归因偏差视角下旅游行为失范成因研究

周 坤 王 进

（1.河北农业大学园林与旅游学院 河北保定 071000；2.重庆文理学院旅游学院 重庆 402160）

引言

由于文化与习惯差异，惯常环境中旅游者对生活习惯与习俗的路径依赖在旅游空间中延伸而诱发的旅游行为失范并不少见。伴随着网络媒体的推动，近几年旅游行为失范成为大众关注的焦点。甘肃张掖“丹霞地貌踩踏事件”、江西三清山风景区“巨蟒峰攀岩事件”、贵州潜龙洞景区“踢断石钟乳事件”等多个旅游行为失范事件相继被曝出，引发社会热议。从行为结果看，旅游行为失范的恶劣程度超出一般的旅游不文明行为，造成不良社会影响与严重的资源破坏。由于人类行为与心理因素紧密相关，在旅游研究中，一般认为运用心理学的理论和方法，能够较好地解释旅游者行为（王细芳，2019）。关注旅游者失范行为背后的心理动因对解释和规避旅游失范行为具有充分的理论依据。

一、研究理论基础

1.旅游行为失范

那些违反或偏离某个社会现行规范的活动与行为被称为失范行为或越轨行为（杨振福，1995）。国外研究中一般将失范（anomie）与犯罪（crime）、运动道德（sport moral）等词汇联系在一起。失范行为相对于不文明行为产生的后果更严重，如以权谋私、腐败、诈骗等一系列违法及不道德行为（杨振福，1995）。失范也是促发人类产生旅游行为的心理动因（Dann，1977）。旅游行为失范，即旅游行为超越了社会普遍认知的正确标准与规范，并有损于旅游地环境、资源或文化的现象。查阅国内外相关文献发现，旅游行为失范研究成果较少，多数关注的是旅游不文明现象，且国内研究成果明显多于国外。从行为失范与不文明现象二者的概念范畴来看，旅游不文明现象概念更为宽泛，旅游行为失范属于产生一定后果的不文明行为。然而，国内研究多将行为失范与不文明现象统而论之，并未作明确细分（樊友猛、谢彦君，2016）。旅游不文明现象自2016年以来成为学术研究热点，基于不文明现象而探寻其归因问题是学者们讨论的重点之一。相关研究认为，产生旅游不文明现象的原因有入乡不随俗、公德缺失与消费异化、物质文明与精神文明发展失衡等（林德荣、刘卫梅，2016），出境游过程中游客的不文明现象可能由中西文化差异导致（薛菲、郑永贤，2017）。可见，将旅游不文明现象归因于外部因素（个体、旅游目的地、社会环境等诸多方面），是当前研究的主流观点。

从心理学角度看，旅游者进入旅游地的“非惯常环境”后，其习惯和场域不再匹配，加之旅游体验造成习惯身体和当前身体的冲突，以及具身欲求无法满足而造成旅游者对自我身体管理的失控，从而造成旅游不文明现象（樊友猛、谢彦君，2016）。旅游者的不文明行为是其个体因素与周围环境因素相互作用的结果（胡华，2014），旅游者“心理场”意义失衡是不文明行为产生的根本动力系统（张建荣、赵振斌、张天然，2017）。在排除外部世界的扰动因素后，聚焦于行为个体的心理因素为解释和更好地预防其不文明行为提供了理论依据。以库尔特·卢因（Kurt Lewin）为代表提出的社会心理学理论是从心理学角度解释旅游不文明现象的主要理论工具。

2.归因偏差

要研究人的行为就要重视那些在人的生活中起重要作用的全部动力因素（韦恩·瓦伊尼、布雷特·金，2009）。归因（casual attribution）即将行为或事件的结果归属于某种原因，也就是寻求造成结果的原因（刘永芳，1998）。在心理学中，一般将归因看成一种决策制定过程（刘永芳，2007）。对某一行为的认知判断决定着人们是否会产生或重复这一行为，然而人的认知是存在偏差的（Haselton & Buss，2003）。认知偏差影响人们对现象与行为的正确解释，其中归因偏差是认知偏差理论的基本内容之一。归因偏差即认知者出于人类认知过程本身固有的局限或由于个体不同动机歪曲了某些本来正确的信息（王诗堂、廖为仁，2010），主要表现形态有行动者偏差、观察者偏差、自我服务偏差、基本归因偏差等（王军、王菲，2010）。基本归因偏差、自我服务偏差、行动者偏差、观察者偏差既有区别也有联系，是归因偏差研究的4 个不同视角（刘永芳，1998）。基本归因偏差指人们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素（朱小芳、佐斌，2007），而倾向将自己的行为归因于外部因素（Sabini，Siepmann & Stein，2001），体现出归因方向和内容的整体偏差。自我服务偏差指人们加工与自己有关的信息时，会不自觉地为自己的失败开脱，美化自身阴暗面，体现出个体归因的倾向性偏差。

