旅游目的地地格的理论源流、本质与测度指标

邹统钎 赵英英 常梦倩 韩 全

（1.北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院 北京 100024；2.北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024；3.河北民族师范学院 河北承德 067000）

引言

长期以来，旅游学界与产业界一直在困惑：旅游目的地分工的基础是什么？旅游目的地品牌营销的品牌基因或者营销战略的基本依托是什么？众所周知，我们生活在一个“地方战”（place war）的时代，一个地方同别的地方为经济生存而竞争（Kotler，Haider & Rein，1993），然而在全球化背景之下，标准化与模拟跟风导致旅游目的地落入“千城一面”“地方缺失”的陷阱。一些旅游目的地在品牌营销过程中忽略其特有的生活方式，而用“抢名人”和其他“博人眼球”的做法，媚俗、山寨、谐音、拆字等品牌战略错误处处可见，这些缺乏地方生活方式灵魂的旅游目的地品牌难以在游客和旅游目的地之间建立有效的情感联结，成了一个又一个失败的旅游目的地开发与营销案例。随着竞争加剧，旅游目的地品牌越来越成为国内外旅游业竞争的焦点（Dwyer & Kim，2003；Enright & Newton，2004；Usakli & Baloglu，2011），独特而具有个性的品牌能使旅游目的地脱颖而出（Gnoth，1998；Henderson，2000；Murphy，2007；Leung & Law，2010）。国外的“百分之百纯净新西兰”（100% Pure New Zealand）、“西班牙：阳光国度”（Spain：Everything under the Sun）、“不可思议的印度”（Incredible India），国内的“好客山东”“清新福建” “老家河南”等，这些旅游目的地品牌营销成功的关键就在于充分挖掘了基于本土差异性的生活方式的旅游目的地品牌基因。世界旅游组织早在2009年就提出，打造具有吸引力的生活方式是吸引游客的关键，但目前基于生活方式的旅游目的地开发与品牌营销的相关研究较少。基于地方性理论与品牌个性理论，本文尝试运用旅游目的地地格理论为旅游目的地营销提供理论基础。

一、地格的理论源流

地方理论于20世纪80年代末被引入旅游研究，其更多地是关注地方和游客之间的情感关联。游客选择某个目的地的重要原因是对目的地生活方式的向往，地格理论就是从生活方式角度提炼出旅游目的地的本质特征，为旅游目的地品牌营销提供理论依据。本研究基于相关理论，从地方生活方式角度，挖掘地方本质特征，确立旅游目的地“地格”构成要素；提出作为旅游目的地品牌基因的旅游地格必须是地方特有（place specific）的人文与自然属性以及核心价值，必须具有代表性、吸引性与竞争性，表征为地方的生活方式。旅游目的地品牌塑造就是围绕目的地旅游地格再造地方生活方式的过程，是旅游目的地在全球竞争下保持特色和竞争力的根本。

1.地方理论

“地方”（place）作为一种空间性概念和社会实践，对其内涵的认识经历了从单一抽象到多元复杂的演变过程，并且地方与空间经常作为一组辩证的概念而被交互使用（陈晓亮、蔡晓梅、朱竑，2019）。“地方”概念产生于人与地方的相互作用过程，赖特（Wright，1947）最早对“地方”进行了定义，认为“地方是承载主观性的区域”。20世纪70年代，有关“地方”概念的研究逐渐增加，段义孚（Tuan）、鲁克曼（Lukermann）、哈里森（Harrison）等人文地理学家认为“地方”体现了人对世界的态度，提出“地方”概念强调主观体验。段义孚（2017）认为“地方”是价值的“凝聚”，具有丰富的人类经验，是在特定时间与空间组合中呈现出的地方特质；Lukermann（1964）认为“地方是一个与其他地方通过人流、物流产生关联的特定区位的自然和人文的组合”；Harrison 和 Dourish（1996）认为一个真正的“地方”是由个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间。由此，“地方”不再是一个冰冷的空间概念，更多的在于人所赋予它的情感寄托，并随着时间、政治等多重因素影响而产生地方意义的变迁。

基于“地方”内涵中情感寄托与体验元素的“地方感”理论是旅游目的地发展与营销的重要理论依据，其逻辑是旅游者通过对旅游目的地环境的感知而赋予目的地特定的意义与价值，是人与地方不断互动的产物（朱竑、刘博，2011）。通过参与游憩活动，旅游者与目的地之间逐渐形成各种形式的情感联结关系，并影响旅游者的游憩行为和对目的地及休闲服务提供者的态度（唐文跃，2007）。

