乐高是玩具，也是中国年轻人手里的商机

温丽虹

镜头首先对准的是北京东四环大望路CBD附近的商务楼。画面拉近，马路上来往穿梭着车流。一辆汽车里，女孩打开手机订购电影票，影城在她的身边一闪而过……

这是一款电影资讯App上线时发布的宣传片。除了主人公外，所有的建筑、路人、场景，都由乐高积木拼搭而成。汪阳和朋友杨俊彦总共用了2万多块乐高砖，花了整整3个星期。

“搭了5个场景，每个场景用到的时间其实只有几十秒。”汪阳告诉《博客天下》。拿到样片后，他和朋友爱不释手，各自回家反复看了十多遍。

那是2016年的10月，汪阳和朋友一起运营的微信公众号上线后接到的第一笔“大单子”。汪阳不愿透露赚了多少钱，但这一次他真的在自己的爱好中掘到了一桶金。现在这组模型正被收藏在北京宋庄的一间动画工作室里。

益智积木乐高自1932年诞生在童话国度丹麦以来，世界各地的人们就为了它那6块2*4型号小积木可以构造出9亿种拼法的想象力啧啧称奇。如今，它早就延展出了各种形象IP，也不再只是小孩的玩具。

1993年，乐高进入中国，相继在上海开设了旗舰店、乐高乐园，在嘉兴兴建了中国工厂。如今，销往亚洲地区的乐高积木有80%是在中国生产的。到2020年，乐高更将渗透到中国的40个二三线城市。乐高在中国的年轻人中积累了一批拥趸后，有些人更是像汪阳一样，在其中嗅到了商机。

英国《每日电讯报》的一篇文章写道，“自2000年以来，购买乐高系列积木比投资股票、黄金或储蓄更增值。”从千禧年起，乐高系列每年约能增值12%，一些停产的特别系列的价格更是在二手市场被炒得水涨船高。星球大战模型“终极收藏系列之千年隼号”在2007年发售时的价格是510美元（约3500元人民币），现在的市场价值已经超过了4000美元（约2.7万元人民币）。

2016年，在中国的社交网站上关于乐高积木流传最广的文章是有人将它称为“全球黑市里的比特币”，声称网络黑市“只认两种交易货币—比特币和乐高。”

对于这样的说法，汪阳认为言过其实了，但的确有生意可以做。在“新榜”上输入关键词“乐高”，得到的搜索结果超过3400条，内容涉及相关公众号、玩家发布的资讯，以及各式线下乐高培训机构的推广。

中国的年轻人在乐高里，有的看到的是创意模型，有的看到的是商业模式。

不按说明书“出牌”

汪阳是在加拿大积木品牌美嘉宝的贴吧里认识杨俊彦的。那还是在2012年，此后两人就不断在线上互动，直到2016年才相约在国贸附近的烧烤店“网友见面”。两人吃了两小时烤串，当场拍板要一起做公众号，内容就以发布乐高资讯和汪阳的MOC日记为主。

“MOC党”是相对于“说明书党”而言的，这样的玩家几乎不参考官方说明书，完全以自己的想象力和判断力为依据，不同形状、功能的积木只是他们实现想象的工具。

乐高官方以熟练拼搭、创造热情和区别于普通玩家的专业素养为标准，在全球评出了13位“乐高专业认证大师”。这是给予乐高玩家的最高评价，往往意味着他们已经成了职业“乐高人”。汪阳正是在“认证大师”作品的感染下，开始尝试MOC创作的。

他很认同一种说法，“玩乐高使用的是一种上帝视角”。“很少有什么想法是乐高实现不了的。”汪阳说，即使有，也可能是因为你的水平不足或者收集的砖块不足以实现构想中的图纸。

在汪阳面积不大的家中，叠了2排16层、约半人高的收纳箱，里面分门别类收集起了各种尺寸和颜色的乐高积木。有的抽屉拉开是清一色的各种规格的绿色方形积木，有的整齐叠放着橡胶自行车轮胎的模型。