行为是思维的外在体现，从认知心理学角度看，个体要实现“思维—动机—行为”的转化，心理动机占据主导和推动作用。旅游行为失范与旅游者心理动机紧密相关，但尚未有研究者注意其中的归因偏差问题。现有研究更多是将不文明现象的原因归结于个体素质、文化差异、软硬件设施等方面，多采用理论诠释与现象解构方法，成果不丰。从归因研究视角看，现有研究多以总结归纳方式进行后向“反思”研究，并未充分重视行为现象发生时的心理学因素。基于归因偏差理论，从行动者和观察者、个体和环境、自我认知与他人评价等角度解释促发或遏制旅游者失范行为的成果仍较为缺乏。旅游行为失范发生时与发生后，旅游者的归因心理对其行为具有何种影响？如何解释旅游者行为失范发生的心理原因？归因偏差是否影响失范行为的重复实施？本文尝试引入归因偏差理论对上述问题加以解答。

二、研究假设及模型构建

1.归因偏差对旅游者心理认知偏差的影响

（1）行动者—观察者偏差

在个体因素与环境因素的双重作用下，同一现象可由不同原因造成（库尔特·卢因，2016）。行动者—观察者偏差即同一情境下个体对自我和他人同一行为的差异性归因现象（朱小芳、佐斌，2007）。行动者偏差（actor bias）体现在个体将行为发生的原因归结于环境及他人，减弱或规避自身在负面行为中的责任，反映在旅游行为失范上即将产生旅游失范行为的原因归结于环境及他人。具体来看，行动者—观察者偏差包括心理环境、群体心理和观察偏差3 个子因素。

①心理环境

库尔特·卢因（2016）认为，影响个体行为的环境属于心理环境。库尔特·考夫卡（2010）则将其定义为行为环境，即个体认为某件事情可能或不可能发生的意识环境，但外界无法判断个体是否存在正确的意识。心理环境可理解为游客在心理认知上构建起来的意识环境，受外界实体环境影响并影响着个体行为。根据库尔特·卢因（2016）的研究，心理环境甚至超过外部环境成为影响个体行为的主要因素。在旅游过程中，游客脱离惯常环境进入陌生环境，影响行为的心理环境和行为环境同时存在，如旅游活动时游客常面临大量人群聚集的高密度环境。研究认为，过度的社会接触和空间压力可能导致个体退缩（Paulus，Cox & McCain，1975），引发行为消沉现象（Jacobson，Martell& Dimidjian，2010），并由于唤醒作用而妨碍其完成某些复杂任务（Evans &Lovell，1979）。因此，旅游者在人员集中的高密度环境下表现出低活动性，实施破坏性活动的可能性随之降低。高密度环境还使得个体行为被置于公众视野之下，受道德情操约束的潜在影响。而当旅游者处于空旷的、具备更强活动性的低密度空间中，个体活动的实施欲望、感知能力和积极心理增强，更有可能突破人为划定的空间界限与道德底线而产生失范行为。这在一定程度上解释了旅游失范行为在旷野环境下发生概率较高的原因。

同时，旅游者脱离惯常环境减弱了熟人社会监督产生的群体压力。个体是知觉系统的一部分，在知觉历程中有时很难将个体与环境分离，而且知觉由个体在环境中所做的事决定（保罗·贝尔、托马斯·格林、杰弗瑞·费希尔等，2009）。旅游者处于低密度的旅游环境中时，个体与旅游环境的融合度提高，相对放松的心理状态隐藏了现实生活中的焦虑情绪，增强了活动能力。基于此，本文提出如下假设：

