黎瑞刚墙内拆墙

文 / 吴丽 王卓

商业 / 特写

黎瑞刚墙内拆墙

文 / 吴丽 王卓

他被称为中国文化传媒行业身份最复杂的人物，他得益于体制内的资源，又不断拆除体制为他设置的牢笼。

黎瑞刚被称为中国文化传媒行业身份最复杂的人物,他希望中国媒体发出自己的声音。

黎瑞刚再一次站在了聚光灯下。

11月22日，上海国际会议中心，上海文化广播影视集团有限公司（简称“上海文广”，SMG）的投资者会议在此进行。SMG董事长兼总裁黎瑞刚证实了SMG旗下两家上市公司百视通新媒体（股票代码：600637）和东方明珠（股票代码：600832）宣布合并。由此，中国将很快诞生首家市值达千亿级的传媒上市公司。

面对投资者，44岁的黎瑞刚讲述了自己从1994年研究生毕业，到上海电视台当编导的个人成长经历。“20年后的现在，我在这里分享对传媒的思考、驱动变革的时候，媒体环境已经发生了天翻地覆的变化，全球传统媒体都在艰难地寻求转型……我们生不逢时，又生逢其时。”

黎瑞刚声称自己的一个驱动力是当年在美国受了刺激，2002年年初他在福克斯新闻网实习，对方关于中国的报道有偏见，他产生民族主义式的信念：“让中国媒体骄傲起来，站起来，发出自己的声音，让世界的媒体格局中有中国的地位。”

10年后，这份刺激得到了报复式的偿还，黎瑞刚成了国外传媒集团进入中国市场的必经桥梁。他还有另外一个身份是华人文化产业投资基金(CMC)董事长。自2009年成立，CMC做了一系列大手笔的国际合作：接盘默多克的星空传媒，催生出《中国好声音》；与梦工厂合资组建东方梦工厂，并在上海开发“梦中心”；还与维亚康姆、CNBC、TVB、iMax等都有合作。

他的新同行是BAT们。阿里、百度、腾讯都涌入影视业，对于这些新的冲击力量，黎瑞刚振奋于“原来有牌照门槛的传媒行业天花板在被打开”，但声称自己有独特优势：跨界、混合，懂得体制内和体制外，懂得传统媒体和新媒体，懂得内容和渠道，懂得境内和境外。他对记者说，在这4个跨度中间，“我脑子里有一张蓝图，非常清晰地知道自己的位置在哪里，手上有哪几张牌，现在能打什么牌，下一步能打什么牌。”

多重身份的黎瑞刚还将打什么牌？无论是SMG的整体上市，还是CMC的更多布局，他并不掩饰自己的野心。“中国可以诞生像阿里巴巴这样大的IPO公司，为什么不可以诞生世界级媒体娱乐公司？”对于几代人追求的“华人好莱坞”，黎瑞刚有机会打上他和华人文化产业投资基金的印记。

沸腾年代的旁观者

黎瑞刚喜欢百老汇经典音乐剧《悲惨世界》，尤其是那首激昂、悲壮的《Do you hear the people sing》，他每次听了都会热血沸腾、潸然泪下。

2001年，当黎瑞刚作为上海市政府公派的访问学者到哥伦比亚大学进修时，第一次在现场看《悲惨世界》。他买的是10美元学生打折门票。随后十几年，他在国外看了至少12场《悲惨世界》，这还不包括他在国内观看的。黎瑞刚说：“在法国那个沸腾的时代，一个人的命运在这中间跌宕起伏，充满着波澜壮阔、大爱大恨、悲欢离合……”

身处反映时代脉搏的传媒业，不难理解黎瑞刚的复杂性情。如果换一种版本，黎瑞刚今天也许是央视的一员，或是国外传媒集团的中国首代，或者早就离开传媒业去创业了。他在1994年研究生毕业后进入上海电视台，从事新闻采编与纪录片编导；1995年，北上拍摄吴文光、牟森等地下艺术工作者的纪录片；1996年参与拍摄关于长征60周年大型纪录片《长征·世纪丰碑》；1997年，黎瑞刚推出了严肃新闻调查节目《新闻观察》。“片子很成功，领导看到了我的业务和组织能力，调我去宣传部挂职锻炼……”

