湖湘文化资源与湖南动漫产业的创新

○ 卢付林

实现产业的可持续性发展已成为全球性的重大课题。随着人类进入知识经济时代，人力资源和文化资源转化为主导资源和驱动力，文化资源稀缺性、重复利用性的特征使创意产业日益成为推动经济可持续性发展的主导性力量。而动漫产业作为“内容产业”（Contents Business） 也是创意产业（Creative Industry） 的重要板块，在世界经济发展由粗放型、资源型、投资性为主的增长方式向集约型、效益型、创意性的增长方式转变的过程中，受到前所未有的关注和重视，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。动漫产业的前景最终取决于能否提供市场认可的“故事内容”，并以产业衍生辐射的方式实现可持续发展。因此，如何挖掘和创新湖湘本土文化资源，把资源优势转化为产业优势？如何建立健全保障湖南动漫产业可持续性发展的政策、资源与技术平台？对目前备受江苏、浙江、广东等动漫强省巨大竞争挑战而陷入发展低迷期的湖南动漫产业界来说，探索一条产业可持续性发展的道路，具有紧迫而重大的现实意义。

一

历史上的湖南，向来文有“惟楚有才，于斯为盛”的声誉，武有“无湘不成军”的美称。即使在大众传媒飞速发展的当今世界，湖南也不落后，先有“电视湘军”，后有“动漫湘军”。在我国动漫产业发展史上，“动漫湘军”立足“三猫一鹰”（由以“蓝猫”“虹猫”“山猫”为代表的创意制作企业和以金鹰卡通为代表的出版播放企业组成），基本形成集研发、制作、发行、教育、培训、播出、衍生品开发为一体的完整产业链，曾一枝独秀，傲视群雄，成为了中国动漫产业的领头羊。卡通形象“蓝猫”是全国动漫领域唯一驰名商标，金鹰卡通卫视是全国首批上星的三家卡通卫星频道之一。自2000至2007年，湖南动漫产业进入全盛时期，年度生产动画占国产电视动画市场总量的1/5，以绝对优势稳居全国第一。然而，占尽先发优势的湖南动漫产业在“领跑”全国动漫产业的繁荣景象背后，却隐藏着深层发展的危机。随着国家“十一五”文化发展纲要将动漫产业确定为未来文化产业发展的九大重点领域之一，随着各省普遍加大了对动漫产业的扶持力度把动漫产业作为新的经济增长点，随着以广东的《喜羊羊与灰太狼》、杭州的《秦时明月》等为代表的全国其他省市动漫产业的崛起，“动漫湘军”在全国的优势地位岌岌可危！2008年，湖南动漫产量在全国一路上涨的行情中开始下滑，而江苏、浙江、广东等省动漫产业发展势头迅猛，后来居上，凭借区域雄厚的技术、信息、资金、人才优势及服装、玩具等衍生产业发达合力形成的集群效应，在生产数量、艺术质量、制作技术、市场环境、产业结构、教育教学等方面都取得了显著成绩。2009年度全国动画片创作生产数量，湖南省仅居第四位，改写了动漫湘军一家独大的局面。2011年开始，湖南动漫产业产量占全国比重为2%，跌出全国前十，仅排名第11位。广电总局推荐2011年度第四批优秀国产动画片中，仅有一部湖南动漫企业的产品——湖南蓝猫动漫传媒有限公司出品的《星史传说》入选①。2012年，湖南制作动画片15部、1345集、19537分钟，产量在全国处于中上的位置，其中以麓谷企业山猫卡通、浩丰文化、拓肯文化为首的长沙22家规模以上动漫企业的总产值突破11.2亿元，同比增长30%以上，上缴税收突破5000万元。但2013年湖南动漫产业形势极不乐观，至2013年10月止，湖南只有“新秀”锦绣神州文化公司制作开发的原创动漫巨作《奇游迹》这一部作品通过国家广电部门的审查验收，而被誉为中国原创动漫“领头猫”、曾为湖南动漫做出了巨大贡献、年生产原创动画节目达8000-10000分钟的蓝猫，2013年却向人们交了一份沉甸甸的白卷②。

