所见即所得：旅游眼动研究述评与展望

刘必强 黎耀奇

（1.格里菲斯大学旅游、体育和酒店管理系 澳大利亚布里斯班 4111；2.中山大学旅游学院 广东广州 510275）

引言

所见即所得（What you see is what you get）。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出，随着信息时代的到来，有价值的不再是信息，而是注意力；硬通货不再是美元，而是关注（赫伯特·A.西蒙，1988）。因此，如何抓住消费者注意力这一稀缺的商业资源，成为企业营销成败的关键。大量研究已证实，视觉是人类获取外界信息的主要方式，人脑获得的信息中有80%～90%来源于视觉系统（张腾霄、韩布新，2013；钟科、王海忠、杨晨，2016；禹杭、谢毅、陈香兰，2018），并且有超过40%的脑功能服务于视觉信息的处理（董卫华、廖华、詹智成等，2019）。因此，如何吸引并保持受众的注意力在各领域成为重要的研究课题，并引起了学界的极大兴趣，在旅游领域，该议题显得尤为重要（Wang & Sparks，2016；Scott，Zhang& Le，et al.，2019）。

旅游景观系统是一个由多维景观构成的复杂整体，视觉景观、声景（soundscape）、香景（smellscape）等都是旅游地景观系统重要的组成部分，但视觉景观的重要性尤为突出（仇梦嫄、张捷、张宏磊等，2017）。旅游者往往会通过在社交媒体发布形式各样的视觉资料来表达自己，与他人分享旅游体验，以此建构和提升自我形象（张骁鸣、常璐，2019）。因此，对旅游产品供给方而言，解决如何通过视觉呈现方式以更有效地抓住受众眼球以及提供何种旅游吸引物能够有效抓住旅游者的注意力等问题，显得极为重要。比如，旅游目的地会通过明信片、地图、照片和视频等视觉资料的有形展示，吸引旅游者注视，增强对旅游地的认知、情感和行为倾向（王敏、江冰婷、朱竑，2017；王素洁、黄楷伊、董玉洁，2018）。然而，以上视觉营销活动的有效性尚不明确，有待进一步检验。传统的自我报告方法（问卷法、访谈法等）作为一种较为主观的调查方式，已存在的社会赞许和印象管理动机等偏差增加了误导旅游实践的可能性（Graham & Jeffery，2011）。随着眼动追踪技术的发展，通过非侵入式的眼动设备直接追踪人们的眼球运动，记录被试的自然生理反应成为更科学、更客观的研究手段，这对回答旅游视觉营销措施的有效性问题大有裨益（Wedel &Pieters，2007）。近年来，国内外一些研究者已经开始尝试采用眼动追踪的方法对旅游视觉营销问题展开研究，通过对旅游者的眼动参数进行客观化测量，更科学地分析旅游视觉营销相关理论及实践。

为更好地了解旅游眼动研究的现状，本文对国内外的相关文献进行了检索整理。截至2020年1月1日，以“旅游”和“眼动”为关键词，在中国知网学术搜索平台进行主题检索，发现仅有38 篇中文文献（学位论文21 篇、会议论文4 篇、期刊论文13 篇），其中中文社会科学索引（CSSCI）论文仅4 篇（见表1）。相对而言，国外对旅游眼动的探索较早，成果也较为丰硕。本文通过ScienceDirect、Taylor & Francis、Sage 和Emerald 等外文数据库对社会科学引文索引（SSCI）的Hospitality、Leisure、Sport & Tourism 领域收录的所有学术期刊以关键词“eye-tracking”或“eye-movement”逐一进行检索，经梳理和确认，共发现48 篇相关文献（见图1和表1）。

图1 近年来国内外旅游眼动期刊论文发表数量趋势Fig.1 Quantity trend of tourism eye-tracking/movement research in recent years

表1 旅游眼动研究在国内外高质量学术期刊的发表数量Tab.1 Publications regarding tourism eye-tracking/movement in the top tourism-related journals

续表

总的来说，国外学者在旅游眼动研究领域起步较早，成果相对丰富。近年来随着眼动研究的升温，国内外旅游眼动研究数量都增速显著。就目前而言，国内旅游学术界与业界对眼动追踪技术在旅游领域应用的重视度还不够，在一定程度上制约着眼动追踪技术在旅游领域的应用和发展。为了让国内旅游学者对旅游眼动的相关研究议题和研究进展有一个较为系统的认识，本文将在介绍眼动生理和眼动追踪技术发展脉络的基础上，对旅游眼动研究进行系统的文献述评，并进一步对该领域的未来研究方向提出展望，以期为我国旅游眼动研究提供基础性支持。