“命运有时拐弯了。”黎瑞刚感叹，“跟默多克、雷石东等传奇巨头相比，我不觉得自己有多成功，还差得很远，经历没那么跌宕起伏的戏剧性，只是踩对了点，在对的环境遇到对的人，做了对的事情。”他后来给SMG新员工培训，总有人问他的成功之道是什么，他总结了三点：一是要有悟性，对所在的环境、大的趋势要有判断，就像人生突然开窍了，遇事会沉着、应对得体；二是你得比别人想象的更勤奋，人生除了勤奋别无捷径；三是需要一点运气，我们是幸运的一代人。

在上世纪90年代的传媒激荡风云中，还没有黎瑞刚的位置。1996年3月31日，凤凰卫视开播，默多克间接入华。1998年，胡舒立创办《财经》杂志。《华尔街日报》中国前社长麦健陆(James Mcgregor)在《十亿消费者》写了中国媒体淘金潮的故事：在媒体监管和改革开放的角力中，自由意味着知道你自己的笼子有多大。胡舒立的笼子是证券市场和经济政策。刘长乐的笼子是把国际新闻带入中国，并在全世界展现中国的形象。但是两个人又时刻保持着政治嗅觉，随时寻找可以扩大自己笼子的机会。

千禧年前后，互联网热潮汹涌，黎瑞刚也只是个旁观者。

1999年9月底，主题为“中国：未来50年”的《财富》全球论坛在上海举行，杰克·韦尔奇、特德·特纳、戴尔、杨致远等商界精英现身上海滩，之后又都前往北京参加国庆50周年大典。之后三个月，美国在线与时代华纳上千亿美元的合并震惊世界。再之后一年，网络泡沫破灭，世纪并购失败。

2001年在哥大读书，黎瑞刚近距离感受美国传媒业，黎瑞刚将注意力置于比较中西方媒体现状方面，他的大学论文是对比两位中西方的媒体人范长江和埃德加·斯诺。他申请到福克斯、ABC、华纳兄弟等公司实习，受了很多刺激，“西方文化造就了很多平台，这其中有政府的引导，也有社会文化的影响以及金融的配套手段。美国文化娱乐工业有两只手在推动，一只手来自于华尔街，另一只来自硅谷的科技力量。”

9·11那一天，黎瑞刚正要坐地铁去学校，在途中亲眼目睹了悲剧现场。在中国国内，当时还在新浪网担任总编辑的陈彤立即指挥自己的手下开始直播美国本土遭受的最为严重的恐怖袭击，而官方媒体则依然僵化和迟缓，在当天的封面上将这个全球的头条放在了角落里。他不禁自省：“在这个靠传媒工具传播力量的时代，属于我们的话筒和镜头在哪里？我们这些人是有这种责任做些事情的。”

体制内商人的破笼术

与刘长乐、胡舒立等破局者前辈不同，黎瑞刚在体制内创新，找到了自己的“笼子”：娱乐文化消费和中国软实力。他后来收购了星空传媒，默多克退出中国市场；2013年年底CMC入股财新传媒成为第一大股东，他又成了胡舒立的老板。

从一个电视编导升任上海文广新闻传媒集团总裁，黎瑞刚仅用了8年时间。2002年，33岁的他成为中国最年轻的地方广电媒体的掌门，开始被称为“黎叔”（语出电影《天下无贼》“黎叔很生气，后果很严重”）。

他游刃于政商之间，推动SMG做了很多关键突破：娱乐选秀、IPTV（国内首张牌照）、制播分离、版权引进、影视投资（从《喜羊羊与灰太狼》到《小时代》）等，集团年收入在他就任期间从人民币18亿元增至近人民币170亿元。