“地方性”（placeness）概念由“地方”衍生而来，Harvey（1996）强调了地方性的生产过程中物质性的社会经济过程与社会关系的作用，认为地方性根植于一整套的社会规范与文化价值的约束之下。李蕾蕾（2000）认为，地方性即地方特色，本质即地域差异。唐文跃（2013）也指出，地方性指一个地方拥有的特质，是一个地方所具备的有别于其他地方的独特性。从时空二维角度来看，在时间维度上，地方性源于地方的历史文化脉络；在空间维度上，地方的特殊性正是因为不同区域之间的比较才得以凸显（张中华、段瀚，2014）。周尚意和张晶（2015）认为，地方的第一本性是地方特有的自然地理环境，第二本性是在地方长期发展中形成的道路、建筑、城市形态等人文物理实体，第三本性为发生在这里的历史事件。“地方性”是旅游开发的基础，在一定程度上决定着一个地方的旅游吸引力（唐文跃，2013）。近年来不断涌现的地方营销运动，即通过一系列的物质景观、文化表征、文化符号以及官方话语的生产，对地方性进行“打包出售”。这类新建构出来的符号或表征，有的在一定程度上反映了地方社会历史变迁的轨迹，但亦有凭空杜撰之嫌。正如Urry（1995）所言，旅游就是一个消费地方的过程。因此，我们需要关注地方性如何嵌套在旅游吸引力的营造、旅游地文化形象的生产以及旅游目的地社会权力关系的重构之中。

2.品牌个性理论

品牌个性理论源于心理学的人格特质理论（Eysenck，1975）。人格大五因素论（Big Five）和Aaker 的品牌个性量表是品牌个性研究的核心理论基础。由Goldberg（1981）提出，经由McCrae 和Costa（1985）完善的人格大五因素即经验开放性、严谨性、外向性、和善性、神经质，该理论成为后来学者进行人格特质基因测量的理论基础。Aaker（1997）运用访谈法构建出品牌个性的五大维度，即真诚、兴奋、胜任、教养和强壮。Goldberg 的大五因素与Aaker 的品牌个性五大维度就是品牌基因的分类。

2000年后，品牌个性理论被引入旅游目的地品牌研究。旅游目的地品牌个性是“游客所认同的目的地相互关联的一组个性特征”（Hosany，Ekinci &Uysal，2006），其功能是创建独特的旅游目的地品牌，一个独特的目的地个性可使目的地营销人员将目的地与竞争对手区分开来（Murphy，Moscardo &Benckendorff，2007），提高目的地品牌价值（Keller，1993）。具有独特吸引力的旅游目的地可以有效利用目的地感知形象影响游客的选择行为（Ekinci &Hosany，2006）。在创造目的地独特个性的过程中，品牌与旅游者之间建立的情感联系是目的地创造品牌差异的关键，而且品牌建设活动要集中传达目的地的精神与灵魂（Morgan，Pritchard & Pride，2001）。

众多学者已经逐渐利用品牌个性理论进行旅游目的地品牌的实践研究。Henderson（2000）对新加坡本地居民和国际游客进行抽样调查分析，发现新加坡的目的地品牌个性包括“国际化”“年轻”“充满活力”“现代亚洲”“可靠”和“舒适”等。Santos（2004）发现，在美国报纸的旅游专栏中，葡萄牙人的个性特征包括“传统”“现代”和“成熟”。Ekinci 和 Hosany（2006）提炼出欧洲国家的目的地个性为“真诚”“兴奋”“欢乐”。Kim 和Lehto（2013）指出韩国除具备Aaker 的五大品牌个性外，还包括“独特”与“家庭导向”。Kumar和Nayak（2014）指出印度的目的地人格是一个多维结构，由“礼貌”“活力”“从众”“活泼”“恶毒”“宁静”构成。

从个性学派理论可知，品牌基因塑造个性，形成游客与目的地的情感关联，从而与竞争性目的地区分开来，赢得市场。又有自我一致性理论认为，消费者往往基于品牌个性与自己“相似”或“互补”的认知来选择品牌。