一、眼动追踪技术（Eye-tracking techniques）

眼动指眼睛在获取外界视觉信息时所发生的运动（闫国利、白学军，2012），眼动对人们准确地加工视觉刺激中的某个特定物体必不可少。人类眼睛中视觉最敏锐的区域是视网膜中的中央凹（fovea），该区域集中了绝大多数的视锥细胞（cone cells），负责视力的高清成像。研究发现，距离中央凹越近，视锥细胞越多，视觉敏锐度和视觉加工程度也就越高，反之则越低（禹杭、谢毅、陈香兰，2018）。要想清楚地看到物体，必须通过眼动使物体成像于中央凹处（Wedel & Pieters，2007）。因此，眼动被视为研究信息获取行为中视觉注意情况的有效指标。

根据眼动的特点，Young 和Sheena（1975）将眼睛的运动分为8 种类型。但随着研究的深入，眼动逐渐被归纳为3 种最基本的类型，分别是注视（fixation）、眼跳（saccade）和追踪运动（pursuit movement）（闫国利、白学军，2012）。具体而言，注视指在眼动过程中眼睛相对保持静止，将眼睛的中央凹对准某一物体以使物体成像在视网膜上，一般持续200～300 ms，人们在视觉加工时的信息主要是在注视期间获得。眼跳又称眼跳动，即眼球在注视点之间的快速跳动，目的是使要注视的目标落在视网膜的中央凹，使目标的成像变得清晰。追踪运动指当眼睛与被观察目标存在相对运动时，为了保持眼睛对物体的注视，眼球会追随物体移动。追踪运动的目标和眼跳相同，都是为了使视觉刺激落在中央凹附近。

大量研究表明，个体眼部活动作为一种生理反应，能真实反映个体的心理活动（Krugman，1965；Rosbergen，Pieters & Wedel，1997；Zhou，Zhang &Wang，et al.，2016）。因此，如何准确记录眼球运动，成为眼动研究至关重要的问题。为准确捕捉这一生理反应，眼动观察设备经历了从机械式到非侵入式的变迁。早期眼动研究由于技术限制（如直接观察法、机械记录法等）导致记录过程容易产生偏差，使相关研究难以开展或很难得到准确可信的结果（Kim & Jeong，2016）。近年来眼动追踪技术不断成熟，瞳孔角膜反射技术（Pupil Center-Corneal Reflection）的成型提供了一种观察用户无意识行为信息的方法，使研究者可以在相对自然的条件下获得被试对视觉信息加工时的眼动数据（Scott，Zhang & Le，et al.，2019）。眼动追踪技术目前已在心理学、临床医学、计算机科学、人因工程和市场营销研究中广泛使用（Duchowski，2002）。

在具体的眼动研究中，根据3 种基本的眼动类型派生出诸多眼动指标（见表2）。不同的研究问题，关注的眼动指标也各不相同。在眼动研究中，研究者可以根据研究需要，确定分析目标区域，即兴趣区（area of interest，AOI）。兴趣区可以是研究者所关注的视觉材料中任何一个部分。除此以外，眼动仪还能满足研究者对眼动数值结果进行可视化的需求，通过生成热图（heat map）和注视轨迹图（gaze plot），直观了解被试的视觉线索。

