超级大牌的天猫之路

裘雪琼

100多年历史的爱马仕为旗下高端设计品牌「上下」找“家”时，他们看中了上海淮海中路233号这座历史同样可追溯百年的建筑。在法国奢侈品牌愛马仕旗舰店隔壁，繁密绿茵掩映着四层清水红砖洋楼，推门而入，一股似有若无的普洱茶香悠悠传来，沁人心脾。

2009年，上海设计师蒋琼耳与爱马仕集团共同创立了「上下」，主张将中国传统手工艺融入当代设计，已在上海、北京、香港、巴黎、台北开设五家实体旗舰店。

5月25日上午10点，距离营业还有一小时，「上下」之家迎来当天第三个参观团。在一楼，白色六边形面料营造出轻盈的空间，二十多个外国人一边听工作人员解说，一边自在穿行，仔细观摩兼具中国传统元素与时尚设计感的服鞋配饰、茶具瓷器。两位女士驻足在“花窗”系列珐琅手链的陈列展柜前，语气兴奋地赞叹“Its beautiful！”“Yeah， I love it！”

除了线下受宠，“花窗”手链在线上作为首发新品，同样俘获了天猫消费者的心。开业十几天，「上下」天猫旗舰店上就售出了五十多条。

“「上下」赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车，但是我们不能成为这个时代的恐龙。电商已经成为现代人的日常生活方式，不管是购物习惯，或是支付习惯。”蒋琼耳说，“对于「上下」而言，这不是试水，而是一种必然。与其对大趋势避而不视，不如张开双手拥抱它。”

Max的“天猫力”

蒋琼耳口中的“大趋势”，导致高端品牌争相进天猫开旗舰店。「上下」的故事堪称国际奢侈品加速拥抱电商的时代缩影—仅2017年第一季度，LVMH集团旗下泰格豪雅、斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans等品牌就相继落户天猫。

此前，天猫已聚集全球90%的快时尚品牌。根据阿里巴巴集团财报，截至2017年3月，《福布斯》评出的全球最具价值品牌100强中，近八成的消费品牌已携手天猫展开销售和运营。这给了天猫底气，他们将自己定位为“全球潮流品牌集合地”。

这只头大身细、目光炯炯的黑猫，前身是2008年4月问世的国内最早B2C电子商务平台“淘宝商城”，2012年1月改名“天猫”。背后是以天猫为代表的中国电商平台在消费领域的开疆拓土，以及他们隐约可见的商业野心。

而一直坚持要对接中国消费者与国内外优质品牌的阿里巴巴集团，目标更是明确—将天猫打造为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道。

作为最早塑造“网购一代”消费习惯的电商平台，天猫通过对品牌的引进，来打开网购者的消费眼界。

距离诞生那个里程碑式的日子已经过去了2000多天，天猫仍在拼命奔跑。在向消费者许诺了“理想生活”之后，天猫必须不断引进更多、更好、更有品质的品牌，运用自己日益强大的商业力量，直接促成天猫拥趸用更实在的价格，完成品位和消费水准的升级。

这是承诺的代价。

为此，天猫服饰箱包手表配饰部负责人赵昱熙和同事在半年内频繁往返杭州、上海、香港，经过高密度磋商，终于促成LVHM旗下的泰格豪雅在2017年情人节前一天入驻天猫，并取得“开门红”：鬼怪合作款半天时间就被抢购一空。

泰格豪雅天猫旗舰店当天的活动业绩已经超过业绩最好的线下实体店一个月的销售体量，这个消息震惊了瑞士总部。

这个成功案例直接加速了LVHM集团另一个客单均价4万元的瑞表真力时入驻。2017年3月23日，瑞士巴塞尔钟表展开幕日，刘秀云、赵昱熙一行见到了LVMH集团钟表部门掌舵人Jean-Claude Biver。这位精神矍铄、笑容可掬的67岁老人被尊称为“瑞士钟表教父”，热衷酿葡萄酒，也爱喝茅台。

“我们谈到了未来合作的巨大延展性。他们认可天猫的影响力，也希望在中国占据做高端手表的先机。”赵昱熙说。

5月21日，真力时以发售172万元的哥伦布飓风腕表来庆贺天猫旗舰店开业。这款腕表拥有超过1000枚机芯，同时融合芝麻链和陀螺仪两大极致复杂工艺，全球限量25枚，中国仅此一枚。