3.旅游目的地地格理论的演变阶段

目的地个性理论认为目的地可以拟人化为某种人的个性，但目的地个性这一概念直接将人类性格特征与地方的特性相联系，过分追求将目的地的品牌拟人化。

尽管地方、地方感、地方性概念都强调建立独特的旅游目的地品牌，且强调从旅游目的地本身出发，但以上概念在旅游开发与营销实践中均出现了主要强调为居民、投资者两大利益相关者服务的现象，在应用中存在局限性。游客产生旅游的动机在于体验不同的生活方式，现有以上理论不仅忽略了为游客服务的角度，也没有将体验差异性的生活方式这一游客角度的需求纳入旅游目的地品牌营销理论。地格理论基于的假设为：只有那些源自地方，具有地方代表力又有别于客源地，具有市场吸引力以及竞争地难以模仿的生活方式（即旅游地格）才是旅游目的地拥有持久竞争优势的源泉。

笔者提出的地格理论的形成有3 个阶段：地格概念的提出、生活方式理念的引入与三力模型的形成。

第一阶段：地格概念的提出（2006）。传承伯克利学派卡尔·索尔（Carl Sauer）文化景观理论思想，受人格/个性概念启发，基于人有人格、地有地格的想法，笔者（邹统钎，2006）从人格/个性（personality）衍生了地格的英文单词“placeality”，并认为地格具有累积性、综合性与差异性三大特征，于2008年提出并强调了乡村地格（rural placeality）概念，指出旅游目的地是一个地方（place），它的内质是地格（placeality），外像是景观（landscape）。地格是地方长期历史演变的产物，是内化的、体验的文脉与地脉的综合体，也是决定一个地方发展倾向的动力与基础，还是区域旅游分工的基础。地格的形成是人类应对环境、改造环境的累积性经验行为，是一种惯性、路径依赖与历史沉淀。笔者曾从遗产管理角度提出了地格（placeality）是遗产型旅游景区的核心，也是旅游景区开发与规划的基本依据，并借鉴遗产管理思想提出了地格维系的多样性、完整性与真实性三原则。这一阶段的地格概念与地方性概念接近，未突出旅游学含义。

第二阶段：生活方式理念的引入（2015）。笔者基于游客前往旅游目的地的主要动机是因为目的地能够提供游客向往的另类生活方式的假设，提出地格是旅游目的地生活方式的本质特征，并由此提出目的地建设的核心是构建有别于竞争对手的生活方式，这种有差异的生活方式必须根植于地方，同时又是游客期望的，有别于客源地游客日常生活的，又是竞争对手难以模仿的，是无法被替代的（邹统钎，2015）。生活方式理念的引入是地格与传统地方性区别的标志，传统的地方性主要考虑居民、游客和投资者因素，地格则集中分析地方吸引游客的自然与人文特征，指出旅游目的地开发与品牌塑造是基于地格的生活方式再造过程。

第三阶段：“三力”模型的提出（2019）。并非所有的地格因子都可以成为旅游目的地品牌的基因，只有那些根植于目的地、对客源地游客具有吸引力，又具有持久竞争优势的地格因子（旅游地格）才能够成为旅游目的地的品牌基因。笔者在“三力”模型（见图1）中指出：旅游目的地品牌基因的地格因子必须根植于目的地，对旅游目的地具有代表力（representativeness），对客源地游客有吸引力（attractiveness），对竞争地具有竞争力（competitiveness）。笔者还提出了基于地格的旅游目的地品牌战略构建过程：提炼旅游目的地旅游地格；以旅游地格为品牌基因构建旅游目的地品牌；基于旅游地格再造地方生活方式；维持持久竞争优势（邹统钎，2019）。

图1 旅游目的地品牌基因选择的三力（RAC）模型Fig.1 RAC Model for destination gene selection

二、地格的本质

1.目的地地格的独特属性

地格是旅游目的地生活方式的本质特征，载体包括标志物（marks）、环境（environment）、仪式（rites）与氛围（atmosphere）。标志物，如苏格兰的风笛、格子裙、高尔夫、羊杂肠和威士忌，威尔士的城堡、服装与小艇；环境，如福建的清新空气、新西兰的纯净；仪式，如傣族的泼水；氛围，如山东的好客、河南的老家氛围等。地格的属性包括路径依赖性和差异性两方面。