表2 主要眼动指标及其基本含义Tab.2 The main metrics and basic meanings

续表

二、心理学和管理学领域的眼动研究进展

视觉信息加工是心理学领域基础研究的重要课题。早在19世纪就有研究者通过考察人的眼球运动来研究心理活动（闫国利、白学军，2012）。个体对目标对象社会认知的加工过程需要注意的参与，注意对人类决策和行为也有重要影响（Orquin & Loose，2013）。Rahal 和Fiedler（2019）认为眼动追踪技术是研究隐藏在人类行为背后的认知和情感的有效手段。通常而言，实验参与者的眼动轨迹反映了视觉刺激在大脑中被处理的顺序，基于此，Noton 和Stark（1971）最早提出了眼动轨迹分析理论，以解释眼动模式的代表性本质。该理论假设眼动轨迹是一个由内部化的认知模型驱动的眼动过程，以自上而下（topdown factors）的加工方式运行，并在多次曝光时保持稳定（黄龙、徐富明、胡笑羽，2020）。Noton 和Stark 以及后继研究者对该理论进行了补充和完善，认为相对于自上而下的加工方式，自下而上（bottom-up factors）的加工方式在获取视觉信息的过程中同样重要。后者主要指由视觉刺激本身的物理特征所引发的视觉注意（stimulus-driven/exogenous attention），这种注意通常在人们无意识状态下自发产生。相比之下，自上而下的加工方式会更多地受人们目标和动机导向的影响（goal-directed/endogenous attention，如个人偏好、先前经验和个人特质等）。之后大量学者在此基础上进行了研究，使该理论得到了广泛关注和应用（Wedel & Pieters，2007；禹杭、谢毅、陈香兰，2018；Le，Hadinejad &Moyle，et al.，2020）。除此以外，心理学者还提出了字符串序列（string）、概率模型（probabilistic model）和几何向量（geometrical vector）等定量的眼动轨迹分析方法，为充分发挥和推广眼动追踪技术的效用奠定了良好基础。

在管理学领域，学者主要关注如何科学地探讨消费者视觉体验与其感知、判断和行为之间的关系（钟科、王海忠、杨晨，2016）。国外学者最早开始关注消费者的眼动现象并探讨广告对消费者注意力的影响。由于消费者行为学研究中与信息加工有关的刺激材料绝大多数是通过视觉传达的，如广告图片、产品属性文字、用于情绪或思维方式启动的阅读材料等，因而管理学领域的眼动研究成果主要集中在营销学科（Wedel & Pieters，2007）。营销学者指出，消费者注视是将有限的注意力资源集中在少数信息上，并对注视的内容进行优先处理的过程（Venkatraman，Dimoka & Pavlou，et al.，2015）。Strong（1925）首先将注意力引入广告有效性的测评研究，是消费者注意力研究的开端。1978年，Russo（1978）发表了《眼动拯救世界》（Eye-fixations can save the world）一文，引起了学术界对这一研究领域的广泛关注与讨论。Russo 号召营销学者积极运用眼动研究方法来评估营销的有效性，并重点关注眼动对消费者决策行为的影响。他还基于多个表现特征，对包括眼动分析法在内的多种分析方法进行了对比，发现眼动分析法具有其他竞争方法无可比拟的优势（如精准度和效度），并建议研究者将眼动研究与其他研究方法有机结合，使用多种研究方法对研究结论进行三角验证（Russo，1978）。

注视在人们的整个消费过程中扮演着十分重要的作用。已有研究表明，注视是消费者购买行为的开端，伴随整个购买活动，对消费者的判断、评价、产品选择和购买决策等产生影响（Wilson，Baack & Till，2015）。研究发现，消费者的视觉注视与产品选择（Atalay，Bodur & Rasolofoarison，2012）、购物搜索行为（Wedel & Pieters，2007）、说服效果（Hem，Iversen & GrØnhaug，2003）、回忆程度（Adil，Lacoste-Badie & Droulers，2018）和购买意愿（Hernández-Méndez & Muñoz-Leiva，2015）等息息相关。国内学者杜建刚、李丹惠和李晓楠（2019）在系统梳理相关研究的基础上，综合考虑了消费者注意的前置因素和结果变量，归纳总结出了一种消费者注意模型。该模型对指导和推进旅游领域的眼动研究具有一定裨益，但美中不足的是缺少对潜在调节变量的关注，以及忽略了进一步深度挖掘眼动心理和生理机制的可能性，因此，结合旅游领域的特性对眼动研究进行更深层次的探讨显得尤为必要和重要。

三、旅游眼动研究进展

旅游作为一种视觉体验活动，视觉要素的呈现对旅游营销活动的开展、旅游地形象的塑造具有十分重要的作用（Feighey，2003；Scott，Zhang & Le，et al.，2019）。通过对国内外相关文献的梳理以及对旅游眼动研究内容概况的总结（见表3），本文归纳出了旅游眼动研究领域目前3 个主要的研究方向：旅游营销、旅游地图与旅游地空间感知以及旅游资源评价。

表3 旅游眼动研究内容概况Tab.3 The profile of eye-tracking research in tourism field

1.旅游营销

眼动追踪技术，不仅能实时捕获和记录受众观看营销刺激的全过程，还能使研究者掌握受众注视刺激的先后顺序，以及对刺激任意部分的注视时间、注视次数、眼跳、瞳孔直径变化情况等信息，因而研究者可借此来分析受众对刺激的关注和兴奋点，得出营销活动有效性评价的指标和评价效果。旅游企业的营销活动是否奏效一直是旅游学者和管理者的兴趣所在，因此与之相关的眼动研究成果也最为丰富，是目前旅游眼动研究的重点（Scott，Green & Fairley，2016）。