“通过这个开幕，我们想拿一枚真的非常厉害的手表给消费者看，展示真力时最精湛的手表制造工艺。当然如果可以在线上卖出去，那是非常好的。”操着“港普”的真力时大中华区总经理张煜敏告诉《博客天下》。

与世界其他国家和地区的“剁手党”相比，中国消费者对网购奢侈品的接受度更高。2015年年底，毕马威中国的调查显示，万名受访者中有近一半通过网络渠道购买奢侈品。2016年3月，豪车品牌玛莎拉蒂在天猫首发99.98万起的首款SUV Levante350，18秒100台车售罄的成绩，刷新了高端消费的网购记录。

奢侈品牌从排斥观望到主动“触网”，是被消费行为模式变革裹挟着完成的—全球奢侈品消费增长乏力，传统零售思路日渐失灵，反倒是线上渠道的表现日益强劲—麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，2020年线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%，到了2025年这一比例将升至 18%，这意味着电商将成为继美国和中国之后的全球第三大奢侈品市场。

“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，都绕不开阿里旗下的天猫。”美国轻奢品牌Michael Kors亚太区总裁李达康感叹道。对于天猫的消费号召力和平台信誉度，国际奢侈品市场已经初步形成共识。

已经打响的“618购物节”，天猫联手品牌，共同让利百亿元，再创行业内最大规模品牌让利的纪录。参与其中的不乏线下销售走“高冷范”的奢侈品品牌和国际潮流大牌。让惯于高高在上的品牌心甘情愿地入驻不区分消费者身份的电商平台，天猫做到了。

从慢车道到快车道

做到的过程，恰恰折射的是中国电商逐渐被商家认同，成长为不可或缺的市场渠道的全过程。endprint

“商城，就像线下的购物中心，首先要解决品牌导入。”原天猫项目负责人黄若在《我看电商》一书中写道，“在天猫筹备期间，我们经过讨论，确定了对于资质的定位：品牌拥有者，或者是品牌授权的经销商和分销商。”

2009年4月，日本优衣库天猫旗舰店开业新闻发布会在上海举行，优衣库创始人柳井正和阿里巴巴集团CEO马云到场揭幕。优衣库是第一个进入天猫的国际品牌，双方从2008年就开始接触。

黄若赶去上海与优衣库洽谈，“对方提了一大堆条件，我和同事说我们要Bend over（即弯腰妥协）”。当时优衣库在中国苦苦经营9年，视加入天猫为开拓中国线上零售渠道的首颗棋子。

为了搭建崭新的功能界面，淘宝调来技术团队给予支持，项目进入实质阶段后，优衣库派专人常驻天猫，市场方面的所有细节则由天猫招商部门把关执行。

项目进程一度陷入无法推进的境地，双方都担心投入巨额成本后的市场效果。幸亏天猫“双11”购物节的巨大流量。第一个“双11”，优衣库旗舰店月销售额就突破1千万元，而优衣库天猫旗舰店年销量达到了1亿元，潜力远高于线下—此前，优衣库中国区全部销量只有3亿元。此后，每年“双11”，优衣库几乎都名列服装类品牌销售前十。

2010～2013年，天猫以小步快跑的节奏每年迎入几个国际品牌。天猫服饰事业部女装负责人吕健美清楚地记得，她2011年刚加入天猫时，国际品牌方从初次见面到最终进驻，基本要耗去两三年。其中原因不外有三：“天猫的国际影响力还没有那么大；国际品牌不习惯进入第三方平台，从中国分公司到总部都须刷新认知；最后还要考虑天猫是不是具备国际品牌销售的氛围。”

现在，天猫吸引国际大牌只需“刷脸”，然而在最初阶段，天猫接洽国际品牌只能依靠的是诚意。两万多封邮件传情，让ZA R A最终缘定天猫。2012年5月，天猫国际事业部时任负责人王玮蓁第一次给ZARA写邮件，因其中文官网刚投入运营，ZARA母公司Inditex并未释放积极信息。王玮蓁断续给对方发了近万封邮件，终于等来明确合作意向。

2 0 1 3年1 0月， Inditex集团将Bershka和Pull&Bear品牌放到天猫上测试，两者运营顺利，且能有效反哺线下。2014年初，ZARA开始与天猫进行商业谈判。10个月后，近一万款秋冬新品在Zara天猫官方旗舰店开业日亮相。时隔不久，王玮蓁跳槽担任Zara亚太地区电商总监，成就一段天猫反向为品牌输送行业人才的佳话。