（1）地格具有路径依赖性，是一个地区在发展过程中长期形成的、难以被模仿与替代的属性。Sauer 提出文化景观是“附加在自然景观上的各种人类活动形态”，其学生 Whittlesey 提出了文化景观的相继占用（sequent occupation）机制。这都说明地格形成具有时间压缩、路径依赖特征。不少文章把生活方式与文化互为引证，互为定义。美国人类学家威斯勒（C.Wissler）指出，“某个社会或部落所遵循的生活方式被称作文化，它包括所有标准化的社会传统行为”。马克思（1847）在《哲学的贫困》中就把人称为“历史的剧中人”和“历史的剧作者”。作为历史的剧中人，文化规定了人的现实存在的角色意义，而作为历史的剧作者，文化又是人们现实生活方式建构的出发点，从这个意义上说，文化与生活方式是一致的。安东尼·吉登斯（2003）指出“文化是一个社会的成员或群体的生活方式，包括服饰、婚俗和家庭生活、工作模式、宗教仪式以及休闲方式等”。荣格认为一切文化最后的成果是人格。余秋雨指出“文化是一种养成习惯的精神价值和生活方式”。一个城市、一个国家的文化也是看它的集体人格，集体人格沉淀的精神价值和生活方式，最后沉淀成人格。因此可以说，文化是养成习惯的精神价值和生活方式，最后成果是人格。地格是目的地人群对自然景观相继占用长期养成的生活方式，具有路径依赖的特征，这个特征赋予地格难以复制、不可被模仿的优势。

（2）地格具有差异性。目的地的个性化发展可以形成独特的地格，差异的地格是目的地形成吸引力的源泉。生活方式所具有的差异性特征为旅游者追求不同的生活方式提供了拉力，且随着社会发展，寻求更好的或差异性的生活方式已经成为旅游者的普遍追求，成为旅游的内在推力。Iso-Ahola（1982）提出了逃避—寻求理论，认为旅游者存在逃离惯常环境和寻求能够获得心理补偿的有别于惯常环境的旅游环境两种驱力，即逃避惯常生活方式、寻求差异性生活方式两种驱力。“方式”一词，本身即意味着存在差异和允许选择（何纯、张海寅，2008），且随着全球化进程的推进，过去单调、同质的生活方式得到很大的改观，自主、多元的生活方式初步形成。人们希望通过旅游这种方式去寻找新的生活环境，以期短暂地改变自己的生活方式。关注生活自身的价值、“换一种活法”、过更有质量的生活已经越来越成为人们的心理诉求，被称为“新生活方式运动”。“后现代旅游”是“新生活方式运动”的重要产物，注重旅游活动的生活化和实践化。Urry（2009）指出，标准化的旅游活动方式不再是热潮，游客追求的“不是看风景，而是去亲身体验，去散步、爬山或骑自行车”。后现代游客追求旅游体验的个性化和差别化，促使旅游目的地注重挖掘本土特色的生活方式来打造旅游目的地品牌。

2.地格是旅游目的地品牌塑造的根本依据

基于生活方式的旅游目的地品牌塑造是一个目的地从竞争对手中脱颖而出的必经之路。在当今高度竞争的市场中，旅游消费者不仅被众多的目的地品牌包围，而且还会接触不同的营销手段。品牌存在于许多旅游产品中，并渗透到旅游活动的方方面面（Cai，2002；Gnoth，Baloglu & Ekinci，et al.，2007）。一个旅游目的地也可以作为一个产品或一个品牌，它包含了一系列有形和无形的属性（Ekinci & Hosany，2006； Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Ekinci，Sirakaya-Turk& Baloglu，2007）。根据Pike（2009）的研究，70%的国际游客都选择前往全球有代表性的10 个国家游览，换句话说，剩下的国家争夺着国际游客总数的30%。为了吸引游客，目的地必须是独特的（Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Murphy，Benckendorff & Moscardo，2007）。对旅游目的地而言，创造独特的基于生活方式的品牌个性有助于目的地品牌形成差异化定位，提升品牌资产、强化品牌偏好和消费动机，也有助于在旅游者和目的地之间建立更加强烈的情感联系。那些源自地方、区别于客源地且竞争地不可模仿的旅游地格就成为旅游目的地的品牌基因。许多成功的国家、城市与地区的目的地品牌营销活动就是基于目的地地格（见表1）。

表1 基于地格的旅游目的地品牌Tab.1 Destination brands based on placeality

3.目的地品牌战略过程是基于地格的生活方式再造

旅游目的地品牌塑造过程是基于旅游地格的旅游目的地生活方式再造过程。“100% Pure New Zealand”“Truly Asia!”“好客山东”等基于生活方式的旅游目的地品牌实践就是成功典范，独特的本土生活方式正在成为旅游目的地吸引力的重要源泉。