（1）旅游网站布局优化

旅游网站对旅游者的信息搜索和旅游决策过程产生很大影响（蔡礼彬、吴楠，2017）。通过眼动追踪技术能精确测定旅游网站在即时呈现条件下受众快速而自动的加工过程（Pieters，Warlop & Wedel，2002），可以清楚地了解一定时间内个体视线在网站界面任意部分的注视内容，由此推断网站设计的合理性（Scott，Zhang & Le，et al.，2019）。Kong、Huang 和Scott（2019）基于层次效应模型，通过探讨旅游网站上旅游产品的广告图片、介绍文字和价格信息三者位置的不同组合方式的效果差异，发现包含介绍文字和价格信息的旅游网站广告最能吸引被试注视；仅包含广告图片和价格信息的网站广告视觉有效性最低。酒店领域的眼动研究是旅游眼动研究的重点。Pan、Zhang 和Law（2013）考察了酒店预订网站及其数量信息的影响，发现旅游者对在线酒店信息的关注除与其所在网页的具体位置有关外，还与可选择的酒店数量和酒店图片的呈现有关。研究发现，减少酒店的可选择数量并提供具有吸引力的酒店图片，能够有效减少旅游者的认知负荷并提升对目标酒店的注视次数。与之相矛盾的是，Babakhani、Randle 和Dolnicar（2020）认为，仅靠改进酒店网站设计而带来的效果有限，因为他们研究发现，顾客实际上很容易忽视酒店预订网站上发布的某些信息（如社会责任信息），因此，这启示酒店网站应积极呈现社会责任等信息以引导顾客的预订决策。

（2）旅游广告设计

旅游广告作为旅游营销一种十分重要的手段，吸引受众注视是判断其有效性的重要指标之一（Li，Chen & Wang，et al.，2020）。将眼动追踪技术应用到广告效果研究中，可以真实反映用户的兴趣度，有效弥补以往研究用户信息少、信息不够准确等缺点（Wang & Sparks，2016）。徐薛艳、张建华和谢鹏扬（2014）发现相对于文字主导的旅游图片，插图主导的旅游图片既能减少旅游者扫视时间，又能吸引更多的注视时间。旅游广告中图片与文字的关系问题一直是研究的重点和争议所在，Li、Huang 和Christianson（2016）以风景图片为实验材料得到了不同的结论。他们发现，有文字的风景图片能够吸引被试更多的注视时间和注视次数，并且相对于外国文字，附有本国文字的风景图片吸睛效果更佳。另一方面，除了对刺激材料本身的关注，对被试多元性的关注也逐渐升温。Wang 和Sparks（2016）通过对比中国学生和澳大利亚学生的视觉指标，发现澳大利亚被试对低唤醒（low arousal）或自然类旅游图片的注视时间、注视次数和扫视次数显著多于中国被试，是旅游眼动领域少有的跨文化对比研究。Li、Chen 和Wang 等（2020）从儿童旅游的视角，研究发现经过卡通效果加工后的旅游图片更能吸引儿童增加注视时间、注视次数和注视停留时间。

随着眼动研究的深入，现有研究不仅考虑到旅游或酒店图片的类型差异，还关注到企业、广告图片以及与相关信息呈现的匹配问题。袁旭铎、裴文秀和伍文繁等（2019）发现，被试对经济型酒店的硬件信息注视增加，对高档型酒店的软件信息更加关注，探讨了潜在消费者在线酒店预订决策的信息需求差异。Wang、Tsai 和Tang（2019）基于注意力恢复理论（attention restoration theory），研究了顾客感知的酒店恢复质量（restorative quality）。他们发现，相对于突出人文景观的酒店图片，突出自然风景的酒店图片能显著提升顾客的注视时长，从而提高顾客对酒店恢复质量的感知。郑丹、蒋玉石和张伟（2013）从任务导向的视角进一步推动了该领域研究，通过研究网络旅游横幅广告的有效性发现，任务导向能显著影响广告受众的注视，即相对于有任务组，无任务组的被试对广告的注视时间和注视次数均显著增加；但是，网页内容与旅游横幅广告内容的相关性对被试的注视影响不显著。

