“优等生”才爱限量版

韩墨林

上海迪士尼乐园的米老鼠和唐老鸭，决定拥抱一只“猫”。

2017年3月28日，带有这只“猫”Logo的广告和旗帜点缀在园区各处，包括备受游客欢迎的巡游花车。在米老鼠和唐老鸭的簇拥下，绿色背景、春意盎然的“春季畅游季卡”宣传牌高调出场。这是迪士尼为天猫定制、并在超级品牌日独家发售的特色产品。

观者如潮。在强大的宣传造势下，这款“三个月无限次畅游迪士尼”的限量卡一上线就销售一空。张大爷的儿子抢到了一张。

60多岁的张大爷周末经常带孙子玩迪士尼。他注意到了“这个省钱的事儿”，让儿子赶紧去买。

天猫品牌营销产品负责人段玲告诉《博客天下》，这款季卡的成交量当天中午已超过预期数额。“是一个非常厉害的数字，迪士尼都不敢相信。”段玲很兴奋。

这与品牌和平台双重资源的强势注入有关：平均千万量级的宣传资金和百万量级的流量助推，以及3个月甚至更长的协同筹备。这个过程中积聚的能量，在一天之中强势迸发，让天猫和品牌都刷足了存在感。

“那一天”是品牌专属的狂欢节日，即天猫从2015年起针对各行业优质品牌推出的“超级品牌日”。段玲说，它与常规线上活动的区别，在于更加看重传播的方案和创意。“和品牌共建一些好玩儿的事情，把品牌的粉丝转化为天猫的购买用户。”数据表明，上线该活动的品牌销量可达全年除“双11”外的次高峰。精心包装的限量版商品，则是狂欢日聚光灯下的主角。

天猫上的限量狂欢

天猫的标识和迪士尼的卡通角色，让张大爷认识了这只小黑猫。儿子买迪士尼季卡时，顺手帮张大爷买了一个小木凳。看着儿子在小小的搜索框输入：木凳，接着眼花缭乱的页面就跳了出来，张大爷感觉很新奇。

一个缤纷的天猫世界，在这个从来只在家门口市场买东西的老爷爷眼前，惊喜地展开。

设计师王先生给女友挑选生日礼物的时候，注意到一款奥利奥音乐盒，它是奥利奥超级品牌日的限量主推产品：把完整的奥利奥饼干放进盒子，旋转摇杆，一曲活泼的主题音乐被触发响起，把咬过的饼干放回盒子，还可以切换新的音乐。

音乐盒的价格是99元，10包普通装奥利奥的总和。但王先生记得女友打开礼物时，笑容在脸上绽开的样子。他觉得这钱花的值。

这款音乐盒从定制到后端供应链的建设，耗时极久。它本应在2016年9月上线，因为细节上的精益求精，延期到2017年5月。

在天猫上搜索“限量版”，会出现2万多个相关的产品。内容从衣服鞋帽、美妆护肤、香水腕表、首饰珠宝到咖啡美酒、汽车配件，不一而足。对限量版的青睐，折射出消费者的独特趣味和对更高品质的渴求。品牌选择在天猫上发售稀有而珍贵的限量版，则蕴含着对这个平台“江湖地位”的认同，以及对其商业号召力的信心。

事实上，许多商家希望能与天猫合作推出限量款。为了在超级品牌日等关键时机获得这个机会，他们甚至要经过“残酷”的竞争。

“超品日”限量版暗含着天猫潜藏在商业布局背后的野心。段玲透露，天猫联合行业顶尖品牌，围绕产品做不惜成本的造势，在粉丝和更大范围人群之中，打造出话题效应，绝不仅仅是追求单薄的销售数据。“实际上，在很多案例里，投入是大于产品销售额的。”

“超级品牌日的商业逻辑，不是电商领域传统的成交导向，而更偏重于营销，重点是知名度的提升，一种长久的价值沉淀。”她语带沉思，“这是一个新模式，更是一个蓝图。”