乐高圈里流传一种说法，绿色乐高砖是稀缺品。这主要是因为乐高最经典的积木是在人类饱受战争之苦的1949年前后推出的。为了给孩子们带来更多欢乐，乐高当时做出决定，避免推出战争套装。当年的战争大多发生在森林覆盖地区，而且坦克和军服中最常用的颜色就是绿色，于是绿色乐高砖就遭到了“雪藏”。那款小小的轮胎配件，则一度让乐高成为全球年产“轮胎”的大户。

汪阳形象地把这些收纳箱称为“单词库”。他尽量把每个“单词”的成本控制在 4-5角之间。积木主要有两个来源，除了网购散装的乐高砖，还可以通过套装“杀肉”获得。“杀肉”是乐高玩家里的黑话，“肉”就是乐高砖，买家购买官方推出的主题套盒，但不按说明书拼搭，只是把其中的人仔和乐高砖当零件收入“词库”。“对我来说，大部分乐高套装都是零件，我不在乎它原来是什么東西。”汪阳语气里透着一股自信。他每月都要在乐高上消费1000多元。以他的成本控制计算，可以购入约3000块乐高砖。

“蓝天市”的创造就是这么从“无中生有”开始的。这件作品里，有一栋带车库的三层悬空楼房。整体建筑物其实只有巴掌大小，但二层的角落里甚至精巧地安置了一条长椅，旁边还栽了一盆乐高花。此外，汪阳还搭建了摇滚音乐会舞台、满载乐高小人的飞天汽车……所有的建筑物和交通工具底部都用透明的乐高砖垒起的柱子支撑，以达到悬浮的效果。

即使没有现成的乐高砖，汪阳也会尝试从不同的模具里自行组合。他搭过一件古堡作品，门口停着一辆小轿车。小轿车就是从两个零件里“拆出来”的，底座的原件是乐高小人的旱冰鞋。“旱冰鞋有几个轮子，我在上面加了个光面砖。”汪阳很是得意。

家中客厅三面墙壁的展示架上，摆满了汪阳自2012年以来的MOC作品。为了便于管理，他还在家里搭了一个简易的小型摄影棚。2015年，他花了4000元网购了一个微距镜头。每个MOC作品都会摆在这里拍摄，然后存档，2016年拍摄的图片就达500多张。

隔三差五，他就会把作品上传到公众号，渐渐积累起了粉丝。正是因为这样，2016年9月底，电影网站“时光网”主动找到了他。

“时光网”首席执行官侯凯文是乐高迷。他们当时商量要搭5个场景，分别是大望路CBD、影城售票厅、影厅内部、电影长城布景和电影发布会，用到了2万多块乐高砖，光材料成本就高达1.5万元。

接下这个项目令汪阳喜出望外。之后的3个星期，家中10平米不到的客厅里，桌上、地板上，铺满了从网上买来的散装乐高积木。每天都有1000块乐高砖在场景中找到属于自己的位置。汪阳的正职是图书设计师，那几个星期，他午休时都要回家，就为了“多玩一小时乐高”。

他一度产生“搭积木”成了工作的错觉。至少这份“临时工”的回报使他今后一整年都不用发愁买乐高砖的本钱了。

“比特币神话”

2016年11月，耿曦注意到了朋友圈里的文章《乐高玩具就是全球黑市里的比特币！》。文中说：“一套8年前价值180美元的乐高在亚马逊随便就可以卖到5000美元以上，要是在（美国）佛罗里达州的黑市，你还能用它换到13把AK47或20克高纯可卡因。”按照该文的说法，乐高是“值得信任”的象征和“最强劲的货币”。

这则帖子出现的同年，2016年3月，美国就连续侦破了两起乐高盗窃案，一起是在纽约长岛，价值5.9万美元的乐高模型被盗；另一起是在亚利桑那州的凤凰城，涉案金额超过20万美元。

耸动的说法背后，催生了不少盲目投资。2015年，乐高发行了一套定价59.99美元（约415元人民币）的瓦力机器人。2016年，该款产品停产，目前它在淘宝上的叫价是858元人民币，月售超过100套。

