时间:2024-05-21
张弘
办公室中央直径80cm的铜锣在零点被“咚”的一声敲响后,美的洗碗机国内销售团队从6月1日起,便进入了“618”的“开战”节奏。
在广东省佛山市顺德区容桂镇最大的写字楼领德国际15层,美的洗碗机内销负责人张新科敲响了铜锣,和五十几名电商员工一样,他的“战袍”背后写着“凝心聚力、奋战618”,红色的,寓意“红红火火”。
数据也确实够红火,美的洗碗机在天猫的销售额10分钟就破三百万元。张新科时刻盯着眼前的液晶显示屏,上面滚动着各类实时数字,销售额是他最关心的。
的确大卖了。
仅仅几分钟后,张新科再次敲响铜锣。这意味着,他们的洗碗机销售额又过了一百万。他给员工发红包、送零食。没过多久,他又一次敲响铜锣,这一次过五百万了。
这一天,他一共敲了5次锣,销售额达到一千万,最后一次是晚上8点。
6月1日当天,美的洗碗机销售团队创造了同比增长1720%的销售成绩。
其中有天猫将“618理想生活狂欢节”拉长战线的背景因素。2017年这场年中战役从6月1日就硝烟弥漫。
美的并不介意看到洗碗机市场的硝烟,至少说明洗碗机市场正在不断壮大。
时间回拨两年,市场上只有美的和西门子做洗碗机,美的还没成立专门的洗碗机国内销售团队。当时,洗碗机只是厨电团队下一个小小的新产品。
两年后,在第二届天猫电器美家生态峰会上,天猫电器美家事业组总裁印井演讲时表示,天猫2017年的核心使命就是“基于消费升级,孵化出5到10个新兴行业”,并把这些行业“在3年内培育到百亿规模”。洗碗机正是被看好的新兴行业之一。
“现在的洗衣机市场就是未来的洗碗机市场。”在杭州参会的张新科告诉《博客天下》。
大数据背后的春天
美的洗碗机在国内崭露头角,正是2015年的“双11”。那年9月,美的正式成立洗碗机国内销售公司,张新科负责带领团队。他对此记忆极为清晰,因为自己当时“想干点大事”。
与此同时,天猫小二也看到了美的洗碗机的后台数据:2015年全年同比增速120%,在洗碗机这一冷门类目中令人意外。这背后包含的巨大市场潜能和利润,预示着洗碗机将是下一个不容错过的风口。
双方反复沟通后,天猫决定赌一把。
张新科也在赌,他备了一千台货,相当于平时三个月的销量。保险起见,他选择了“3206A”款洗碗机,是当时最低端的一款,黑色方形的外观,售价1999元,附送一个智能扫地机。
一千台货,一个小时售罄,美的洗碗机的爆冷,在国内市场上扬眉吐气了一回。
行业数据显示,欧美国家洗碗机家庭保有占比达到70%,国内则只有1%,这与消费者年龄结构和生活习惯有密切关系。
美的从2000年就开始研发、生产、销售洗碗机,但一直到16年后,才迎来真正的春天。阿里巴巴2017年3月发布的《天猫女王节品质生活报告》,给出了一部分答案,根据近6亿的消费者基数得出大数据显示,“80后”、“90后”已经成为消费主体,并且他们的消费在逐年升级。
2016年,洗碗机在国内市场出现井喷,创造了一系列惊人的数字。2016年“双11”,美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元,同比增长超过1900%,远超电器中的其他品类。
“2016年被業内称为洗碗机元年。”天猫电器美家品牌经理朱如佳说。
靠大数据翻身的“后进生”
消费升级的不止有洗碗机,还有其他厨具。
2015年6月的一个上午,安徽男人丁拥军走进了德国高端厨具品牌WMF在上海的办公楼。他刚刚离开鞋类电商,想转战厨具电商。那时候,双立人、WOLL、菲仕乐等众多一线厨具品牌,陆续入驻天猫平台。注意到中国消费者在互联网上的购买力后,高端厨具品牌开始回收品牌经营权。
丁拥军认准这是一个时机,想一显身手。
然而,他接手的是个烂摊子。创始于1853年的WMF,主要面向中高端人群,其产品多次获得红点设计大奖。2004年,WMF进入中国,一直在线下售卖,直到2011年9月开始在天猫开店,卖酒店用品和厨具。但一直是惨淡经营:2014年,全年销量三百多万元。
“但是在欧洲,WMF的品牌知名度接近90%,德国近60%的家庭使用WMF厨具。”如今已任WMF电商总监的丁拥军告诉《博客天下》,“当时销量确实惨不忍睹。”
丁拥军加入WMF后,迅速组建电商部门,第一件事就是与天猫签订一年的独家协议,一年之内只在天猫开店。
“你可以在上面看到各个类目的趋势指数。”丁拥军说。WMF锁定天猫,看中的是天猫的消费者和大数据。多位电商负责人告诉《博客天下》,天猫是所有电商平台中,数据最开放的。
正是凭着开放的大数据,丁拥军很快发现榨汁机的销售和搜索指数以10倍的速度增长。而WMF早有在中国做小家电的想法,丁拥军提议以榨汁机试水厨房小家电,德国总部收到报告后,开始了研发。
