传统主流媒体的融媒体化及受众研究

李楠 王林丽 王建

【摘要】：网络和数字技术的快速发展，给整个传媒界带来了翻天覆地变化，对我国的传统主流媒体造成了巨大冲击，也面临着严重的生存危机，特别是现在受众纷纷将互联网作为获取信息的主要渠道，传统主流媒体受众的大量流失，舆论主导地位更是面临严峻的挑战，话语权丧失。因此，我国传统主流媒体开始了对融合转型之路探索与发展。本文首先通过对我国传统主流媒体的融媒体化的相关理论进行界定，在理论的基础和范围内对传统主流媒体的融媒体化的缘起和背景和进行研究，具有一定的说服力和可证性。

【关键词】：传统主流媒体；融媒体化；受众；融合

一、传统主流媒体融媒体化的基础理论

对于融合的研究，较早都集中于西方国家，首位提出“不同媒介之间应当融合”的学者是尼葛洛庞帝。他指出，媒体融合是用网络终端来传递数字信息，与此同时，不同媒体之间的互换性和关联性也由此产生。[1]他始终强调媒体融合的重要性。融合是技术进步、受众需要、市场发展和政策规制等因素共同作用的结果，这也是人类社会发展的必然规律。所以媒介融合我们可以简单的理解为是不同的媒介形态融合在一起。

1.媒体融合与媒介融合

在中国关于媒体融合的研究大约从10年前兴起，其中，很多传媒学界和业界人士在论述融合问题时，没有注意到媒体与媒介是两个不同的概念，将媒体融合与媒介融合相混淆。媒体是媒介加内容的体系组合，强调的是传播主题，也就是开展传媒业务的机构或者组织，例如报社、电视台、广播电台、网站等等，而媒介是信息或者内容传播所需的载体，具有物质性和物理形式，表现为电视、广播等形态。

媒介融合最核心的思想就是将不同的媒介结合在一起，从狭义上来理解便是各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。广义上理解就是指整个电信、互联网与传媒产业的整合，包括有线、电话、互聯网、电子信息、电视、广播等融合在一起，产生质的改变，形成新的媒介形态。

2.融媒体

“融媒体”这个词我国很多学者都引用过，但是关于“融媒体”的研究却起步较晚。 “融媒体”可以简单的理解为进行了融合转型的新型媒体。笔者从我国的传统主流媒体的角度出发，将融媒体定义为传统主流媒体在以互联网技术为核心的条件下，进行的不同形态的融合，在资源、渠道、内容、技术、组织和产业等方面可以互通互补的新型媒体。它主要包括四个要素：是不同媒体形态的融合，以网络和数字技术为支撑，是媒体间资源、渠道、内容、技术、组织、产业等方面的全面整合，具备媒体资源、传播渠道、内容生产、技术支持、组织运营、产业重组的新型媒体实体。

3.传统主流媒体

关于主流媒体的定义还没有一个明确的标准，特别是互联网出现以后，我国的主流媒体不仅包括报纸、杂志、广播、电视，还包括新媒体，但是鉴于本文主要是讨论我国传统主流媒体的融媒体化及与受众的互动，因此笔者将传统主流媒体界定为以党报、国家电视台、国家通讯社为主的，可以代表广大人民群众、党和政府的意志，是党、政府和人民的喉舌，拥有广泛的受众群，享有较高声誉和较强的社会公信力的报纸、杂志、广播、电视。

二、传统主流媒体融媒体化缘起与动因

在追溯传统主流媒体融媒体化的缘起时，必须首先要厘清媒体融合与融媒体的关系。上文已经阐述过融媒体的相关概念，从定义上可以理解，融媒体是媒体融合后的形态、产物，所以有了媒体融合后才有了融媒体。

1.传统主流媒体融媒体化的缘起

“融合”一词也更加不是仅仅局限于媒体这个范畴，其他行业领域一样有融合，关于融合的研究和成果最早开始于西方国家。而对于媒体范畴的融合，很多人都认为媒体融合是在互联网出现之后才开始的，其实不然，在互联网出现之前，广播电台的报纸摘要节目就是媒体融合的结果，它是广播与报纸的融合。其中传媒技术的变革推动了传播方式的变革，也改变了媒体的形态，在“新媒体”与“旧媒体”的交替发展的过程中，媒体融合随之产生。本文关于传统主流媒体的融媒体化主要聚焦于互联网出现之后的媒体形态。

我国传统主流媒体的融媒体化是媒体融合的结果，是报纸、电视、杂志、广播等传统主流媒体和互联网、手机、智能终端等新媒体有效结合，形成互通互补、资源共享、集中运营，衍生出不同形态的新型媒体，并在一定条件下融合发展。

2.传统主流媒体融媒体化的动因

我国传统主流媒体的融合发展主要是处在社会转型的这个大时代背景下，特别是互联网技术的运用，改变了整个传播媒介的形态。推动传媒产业的进步与变革，向来是以技术、政策、市场力量等变化与互动为动因的。