H

：心理环境对旅游行为失范具有显著的正向作用

H

：心理环境对旅游者心理认知偏差具有显著的正向作用

②群体心理

在已曝光的旅游行为失范事件中，破坏行为的实施主体多为两人以上的小群体。群体心理指游客在加入两人以上群体活动时产生的心理变化和心理状态。勒庞（2013）指出，群体不善推理，却急于采取行动。在群体心理中，个体的才智被弱化了，个性也相应地被弱化，导致有意识人格的消失，无意识人格的得势（勒庞，2013）。因此，单独个体在某一旅游过程中往往可以保持相对理智的行为规范，隐藏内心冲动和非正常欲望，而一旦进入某个群体，在怂恿、自我表现、争胜、表现合群等心理刺激之下，更容易出现与自身素质差距甚远的失范行为。如勒庞（2013）所言，群体可以表现得比个体更好或更坏，取决于周围环境以及群体所接受的暗示的性质。众多旅游突发事件表明，个体一旦进入群体并被激发出某种偏激心理，其破坏能量巨大。即使是在“生活方式、职业、性格或智力”差异极大的团队旅游群体中，个体“变成了一个群体的事实”也能够使其“情感、思想和行为与其在独处状态下的情感、思想和行为产生相当大的差异”（勒庞，2013）。基于此，本文提出如下假设：

H

：群体心理对旅游者心理认知偏差具有正向作用

③观察偏差

观察偏差（observer bias）指观察者自己的动机、期望和先前经验等因素妨碍了观察的客观性（朱小芳，2007）。当旅游者从观察者角度对他人的破坏行为进行解读时，可能由于个体心理差异出现与大众价值观相左的认知偏差，进而导致旅游行为失范的发生或发生概率的提高。典型的心理偏差包括观察者对实施者行为的评价与目的认知的偏差，如对旅游行为失范作出“这些行为并不是破坏行为”“他（实施者）这样做的目的是为了挑战自己”“他（实施者）希望与其他旅游者不一样”等评价。基于此，本文提出如下假设：

H

：观察偏差对旅游者心理认知偏差具有正向作用

（2）基本归因偏差

基本归因偏差（basic attribution bias）表现为个体从根本上错误地判断了个体或环境的重要性，其中将个体行为结果归因于自身而忽视环境作用称为内部归因偏差，反之为外部归因偏差，如人们倾向于将自己的成功归结于个人努力，而将他人的成功归结于运气；或将自己的失败归结于环境，而将他人的失败归结于能力。这种个体有意识地低估情境的作用，即为基本归因偏差。调查显示，当旅游失范行为被指出时，旅游者基于基本归因偏差心理，可能会在潜意识中将失范行为归结于“缺乏必要的卫生、安全或便利设施”“没有张贴警示标语”“受同伴行为或语言影响”“受新闻媒体影响”等外部环境因素，从而规避由自身行为负面性带来的心理压力。因而在基本归因偏差影响下，旅游者无法意识到是由于自身行为违规导致了破坏性结果，也就无法避免类似行为再次发生，进而导致旅游行为失范有扩大化和延续性倾向，并对同行者产生影响。基于此，本文提出如下假设：

H

：基本归因偏差对旅游者心理认知偏差具有正向作用

（3）自我服务偏差

基本归因偏差是一种下意识的无选择性归因偏差，自我服务偏差（selfservice bias）则是一种有意识的选择性归因偏差。人们将肯定的结果归于内部原因，将否定的结果归于外部原因的倾向即自我服务偏差。自我服务偏差表现为自我的一种心理保护。在游览过程中，一旦出现行为失范，为摆脱大众价值观的负面评判，旅游者会有意识地建构自我服务偏差，体现为扭曲行为初衷、隐藏行为过程或美化行为结果。典型的自我服务偏差具有对失范行为的自我否定倾向以及美化行为目的，如“我认为自己严格遵守了景区管理要求”“我的行为是为了促进生态循环（乱扔纸屑果皮等）”“我的行为是为了提醒景区优化相关服务”“我的行为是为了挑战自我”等。在自我服务偏差激发下，旅游者将无法认识失范行为对资源与环境的负面影响，并继续在其他旅游活动中做出失范行为，也可能引发群体效仿。基于此，本文提出如下假设：