（3）菜单和食物标签设计

菜单和食物标签能够为接待业顾客提供有效信息，帮助其进行更佳的饮食选择（Drichoutis，Nayga & Lazaridis，2012），但是已往研究对接待业菜单标签的有效性结论却出现了分歧。已有研究表明，卡路里标签能够有效减少顾客对垃圾食品的消费（Burton，Howlett & Tangari，2009；Dowray，Swartz & Braxton，et al.，2013），无麸质（gluten-free）标签能够显著降低消费者对该食物的购买意愿（Shin & Mattila，2018），但也有学者认为这些做法收效甚微（Swartz，Braxton& Viera，2011）。Yang（2012）研究发现，顾客浏览菜单时并没有业界所谓的“甜点区”（sweet spots）——即顾客首先、最后或经常关注的区域。Kim、Tang和Meusel（2018）通过研究快餐餐厅菜单发现，相对于数值型和颜色型卡路里标签，运动量型卡路里标签更能吸引消费者增加注视时间和注视次数，并更能引发消费者对健康饮食的选择。但是，Babakhani、Lee 和Dolnicar（2020）通过研究绿色消费发现，餐厅菜单上的碳标签（carbon labels）和亲社区标签（labels communicating local community benefits）都只能吸引被试很少的注视次数和注视停留时间，并且两者都不是被试在浏览菜单时首先注视的区域。因此，目前这些矛盾的研究结果需要旅游学者开展进一步研究佐证和探讨。

（4）旅游服务营销

旅游者在服务接触中对服务人员的评价，是判断服务质量的根本要素，对服务企业的成败至关重要（Aryee，Walumbwa & Seidu，et al.，2016）。而在旅游者与服务人员的交往过程中，服务人员的外在因素（如表情、穿着和外貌等）是消费者接触到的首要信息，消费者会根据服务人员的外在信息对其产生最初始判断（Kenny & Albright，1987），这种评判会持续贯穿于整个服务互动过程，随时参与消费者构建对服务人员的整体印象（Wan & Wyer，2015）。眼动追踪技术能实时观测旅游者的真实观看行为，避免了事后测量的结果易受回忆偏差和印象管理动机的影响。Ngan 和Yu（2019）在服务失误的场景中验证了服务人员不同笑容类型对服务补救效果的影响。他们发现，当服务人员展现出露齿的（showing the teeth）和显露鱼尾纹的（displaying crows’ feet wrinkles）笑容时，能够吸引被试更多的注视时长，进而提高获得顾客谅解的可能性。

2.旅游地图与旅游地空间感知

空间信息的获取很大程度来源于视觉感知（黄潇婷、李玟璇、闫申，2018）。眼动追踪技术作为空间认知、地图认知、地图制图等领域的研究方法，研究人如何与地理信息进行互动，个体在决策情景中如何感知空间的行为过程，为地图制图、景观规划等现实问题提出合理化建议，对描述空间感知能力以及预测个体行为有重要意义（郑束蕾、陈毓芬、杨春雷等，2015）。现有眼动研究主要关注地图符号设计的有效性，如王君怡、林岚和高华（2016）通过眼动追踪技术发现，大学生游客群体对形象符号地图的空间认知显著优于抽象符号地图，并且进一步探讨了不同人口统计学变量下的被试间注视差异；林勇、邓毅博和赖小云等（2015）基于眼动指标，探讨了不同风格旅游网络地图点状符号的有效性，为旅游网络地图设计提供了参考依据。与研究图片局部差异不同，王敏、江冰婷和朱竑（2017）研究的重点是不同图片风格带来的旅游者空间感知差异。他们将搜集的照片分为工业文化景观和艺术创意景观两组，发现被试对艺术创意景观的注视频率、注视时长和注视时间显著高于工业文化景观，从而表明游客对艺术创意景观的空间感知更强。随着研究的不断深入，黄潇婷、李玟璇和闫申（2018）对被试眼动轨迹的时空路径进行降维处理，发现眼动行为模式对旅游计划行为有显著影响，为打开旅游决策阶段的“黑箱”做出了有益尝试。

3.旅游资源评价

对旅游资源的吸引力和美感进行评价是对旅游资源进行合理规划和开发的基础（郭素玲、赵宁曦、张建新等，2017）。越来越多的旅游学者试图突破旅游资源传统评价方法相对主观的局限，探讨更加客观的眼动指标与传统方法的关系。已有研究运用眼动追踪技术对风电场景观（刘丹青、赵金林，2018；Liu& Upchurch，2020）、乡村景观（郭素玲、赵宁曦、张建新等，2017）、港口景观（李越、董希远，2019）以及滨海自然景观（Le，Scott & Becken，et al.，2019；Scott，Le & Becken，et al.，2020）进行了探讨，挖掘了旅游者注视差异的影响因素，发现了眼动数据对景观视觉质量的指示作用，为旅游资源美感评价提供了一种新思路。