国内外广受欢迎的旅游目的地在围绕生活方式打造旅游目的地品牌的实践中做出了有益尝试。我国江苏省苏州市围绕本土生活方式，从生活氛围、生活状态、生活品质3 个维度打造出旅游目的地品牌——“天堂苏州，东方水城”，并以“苏式生活”推动目的地品牌化作为古城转型发展的关键动力（周永博、程德年、胡昕等，2016）。福建省福州市的历史街区三坊七巷围绕文化历史性、闲适性和愉悦性3 个主要品牌个性维度打造文化遗产旅游目的地（马建峰、杨芳，2014）。辽宁省大连市把“多才多艺”定位为最有用的旅游目的地非功用性品牌个性特质（曲颖、李天元，2012）。山东省打造“好客山东”品牌，塑造“好客山东”生活方式，开发了“好客山东”的五大产品体系（“贺年宴”“贺年礼”“贺年乐”“贺年游”“贺年福”），包装了“三个一百”（“到山东不可不去的100 个地方”“到山东不可不品尝的 100 种美食”“到山东不可不买的 100 种特色旅游商品”）与“山东三珍”（阿胶、海带、胶东参），推出了“鲁菜馆”和“山东客栈”两大餐饮住宿品牌，制定了《好客山东旅游服务标准》。“马来西亚：真正的亚洲！”（Malysia：Truly Asia!）品牌让这个国家获得世界的认同。西澳大利亚旅游委员会在20世纪90年代末将西澳大利亚定位为首屈一指的以自然为基础的旅游目的地，其品牌基因强调“清新”“自然”“自由”和“精神”（Crockett & Wood，2004）。2004年至2007年，英国格拉斯哥共投资330 万英镑用于其品牌形象改造，将其定位为一个“国际化、现代化、充满活力”的旅游胜地。这一品牌重塑战略为格拉斯哥带来约4 200万英镑（合7 600 万美元）的收入，并创造多达1 000 个全职工作岗位。

三、旅游目的地地格因子体系的构建

如何提炼旅游目的地生活方式的本质特征，即如何找出其地格因子？地格因子如何表达与测度？这是旅游目的地开发与营销实践的难题。在实践中往往有二元基因与一元基因两种模式。一部分旅游目的地采用自然与人文“二元基因”构建旅游目的地品牌，如“晋善晋美”的“善”与“美”、“灵秀湖北”的“灵”与“秀”、“诚义燕赵、胜境河北”的“诚义”与“胜境”等。这种从目的地旅游资源角度（供给端）出发的品牌构建，虽能够体现满足旅游者功利主义动机的实用性功能，却忽略了能够与消费者产生情感联结的象征性价值，如缺乏当地群体性格维度的测量。另一部分旅游目的地品牌把目的地地方特征凝练为人格特征，采用人类性格特征映射旅游目的地品牌个性，如“百分之百纯净新西兰（100% Pure New Zealand）”“活力广东”“好客山东”等。这种目的地品牌个性的“一元基因”通常从旅游者（需求端）对目的地形象感知的情感维度出发，衡量与旅游者心理个性相一致的拟人化目的地特质，而未包含能够加深旅游者功能效用认知的体现目的地自然环境与人文环境的独特性。山东省在品牌基因提炼上，经历了 “五岳之首、黄海海滨、孔孟故乡、国家仪式”“一山（泰山）一水（趵突泉）一圣人（孔子）”的二元基因，演变为“好客山东”的人格化一元品牌基因。

本研究从旅游目的地政府、游客和居民视角出发，收集并分析资料，运用定性与定量相结合的方法，综合演绎法（deductive approach）和归纳法（inductive approach），构建自然环境—人文环境—群体性格三维目的地地格因子体系。为提高定性研究的有效性和可靠性，本研究分为两个阶段：①对旅游目的地官方宣传资料（如口号、视频、新闻等）、旅游类网络平台上的相关文本以及对游客半结构化访谈收集的访谈资料进行分析，初步构建地格因子库；②将初步构成的因子库转写成调查对象容易理解的问题，通过问卷调查收集资料并进行统计分析归类，从中提炼分类并确定最终的地格因子体系。

