后都市报时代的发展之道

张小东

作为传媒中最传统的报纸，在我国经过50多年的发展，从计划经济时代的党报到市场经济时代的都市报，到目前为止这一产业仍处于发展期，尤其是典型的城市型产业都市报，它是一种知识密集与资本密集型共同作用的以信息作为商品的产业，同时它又是影响人的思想和行为的文化产品，这样具有不可储存性（当日报纸当日销售）、不可调拨性（地域化配送）和无专利保护（风格、版式，甚至活动策划容易被克隆）的特殊产品，像其他商品一样必须走品牌之路，毕竟向品牌靠拢是商品消费的一种趋势。媒体能否打造出受众喜爱的品牌将是决定其能否争取更多受众注意力的关键。因为媒体竞争的核心就是品牌的竞争：一方面通过出售自己采集、出版的传播资源获取受众资源；另一方面，通过受众资源获取广告资源，而真正出售给广告主的是“媒体的关注率”，竞争的实质是受众对媒体的关注率的竞争。任何一家广告主都期望通过媒体品牌的巨大关注率获取更高的回报。而一个品牌媒体要想赢得持久、稳定和忠实的关注，一方面是要通过公信力而扩大影响力和市场份额；另一方面，通过差异化的战略提升冲击力，并逐步树立权威性。另外，都市报以宣传为主导的媒介和以市场为主的经营实体的双重身份决定了都市报办好报纸和抓好经营的双重任务。

我国的都市报虽经历了10年多的高速发展，已进入后都市报时代，但仍不成熟，主要表现在发行靠号称、广告靠打折、售报靠纸厚、内容同質化、经营无序化等，尤其是区域化的同室操戈更是严重。再者，我国报业的发展同国外相比还有很大的差距：报纸户均普及率还很低，随着我国国民素质的提高，对报纸的认知度也在提升，目标读者会有不小的潜力；虽然网络的繁荣给印刷媒体带来了不少威胁，纸媒这一传统媒体只要有明确的市场定位和有效整合版面资源、读者资源、广告资源、社会网络资源和品牌公信力资源，仍有一定的发展空间。但是报市报经过10年的迅猛发展，都市报又到了拐点：下一步应当是向以都市资讯为核心，以系列专刊为服务平台的并具有专业性和权威性的综合性都市报的转变。都市报的运作将由原来以服务读者为主旨，转向以服务读者为基点，以服务广告商的目标客户为先导的办报思想，即以经营为主线，盘活新闻资源，兼顾两者的利益，形成报纸、读者、广告主三驾并驱之势，并能形成和谐的互动。抓好新闻，对目标受众关注的衣食住行进行全方位、多角度、有深度和广度的新闻策划，使报纸赢得更高的关注率，从而提升影响力。

由于当前的发行竞争态势，导致报媒营利模式单一，收入仅仅靠广告作为支撑，而遭遇经营多元化瓶颈。在纸张和印刷成本不断上涨的情况下，却一味追求发行的量，而忽视了发行的质，即有效发行。众所周知，一般报纸的经营一方面是卖报纸，靠发行赚钱，另一方面是卖版面，靠广告创收，从一般的报业经济经验看，二者是正比例关系。但是报纸的运作也是一种投资，同样要遵循经济规律，同样要追求“经济规模”：加大投入量的同时，平均成本和单位成本能够降低，资源利用合理化，收益最大化。有效发行的关键是要把握目前市场容量（而不是市场潜力）进行成本核算，找准最佳的投入产出拐点，把报纸成本控制在合理的范围内。因此发行方式的优势对报业的发展举足轻重。

目前发行之痛，无需多言。这里只是想大胆设想一下发行的未来，随着网络的发展，网上阅报已成现实，PDF版在网上的刊播已很普遍，随着去年国家三部委出台的《规范报刊发行的通知》以及各都市报深受厚报之累，下一步发行大战将成为过眼烟云，报媒的发行量将通过报刊发行认证体系的严格审核，虚报发行不但是违法行为，而且一旦有消费者成功投诉将进入司法程序。因此，随着国家对发行量的严格监控，有效发行将成为发行的重心，这就要求发行要围绕报纸的定位进行，通过专业的调查公司确定好目标读者和潜在读者（包括读报嗜好者和广告商）的具体特征，以及这些特征的动态分析，做到有效印刷，精确投放，力求当日报纸的零库存、零回收。但发行量越大，广告价格越高，广告收费越多的惯例，还会导致新一轮的无纸化发行大战：网上订报。通过网上PDF版的日均点击率来体现。因此，我们一方面要稳定纸质报纸的有效发行；另一方面是扩大网上订报数量和PDF版的点击率，并通过有奖点击（包括新闻和广告）刺激和稳定点击率，从而培养网上读者的忠诚度，把网站做强做大，提高知名度，扩大点击率。

作为当今的广告人，最能深刻理解广告的内涵：广告经营人员的苦辣酸甜、广告风云变幻、广告商的喜怒哀乐，使这群“不当总统”的经营人员饱尝了从业之甘苦。就目前而言，一是要建立完善的机制，包括广告政策机制和广告组织管理机制两个方面。广告政策的稳定性和连续性，是保持市场有序发展的前提，而稳定且相对灵活的广告政策是赢得客户信赖的第一步，现阶段关键是能提供一些增值服务，而不是纯粹的让客户投放广告；解决这一问题较好的办法就是围绕广告主的目标客户开展让广告主有最大受益的策划活动，通过活动激发目标客户和潜在客户对广告主所推广产品的关注率和购买欲，最终达到合作共赢的目的。

当然，都市报的经营是一个复杂而富挑战性的工作，尤其是在目前媒体竞争日趋激烈，而且又处于转型期，加上网络等新媒体的不断冲击，生存环境不断恶化，这就要求都市报在新一轮的竞争中精准的地找到自己的突破点，从而实现新的跨越，达成更大的辉煌。

总之，在当今网络媒体强大的冲击下，作为传统媒体的报纸，必须另辟蹊径，做好品牌的前提下，运用融媒体的合力，在提升新闻传播力的同时，不断创造新的经济增长点，利用组合拳和跨时空的资源整合，在逆境中实现异军突起。