4.总结

通过上述文献梳理，笔者拟对目前旅游眼动领域的研究现状与不足进行梳理。

（1）旅游眼动研究的规范性尚需提升

通过文献述评，笔者发现，目前旅游眼动研究较多使用单一数据来源，主要对眼动数据进行均值比较，采用混合方法的研究较少，研究模式还较为混乱，尚未形成统一的研究流程。单一数据来源（王君怡、林岚、高华，2016；Ngan& Yu，2019）与“眼动+”混合方法（Li，Huang & Christianson，2016；王敏、江冰婷、朱竑，2017）同时存在，不仅难以支撑研究成果间的对话交流，还会对该领域形成体量优势和知识溢出造成阻碍。旅游眼动研究模式尚未形成，在眼动数据如何采集（设备采样率容忍度、设备选择与研究问题的匹配度以及设备操作与采集过程规范化等），采集后如何分析（异常数据出现的原因及处理等），如何解读眼动数据（眼动指标含义的界定等），如何将眼动数据与其他来源数据进行整合分析（优化研究设计等）等方面存在亟须解决的问题。

（2）旅游眼动研究的理论贡献尚不明显

在社会研究中，理论研究非常重要。理论不仅具有对研究框架的组织作用，还具有对研究结果的解释作用。在眼动研究过程中，研究者设计和提供什么样的刺激、如何呈现、如何深度解读所获得的结果等均需要十分坚实的相关理论基础以及基于理论的假设推演（王敏、林铭亮、朱竑，2020）。目前，旅游眼动研究领域的大多学者重方法轻理论，仅片面地将眼动追踪技术运用到研究之中，忽略了研究的理论支持和理论贡献。例如，许多眼动研究缺乏从现象到假设提出的理论基础过渡，理论的演绎与推导有待改进和加强，或研究问题并没有超出自我报告法已经验证过的范围和深度。这些问题的存在，不仅会使研究受到存在性的质疑，也难以对现有理论起到推进作用。这种方法驱动（method-driven）的研究取向，一方面使学者跟随“潮流”而盲目改变自己的研究课题，导致难以确定自身的学者身份（scholar identity）；另一方面，也容易使研究陷入为了方法而方法的怪圈，将研究初衷和本质抛之脑后（陈晓萍、徐淑英、樊景立，2012）。理论既是研究的出发点，又是研究的归属。未来，可以首先将已有的成熟理论引入旅游眼动研究，如AIDMA模型（attention-interestdesire-memory-action）、引导搜索模型（guided search model）、感知流畅性理论（perceptual fluency theory）和精细可能性加工模型（elaboration likelihood model）等，并在此基础上尝试探索和发展适合于该领域的新理论。

（3）缺乏基于旅游需求视角的研究

现有旅游眼动研究主要聚焦旅游供给方，即着重帮助旅游供应商通过优化视觉刺激的设计和呈现，达到更优经济效益的目的，忽视了注意力因素在旅游需求方的游后阶段构建自我形象和认同的重要作用。实际上，渴望吸引他者注意是人类的本能之一（Goffman，1978）。社会个体通过他人的评价和判断，逐步形成和发展自我概念（self-concept），这最终会影响旅游者的形象管理策略、自我认同与群体认同、人际关系发展、生活质量以及主观幸福感等（黄清燕、白凯，2017）。游后阶段并非意味着旅游的结束，旅游者会通过各种渠道（微信、网络社区）分享游中阶段产生的视觉材料（旅游照片、文本），吸引他者关注并与之积极互动，进而产生价值共创，强化旅游者的旅游情感体验。因而，十分有必要从个体层面探讨他者如何观看，看了多久，如何进行视觉加工等问题。相对于旅游供给方视角，旅游需求方视角更加关注的是个体非经济方面的影响。在行为学领域，已有学者关注到这种非经济影响，并对此进行了较为细致的讨论（Wang & Hung，2019）。