首个入驻天猫的奢侈品牌是堪称英国国民品牌的Burberry。Burberry最初只打算在线上推广美妆新业务，但随着洽谈的深入，它把全线产品都搬上了天猫。

那是2014年4月底，奢侈品行业笃信，与电商的任何瓜葛都是自贬身价。Burberry虽然勇敢地“第一个吃螃蟹”，但刻意压低了水花。它的入驻没有任何官方平台的发声，甚至在充斥着“大牌1元秒杀”、“时尚大牌特惠”的天猫首页都难觅蛛丝马迹，有心人只有进入二级页面“大牌街”，才能发现它的Logo。

Burberry上线天猫的消息不胫而走，立刻在行业内引起震动，“严重不匹配”、“双方的受众人群不接近”的质疑接踵而来。但消弭争议只用了1年时间，Burberry首席财务官Carol Fairweather次年春天在全球媒体电话会议上公开表示，“对双方的合作感到满意”，天猫上的Burberry旗舰店“对公司在中国的品牌推广有正面影响，销售额也有所提高”。

双方开始探索更深层的合作形式，这一次，主动的是Burberry。他们希望将旗舰店的页面调性调整得同官网一致。天猫技术部门尝试了很多店铺改造方式，最终让Burberry天猫旗舰店成了如今“第二官网”的样子。

2015年底，Burberry中国区的70家门店与天猫联手尝试全渠道融合，实现线上与线下门店同款同价优惠售卖。2016年秋天的“天猫全球潮流盛典”上，Burberry是压轴登场的品牌方。男模身着经典款风衣撑伞漫步于香水雨中的画面，引起现场欢呼和观看直播观众的“舔屏”、“剁手”，直接导致那款在天猫首发的男士香水迅速预售罄。

“Burberry在天猫运营了这么长时间，增长率依然远高于三倍。”天猫服饰事业组总经理刘秀云告诉《博客天下》。

这种无形而强大的商业力量，迅速吸引国际大牌纷纷拍马赶到，争相与天猫谈合作。以至于阿里的工作人员感慨，“世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上。”而那些行动快的品牌，已经在和天猫的协同业务中尝到甜头。

法国奢侈品集团LVMH一度强烈抵触电商，曾不留情面地拒绝与亚马逊合作，但他们如今和天猫合作密切。2016年9月7日，LVMH旗下美妆品牌娇兰邀请人气偶像杨洋在天猫直播，同时开启预售，一小时斩获5万新客，打破娇兰史上单小时会员招募的纪录。参与互动的人中，18～25岁的年轻人占一半以上，逼近400万人次。感受到“天猫力”的娇兰当然不会放过“618狂欢节”，它配合天猫推出的预售、赠礼等多重活动，已经吸引超过75万名消费者关注。

慕名而来，“吃定”天猫

2016年10月，花名“爾丁”的天猫服饰事业组总经理刘秀云入选国际知名时尚商业网站BOF（business of fashion）“全球时尚500强”榜单。她是其中26张中国面孔之一，也是39个来自零售行业从业者之一。

BOF网站给出的入选理由是，“作为中国最大B2C电商平台的时尚掌门人，她推进了国际品牌电商的落地化，也对阿里巴巴打击盗版产品起到了很大的帮助。”

为净化网购大环境，阿里巴巴拿出非同寻常的决心抵制假货。迄今，阿里投入1.6亿美金专门用于打假，截至2015年8月，撤下3.8亿个产品页面、关闭18万间淘宝店，并关闭675家生产、储存货销售假货的运营机构。2017年1月，阿里联手全球20个知名品牌成立打假联盟。这一系列大动作赢得LVMH集团等诸多国际奢侈品牌方的好感。endprint

刘秀云此番入选，某种程度上释放了一个正向信号：全球时尚界正逐步认可天猫的转型成果，单一销售平台的刻板印象在淡去，人们渐次感知天猫在品牌营销、新零售层面的深厚实力。

比如，天猫擅长“造节”，这些热火朝天的购物节伴随着大规模让利，不仅让消费者愉快地“剁手”，给商家带来喜人的销售额，也催熟着天猫自身的理念和定位。

2014年秋冬风尚节，天猫落地了“品牌时尚化”整体解决方案，联手时尚类媒体，为品牌专门定制时尚大片，为消费者提供“边看边买”的购物体验。2015年诞生的“超级品牌日”为全品类消费品牌的新店入驻、新品首发、店庆等营销活动助力。2017年3月，耗时一年研发、融合大数据科技的天猫小黑盒，再度引爆品牌商发布高精尖货的新玩法。