中国的广播电视系统一直保持着较为封闭的状态，以至于这个规模庞大、汇集媒体精英的产业依然是一个由意识形态部门主管的行政体系，而远远没有形成具有基本治理结构的公司。这也是全国广电改革之初，所有试水者都面临的问题。虽然挂着企业的名称，却更像政府。

黎瑞刚的任务正是激活这个僵化的体制。当时中国正推行史上最大规模的国有企事业单位改革，中国主要的工业部门和电信、银行等主要服务业的核心国有资产经过重组而陆续上市。只有拥有2000多座广播电视播出机构、总资产达人民币3000多亿元的广电产业，依旧是一场境内外投资者可望而不可即的“单方面游戏”。

传媒专家魏武挥说：“外资巨头要找一个有商业经营能力，又是政府能够信得过的人。”

能够成为中宣部选拔的传媒领域的最年轻官员，是因为黎瑞刚正好身处上海这一对于中国各项改革事业具有特殊作用的城市。上海一直是传媒领域体制改革的先驱之地。早在1979年，中共十一届三中全会之后3个月，中国的第一个商业电视广告—“参桂补酒”便是出现在上海的电视屏幕上。

刚刚上任时的黎瑞刚并没有推行事后被他津津乐道的“制播分离”和优质业务板块证券化。他最先所做的是中国企事业改革过程中的常规步骤，例如从2004年开始，上海文广招聘引入的所有新员工全部改为企业员工，不再进入事业单位编制。

2005年3月，SMG在同国家广电总局大量沟通后，获得了国内第一张IPTV牌照。此后，集团实行企业报表，在部分板块设立子公司。2008年年底，上海市委宣传部在考察上海文广时提出，要积极推进制播分离。此后，上海文广进入漫长又复杂的制播分离方案设计阶段，黎瑞刚领导下的工作小组开始启动运转。2009年10月21日，上海文广新闻传媒集团正式分离为上海广播电视台和上海东方传媒（集团）有限公司，这成为开启中国文化体制改革新一轮进程的标志性事件。

不过，在SMG前10年，黎瑞刚留下了两个遗憾：一是没能完成集团的整体改制上市，广电系统是改革最后的堡垒，要做创新总是很难，他的全球性传媒品牌的梦想受阻；二是在娱乐选秀节目繁荣这件全国人民喜闻乐见的事上，他两度领先却没能笑到最后。

这就要说起东方卫视跟湖南卫视的恩怨。2002年黎瑞刚掌管上海文广后推出一些新锐举措，比如东方卫视改版、转播中超等，但紧接着，上海反腐引发全国关注，屏幕上歌舞喧闹的选秀节目与社会气氛不符，于是次年东方卫视大规模缩减娱乐类节目。

经过两年卧薪尝胆，东方卫视购买《英国达人》版权，2010年推出《中国达人秀》……但第二次阴差阳错又发生了—2011年8月，黎瑞刚被调任上海市委副秘书长、上海市委办公厅主任。

在SMG改制的重要关口，黎瑞刚的离去也让这个中国最大的地方广播电视集团的改制前景陡然生疑。黎瑞刚也有点不太情愿，“但领导希望我以大局为重，完成这次工作的转折”。在当年7月22日召开的SMG 2011年第三次办公会议上，黎瑞刚形容自己像一个赛车手，在高速公路上飞速行驶，突然让踩下刹车，一下子觉得反应不过来。

在仕途一年，黎瑞刚又回来了。2014年3月底，大小文广整合为新的SMG集团，黎瑞刚集董事长、总裁和党委书记于一身，并身兼上海广播电视台党委书记和台长。2014年前三季度，新文广集团合并营业收入人民币163.8亿元，同比增长12%，同期净利润增长28%。11月24日，市值占中国文化传媒行业第一和第二的百视通+东方明珠宣布合并后，加上发新股募资人民币百亿元，新上市公司市值已经超过人民币千亿元。

黎瑞刚说，新上市公司代表SMG的未来，要做行业变局者，他与其他传媒创新者不同，“对体制的理解，对政策的理解，包括跟政府的沟通能力，所以我们做一些贴近政策、突破限制性的东西，我们又不越界。”