一年后的“天猫618狂欢节”中,这款榨汁机备货2000台,半天内售罄,成为“网红榨汁机”;同年“双11”,在天猫旗舰店的销量突破两万件,是第二名的3倍多。只用了不到一年的时间,WMF榨汁机在全渠道售卖超过20万台,成为WMF销量第一的产品。而2017年“618购物狂欢节”启幕的前三天,这款榨汁机在天猫就售出了一千多台。
这已经不是一款榨汁机了,而是一款拥有众多漂亮数据的明星。
消费升级的理念给WMF带来了机会,也让天猫上不少商家遭到淘汰,关店改行。实际上,他们不是被天猫所淘汰,而是被消费者淘汰。endprint
“如果你能赢得众多消费者,你一定会在天猫的大数据中脱颖而出。”杨仲韬说。被消费者认可的榨汁机,成功帮助WMF从底部升级到头部商家。
制造“小鲜肉”
成为头部商家,意味着能够获得天猫全链条的支持,并且能借助数据的支持制定更合理的战略。丁拥军计划,公司近几年的重点将是发展厨房小家电,研发出更多新品。
一款基于现有大数据而生的新品,一定会受到消费者的青睐。2016年,美的洗碗机推出4款新品;2017年会达到10~15款。WMF在2016年推出了50款新品。2017年,目前已推出新品超过80款。
一款新品从诞生到走红所走过的路,跟娱乐圈新人从出道到走红类似。美的洗碗机不久前上市的新品“美的范免安装洗碗机”的故事即是如此。
美的洗碗机最初有制造这款洗碗机届“小鲜肉”的想法,是2016年“618狂欢节”之后,他们在产品评论中收获了不少反馈。其中用户痛点可以反馈归纳为三点:安装麻烦、体积庞大、外观太丑。
更重要的发现是,评论者大多数是“80后”和“90后”。2016年“双11”之后,卖得越多,评论也就越多。
打造一款全新的“小鲜肉”迫在眉睫。美的洗碗机产研销团队一起设计出了它的样貌——必须要小,长宽高都是四十多厘米,身材匀称;必须要门槛低,免去安装,免去接水管,无使用技能需求;还要时尚,不能再像以前的那样方方正正,黑不溜秋。要白嫩,要曲线,要柔,要是流行颜色;还要快,最好半小时就能把碗洗好,时间长了费水费电,“80后”、“90后”都自称很环保。
可以说,这款“小鲜肉”从最初规划就是冲着爆款去的,就像韩国练习生制度下的明星。
这也是首个美的天猫定制款洗碗机。“从最初设计开始,就围绕天猫用户特征,捕捉痛点,为匹配的消费者量身定制。”阿里巴巴副总裁靖捷得意地将这款“小鲜肉”产品当做大数据反哺品牌,促进产品迭代的突出案例。
他介绍,当发现中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成了天猫用户频频提及的评价词,美的设计了中式碗篮网,增强烘干、保管储存功能,添加智能控制功能,用户通过手机监控耗水耗电量、水温等,以及自定义清洗程序。而价格上,基于大数据的判断,售价设置在不到4000元。
2017年2月,这款“小鲜肉”产品生产出来了。制造新品只是它问世的前半部分,后端的推广才刚刚开始。
3月在上海的2017年中国家电及消费电子博览会作为新款“小鲜肉”登上的第一个舞台。参展期间,奥运冠军秦凯、何姿夫妇到场支持,并且试用。
反响不错,亮相成功。张新科接着用了一系列的手段推广:找来美食界、家装界的网红在天猫直播;给一部分资深的淘客试用,写测评报告。至此,新款“小鲜肉”在家电领域小有名气,积累了一定的粉丝。
至此,“小鲜肉”开始正式推向市场,4月18日开始售卖。期间,它还登上了世界级舞台。4月22日,新款“小鲜肉”应天猫邀请,参加了其在杭州西溪园区举办的“天猫世界地球日”,喊出“一年可以為家庭节约20吨水”的口号。
美的范很争气,不到半个月的时间冲到了美的洗碗机4月单品的销量冠军。2017年5月,天猫颁发理想生活趋势先锋奖,美的洗碗机获得该奖。新款“小鲜肉”到这个大场合露了面,还被多位互联网大佬提及。
虽然6月1号当天它的销量就破千了,不过,它还需要经历“618”一战,才可以奠定江湖地位。新款“小鲜肉”自然是被寄予厚望,获得了一个主会场坑位不说,张新科很自信地备货8000台。
然而,这也可能是新款“小鲜肉”最后一次如此隆重地参与天猫购物节,2017年“双11”,它很可能会被自身的迭代款替代上场。
WMF的明星榨汁机在2016年走过类似的路,甚至更风光——在2016年登上过“双11”晚会,现场榨汁一回。然而,2017年它的风头会被自身的迭代款盖过。迭代款的功率从250W提高到了300W,转速从1700/分钟提高到了2300/分钟,杯底从方形变成圆形。
“一款新产品多久会被淘汰?”
