tab.1 Top 30 high frequency words

可以看出，名词在高频词表中占绝对多数，一定程度上能揭示节事形象的要素应该与节事本身、政治、历史、节事场所等维度紧密相连（姜晓培、戴光全，2018）。3 类群体对于地点类名词不同程度的感知体现出其不同侧重。相较于主办方及媒介群体，参与者对于大尺度地理名词的感知除了“广府”“广州”外，频繁提及“广东”，反映了参与者对于广府文化这一概念的定义较为模糊——不少参与者将“广东”等同于“广府”，将节事的主要内容视为广东地区的文化，而主办方及媒介群体呈现出对文化范围和地理位置较为明确的界定，二者具有一致性。在小尺度的地理范围上，参与者及媒介群体有着更强感知，“越秀区”“北京路”高频出现，而主办方则关注较少。

“文化”“庙会”“广府庙会”“活动”是3 类群体共同关注的高频名词，揭示了节事活动的主要内容及基本属性。具体而言，主办方的关注点在“非遗”“传承”“民俗”“平台”上，注重对广府文化内涵的深挖；参与者则更加关注“美食”“表演”“粤剧”和“摊位”等元素，对于文化元素的直观展现形式具有较强感知；媒介糅合了主客双方的认知重点，既针对非遗项目的交流展示进行了文化宣介，也针对节事活动的具体项目进行大量报道，除此之外，还将“大湾区”“慈善”等时下热点政策作为了宣传重点。

文本中也出现了不少动词，动词虽与节事形象的表征不直接相关，但动词能够反映各类群体参与节事互动的方式、行为和在节事形象建构中扮演的角色，进而影响不同主体的节事形象表征。3 类主体在此呈现的差异最大，对比其他两类群体，主办方的动词高频词更为集中，侧重于“组织”“领导”“参与”等行为，重点将节事活动作为产品去“策划”“宣传”，更偏向管理者和策划者的角色，是节事形象的建构方；参与者群体的关注点则在“接触”和“了解”上，是节事形象的接收方；媒介文本更多涉及“参与”“展示”“邀请”“打造”等动词，是新闻媒介站在旁观的角度对节事活动议程的宣传，连接主客双方，是节事形象的宣传方。

总体而言，高频词分析反映了3 类群体节事表征的核心要素，通过分词性、分群体的比较分析，发现不同群体涉及的内容大体一致，但群体之间存在明显结构差异。

2.语义网络及中心度分析

通过语义网络分析，可以进一步探寻形象要素之间的关系。此前，大部分学者的研究是在高频词分析后，将处理后的文本材料直接利用ROST 软件进行社会语义网络分析，该分析法的基础是关键词共现，即某一关键词同时出现在一些文献中（魏瑞斌，2009），这在针对样本基数较大的网络文本时有较好的优越性。但在本研究的文本材料中，“广府庙会”和“文化”等的词频远高于其他词汇，不经筛选单纯采取软件分析易出现对整体网络产生影响的极值。故参考有关做法（黄燕、赵振斌、褚玉杰等，2015），对所获得的材料分别进行人工编码形成节点，利用UCINET 对不同样本材料中产生节点的内隐联结进行语义网络分析。

首先，分别对研究的3 类材料中涉及节事形象表征的语句进行编码。与扎根理论开放性译码相同，在编码过程中，对同一概念的不同表达方式需要进行合并与优化。但进行编码时，除了找到概念外，还需要站在陈述者的角度去识别概念之间是否具有联系，即两个概念出现在同一样本材料中，且有明显的关系时，则认为二者是有联系的，可用线联结，反之不联结（王素洁、黄楷伊、董玉洁，2018），从而将所有概念构建成该群体的无向网络。原始资料的编码由两名研究人员共同完成，遵循了理论饱和原则，在编码过程中反复比对，直至各群体没有新的编码出现时停止编码。同时，在编码过程中，两人对有争议的编码进行讨论，最终达成一致结果，尽量降低个人主观性对编码效度的影响。最后，将3 类群体编码所得的二值矩阵保存为UCINET 可用的扩展名为.##h 的矩阵文件，构建出社会网络关系图（见图1至图3）。

图1 主办方节事形象的表征关系Fig.1 The social network figure based on the event image of organizer