有媒体统计过，在所有乐高产品中，溢价幅度最高的是街景系列的“转角咖啡馆”套装。它于2007年推出，当时的售价是89.99英镑（约760元人民币），有2056个零件，现在在二手市场上可以卖到2096英镑（约1.8万元人民币）。泰姬陵、旋转木马也是目前比较热门的套装。

耿曦介绍，部分玩具零售商会囤积乐高，等玩具停产后再加价卖出。但背后也有风险，囤积的乐高可能一直在生产线上，也可能押错宝或者囤到了销售不理想的乐高。比如2008年乐高发布了星球大战中的“死星”系列（在星际中，死星是帝国的终极武器），2015年停产。美剧《生活大爆炸》里，“谢耳朵”也有过一套这样的收藏。二手市场上，价格刚上扬了半年，就传来了乐高官方发布新款“死星”的消息。但耿曦身边还是有这样的朋友。曾有朋友告诉她购入了一套保时捷911跑车造型的乐高，“就等着它绝版后升值”。

乐高收藏者一般以系列来区分自己的藏品，比如科技系列、城市系列、城堡系列。城市系列主要是建筑物；城堡系列主要是中世纪欧洲魔幻故事中的城堡；星球大战这类的则属于科技系列。大部分乐高迷都有自己最喜欢的某个系列，会着重收藏这个系列的全线乐高套装。

“75078。”耿曦娴熟地报出一串数字。这是2015年她购入第一套乐高的编号，是星球大战主题的。每款乐高玩具都有一个特定的数字编码，是乐高玩具在产品谱系中唯一的标识，有人将之比喻为“股票代码”。

乐高玩家中有这么一句话：“单反毁一生，乐高穷三代”。最让耿曦停不了手的是乐高从2010年起推出的抽抽乐。抽抽乐是单独销售的人仔包，每一季有16种不同的人仔，直到拆开包装前，玩家都无法确认自己购买到的是哪个人仔。6年来，抽抽乐已经发布了17季。耿曦曾一次性消费1000多元，买回了20个抽抽乐。她每天撕开一袋，得到一只小人仔，认为这给她的生活“天天带来了惊喜”。尽管有时会抽到重复的人仔，但她并不介意。“网上很多商家帮你拆开检查再成套出售，这样一点也没劲。”耿曦说。

虽然对乐高像比特币一样的升值空间心存保留，但出于热爱，买得停不了手的耿曦半年前和两个朋友一起开通了微信公众号。她认为乐高玩家至少有以下几项潜在需求：新品资讯、管理已有产品和比价。与耿曦合伙的一个朋友是软件工程师。他帮忙在微信公众号后台导入了大量乐高玩具数据和淘宝上的售价，用户仅需要输入玩具的关键词或乐高的识别“股票代码”即可查询。

“一定是能挣钱的事，才有动力长久干下去，”耿曦显得很自信，她设想的商业模式是团购，但公众号目前只积累了1000多位粉丝。

汪阳正在跟朋友商量，在公众号上出售MOC作品。大部分的收入归还作者，公众号只要收回成本就可以了。他坦言，开始做微信公众号后，不少精力都分散到了运营上。

培训机构看到了其中的商机

位于朝阳公园里的乐高专卖店在2012年刚建成时是中国规模最大的体验式专卖店。入口两侧，两根巨大的立柱被漆成樂高砖叠起来的造型，临街的橱窗上贴着《乐高大电影》的巨幅海报。尽管电影从未在中国内地上映，主人公“艾米特”依旧是喜爱乐高玩具的孩子们心中的“明星”。

初春傍晚的夕阳下，“富有创意的艾米特”正在召唤孩子们的到来。欧洲的父母喜欢陪孩子玩乐高，美国的父母更多则是让孩子自己学会玩乐高，但在中国，父母之中存在一种需求—让老师带着孩子学乐高，这也让培训机构看到了其中的商机。