支撑蓝图徐徐展开的，是对产品创意和传播力近乎严苛的要求。

在天猫的“大盘”中，商家是分层的，行业知名度较高的品牌归在一个“池”里，“品牌池”之内的商家可以在后臺提交超级品牌日的创意方案，与天猫项目团队推敲磨合之后，经历至少三个月的准备期，正式上线活动。

活动期间，天猫会24小时监控商品数据的变化，并通过上线优惠券等方式进行策略微调。

远在瑞士的LVMH集团旗下奢侈品腕表品牌泰格豪雅，已经注意到大洋彼岸风起云涌的电商浪潮和蕴藏的机会，于2017年2月在天猫开设旗舰店，并开始筹备即将到来的超品日。

除了当天的大型活动，天猫与合作品牌还会瞄准市场上突发的宣传时机，快速响应并推出相关产品。6月8日，泰格豪雅的形象大使C罗带领皇家马德里足球俱乐部在欧洲冠军杯夺冠，宣传计划迅速启动。

宣传的主款式是C罗日常佩戴的腕表“陀飞轮”。这款全球限量发售的手表，市场极度饥渴。泰格豪雅中国区销售总监王麟的团队每3～4个月才能从总部拿到几只，这次活动则只推出1只。

1只。抢到的幸运儿身份无法预期，但这不重要。“唯一”这个概念就是好奇心的聚焦点。同时，泰格豪雅理念的关键词“足球、瑞士制造、传承、音乐”伴随C罗潇洒的身影在各个频道铺点宣传，被更多的人知道。

王麟观察到，筹备期的钉钉群里，天猫小二和公司项目员工每一两个小时就会触发一场小型讨论，有时针对一个问题反复沟通十几二十几轮，细化到一张图片用什么角度呈现，一段文字怎样描述更有表现力。他觉得，这样的营销和曝光是“无价”的：“我们需要更多人了解我们的品牌究竟是什么样子的”，而流量到了一定程度“会自然转化成销售额”。

为曼联单独设计生产的泰格豪雅F1系列曼联特别款腕表，拿到了在中国市场的先发权，在天猫独家销售，价位一万出头。这个款式成了泰格豪雅旗舰店的销售冠军。

红魔球迷乔先生买到了一只，花了他两个月的工资。乔先生天天戴着，感觉被一种“少年情怀”振奋和加持：曼联贯穿了他的青春岁月。

“平均每周，我们和天猫都会有这样的协作推广，天猫提供的一整套资源能够覆盖聚划算、大牌入驻、品牌街等十几个频道。”王麟说。泰格豪雅的微博、微信等官方平台和部分线下直营店会同步宣传，广告投放也紧紧跟随。

“优等生”的激烈竞争

悄无声息地，电商的快节奏，刺激着泰格豪雅等骄傲而传统的品牌发生着某种“基因转变”。endprint

王麟回忆，按照天猫的计划，“皇马夺冠”的比赛开场5小时前，团队要给平台提交一份打包宣传方案，包括有可能曝光的程度、媒体的报道角度、天猫以何种形式加入等内容。整个团队进入蓄势待发的状态，宣传方案在比赛结束一天之内就要筹备落实。

“之前我们根本不可能做到这些。”王麟感叹，“触网”之前，泰格豪雅应对突发宣传契机的方式，只是事后给媒体准备一份通稿。

泰格豪雅的决策落地过程需要首先报送亚太区总部，再报送瑞士总部，等待批复。“这个过程有太多的不确定性。”王麟说。而电商要求的是速度，把所有能拿出来的资源摆在桌子上，高效寻找配置的优解。

在前所未有的压力驱动下，泰格豪雅的电商项目团队进入高效运转的状态：“员工两班倒，周末也要工作，办公室大多数时候灯火通明。”

王麟发现，在公司内部的话语体系中，“流量”、“转化率”这种带着“电商范儿”的词汇开始频繁出现。他微信中十个置顶的群组，有六七个和电商有关，占整个微信内存存储的一半以上。“每天早上我醒来都会有人甩进去一两篇文章。描述电子商务的发展，或者其他公司在超级品牌日的好方案。”