图2 参与者节事形象的表征关系Fig.2 The social network figure based on the event image of participant

图3 媒介节事形象的表征关系Fig.3 The social network figure based on the event image of media

在社会网络中，中心性分析衡量的是节点在网络中的重要程度，拥有较高中心度的节点通常与其他节点之间的联结较多，在构建的网络图中处于最“核心”的地位。中心性越大，网络结构图中节点色块越大。利用UCINET 中的netdraw 功能，计算节点的程度中心度，中心度高于均值的概念如表2所示。

表2 文本中心度分析Tab.2 Analysis of degree centrality

续表

在主办方文本的66 个编码节点中，有24 个节点的联结数量高于平均值。结合主办方网络关系图可以看出，“市民积极参与”成为主办方的核心词汇，被重点强调，体现了节事活动的主要受众对象；“活动形式丰富”“吸收多种文化元素”和“定位是民俗文化活动”紧随其后成为次核心词汇，反映了主办方站在策划和管理的角度，以文化为内核，对于节事活动组织和内容的不断创新，也与高频词分析中“文化”与“活动”位居前列的结果相吻合。

在参与者文本的75 个编码节点中，有35 个节点的联结数量高于平均值，占比近一半。“有比较广州的东西”“广东本地文化的宣扬”处于整体网络的中心位置，参与者对于文化属性的感知较为明显。对比主办方，参与者群体更加关注“表演”“新奇有趣的小玩意”“北京路的老建筑”“广府美食”等具体的活动内容。近一半节点的联结数量高于平均值，也显示了参与者整体对于节事形象的认知较为分散，涉及更多小尺度的节点，这些节点在网络结构图中大小的差异不大，因而形成网状的弱联结状态。

在媒介文本的69 个编码节点中，有33 个节点的联结数量高于平均值，对比其他两类群体，媒介文本高度围绕核心词汇展开。“广府文化”与“非遗产品”在媒介文本中最多被与其他概念搭配提及，处于网络中的核心位置。“北京路”“民俗文化巡演”“美食”“大湾区”“城隍庙忠佑广场”及“空中庙会”是次核心词汇，围绕核心词汇展开，形成类似同心圆的二层圈层结构，主要提及的是广府庙会的四大活动板块及其举办会场区位——贯穿北京路段的非遗、惠福东路的美食区、人民体育场的民俗巡演及城隍庙主会场的展演，与高频词分析中，媒介文本相比其他群体更关心区位的结果一致。另外，结合中心度分析和网络结构图，媒介文本中，核心词汇和次核心词汇圈层也形成了自身的网络，外围众多节点呈发散状向外分布于一、二级核心词汇周围。

3.节事形象表征的维度

立足于社会网络分析所得的一级编码，对所呈现的表征核心概念进一步编码，最终得到政策偏好、定位功能、产品策划、氛围环境及地点场所共5 个基本类属（见表3）。将未在表3中列出的中心度低于平均值的概念提取出来陆续进行归纳，发现并未增加新的维度，如此可以确定这5 个类属能够实现对广府庙会节事形象维度概括的饱和。

表3 广府庙会的表征维度Tab.3 The dimensions of Yuexiu Temple Fair’s representation

对维度的识别有利于加深对节事形象的理解，更加明晰不同群体的差异与共性。各主体对节事的表征不仅与节事活动本身紧密相连，也与节事活动举办的背景和环境相关，应当整体地、系统地来看待。定位功能是对节事基本属性的感知，核心维度产品策划是表征的基点，节事活动举办的政策偏好、地点场所以及氛围环境亦是重要的背景要素。节事形象的表征是各主体心理感知的外化，是对政策偏好、产品策划、定位功能、氛围环境、地点场所5 个维度的综合感知。

作为策划者和领导者的主办方，出于其身份和立场，用政策来引导项目的策划及定位，负责组织筹办节事活动，吸引民众参与，因而更加重视项目的设计和宣传，关注如何使广府庙会成为有影响力的地方文化传播平台，对节事产品策划、政策偏好、定位功能3 个维度尤为关注。

参与者群体则更关注活动是什么、在哪里办、热不热闹的问题，即节事的产品策划、地点场所、氛围环境对其是否具有吸引力。定位功能和政策偏好维度的表征与主办方存在明显差异，只是部分地接受主办方的投射形象。