当前，国内动漫产业发展进入到千帆争发、百舸争流的全新格局，形成了长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区等若干个动画产业集群带。实际上，湖南动漫产业46.55亿的产值已经被广东168.67亿的产值拉开了上百亿的差距，与第四位北京、第五位湖北的差距在十亿之内③，“动漫湘军”的行业排名已从昔日风光无限的“龙头老大”滑入目前地位尴尬的“第二梯队”，“领跑者”成为了“追赶者”。事实上，湖南动漫产业与广东、浙江等领先者之间的差距还在不断加大，已经面临着前所未有的危机与挑战，不得不踏上艰难的转型与跨越之路④。

湖南动漫产业不能实现可持续性良性发展、陷入低潮，原因很复杂，在笔者看来，主要原因在于以下两点：

一是对区域优势文化资源从内容挖掘、表现形式及精神提升方面都很不够。

创造性是文化产业运作的核心，因此其成败常常取决于创意产品在风格、基调、艺术特色等方面的独特性，取决于产品唤起集体情感的心理力量。所以，保存着集体记忆的非物质文化遗产，自然而然成为最有价值的创意素材。湖南历史悠久，人杰地灵，可资开发利用的文化资源优势极其丰富，文化典籍、名人传奇故事、风土人情，是世界各国各民族认同的文化主题，也是湖南动漫创作应立足和深入挖掘的文化宝藏。

首先，湖南山水秀美、拥有内涵博大丰饶的物产文化资源，如湘茶文化、湘绣文化、湘窑文化、湖南花炮文化、湘菜文化……天下驰名，这些特产文化历经沧海桑田，在漫长的孕育、发展与变化的历程中汇聚了无数传奇人物、积累了大量极富想象力的神话故事传说，可待挖掘。

其次，湖南拥有独一无二的历史名人资源优势。伟大诗人屈原被流放到湖南时，留下了《离骚》 《九歌》 《天问》等不朽诗篇；东汉时期耒阳人蔡伦创造发明了世界上第一张植物纤维纸；从近代的鸦片战争到新民主主义革命、乃至社会主义革命与建设时期，湖南英才辈出，涌现了魏源、左宗棠、谭嗣同、陈天华、黄兴、宋教仁等众多震古烁今的仁人志士，特别是以毛泽东、蔡和森、任弼时、刘少奇、彭德怀、贺龙、罗荣桓等为代表的一大批湘籍党政军领袖人物，心忧天下、感怀民生，为了人民、国家的兴亡不畏艰难、栉风沐雨，彰显出湘人对民族、对人民的赤诚情怀。

此外，医药文化作为湖湘文化的重要组成部分，厚重博大。中华始祖炎帝神农氏在长沙东部的炎陵县采药中毒而亡，成为海内外亿万炎黄子孙祭祀的圣地；马王堆汉墓出土时保存完好的西汉王妃辛追令人惊叹当时的养颜、防腐技术之精湛之高深；东汉长沙太守、医圣张仲景随堂行医，唐代药王孙思邈采药湘东浏阳的崇山峻岭，都留下许多动人的传说……

上述资源只是承载着湖湘文化精神内涵的文化资源宝库中的沧海一粟，为湖南动漫创作提供了广阔的继承和发展空间，从中选择真正适应市场需求的文化资源并加以合理利用.湖湘文化资源理应成为湖南动漫产业提供取之不尽、用之不竭的创作题材与灵感源泉。然而，湖南动漫目前虽然也有超女娃娃、蓝兔、兔宝宝、企鹅仔仔、小飞猪、咪咪羊、小福贵、奇奇颗颗等多个著名动漫形象品牌，但主要还是集中在原创品牌“蓝猫”“虹猫”“山猫”等“三猫形象”上做文章，产业产品单一，形象雷同，表现手法单调，绝大多数面对低幼儿童受众市场，产品类型上没有摆脱“蓝猫”式的“寓教于乐”的知识普及型视听产品，缺乏鲜明体现湖湘文化内涵与底蕴、体现民族传统、凝聚时代精神的原创动漫形象。