1.地格因子库的构建

（1）网络资料收集与整理

首先，从我国352 座优秀旅游城市的官方网站中收集旅游宣传口号，若官方网站中未显示该城市的宣传口号，再从官方出品的城市旅游宣传片以及官方新闻中进行搜索。剔除以上3 种渠道均无法获得官方旅游宣传资料的城市样本，将收集到的285 个旅游城市宣传口号以及根据198 座旅游城市宣传片整理得到的38 423 字文本作为基础数据资料；由于网络游记内容庞杂，且内容相近，故采用理论抽样的方式，于2019年5月从用户生成内容最为丰富的“马蜂窝”旅游网中提取游客游记资料。第一阶段先对度假胜地（如三亚、大理等）进行整理和编码，第二、三阶段分别对文化古镇、历史名城（如北京、丽江、乌镇、拉萨、敦煌等），和现代都市（如上海、香港、台北等）进行编码。研究随后对历次所获邮寄资料的初始编码进行汇总，发现仅有少数新的初始编码出现，于是决定结束游记资料采集，累计12 余万字。

（2）访谈设计与实施

为进一步挖掘目的地的地格因子，本阶段同样遵循理论抽样的步骤及原则，采用半结构化访谈的方式有针对性地收集相关资料。首先选取自然和人文景观保存较为完整且多民族生活方式并存的新疆维吾尔自治区喀什地区作为案例地，于2019年8月12日至19日通过滚雪球的方式对当地居民进行访谈。为保证样本数据的全面性及有效性，本研究又于2019年9月至10月选取对上述理论抽样中涉及的旅游目的地的居民进行访谈（见表2），直到“理论达到饱和”。出于便利性并考虑在线媒体在研究中的广泛使用性，访谈通过线上微信平台进行，每人访谈时间是10～20 分钟，累计共收集并整理访谈文本88 404 字。

表2 受访者的基本信息Tab.2 The basic information of interviewees

（3）研究方法与地格因子体系构建步骤

本部分研究主要采用内容分析法，通过词频分析与编码识别文本信息中的本质特征，将文本进行简化、压缩与归类，识别目的地地格的构成维度。编码原则在以往研究的基础上拟定，主要包括：①体现目的地自身的自然、文化特征，同时兼顾游客、当地居民的感知维度；②体现旅游目的地居民的生活方式；③体现目的地的核心价值。

首先，从285 座城市旅游宣传口号中识别出涉及目的地地格因子的内容，将其概念化（见表3）。其次，对198 座城市官方旅游宣传片中高频出现的名词、形容词和概念进行整合，以旅游目的地资源评价和旅游景区服务质量的相关研究作为参考，从独立且分散的概念中归纳出以下6 个范畴（见表4），初步形成旅游目的地地格因子的认知意象体系。再次，使用质性分析软件Nvivo 对网络游记和访谈的全部文本内容进行逐字逐句的分析及编码，将属性与内容相近的要素进一步整合成范畴，并归属到目的地地格因子库中。游记和访谈文本的开放式编码结果与网络资料分析得到的范畴有高度重合性，但也存在一定的差异，能够反映旅游者和当地居民的感知意象要素。最后，为了使因子体系更具有选择性和指向性，通过分析6 个范畴之间的相互关联和逻辑顺序，本研究最终选取出3 个主范畴，分别为自然环境、人文环境与群体性格。

表3 中国285 座优秀旅游城市宣传口号语义编码Tab.3 The coding results of slogan for China excellent tourism cities

表4 旅游目的地地格因子编码示例Tab.4 The result of tourism destination placeality coding

续表

2.地格因子体系的提炼

地格因子体系研究主要采用定性研究方法，从官方旅游宣传资料、网络游记、半结构化访谈资料中提炼旅游目的地的地格因子体系，但在概念化与范畴化的过程中可能存在人为因素导致的偏差。为了弥补上述研究缺陷，本研究采用问卷调查和统计分析的方法对地格因子进行筛选归类，形成地格因子体系。

（1）数据收集及样本

地格因子提炼是将初步构成的因子体系转写成调查对象容易理解的题项，制作调查问卷，调查对象为曾经去过表2常住地中12 个城市（地区）的游客。本研究采取网上发放调查问卷的形式随机发放问卷237 份，回收有效问卷237份，回收率100%。在性别方面，男性占比47.3%，女性占比52.7%；大部分被调查者年龄集中在18～30 岁之间，占比52.6%。在学历分布上较均衡，硕士研究生及以上的比例稍高。