H

：自我服务偏差对旅游者心理认知偏差具有正向作用

2.旅游者心理认知偏差对旅游者失范行为的影响作用

认知主要是认识过程，如注意、记忆、思维、知觉等，心理认知即个体心理对外界事物的认识过程。认知心理学认为，心理认知对个体行为具有显著影响，错误的心理认知将导致个体错误的行为方式与方向。有学者研究发现，旅游者产生失范行为的心理动因由缺乏自律、补偿、体验、冲动、逆反共5 个因素构成，其中补偿心理和体验心理对非生态行为起主导作用（冯媛、丁鹏、余勇，2010）。因此，旅游者多种认知偏差状态总体表现为心理认知偏差，是造成旅游行为失范的直接因素。基于此，本文提出如下假设：

H

：旅游者心理认知偏差对旅游行为失范具有显著的正向作用

3.变量遴选及模型构建

遴选自既有研究成果，并结合本研究的主题和方法加以修正，本研究提取出基本归因偏差、自我服务偏差、心理环境、群体心理、观察偏差、旅游者心理认知偏差、旅游失范行为7 个变量。结构方程模型常用于分析变量之间的作用关系，属于多元数据分析的重要工具，能够较好地解释具有中介结构的理论模型，因此本研究引入结构方程模型作为主要分析工具，设置旅游失范行为、旅游者心理认知偏差、基本归因偏差、自我服务偏差、观察偏差、群体心理、心理环境7 个变量作为潜在变量，并根据潜在变量的理论特征设置观测变量22个。其中，把旅游者心理认知偏差作为中介变量，旅游行为失范作为因变量，基本归因偏差、自我服务偏差、群体心理、心理环境、观察偏差作为自变量，而心理环境可通过中介或直接作用于因变量。综上所述，本文构建如下假设模型（见图1）。

图1 旅游行为失范归因偏差模型Fig.1 Model of tourism behavior anomie attribution bias

三、数据获取与分析

1.数据获取

本文采用李克特5 级量表问卷调查法获取研究数据。课题组采用随机抽样法开展问卷测试调研，调研地点为重庆四面山国家生态旅游示范区和四川成都洛带古镇，涵盖了自然与人文两种常见旅游资源。测试问卷总计发放50 份，回收有效问卷46 份，经对问卷数据进行信度分析发现克隆巴赫系数（Cronbach’ s α）均超过0.7，表明问卷具有较高信度。对部分问题修正后，于2019年4月至5月，课题组针对上述两个景区的旅游者进行正式问卷调查，总计发放问卷420份，回收问卷420 份，其中有效问卷387 份，问卷有效率为92.1%。

在调研过程中，为更好地让受访者理解旅游行为失范的学术概念，调研者先向受访者解释旅游行为失范的基本意义。对问卷数据进行初步分析发现：受访者以男性为主（54%）；年龄处于19 至60 岁（92%），其中青年旅游者（19～40 岁）占比60%；受访者经常发生旅游失范行为的占2.7%，较多发生的占5.3%，偶尔发生的占24.0%，很少发生的占37.3%，从未发生的占30.7%。

2.信效度分析

数据显示，各变量克隆巴赫系数为0.804，表明问卷信度较高。通过观察项“已删除的α 系数”发现，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，说明应该保留全部题项，进一步说明研究数据信度水平较高。所有变量的组合信度系数（CR）均处于0.7 至0.9 之间，表明问卷组合信度较好，通过检测。本研究采用平均变异数抽取量（AVE）指标考察变量收敛度来检测问卷效度，分析显示所有变量的AVE 均大于0.6，表明变量收敛效度较好，通过检测（见表1）。

表1 各变量信效度分析统计表Tab.1 Statistical table of reliability and validity analysis of all variables

3.拟合度分析

衡量结构模型对数据拟合程度的指标有拟合优度的卡方检验、近似误差均方根（RMSEA）、残差均方根（RMR）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI、NNFI 和CFI）（荣泰生，2009）。一般认为，如果

X

/df ≤5，RMSEA ≤0.08，RMR ≤0.05，AGFI、NNFI 和CFI ≤0.9，则说明所拟合的模型是一个较好的模型。经结构方程模型软件AMOS22.0 对本研究模型拟合度进行检验分析，发现模型的主要拟合指标表现良好（见表2）。