“在我们的电器方面,两年左右就会淘汰,所以在售卖一年的时候就要进行下一步研发工作。”丁拥军回答。
“那原来那款怎么办?”
“就让它自己消亡,然后被消费者遗忘。”
脑洞大开的新玩法
2016年“双11”,一家高端厨具品牌在天猫旗舰店卖出一款独家定制的钻石汤锅,售价430万元。这次营销的直接结果是,旗舰店日均流量过百万。
张新科跟天猫的对接人每个月会见面复盘一次,每年年终双方高层还会互访。2016年年底,天猫告诉张新科,2017年的趋势是“加强内容营销,为天猫消费者订制产品”。
张新科对这个信息坚信不疑,因为一年前天猫准确地预测了2016年的着力点是提升到货速度和产品智能化。年终的趋势预测和大方向的把握,基本奠定了下一年玩法的基础。
也是在2016年,天猫就鼓励商家在玩法上作出新尝试。3月1日,在2016天猫全球商家大会上,阿里巴巴集团CEO张勇向现场的800余位全球知名企业高管承诺,“天猫要成为商家互联网转型升级的基地。”
当年“考试季”期间,玛氏公司旗下士力架借力人气组合TFBOYS的粉丝力量,一起发布“备考饿货降妖记”广告,并同步在天猫特别发行珍藏版TFBOYS限量考试系列套装,分为组合款和单人装等定制版本供粉丝选择。基于阿里大数据针对备考人群进行的定向投放,三天的业绩就超过了2015年全年的销量。
2016年9月,雀巢与天猫合作推出第二届“大咖节”,利用淘系大数据,赋予消费者“生活冒险家”、“颜值担当”等6种角色,每一角色看到的是符合其特点的定制页面,也能购买到与消费者角色相匹配的随行杯和专属礼盒。短短十天内,销售额达到1300万元,是2015年同期活动的三倍。
雀巢中国电子商务销售负责人虞娟向《博客天下》介绍,她们与天猫技术团队利用大数据将5000万和咖啡产生交互关系(浏览、搜索、购买)的人群进行分析,划分出了6种人设。他们还邀请陈伟霆作为这次活动的推广大使,活动筹备了半年,由雀巢公司市场部、第三方广告公司与天猫的技术团队三方协作完成。
“(通过这次活动)我们知道了可以用大数据做很多事情,有针对性地触达、教育我们的消费者。”虞娟说。雀巢公司也意识到,大数据能做销售之外的事,例如根据消费者年龄数据反向调整代言人选择策略,“这种中观层面的洞察,到线上其他平台甚至线下都能发力”。
眼下,雀巢正在和经销商、天猫实践“一盘货”的新零售销售方式。雀巢内部测算,这样做能让消费者购买满足率提升近20%,直接拉动10%的销售增长。更重要的是,它可以逐步做到数据驱动的产品创新,第一时间洞察网络消费者需求,以此优化新品在全国的上市步调。
2017年4月,在海尔天猫超级品牌日上,海尔率先运用全景VR、AR技术创新,打造了首个未来商店,将网购家电体验从“逛货架”升级为“逛场景”,创造了零售新体验。海尔“未来商店”单日销额破亿元,同比增幅375%,创造了天猫超级品牌日数码家电类目历史新纪录。
“天猫相比于其它平台,不只是卖货,天猫是可以逛的,消费者也需要逛。”丁拥军说。
对他和张新科这些商家来说,天猫作为卖货平台的角色正在弱化,作为品牌与消费者关联的结合点正在崛起,作为大数据时代品牌迭代的坐标系和切入点的角色正在进一步强化。endprint
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