四、旅游眼动研究展望

在对现有文献梳理归纳的基础上，本文以Noton 和Stark 的眼动轨迹分析理论为理论基础，构建了旅游眼动研究框架（见图2）。根据眼动轨迹分析理论，将旅游眼动研究按照眼动加工模式划分为自上而下、自下而上两种模式。目前，旅游眼动研究的关注点多集中在自下而上的视觉加工模式（如旅游营销刺激、旅游地图设计），而对旅游者自上而下的视觉加工过程讨论较少。视觉刺激因素作为视觉注视的开端，对旅游者的眼动行为起着引导作用，但是旅游者自上而下的视觉加工也发挥着不可或缺的作用（如寻路）。进一步来说，无论是何种视觉加工方式，注视都是眼动研究的落脚点。在旅游者注视方面，目前对注视的测量主要采用的是时间指标（注视时长、注视次数和停留时长等），忽视了空间指标的重要性，相关研究极其匮乏。探索最吸引旅游者注意力的空间特征，对企业减少成本、开展精准营销意义重大。此外，作为个性化的行为，旅游者对刺激的注视并不是千篇一律，个体特征在其中发挥重要的调节作用。然而，现有多数研究倾向于将人口统计学变量作为不同组别的划分标准，并展开对比分析，鲜有研究探讨人口统计学变量以及其他个人特质因素对个体注视行为的调节机制。厘清旅游者注视行为的权变因素，既有助于深化旅游眼动研究，亦可以为旅游供给方的管理决策提供科学依据，具有较为重要的意义。

图2 旅游眼动研究框架Fig.2 The research framework of eye-tracking in tourism field

虽然眼动分析法能够为研究者提供相对客观可靠的生理数据，但在解释注视行为心理机制上仍存在一定局限性，需要结合其他研究方法（如观察法、自我报告法和神经科学技术等）才能进一步打开眼动行为背后的“黑箱”。结合S-O-R 理论，有机体（如旅游者）对外部刺激（如眼动刺激）的响应（如眼动行为）存在着内在的心理加工机制，对该机制的探索有利于研究者揭示有机体响应（如情绪、态度和行为）的因果关联，为进一步打开行为“黑箱”提供启示。然而，目前的旅游眼动研究对行为背后的心理机制研究明显不足，亟须旅游学者加强对该领域的研究。

结合对现有研究的文献述评和研究框架分析，本文提出了以揭示眼动心理机制为导向的未来研究展望，即挖掘眼动心理机制、关注视觉材料加工模式、探索眼动指标、提升眼动研究外部效度和规范眼动研究流程。

1.挖掘眼动心理机制

对旅游者视觉变化的心理机制进行剖析，打开眼动心理过程的 “黑箱”，对旅游眼动研究具有极为重要的意义。实际上，仅靠眼动指标并不能全面反映被试信息加工过程的认知特点（徐娟，2013），未来研究可以首先尝试检验视觉感知过程的中介作用。目前，旅游眼动研究主要集中在视觉刺激对人们感知的直接影响，分析受众对视觉刺激的态度、情绪以及行为响应。然而，受众对视觉刺激进行信息加工的心理过程，尚未有专门深入的研究。学者们应尝试将眼动追踪技术与自我报告等研究方法相结合，如采用自我报告法对受众心理变量进行测量（情绪、态度和记忆）等，着眼于解释研究眼动行为的心理机制，而非仅以人口统计学变量作为划分标准探讨群体差异。另外，混合方法的使用可以为研究结论进行三角验证，提高研究结论的稳健性。

另一方面，开拓性地将眼动追踪技术与其他神经科学技术相结合。眼动追踪技术虽然能够有效推测个体的内在认知过程，但是不能直接揭示信息加工的生理机制，因此可以将其与电生理/脑成像等神经科学技术相结合，如皮电（GSR）、功能磁共振成像（fMRI）和事件相关电位（ERP）等技术，发现眼动特征及其规律的心理学意义，加深人们对眼脑协调性关系（eye-brain consistency）的理解，揭示心理现象的生理机制，真正帮助研究者发现眼动与“心动”之间的联系与规律。

2.关注视觉材料加工模式

随着旅游眼动研究的不断深入，仅依赖于考察旅游者自下而上的生理驱动加工模式，提供由旅游者感知觉层面反映出的观看模式，已难以推进学界对旅游眼动心理机制的理解。对眼动心理机制更深层次的剖析，离不开对自上而下的动机驱动加工方式的关注。后者主要由人类根据行为目标进行主动引导，其视觉对象往往具有高水平的视觉特征，且通常发生在对视觉材料晚期深度加工阶段（如个体工作记忆表征引导注意捕获过程），这无疑为补充现有旅游眼动研究提供了重要切入点。因此，未来旅游眼动领域的视觉对象设计应转向更加强调视觉材料的精细化（如内部要素的排列组合以及先后顺序），同时，分时段（如早期、中期、晚期）对旅游者注视全过程的动态变化进行全局把握，增加对旅游者的任务状态和时间的考量，以期加深对眼动加工模式的理解。