二是湖南动漫产业“集而不群”，亟需优势资源的整合。

作为集资金、科技、智力、劳动密集于一体的现代文化创意产业，动漫产业以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权、形象权为核心盈利模式，以动画、漫画、游戏为内容主体，以电影、电视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品为载体，具有强大的衍生性。也就是说，它不仅能促进动漫产品的直接开发、生产、出版、播出、演出和销售，还能带动所有与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、休闲旅游、教育出版等衍生产品的生产与经营，构建完整的动漫产业集群。

所谓动漫产业集群，就是在动漫产业领域中众多独立又相互关联的企业、个体创意者以及相关支撑机构，依据专业化分工和协作关系建立起来的地理集聚体。一般意义上的动漫产业集群包括了动漫产业链上的五大主体——创意主体、制作主体、传播主体、服务主体和延伸主体。动漫产业集群出现并非偶然，而是产业发展到一定阶段时的必然现象，也是一种更为高效的资源配置方式。动漫产业园区是发展动漫产业集群的最好方式和载体⑤。

目前，湖南现有的动漫产业园区作为动漫产业集群的载体，存在着“集而不群”的现象，以长沙“国家动漫游戏产业振兴基地”为例，该基地于2006年9月1日由国家文化部授牌，核心区面积大约1.5平方公里，规划布局为“两园一区”，即动漫游戏产业园、衍生产品产业园、辐射区。其中辐射区含湖南省范围内的动漫游戏教育研究培训机构、金鹰卡通频道、金鹰动漫游乐园、宏梦动漫园、出版物交易中心等。基地规划建筑总面积120万平方米，投资25亿元（其中企业自筹21亿元，各级政府投入4亿元），于2010年基本建成。根据调研结果，截止2009年底，长沙“国家动漫游戏产业振兴基地”还仅仅处于生产集中的初始阶段，即基地集聚了相当数量的动漫研发、生产、制作机构，但是其他相关企业，如衍生品生产企业、动漫营销企业、广告公司、技术设备企业、项目代理企业、培训机构等还寥寥无几，没有形成集聚，动漫企业和相关的、支持性的企业以及中介机构，还没有形成一个生态型的网络群，这个空间集聚区内的兼容性还相对来说比较小。此外，该基地内的动漫企业，动画、漫画、游戏产业基本都是独立作战，没有一个是跨三项平台运作的龙头企业。而湖南动漫的劲敌广东省，不仅原创漫画实力雄厚，人才信息交流活跃，而且与港台技术、资金及市场营销等方面有很多深度的合作，而且又是传统服装、玩具等产业发达的地区，其完整、强大的集群效应值得湖南学习和借鉴。

二

针对以上种种问题，我以为解决目前湖南动漫产业发展危机、促进湖南动漫产业可持续性发展的关键，在于湖湘文化资源的挖掘、整合和利用。

所谓文化资源，是在人类社会发展过程中所逐步积累形成的，可分为有形的遗存资源、产品资源、或无形的制度资源、观念资源、习俗资源、人力资源等⑥。文化资源不等于资本。只有通过创意和市场，在具体实践中完成从资源到资本再到市场的多重转化，才能为经济发展方式的转变打开新的通道和空间，这是创意产业促进经济增长方式转变的特有模式。比如英国女作家J·K·罗琳创作的《哈利·波特》系列小说，把神话、巫术与科学、文化等知识元素融为一体，创造了高达2000亿美元巨型产业链，制造了中外文学史上一个绝无仅有的商业奇迹。再比如韩剧《大长今》，在内容生产方面将韩国独特的服饰文化、餐饮文化、医药文化、建筑文化、礼仪文化、女性文化、宫廷文化等非物质文化创新要素，自然巧妙地融入一个平庸无奇的宫闱争斗复仇剧与少女励志剧中，实现了历史、文化、知识、科学和谐良好的文化传播效应。创意产业注重的是对资源进行内容创新与文化资源的内容发掘。它不仅能够促进经济全面协调可持续发展，而且还可以打造民族文化品牌，弘扬民族文化，进而提高自身的综合竞争实力。

可以说文化资源制约着动漫产业领域内产品与服务的发展，动漫产业又通过对文化资源的开发、创造，改造、发展出新的文化资源成果，可见发展动漫产业必须依赖文化资源，反过来，壮大文化资源也离不开动漫产业的繁荣，这样才能最终实现动漫产业的创新和发展。