回馈令人欣慰。短短几个月，泰格豪雅线上销售已占据整体销售额的10%～15%，这个数字远远超出预期。“针对一款产品的集中造势宣传结束后，线下的销售数据也会显现出5%～10%的浮动增长。还有消费者专门去门店咨询线上活动力推的产品。”

鉴于可喜的绩效反馈，泰格豪雅总部追加了百万规模的线上资源投入。王麟预测，2018年有关线上战略的预算或会翻倍。而为了适应天猫的快节奏，泰格豪雅总部呈递决策的流程也在简化。

这是一个强强联手的双赢格局。

泰格豪雅是曼联、西甲、德甲的官方计时腕表。但天猫和这些领域没有交集。通过合作，天猫的Logo得到了更多在海外竞技赛场亮相的机会。这刚好切合了天猫的国际化步伐。

“由于资源有限，商家提交的方案通过率并不高。天猫有严密的评比机制，考量点包括推出什么样的新品，哪些明星代言等，综合衡量传播潜力。”段玲说，在很大程度上，方案能否通过除了创意层面，还和品牌在业界的影响力密切相关，国际一线品牌是最受欢迎的“优等生”。

激烈的竞争给王麟带来强烈的冲击感：“上万个品牌，每天每个小时，都在彼此竞争那些资源。天猫每提出一种需求，我们都要立刻回答yes or no。”

按照服饰潮牌Lee的电商经理Chloe Wu的观点，在这场僧多粥少的资源角逐中，商家想玩得转，得有“品牌影响力”和“潮流引领能力”的双重加持。

Lee在天猫定制并限量推送的服饰，格外强调“年轻、街头、摩登范儿”的设计，图案更加夸张和大胆。这是在年轻消费者群体广泛调研的结果，“比如普通商品是在棚内拍摄，用灰色的背景；定制款式则是户外甚至国外拍摄，把设计亮点凸显出来。”

Lee的超品日亮点是纪念版logoT恤的发布。因扮演郭靖成为人气小生的杨旭文登場代言。在现场直播以及杨旭文的微博里，他都穿着这件衣服，和粉丝友好地互动。这个代言活动由Lee主导设计，天猫提供了建设性意见。Chloe说，这与天猫主流消费者的“调性”是匹配的。

数据显示，在Lee超品日活动时期，突出设计感的50款产品，销量占销售总量的50%～60%。三四个重点推出、限量1000件的款式，在活动结束前就空了库存。

“手快”的丁同学帮室友抢购了4件牛仔裤，带着破洞“拽拽的”。Lee的这款牛仔裤和别家店购买的紫色格子衬衫，是丁同学和室友的姐妹装。丁同学觉得，对她们这样拿着不多生活费的大学生来说，这种几百块价位的衣服既能满足品味，解渴对风格的追求，又不至于造成太大负担。而且“爆款没味道”、“就是要这样有种新鲜感独特感的”。

给予丁同学一天好心情的“新鲜劲儿”背后，是一个20多人的电商团队夜以继日的工作。不过劳累是有收获的，Chloe注意到，在活动周期后，店铺的新访客比例上升了96%。

磨合过程中，分歧必然存在。“这个可以理解，各方都希望更大力度突出本品牌。”天猫的Logo是大一点还是小一点，可能带来你来我往地拉锯。“但是大家的愿景是一致的，就是要把事情做好，这一点最重要。”Chloe说。

天猫一个常见的附加要求，是获得受欢迎款式的独家销售权，段玲说，“商家肯定是越多渠道做，对他们的生意越有利。但在天猫这边，我们认为应该有一个时间上的优先权。”Chloe则表示，天猫的要求对他们来说“没有什么影响，也没有什么不可接受的。”因为就服装产业而言，“天猫的份额远远领先全网。”