整个专卖店的二层现在已经是一家乐高培训中心。临近换季，走廊里飘着淡淡的消毒水味道，防止孩子患上流感。走道两侧，大大小小排了十几间教室。

7号教室里只有一名老师和一名小学六年级的男孩。角落的柜子上布置着一张简单装裱的奖状，证明这间教育机构的老师曾带领培训班学生使用乐高积木，在2011年的世界机器人奥林匹克竞赛中国区选拔赛中获得奖项。

当天授课的是27岁的王宇。他的任务是在接下来的1小时内教男孩用乐高教育专用的科技类积木拼出一把手枪。他转身去拉窗帘时，男孩从工具箱里翻出了一只手掌大的乐高6足机器人。男孩依次拨弄着机器人的6条腿，还试图往其中的一条腿上装上一块指头大的红色积木。“你看，这样它就能运东西了。”男孩叨念。

王宇蹲下身，很有耐心地哄道：“今天早点完成课堂任务，剩下的10分钟就给你玩机器人，好不好？”他问了好几遍，男孩才恋恋不舍地把机器人放回了积木箱。

走廊里不时传来前台预约家长试听课程的声响。如果决定报班，中心会根据小孩的年龄、兴趣，提供不同类型的课程，每节课收费160元至200元不等。几位家长在走廊里搬了凳子坐下。透过大幅玻璃窗，他们可以看到自己孩子上课的情形，但更多时候，他们只是闭目养神，或者玩弄手机。

1990年出生的王宇已经在早教界工作多年，但接触乐高还是在加入这间培训机构之后。或许是因为乐高教育中设置了编程和物理知识的科技类积木课程，培训机构里反而是以男老师居多。

上岗前，一位有8年乐高培训经验的前辈带王宇学习了3个月，主要是全数学过一遍课程内容，也了解一些与儿童沟通的技巧和儿童心理学，帮助他在工作中和孩子互动。

王宇也会津津乐道说起在一堂乐高课上，他班上的3个学生拼出了3种不同的公园入口人数计数装置。但在他看来，乐高的教育理念“玩中学，学中玩”是很简单直接的，最重要的是，短短一节课，就能够看到实际成果。“对家长来说，这是个可以马上看到效果的培训项目，”王宇说，正因为此，他才在降薪的情况下毅然跳槽到这里，“而且如果家里条件好，家长选择乐高的可能性很大。”他的计划很明确，在培训中心工作两年，摸清机构整体怎么运作，就回去老家开一间自己的乐高培训中心。

培训机构的课程大多都有套路，大部分的作品都是老师教给学生基本拼法，王宇根本没听说过MOC玩法。即便如此，汪阳依旧认为把乐高交给孩子就像“递给他们画笔”，可以让他们学到一些機械原理，锻炼动手能力。

2016年底，又有策展人找到他，希望借用他的“蓝天市”、“可爱小狗”和“犀牛号太空战舰”三件作品，在杭州的乐高展上展出。

他的妻子一度不太理解他的这个爱好，有时会埋怨花出去的钱比她买鞋买包还要多。但她现在觉得丈夫或许是王小波描述的那种“有趣”的人。两人去美国波士顿旅行时，街道两旁的高楼在汪阳的眼中都是乐高街景套餐里的产品，他“只要看一眼，就把需要的零件想出来了”。

2017年春节，汪阳专程带妻子去杭州看自己的作品。看到自己的三件作品被好好地保存在玻璃罩里时，他的心中不免有些失落。“好像没那么有趣”，他的语气里透着一丝沮丧。在他的设想中，自己的乐高作品应该和别人的作品组合起来，营造一些生动的场景。

汪阳痴迷乐高，但其实又看得挺淡。他开玩笑地说起，如果发生火灾，除了要去抢救户口簿和证件，就没什么想要带走的了—包括乐高。“假如这间房间里的乐高全部都烧了，对我来说也不是什么大事。因为我可以不断地创造出来，”汪阳笑笑，“可以再买，再做。”