创新是动漫产业的首要特性，更是动漫产业的核心竞争力。没有创新，动漫产业也就没有了灵魂和根基。历史文化资源的成功开发利用既源自一种丰厚的文化底蕴，更是这种文化的张扬与发展。对文化资源来说，谁占有它固然重要，但更重要的是谁率先将其开发成文化产品，谁才真正把资源变成了财富。因此，我们要大力挖掘和整合利用博大精深的湖湘文化资源，以创意推动文化资源向经营资源的转化。具体来说，湖南动漫产业的创新体系主要体现在以下几个方面。

一是湖南原创动漫形象的创新。

动漫产业是知识密集型的文化创意产业，同时也是自主知识产权保护的高附加值产业。动漫产业的核心要素就是动漫形象，动漫形象创意的好坏直接决定着整个动漫产业链的命运，没有创意的动漫形象，其核心产品(漫画、网络)就没有了生机和活力，辅助产品和衍生产品就没有了开发的意义，因此，动漫形象是形成动漫品牌的基础。

湖南动漫企业在实施“走出去”的国际发展战略过程中（目前，湖南省已有包括宏梦卡通、三辰卡通、湖南山猫卡通、金鹰卡通在内的四家动漫企业入选国家出口文化重点企业），在原创动漫形象创意时如何兼顾本土化与国际化方面，应该大力借鉴日美等动漫强国的成功经验。过去，美国娱乐业在对外输出卡通角色时仅仅是配上外语，但近年来，亚洲成为他们重新包装设计形像、进行“翻创”的试验田。为了让原来针对某一观众群设计的角色形像能在其他文化环境下（尤其是日本和印度之类有强烈国家认同感的地区）产生共鸣，美国动画在输出动画产品时进行适当的本土化改编和调整。例如，蜘蛛侠是美国动漫输入亚洲地区时最早被翻创的主角。1978年，日本东映公司曾将彼得·帕克改变成拥有蜘蛛超能力的赛车冠军西谷拓也；而在印度版《蜘蛛侠》中，主人翁的名字由彼得·帕克改成了帕维特·普拉哈卡，并且他超人力量的源泉，也从放射性的蜘蛛变成了神秘的瑜珈，其变身蜘蛛侠与邪恶势力战斗的造型中还穿上了印度的传统服装“斗提裤”。

二是湖南动漫产品内容、题材与艺术表现形式的创新。

动漫文化在题材、体裁、风格、形式等各个方面都应该丰富多彩、形式多样。日本动画素材来源极其广泛，而广泛的题材来源使日本动画出现适合不同年龄阶段的层次化，在总体上保证了内容的丰富和生命力的旺盛：一方面，日本本土的流行文化、传统文化成为其深厚又不失活力的灵感源泉。灵异志怪，青春校园，侦探下棋，茶道花道，都可“入画”。并且每一部作品又不止限于某一个方面，而是以社会生活、心理生活为蓝本的丰满摹本；另一方面，日本动漫还较好吸纳了来自传统中国、欧美等异域文化的有益养料。日本动漫有相当一部分作品大量使用源自中国历史文化的题材，从先秦两汉的历史元素到唐宋明清的社会风情都能在日本动漫中找到。但日本动漫对中国文化资源不是生吞活剥式的简单加工，而是进行多元化解读：或者采取直接改编的方式，将中国历史事件或名著典籍中的某个要素商业化、“视觉化”（如日本动漫作品《十二国记》《三国志》 《最游记》 《封神演义》等）；或者是利用中国传统优秀文化如饮食文化、武术文化、京剧文化、围棋文化或易经阴阳文化进行故事再创造（如《中华小当家》 《棋魂》 《燕京令人抄》 《阴阳师》等）。在对他国文化资源消化吸收过程中，日本动漫很注意将他国文化资源的语言文化和叙事方式转换为符合日本本土受众欣赏口味与消费习惯的形态，而且讲究每个艺术细节的精细雕琢，这样的作品自然就比细节粗糙的作品更富有视觉感染力⑦。

