《食品安全法》视角下明星代言的法律责任

李桂林

摘要《食品安全法》颁布之后,个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,将与食品生产经营者承担连带责任。这个规定引发的争议很多,关于明星代言的有关问题又再度成为热点。本文从《食品安全法》第五十五的规定入手,尝试分析条文的内涵,以进一步理解《食品安全法》中明星代言的法律责任。

关键词食品安全法明星代言责任

中图分类号:D922.1文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)06-338-02

阜阳发生的“大头娃娃”劣质奶粉事件,随后,“苏丹红”事件、雀巢奶粉碘含量超标、食品包装袋苯超标、猪肉瘦肉精超标等一系列食品安全事故频发。去年的问题奶粉事件,更使食品安全问题成了举国关注的事情。在一系列的事件之后,在大众的关注中,《中华人民共和国食品安全法》于2009年2月28日审议通过。该法将民众关注的有关食品安全的诸多问题一一列入,对我国未来的食品安全保障具有重要意义。这样一部应运而生的法律,它的很多规定都在社会上引起了广泛的关注,其中《食品安全法》第五十五条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任”。此条规定引起的话题尤为引人关注。

关注的焦点集中在《食品安全法》第五十五条中的“个人”二字。根据我国《广告法》的规定,承担虚假广告的责任主体为广告主、广告发布者、广告经营者,以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织,不包括广告表演者、代言人,作为代言人的明星自然被排除在责任范围之外。而此次颁布的《食品安全法》中,对个人在虚假广告中应承担的责任做了明确的规定,即需与其他责任主体一起承担连带责任。由于普通人成为食品代言人的机率较低,这里的“个人”主要是指明星等社会知名人士。因此此条规定在娱乐圈引起了轩然大波。

一些娱乐圈人士在知悉此条规定时,抱怨法律对于明星们不公平、不合理,连法律也来欺负明星。同时我们也发现一些报道过分夸大此条规定会给明星代言带来的严重后果,给人们造成一种误解,误以为只要明星代言的食品出了问题,老百姓就可以要求明星承担法律责任。因此,本文从《食品安全法》第五十五条规定本身入手,首先分析此条规定的合理性,然后分析其内涵以进一步理解《食品安全法》中明星代言的法律责任。

一、明确明星代言法律责任的理由

实际上,在《食品安全法》颁布前,许多学者已经提出了明星代言虚假广告应该承担法律责任的观点,其依据主要有以下两个方面:第一,从侵权理论上看,如果产品质量造成购买人或者使用人的人身或者财产损害,可以以共同侵权追究明星的责任。不管其是否知道他所做的广告是虚假的,根据最高人民法院司法解释的规定,都应当承担侵权的连带责任。《民法通则》第130条规定:“二人以上共同侵权造成他人损害的,应当承担连带责任。”根据最高人民法院对共同侵权的司法解释规定:“二人以上共同故意或者共同过失致人损害,或者虽无共同故意、共同过失,但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的,构成共同侵权,应当依照民法通则第130条规定承担连带责任。”第二,从权利义务相一致原则来看,名人基于公众的信赖获得公信力所产生的效益比普通民众大得多,名人在享有平常人无法享有的权利时,不可避免地也负有与之相对应的义务。在名人代言广告中,名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力,增强了广大消费者对其所代言商品与服务的认同感。同时,名人从广告代言中能够获得丰厚盈利,而这些代言费实际上都附加在了商品的卖价里,最终的承担者还是消费者。如果名人在广告中只享受利益而不承担相应责任,很显然是不公平的。权利与义务是一对孪生兄弟,有权必有责。

从其他国家的法律规定来看,我国应该确定明星代言人的责任。在美国、加拿大、日本都有关于明星代言人的法律责任的规定。美国法律规定,美国的形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是其所代言产品一定时间内的直接受益者和使用者,证词要真实无误,否则就予以重罚。加拿大《广告标准准则》第七条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定,代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责任。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人要向社会公开道歉,在很长时间内无法得到任何广告代言的机会,甚至受到法律的追究。可见国外对明星代言人的责任的确定是比较严格的。在当前国际化趋势下,法律也趋于国际化,因此从这个角度看,也应该确定明星代言人的责任。

通过前文的分析可以看出,不管从法理上看,还是借鉴其他国家的规定,我们都需明确明星代言的法律责任。而食品广告因为涉及到食品安全,关系到人的生命和健康,一旦出问题,给人们造成的危害会很大,因此更有必要规范食品广告中的明星代言。由此我们会发现《食品安全法》的规定并不是如一些人所说对明星不公平,对明星的要求过分苛刻。《食品安全法》明确明星代言法律责任的规定是合理的。