而联结主客的媒介，承担了形象传递的功能。主办方出于自身立场对广府庙会进行解码形成投射形象，信息一部分经由媒介转化后传递给参与者，一部分通过主办方自有宣传渠道传递给参与者，在这个过程中，媒介在主客之间起到了“不完全中介”的作用。庙会形象在群体间传递，相对于主办方，参与者和媒介均是主办方投射形象的接收者，而相对于参与者，媒介群体又是形象的传播者。由于群体间自我印象、人格结构、社会角色、所处社会环境等因素的不同，不同群体形成了不同的表征。对于媒介而言，一方面，报道的材料来源于节事活动本身，客观事实构成了媒介进行表征建构的基础，媒介出于寻找新闻素材的动机和传播正能量的社会责任，以正面积极的报道推动社会公共事件热点舆情的迅速传播，使得媒介与主办方的表征相似；另一方面，已有研究表明，媒体的报道偏差普遍存在于政治和经济领域（Groseclose & Milyo，2005），迎合受众偏好的商业特性和政策及文化宣传的意识形态任务，直接影响了媒介对广府庙会的表征。媒介在政治经济的双重影响下，选择了最终呈现给受众的表征——报道风向与政策方针吻合，定位功能承接主办方意志，对产品策划、地点场所、氛围环境的侧重报道及渲染迎合了参与者偏好。主办方对广府庙会的表征可以看作官方建构的投射形象，参与者的表征是其对广府庙会的感知形象，经由大众传播媒介建构出的媒介形象在主客之间起到了联结作用，成为投射—感知之间的过渡形象。

四、结论与展望

在节事形象研究领域，主客二元体系之外的媒介群体较少受到重视。本文在投射形象和感知形象对比视角的基础上，引入媒介形象进行研究。以广府庙会为案例地，利用高频词分析、语义网络分析等分析手段，探寻了主办方、参与者、媒介3 类群体对广府庙会形象表征的维度及差异，构建了多主体视角下的节事形象表征框架（见图4）：（1）广府庙会的形象表征可归纳为政策偏好、定位功能、产品策划、氛围环境及地点场所5 个维度；（2）不同群体的节事形象表征涉及的内容大体一致，但群体之间存在明显的结构差异；（3）官方所建构的投射形象与游客所感知到的广府庙会感知形象之间存在一定差异，但差异并非绝对，媒介群体的表征与主办方和参与者群体的表征偏好部分吻合，媒介形象成为投射形象与感知形象之间的过渡形象。

图 4 多主体视角下节事形象表征框架Fig.4 Image representation framework of Yuexiu Temple Fair from multi-subject perspective

典型的个案研究结论具有一定的可外推性。广府庙会的表征维度和结构差异能够为现有多主体参与的节事活动形象建设提供参考建议。现有节事形象的维度研究相对缺乏，且一些研究多将产品、定位、氛围和政策等要素笼统地归纳为节事本身或属性维度（Huang，Li & Cai，2010；谭健萍，2013；姜晓培、戴光全，2018），本研究则尝试将核心要素放置于同一层面进行表征维度的划分，整体系统地看待节事形象的表征，是对已有节事形象维度划分的创新。此外，引入媒介群体并将其作为单独的主体来讨论，是对投射—感知二元研究体系的补充。Gartner（1994）此前对形象来源以可信度及可控度为依据进行了分类，越远离官方控制的信息来源，其所呈现的形象与官方形象的差异越大，但也越具有可信度。本文论证的官方投射与参与者感知形象之间过渡形象的存在，亦是对这一结论在节事场景下的验证。

本研究仍有需要进一步探究的地方。如上所言，不同群体对广府庙会形象的感知与其身份和诉求高度相关，当对形象的理解和感知群体背后的利益诉求交织在一起时，如经济、文化、政治方面等，会使得主办方与媒介的形象表征明显有别于参与者群体，且更具复杂性。未来研究可进一步关注不同群体参与节事形象建构的机制，探究形象差异产生的更深层次原因，即本文回答的是不同群体以怎样的符号建构客观现实的问题，未来还可继续深入探究如何建构以及为何建构的问题。