与之相比，美国的动画则擅长以本民族文化和精神气质为最基本的素材——这种素材是无形的，却支撑了大量有形的故事，演绎为一种梦工场模式：生动活泼、幽默智慧，变幻的画面效果、丰富的特技、动感十足的曲折情节、妙趣横生的语言。虽然不似日本，供应给不同年龄、阶层，但它的美国精神、美式文化却达到了全国甚至全球通吃的效果：让不同的人在同一部片子中各取所需。

湖南动漫界要学习日美动漫强国的经验，克服国内动漫内容选材注重说教、表现手法单调的局面，还原动漫的多样性和趣味性。事实上，创新文化资源的开发模式不是对文化资源简单、粗泛的表面化开发．而是对众多文化资源及其所蕴含的文化因素的融合与再创造。美国动画电影《功夫熊猫》获得很大成功，很重要的一个原因就在于对中国文化元素进行的融合与再创造，所涉及的中国文化元素包括山水画、建筑、古典神话、针灸，以及鹤、蛇、猴子、螳螂、老虎等具有象征意义的角色所代表的不同武术流派。而在《功夫熊猫2》中，全世界的观众从影片一开场，就会看到更丰富、地道的中国文化元素：皮影戏与水墨画的交叠，中国道教发源地之一的青城山、倒挂的福字、豆包、面条、麻婆豆腐等等。可见，对文化资源中所蕴含的文化因素的融合与再创造是创新文化资源开发模式的着力点。

这就启发我们要更努力把动漫作品的创作与湖湘代表性的艺术形式相结合，将传统文化与人们当下生活体验相结合，将本土文化的继承发展与全球文化的交流传播相结合，立足本土区域文化背景，以中国的方式、湖南的方式讲符合国际价值，符合国际市场的故事。在创意构思阶段，在选题时不妨以“事件选题”为主，即将原始创意与大量素材片段以事件发展的角度进行描述，突出事件本身的作用和后果，大胆考虑借助动漫形式推广湖湘源远流长、精彩纷呈的湘茶文化、湘绣文化、湘窑文化、湖南花炮文化、湘菜文化，以历代湖湘英豪可歌可泣的传奇历史为灵感源泉，设计既富有强烈的湖南人格气质又有生动活泼的性格魅力、妙趣横生的动漫人物形象，精心打造矛盾冲突、悬念感十足的故事情节，安排若干点睛的细节亮点，同时，在动画场景设计中大胆融入湖湘大地带有鲜明文化地理特色的自然景观，通过营造超然审美意境给受众以美的熏陶和引导，这样才能为继承与发展湖湘传统文化赢得市场，才能赋予湖湘文化新的生命力。

三是湖南动漫品牌创新。

文化产品的核心竞争力来自于文化品牌。具有湖湘特色的动漫品牌，一定是具有丰厚湖湘文化底蕴，能准确表达“淳朴重义”“勇敢尚武”“经世致用”“自强不息”的湖湘文化精神，充分占有湖湘文化资源的思想性、艺术性和观赏性相统一的优秀作品。动漫形象设计的创意不仅仅停留在动漫作品本身，更重要的是它可以形成动漫品牌，品牌的影响力和竞争力是动漫获得持续发展的发动机。因为动漫产业的盈利模式是动漫生产—动画片播出—衍生产品开发—收益—再生产，可见，动漫产业获得多层次、多地域、循环式的长期增值的基础来源于动漫品牌。通过开发动漫形象的品牌价值，提升授权产品的市场价值，从而达到动漫产业的边际效益递增。

注释：

①漫友文化动漫研究所：《产业动态》，《动漫壹周》2012年2月14日。

②袁路华：《湖南动漫年产量下降，发展遭遇瓶颈，政府加大力度扶持企业转型升级》，《长沙晚报》2013年10月16。

③李舫、曹玲娟：《动漫产业总产值超470亿元》，《人民日报》2011年7月8日。

④纪富贵：《基于产业链整合的湖南动漫产业发展策略分析》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2012年第2期。

⑤彭民安：《论促进产业集群化发展的地方政府治理模式—基于上海、杭州、长沙的比较研究》，《中国广播电视学刊》2007年第4期。

⑥胡惠林主编：《文化产业概论》，云南大学出版社2005年，第170页。

⑦李常庆：《日本动漫产业与动漫文化研究》，北京大学出版社2011年版，第120-154页。