另一方面，对于自下而上的注视加工模式，鲜有旅游研究探索动态视觉材料的认知机理。区别于传统的静态视觉材料（如文本和图片），动态视觉材料（如动态图片和视频）以其强有力的生动性和感染力优势，在新媒体时代的旅游领域中被广泛使用（陈劼绮、张海洲、陆林等，2020）。但动态视觉材料具有多样性、动态性和交互性等特点，这不仅需要更加契合的研究设计，也为眼动数据的采集和分析提出了更高要求。事实上，动态视觉材料（如旅游宣传片）已被广泛地应用于旅游目的地的营销实践当中，并且由于激烈的市场竞争，如何对其进行有创意的构思设计以更好地将消费者注意力转移到旅游产品上，是众多旅游目的地共同关注且着力解决的问题。已有研究发现，动态视觉材料在帮助潜在游客提高目的地认知、推动潜在游客形成目的地积极评价、诱导潜在游客目的地决策方面发挥重要作用。因此，选用动态视觉材料作为视觉刺激，不仅有助于厘清旅游者对该刺激响应的认知机理，为旅游相关部门提出更加合理科学的营销建议，而且还有助于提升研究的生态效应。考虑到动态视觉材料的复杂性，在分析方法上，未来也需要考虑综合运用已有的数理统计、眼动的时间与空间指标、可视化分析，以及GIS 时间序列数据建模等方法，定性和定量地分析旅游者眼动与视觉认知的动态变化过程。

3.探索眼动指标

对眼动指标的内在心理学意义认识不充分，会导致数据分析和讨论泛泛而谈，丢失诸多有价值的信息（闫国利、白学军，2012）。探索更多更有意义的眼动指标（如首次注视时间、回视次数）能更有效、更全面地解释眼动行为背后的心理机制。现有旅游眼动研究大多只将注视时间、注视次数以及基于这两者生成的热图等时间指标作为研究变量，忽略了空间眼动指标（如注视点坐标、眼跳距离等）的重要性。黄潇婷、李玟璇和闫申（2018）通过时空数据叠加，对眼动轨迹进行降维分析，为眼动指标挖掘提供了借鉴意义。未来研究应该更多着眼于对其他眼动指标，尤其是对空间眼动指标和眼动行为轨迹进行研究，归纳旅游者的视觉线索规律，并同时将多个眼动指标进行组合搭配以解释更加复杂的旅游眼动行为。

4.提升眼动研究外部效度

提升已获实证的眼动心理机制的外部效度，有利于旅游学科形成对母学科知识的增量，增加旅游知识的溢出（陈增祥，2020）。外部效度与样本多样性、研究情景有关。当前旅游眼动研究主要使用桌面式眼动仪进行实验室研究，该研究方法虽然有利于厘清变量之间的因果关系，提高研究的内部效度，但难以模拟旅游行为发生的真实情景，导致研究缺乏外部效度。除此之外，现有研究大多招募学生被试且样本量较小，虽然在一定程度上能够减少由个体差异带来的干扰因素，但也极大降低了研究结论的外推性。实际上，已有部分学者开始探索眼动在旅游者寻路、博物馆游览等情景下的作用发挥（Le，Hadinejad &Moyle，et al.，2020）。因此，未来研究应不局限于学生样本和实验室实验，而是采用多元化且数量较大的样本，佩戴可穿戴式眼动仪进行现场研究（field study）等方法将成为今后旅游眼动研究的新趋势。

5.规范眼动研究流程

旅游领域的眼动实验在实验材料和实验范式上与心理学和管理学科还存在较大差距。实验材料的干扰因素过多可能会导致研究结果可靠性和信服力较低，对实验范式的理解不透彻则可能导致实验流程不规范，所得结论难以对研究问题起到解释作用。因此，未来旅游眼动实验应该多从心理学成熟的实验范式和消费者行为相关研究中汲取经验（如使用E-prime 等实验软件规范化刺激组织与时间精度，借鉴移动遮蔽法、消失文本法等心理学实验范式），取长补短，为研究结果提质增效。