2017年“618狂欢节”之前，天猫将口号从消费者耳熟能详的“上天猫就购了”改为“理想生活上天猫”，将消费升级用屏幕、鼠标和快递箱，送到消费者的面前。

得知尔丁入选BOF榜单，天猫招商部的小二們尤为兴奋，他们又多了一个向品牌展现全球时尚市场对天猫认可的例证。

“我们和奢侈品牌一直保持沟通。以前谈判，真的就是观望，谈一拨几个月没有什么进展，再谈一拨几个月没有什么进展，它问你的还是整个电商概况。”刘秀云告诉《博客天下》，“现在它们关心很具体的问题，对天猫的年轻人群和细分人群、新零售全渠道运营及品牌内容营销创新，都非常感兴趣。”

吕健美有相同的感受。时隔半年，说起「上下」的入驻，她仍然很兴奋。2016年年底，阿里巴巴杭州西溪园区7号楼的办公室里，吕健美和同事为双方的谈判准备了详细的资料，希望以数据和案例拓宽「上下」创始人和艺术总监蒋琼耳的互联网想象边界，尽力促成这个品牌的入驻。

出乎意料的是，蒋琼耳采取了主动。她热情地介绍了「上下」的薄胎瓷、竹丝扣瓷工艺、品牌文化、企业理念，详细得超出吕健美的预料。接着，蒋琼耳对「上下」天猫旗舰店的定位和畅想侃侃而谈。

“我被‘洗脑了。”吕健美说，她对「上下」精细的手工艺印象深刻。“我意识到，我们有责任帮品牌向更多用户传递这样的理念和故事。”吕健美告诉《博客天下》，那天的会议上，天猫准备的很多材料都没用到，“对天猫和天猫上的年轻人，蒋琼耳非常开放。她非常乐于跟互联网用户对话。”「上下」入驻天猫一锤定音，五个月后天猫旗舰店正式上线。

“如果一个品牌还问在我们基础性的东西，那么它还处于了解阶段。如果一个品牌打开天猫App，知道页面里的哪个地方适合他们做怎样的视觉曝光，那我相信这个品牌就快要开天猫旗舰店了。”吕健美说。

她印象最深的是一个意大利品牌总部负责人，这位说英文的男士对天猫App首页的功能分布非常熟悉，直接点着一个区域，希望日后天猫能够提供给品牌。

5.07亿平均年龄18～24岁的月活用户“加持”，让天猫招商团队成为全球顶级奢侈品牌的座上宾。最直接的例子是，瑞士巴塞尔钟表展两天行程里，天猫团队与十几个奢侈品集团的几十个腕表品牌会晤，用二十几页PPT介绍完天猫整体情况之后，很多品牌负责人当场预约下一次详谈。

“等一等再来开店”

当前的局面很有意思。国际轻奢品牌、奢侈品品牌大规模高密度地接触天猫，而天猫会通过多年招商经验与谈判过程，来判断这些品牌是否完全做好合作准备。

时至今日，天猫对品牌的意义不再局限于一个销售平台，而是依托于阿里巴巴的经济体。它是一个帮助品牌精准地找到顾客、线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面的全能型平台。

天猫也表示愿意为品牌赋能，使其掌握自营电商能力。但是赋能的前提是，品牌透彻理解天猫的整体思维，愿意投入资源与天猫携手共创。

“我们现在不欢迎还没想好或没准备好的奢侈品牌，也不欢迎希望销售过季或折扣品牌的奢侈品牌。那些愿意把品牌内容营销、全球最新或限量货品牌拿到天猫，愿意全球同价、同步上新，甚至拿出天猫独家商品或者共创合作模式的奢侈品牌，天猫主要希望他们进来。”刘秀云立场坚定。

上述标准并不止于奢侈品牌。现阶段，天猫与一众国际知名品牌、设计师品牌均处于洽谈中。有些品牌在硬件资质上已然符合天猫的开店要求，可是在拥抱天猫的逻辑和心理准备或多或少存在欠缺。

每遇到这样的品牌，吕健美总是会让对方“等一等”。

“我会告诉他们，以天猫的经验，可以预见你们目前的准备和操作会遇到一些问题。天猫很欢迎你们，但我个人建议你们等一等再来开店。”endprint