表2 模型拟合度指标表Tab.2 Model fit index table

4.假设检验分析

本文采用AMOS 22.0 软件对调查结果进行数据分析，计算出各变量之间的路径系数（见表3）。结果显示，心理环境（

H

）、群体心理（

H

）、观察偏差（

H

）、基本归因偏差（

H

）、自我服务偏差（

H

）对旅游者心理认知偏差具有显著的正向作用。因此可验证，归因偏差对旅游者认知心理能够产生显著影响。继续检验认知心理偏差与旅游行为失范之间的影响关系（

H

），数据分析显示，二者存在显著相关关系，假设

H

得到验证。行动者偏差中心理环境通过影响旅游者心理认知对失范行为产生关联作用（

H

），且能够直接影响旅游失范行为（

H

），证明假设

H

成立。

H

、

H

、

H

、

H

、

H

、

H

、

H

均通过验证（见表3）。

表3 检验假设路径系数统计Tab.3 Statistical table of test hypothesis path coefficient

四、结果分析与研究结论

1.归因偏差可反映和解释旅游行为失范发生的心理动因

归因偏差具有回顾性特征，常用于分析某一既成事实的形成原因，如在回顾行为实施过程中认知者歪曲某些本来正确的信息（王诗堂、廖为仁、刘勤，2010）。人类的思维体系是以身体为基础的，除了先天性的生理差异外，大量后天形成的身体经验、个体认知和行为发生环境，包括年龄、文化、地域等，是造成认知差异的因素（Wilson，2002）。本研究发现，除了回顾性归因外，行为事实发生时行动者依然会出现归因偏差现象，这一现象可成为促发行为失范的催化力量，减轻旅游者实施失范行为时的内心冲突与压力，成为一种心理保护机制。

在旅游情境下，游客基于既有经验与行为习惯引致心理认知偏差和旅游失范行为，反过来又通过归因偏差效应而对其行为进行主观美化。数据显示，旅游失范行为的归因偏差对旅游者心理认知偏差具有直接显著影响，表现为在回忆时对他人和自己行为有意识或无意识地扭曲解释，继而因心理认知偏差而导致失范行为发生，最终形成“归因偏差—心理认知偏差—旅游行为失范—归因偏差”的闭合作用链条。归因偏差之所以能够引致旅游行为失范，是由于其对行为主体身体和心理可产生较强的遮蔽效应，从而避免外部评价及内心道德标准的影响，形成身心保护机制——这一过程可能是潜在的、无意识的。归因偏差现象既出现在旅游失范行为的事后解释中，也从观察者偏差角度昭示了旅游者在场实施行为的心理情境。

2.归因偏差成为弱化旅游失范行为的心理屏障

研究认为，在旅游情境下，由于旅游者处于匿名状态，受惯常环境影响的道德规范与政策制度约束力下降，旅游者的心理与行为特征与日常环境存在较大差异（赵黎明、张海波、孙健慧，2015）。本研究的假设

H

和

H

验证通过，支持了上述论证。旅游环境使旅游者摆脱了惯常生活中狭促的社会环境与空间束缚，活动意愿与能量动力更为充沛，加之非惯常环境使旅游者从惯常世界的诸多行为范式中脱离出来，旅游者从无处不在的规范约束和群体监督中进入相对宽松的自然状态，在心理与行为上更易偏离日常行为准则。除社会环境外，心理环境也是旅游者是否发生失范行为的限定条件之一。旅游过程中，个体融入群体之后，心理环境相较于日常生活被极限放大。假设H3 通过验证，说明群体心理能够使个体产生更安全、法不责众、获取赞赏等心理认知偏差，在认知偏差刺激与保护下，旅游者更容易做出攀花折木、踩踏地质遗产、损坏文化遗产等旅游失范行为。从行动者角度看，这是旅游者行为失范的在场性客观心理折射。若旅游者曾实施过旅游失范行为，在回答涉及他人的失范行为评价时会下意识地反映出自身相关行为的价值观点，从而映射出其过往失范行为发生时的真实心理情境（

