老产品里也有黄金

时间：2024-05-21

王冠群

今天，我们企业所面临的关键问题是：希望打造明星产品，可没有产品精准聚焦的方法或者工具，很可能抱着“金饭碗”讨饭——忽视具备成为明星产品的老产品，却投入大量的人力、物力、精力、金钱去研发新产品，投入越来越多，效果却并不理想。

一个已经发展起来却碰到发展瓶颈的企业，在产品聚焦战略上最有效的实践方法就是：从现有的众多老产品中挑出“黄金”来！

我们来看看统一企业是如何确定聚焦产品——“老坛酸菜牛肉面”！

作为台湾地区的食品龙头企业，统一在大陆的发展从2000年开始遭遇瓶颈，整体销售规模一直在20亿元左右徘徊，甚至很多年都是负增长，利润更是惨不忍睹，连年亏损，2008年赞助奥运的营销举措也没有收到预期的效果，反而使得利润雪上加霜。统一方便面几乎走到了垂死的边缘……要产品有产品，要人力有人力，要资金有资金，可是为什么会走到这一步？问题究竟出现在哪儿？

经过调研分析，在统一冲泡面338个动销产品中，毛利率超过27%的产品只占32%。在方便面这个品类里，保证27%的毛利率基本上就是企业生存的平衡点。而在统一方便面产品销量中占比很大的“好劲道”方便面毛利率仅有4%。这也就是说，统一有将近2/3的产品不赚钱，甚至部分产品生产出来就开始赔钱，卖得越多，亏得越多！

怎么办？痛定思痛，统一开始实行“凤凰计划”——涅槃，希望在大限将至时，通过一种近乎自我毁灭的方式，在痛苦中重生，达到更美好的升华。这个涅槃的方法就是——聚焦，聚焦，再聚焦。

可是，怎么确定哪个产品能做成明星产品？

民以食为天，食以味为先。作为一个传统的食品行业，方便面最重要的、最能进入消费者心智的其实就是口味，而统一恰恰缺少“大口味”！没有“大口味”，消费者心智中就会对产品缺乏深刻的印象；没有销量，就没有品牌，渠道也会对产品缺乏信心，有可能货会卖到过期；大量的换货和退货，使营销人员的精力分散在处理业绩不佳的产品上，不能渗透到更深更广的渠道，结果进一步导致企业亏损。

培养一个“大口味”是统一的当务之急！面临这种现状，也就意味着必须壮士断腕，放弃一些产品。

可是，究竟应聚焦在什么口味上呢？

当时，统一方便面的口味非常分散，主要有三大口味：老坛酸菜、红油爆椒和红烧牛肉。其销量，每种口味差不多都占到了总口味的10%，到底选哪一个好呢？我们进一步分析：

1.就方便面市场来说，牛肉味是一个最大的口味，销量基本上占总量的60%；海鲜和鸡肉等口味也不错，但不是一个长久的口味，刚推出来时，消费者尝个鲜，一时间销售量冲到第一，但马上又降下来了。经过前18年的竞争，方便面已经是一个成熟的市场，最大的一块口味注定还是牛肉口味。

所以，从大背景看，统一必须切入最大的市场：牛肉味。

2.从辣度上区分，总体是不辣的居多。不辣的占六成，辣的占四成。但是有一个问题，不辣口味的第一就是康师傅红烧牛肉味，占据了70%～80%的口味市场，统一曾6次攻击康师傅红烧牛肉，基本上是屡战屡败，如果再次聚焦在这个口味上是不可能成功的。

因此，口味上区分的话，统一决定以差异化的诉求来避其锋芒，在辣口味的牛肉市场找到一个王者产品。

3.初步锁定老坛酸菜口味，其特点非常独特，酸爽、可口、开胃，有别于市场上当时比较主流的红油爆椒这种“油辣”的产品，有利于进行差异化诉求。

酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味。当时做“老坛酸菜”也是顺应了那些年川菜席卷全国的浪潮和趋势。许多人不是吃辣不习惯，而是不吃辣不习惯。酸菜这个传统产品，可以趁这个川菜的浪潮顺势而为。

而且，从过去的销售情况看，老坛酸菜亦是最有王者相的产品：2003年在西南地区率先上市，一炮打响，上市第一年，月销售额就达到近1000万元！2006年在华中地区上市，成绩斐然，此后业绩持续环比增长，10个月内达到500万元！

从以上几方面的考虑，统一将聚焦的目光投向了“老坛酸菜”。战略上确定了“老坛酸菜”这一口味以后，还要聚焦一个战略大品牌。这个品牌不仅仅能使业绩得到提升，更重要的是能将利润扭亏为盈。

在选择战略品牌时，基于以下几个方面的考虑：