譬如一组Lee和英国高阶品牌跨界合作的产品，首发放在天猫。15天的超品周期完毕才多平台售卖。因为超品的流量非常大。那一系列产品售罄率超过40%。

互助式成长

对于居于行业领导者地位，但传统商业模式滞重，“转型没转过来”、不会“玩儿”的国际大牌电商，天猫往往要投入强大的人力和资源帮助他们设计超品日的营销方案。

比如2015年入驻天猫的梅西百货。梅西百货拥有150多年历史，全美近800家门店，汇集众多美国主流品牌。在美国，梅西百货是圣诞促销节“黑色星期五”的主力，而天猫首创全球最大的消费时点“双11”。两个巨头之间本应惺惺相惜，但在中国，梅西遭遇了水土不服。

段玲回忆，这个品牌几乎没有电商经验，“一开始的方案完全落不了地。就一次又一次后推，最终落在9月底。”段玲对两年前的攻坚战记忆犹新：“最后天猫团队带着梅西百货团队共同进行系列项目推进，因为时差都是在半夜沟通，很辛苦。”

“天猫熟悉整个行业线，对货品是非常专业的。”段玲记得，天猫初期全程协助梅西百货盘点货品库存以及单价。“等于是帮助这个品牌从零开始，建立了整个电商运营的基础。”endprint

脚步立稳之后，发展的步伐才能迈开。

2016年9月天猫和梅西百货一同举办的“天猫版”纽约时装周的秀场活动。耀眼的纽约第五大道，梅西百货大门前，极具标志性的天猫户外广告显示着存在感。红毯徐徐铺开之际，直播也在全媒体迅速展开。段玲直言，和梅西百货联名举办这样的活动，可以极大程度增加天猫在国际市场的知名度和时尚感。

耀眼的光环把线上的成交量炙烤得火热。当天，梅西在天猫的销售数据是前一年“双11”的两倍。其中，天猫独家首发的明星产品，“美国大电影”主题定制玩具瞬间售罄。

而2016年9月入驻天猫的肯德基也是“电商零基础”，曾一度让天猫的营销团队哭笑不得。摸不清状况的肯德基和天猫第一次开会，就“狮子大开口”要求意想不到的巨大流量支持。

“在这种情况下，你要非常耐心地和品牌解释。要从几个维度和他们量化什么是成功，比如传播上是怎样的，消费的体验是怎样的，成交上是怎样的，店铺运营粉丝积累是怎样的。一步一步，带它明白。然后再去谈方案。”

肯德基在全国有5000家线下门店。考虑到这一资源具有的巨大传播能量，天猫为其量身定做了一款“捉猫猫”游戏，所有门店一起玩，打造一个集聚粉丝的开业盛典。“这样所有来的人都知道肯德基在天猫开店了。”

受困于冗长的内部申报流程，肯德基一度试图放弃，最终还是做成了。“捉猫猫”后来成长为极具天猫品牌特征的一款长线游戏。

“现在讲起来比较轻松，但当时的沟通过程是非常纠结的。”段玲说。从另一个层面看，“越是这样的大品牌，越有一些基于价值层面的坚持。”她觉得，虽然整个过程痛苦，但一点一点磨出来的东西，“在整体质感、口碑和受欢迎程度上都能达到很好的状态。这對于天猫自己的团队，也是一次一次的练兵。”

品牌展现的效率和战斗力也让段玲印象深刻。有些品牌在产品上线前后，工作群24小时消息不停。零点上线马上报成交。如果哪款货卖的不好，群里会激烈争执哪儿出了问题，要不要更换货品。

有些品牌会直接在阿里巴巴园区入驻“作战指挥室”。设计自己的文化T恤，每个员工都穿上。

天猫的超品团队也在每一次和品牌的合作中汲取经验。每次活动结束后，各方团队会坐下来复盘，总结得失。案例和数据会分享给下一个做超品日的品牌，力求不遗漏任何细节。

在这个意义上，天猫和品牌不仅是互赢，也在互助。endprint