（2）地格因子体系的修正

运用统计分析软件SPSS 17.0 将调查结果进行信度检验和描述性统计，通过了克隆巴赫系数信度检验（α =0.900）和单样本T 检验［Sig.（双侧）＜0.05］，达到了有效标准，信度良好，表明考察项目之间具有较高的内在一致性。为了确保研究的科学性，本文对有效样本数据的内容效度和结构效度进行检验，KMO 取样适当性检验值为0.841；巴特利特球形检验近似卡方分布值为2 264.988，显著性概率值为0.000，皆在可接受范围。

将初步形成的因子体系中的每一类因子内部的数据进行相关性分析，给定临界值为0.7。地理位置、地质地貌、生态环境等9 个因子内各要素的相关系数均小于0.7，给予保留。生活氛围因子内的C11 与C12、C13、C15 的相关系数均大于0.7，C13 与C15 的相关系数大于0.7，故删除C12、C13、C15 这3 个因子，保留C11 即可（见表5）。

表5 相关性系数大于0.7 的因子筛选结果Tab.5 The results of correlation analysis

经过提炼，旅游目的地地格因子由自然环境、人文环境和群体性格3 个维度构成（见图2）。自然环境维度包括地理位置、地质地貌、生态环境3 个因子；人文环境维度包括文化特质、文化态度和生活氛围3 个因子；群体性格包括待己、待人与待事3 个因子。群体性格中的3 个二级指标各有侧重，待己性格指当地居民在日常生活中的价值取向与性格特征，强调自我；待人性格指居民在人际交往包括与外来游客的交往中所展现出的性格倾向；待事性格更侧重于反映居民在组织或社会关系中面对工作或日常事务时的性格特质。

图2 旅游目的地地格因子体系Fig.2 The element system of destination placeality

地格因子体系为旅游目的地品牌基因选择提供了一个系统的遴选框架，避免了品牌基因选择的碎片化倾向。包含“文化圣地”与“度假天堂”两个子品牌的“好客山东”品牌最好地诠释了山东旅游目的地品牌基因的地格因子构成：“度假天堂”概括了其优越的滨海自然环境特征；“文化圣地”总结了其世界著名的孔孟文化人文环境特征；“好客”凝练了山东人“诚实、尚义、好客、粗犷、豪放”的群体性格特征。

四、结论与展望

本文融合了地理学的地方性理论、营销学的品牌个性理论、旅游学的推拉理论以及管理学的资源基础论，提出旅游目的地开发与营销的关键是提炼旅游目的地的生活方式本质特征，即地格。地格理论源于地方性理论，地方性是个较为宽泛的概念，包括地方的居住地（residence/home）和旅游目的地（destination）特征。但是地格理论主要从地方的旅游目的地角度分析游客所向往的地方的生活方式的本质特征，类似于Hosany S、Ekinci Y 和Uysal M（2006/2007）等人提出的目的地个性理论（destination personality），从性格方面对地方拟人化的性格特征进行总结。地格理论的创新主要源于总结国内外旅游目的地品牌营销的实践。如国外案例中，突出自然环境特征的有瑞士——自然本色（Get Natural）、突出人文环境特征的有佛得角共和国——没有压力（No Stress）、突出群体性格特征的有马拉维共和国——非洲温暖之心（The Warm Heart of Africa）等；国内案例中，山东省在旅游目的地品牌的自然特征中强调“度假天堂”，人文特征中强调“文化圣地”，群体性格中强调“好客山东”。地格理论基于国内外案例从游客向往的生活方式方面进行总结，提炼出的地格因子包含自然环境、人文环境、群体性格3 个维度，指标较为全面，为旅游目的地品牌基因选择提供了方向。

生活方式多元化是后现代社会的基本特征，基于特定地方生活方式的身份建构也日益成为消费的主要动机，因而，包括旅游目的地在内的品牌营销战略应该更多地关注令人向往的差异的生活方式，这可能成为全球竞争下保持地方特色和竞争力的源泉。传统的综合性旅游目的地个性提炼方法多从词云中聚类而来，个性之间缺乏统一的分类标准与依据，如新加坡品牌的“国际化、年轻、充满活力、现代、可靠和舒适”，葡萄牙的“当代、现代、成熟和传统”，存在交叉重叠与缺失，在目的地品牌实践中容易造成品牌主题的飘忽与迷离。未来研究可以提出综合自然环境、人文环境与群体性格3 个维度的地格类型，为旅游目的地品牌建设与游客的目的地选择提供理论基础。