二、食品广告代言人承担法律责任的前提

《食品安全法》第五十五条的规定是不是意味着明星代言广告中的食品一旦出了问题,明星就必然要承担法律责任呢?有些人还提出这样的疑问:这样的法律规定会不会让明星不敢代言食品广告了呢?我想这样的理解是因为忽略了此条规定的一个前提。如果明星在广告中推荐了食品,使消费者的合法权益受到损害,明星要负连带责任,其前提是这个广告是虚假的。

明星代言虚假广告在短时间内会引起很多人的注意,给媒体和客户带来经济利益,但最终会损害消费者,同时损害媒体与客户,损害社会。虚假广告本身就给社会带来了很坏的影响,再加上明星的特殊影响力,明星代言的虚假广告则对社会造成了更大的不良影响。

我国《广告法》第4条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”我国《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准。在具体案件中,对虚假广告的认定主要是参照国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中对虚假广告的认定,即“关于虚假广告,一般应从以下两个方面认定:一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观真实;二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等)是否属实”。

按照《食品安全法》的规定,以后如果明星代言了虚假食品广告,则可依此法规定追究其法律责任。明星在代言食品广告时,首先要对代言食品有一定的認知,然后按照《广告法》的规定确认它不是虚假广告,其中既要辨识食品的虚假,也要辨识广告主本身的虚假。同时,明星还要履行一定的“查证”义务,要查看广告主的营业执照、查验其各种真实有效的证明文件,比如有关商品质量检验部门出具的证明文件,确认广告内容真实性的其他证明文件,然后才可以去代言。如果明星所代言的食品广告不是虚假广告,即使该食品日后给消费者造成了损害,代言该广告的明星也不需要承担法律责任。

三、食品广告代言人承担的是连带责任

《食品安全法》第五十五条规定如果明星代言虚假食品广告使消费者合法权益受到损害,则要承担连带责任。所谓“连带责任”,是指消费者若购买了明星所代言的食品广告中的食品,合法权益受到了损害,他可选择向食品生产经营者要求承担赔偿责任,也可以对广告中向消费者推荐过这个食品的社会团体或者其他组织、个人要求全部或者部分赔偿。这意味着代言人有可能承担食品生产经营者所承担的所有责任。由此,在明星代言虚假食品广告,给消费者造成损害的情况下,受损害的消费者可以向生产经营企业要求赔偿,也可以向推荐该问题食品的明星个人要求赔偿,代言虚假食品广告的明星有可能与食品生产经营者承担同等责任。

这里所说的“连带责任”,是要求明星们对所代言食品承担产品责任还是对其代言广告承担责任呢?理解这里的责任二字,需要我们深层次的去分析。

广告责任和产品责任是两个完全不同的法律概念。广告责任是对广告的真实合法性承担的责任,而产品责任则是一种严格责任。按照英美法系国家的规定,只要产品存在缺陷,那么产品的生产销售者都应当承担法律责任。如果要求明星承担产品责任的连带责任,很明显对明星的要求过于苛刻。《食品安全法》第五十五条中涉及的“责任”则是指广告责任,即代言食品广告的明星是对广告的真实合法性承担责任。这意味着明星即使在广告中向消费者推荐了不符合食品安全标准的食品,只要广告不被认定为虚假广告,那么,明星就不需要承担法律责任。换句话说,不符合食品安全标准的食品所做的广告,不一定是虚假广告。只要广告中不存在虚假的成分,那么,明星就不需要承担法律责任。这也意味着明星可以大胆地承接各类食品广告,只要这些广告不是虚假的就行。从这一点来看,《食品安全法》的规定并不如一些人所说对明星的规定过分苛刻。

但是,根据食品安全法,只要明星所代言的食品广告被认定为虚假广告,那么,明星就需要承担连带责任。换句话说,按照食品安全法的规定,明星承担的不是严格责任,而是一种过错推定责任。过错推定,是指如果原告能证明其所受的损害是由被告所致,而被告不能证明自己没有过错,则应推定被告有过错并负民事责任。这就是说所有参与制作虚假广告的人都有过错。只要被认定为虚假广告,广告主、广告经营者、广告发布者和明星都必须承担责任。

综上所述,全面理解《食品安全法》第五十五的规定对于认识明星代言食品广告可能要承担的法律责任具有重要意义。虽然我们仅通过分析条文法律去理解明星代言的法律责任并不全面,尤其是《食品安全法》的实施细则等还未出台,短期内不会对治理明星代言虚假广告起到明显收效,但这样的法律规定毕竟是迈开了一大步。因此,全面理解它的内涵具有实际意义,也为我们思考如何推进法律实施具有很大帮助。