H

）。交叉分析显示，发生过旅游失范行为的受访者在解释其他人的旅游失范行为时，表现出认为他们是“为了挑战自己”（34.5%）、“展现独特自我”（41.2%）、“与团队其他人的行为保持一致”（22.1%）、“一种民族文化”（21.3%），甚至认为“他的行为并非破坏行为”（63.7%）、“只是无意而为”（45.2%）等一系列归因偏差现象，相关数据远高于未发生过旅游失范行为的受访者。从现实情境看，受访者的心理解释已经从客观视角上脱离了一般价值标准，无法受到大众认可，却可在失范行为发生时或发生后影响旅游者的评价态度。在对他人行为出现归因偏差后，旅游者对自己曾经实施过的失范行为也容易产生误认，而忽视失范行为对旅游地产生的负面影响。因此，归因偏差成为旅游者弱化旅游失范行为结果的心理屏障，促使实施者的失范行为持续发生。

3.行动者偏差对旅游者行为失范具有诱导性

从行动者偏差角度看，旅游者从自我认知出发解释旅游失范行为时产生较强的心理冲突，并倾向于将心理冲突归因于群体心理作用因素（

H

），有43.7%的受访者表示与熟悉的人同行时更容易产生失范行为，而仅有8.6%的受访者认为与陌生人同行时更容易产生。这与已经发生的旅游失范事件中的行为主体互相验证。据不完全统计，2016年至2018年，媒体报道的旅游行为失范事件中，属2 或3 人结伴出游时发生的占总事件数的72.3%。在行动者偏差中，旅游者的自我服务偏差（

H

）和基本归因偏差（

H

）表现明显。在曾经发生过旅游行为失范的受访者中，有超过半数的人认为“自己严格遵守了景区管理要求”（53.2%），其他解释包括“为了保护大自然”“提醒景区优化相关服务”“挑战自我”“希望与团队行为保持一致”，仅有极少数受访者将自己的失范行为归因于道德素质低（1.3%），这与社会普遍认知存在较大差异，体现出归因偏差的显著作用。

结语

归因偏差既能够给行动者实施某种行为以心理保护，强化其在场行动力，也可引致行动者错误解释产生某种行为的动因，从而潜在影响行动者继续实施某种行为的意愿。本文认为，正确引导旅游者的心理认知偏差对预防旅游行为失范具有重要作用，即通过阻断归因偏差、心理认知偏差与行为失范的中介作用，弱化或消除游客的行为认知偏差，可显著降低旅游失范行为的发生概率。从归因偏差视角看，旅游地可从以下5 个方面防范和应对旅游失范行为：

第一，完善容易发生旅游失范行为区域的监控系统并在旅游者中广为告知，以此可将旅游者始终置于公共监督之下，压缩旅游者心理空间，弱化低密度环境对旅游行为的影响。第二，加强旅游失范行为负面影响的宣传。旅游者心理认知偏差能够对相关提示产生屏蔽作用，使其无法发挥纠正失范行为的警示意义。因此，景区可通过广播、视频、图片、实物等形式，向旅游者直接传递失范行为对旅游资源与环境破坏的严重性，打破旅游者归因偏差的意识建构，预防并纠正旅游失范行为。第三，科学计算游览时间，通过节点流量控制方式尽量使旅游者以多人陌生集体形式游览景区，尽量规避熟人小团体单独行动，以此阻断群体心理在旅游者认知偏差中的影响路径。第四，在场旅游者是旅游失范行为现场第一见证人，他们的监督对阻止失范行为具有直接意义。因此，景区可通过物质与荣誉奖励等方式满足旅游者自我实用性需求，调动在场旅游者的监督积极性，促使其主动提醒相关旅游者注意自身行为。第五，旅游者只有充分认知和科学认识失范行为对环境、资源的破坏性，才能在最大限度上消减自我服务偏差与基本归因偏差的影响。因此，提升旅游者文明素质与道德水平仍然是遏制旅游失范行为的重要途径。

由于旅游方式、旅游环境、出游动机等差异，旅游行为具有特殊性与多样性。总体来看，本研究仍存在以下局限：第一，囿于篇幅与研究目的，本文无法回答归因偏差理论在生态旅游景区与人文旅游景区等不同旅游情境下是否具有相同理论解释力的问题。第二，本研究未将旅游者特征作为变量，性别、年龄、收入、学历等因素是否影响归因偏差尚不明确，后续研究可进一步深入讨论。