（1）技术的进步

数字技术给传统媒体带来了极大冲击，特别是报纸，生存状况堪忧，但是却没有也不能改变各种媒体共生竞争的实质，传统媒体纷纷走上了融合转型的道路。传统主流媒体输出信息的方式和内容已经不能够满足受众的多样化需求，而新媒体带来了海量信息，获取信息门槛低，更是增加了受众的主动性，让受众回归自我。鉴于此，我国主流媒体逐渐走向融合的道路，运用互联网技术，在各自的领域进行技术融合、终端融合、业务融合和内容融合，是传统主流媒体和新媒体在相互竞争中融合发展，实现融媒体化，在互补中形成竞争共融的环境。

（2）政策的支持

任何一种技术革新所引发的经济现象和行为，都离不开政策制度的保障和支持，对于传媒产业而言，更是如此。鉴于传媒业的特殊性，世界上的国家都是按照自己的国情、国体指定相应的媒体政策，通过立法消除行业横向发展的障碍，为融合提供政策保障。特别是我国的传统主流媒体，作为党和政府的喉舌，一切必须国家政策的步伐。

2014年8月18日，中共中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这标志着媒体融合已经上升到了国家战略的高度。《意见》出台后，在政府部门提资金的大力支持下，我国传统主流媒体纷纷相应号召，在技术、内容、传播、运用、服务等方面进行了更进一步的融合尝试。2014年成为我国传媒发展史上的一个新起点，标志着我国进入了媒体融合的时代。

（3）受众的需求

受众的需求是支撑媒体每一个创新和进步的根本动力，互联网的出现以前，受众几乎是沉默的，互联出现以后，网民的数量不断增加，通过互联网这个平台，受众可以更加方便快捷的获取信息，直接导致了我国传统媒体的受众流失。

可以说没有受众，就不可能有媒介的生存与发展，因为在某种程度上，受众除了是媒介信息的接受者外，还是媒介信息的消费者、参与者和制定者，只有存在受众的需要，才有媒介存在的可能。因此，我国传统主流媒体只有跟随受众的需要，并生产受众需要的产品，提供受众需要的服务，才能吸引受众，重拾社会公信力。传统主流媒体通过与新媒体进行融合，建立新闻客户端、门户网站，开通官方微博和微信公众号，加强与受众的互动与交流，更有效地满足了受众对信息掌控与本位的回归，将话语权真正还给了受众。

（4）市场环境的变化

如果说技术的进步和政策的支持是引发传统主流媒体融媒体化的内外因素，那么一个自由开放的媒介市场，则会为媒体融合的进一步发展提供广阔的空间。特别是市场的壁垒消除以后，传媒界竞争压力增大，特别是传统主流媒体面临受众的流失，广告下滑、盈利下降，渠道锐减等困境，同时，在2014年迎来媒体融合元年，新老媒体的交锋拓展了行业的发展空间，传统主流媒体不得不努力跟上时代的步伐，进行融合转型。

在媒体融合的号角吹响之前，我国的传统主流媒体已经感受到了新媒体的市场挤压，一直在探索融合发展的途径。例如人民日报创建人民网。于2012年成功上市；新华通讯社创办新媒体专线，在产品融合、终端融合、渠道融合、平台融合等方面实现跨越式发展；还有中央电视台推进新兴媒体与传统媒体的优势互补、一体化发展等等。

三、传统主流媒体与新媒体的融合互补

（一）传统媒体与新媒体相互依存

不管是新媒体还是传统主流媒体，归根结底，新闻还是以内容为王。在这一方面，传统主流媒体依然具有绝对的优势，体现在第一手新闻信息获取和社会公信力方面，因为传统媒体具有不可替代的公正性和专业性，所以政府的一些政策方针、关系国计民生的重大消息通常都会通过传统主流媒体发布，使得这些发布的新闻更具权威性和可信度。反观新媒体，新媒体在很多方面都明显强于传统媒体，比如进入门槛低、覆盖面广泛、时效性和互动性强，还有一点更重要的是由于网络的匿名性特点，人们可以自由地在网上发表言论并进行监督。如果传统媒体和新媒体在内容上的相互依赖性是隐性的，那么两者在传播技术上的相互依赖性则是显而易见的。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身；另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的优势相结合，就能够开拓发展新的市场。[2]当前，越来越多的传统媒体打破传统的定位，不断加快自身数字化的发展，为受众提供电子版阅读等服务，这些新的传播途径为传统媒体提供了发展空间、时效性和更大的受众群。比如，针对移动电话在传播新闻和信息方面的优势，近年来，越来越多的传统媒体向手机用户推出了手机媒体新闻和信息服务，能够快速、方便地读到当天的新闻。

（二）传统主流媒体的价值构建

1、传统主流媒体应更新经营观念

传统主流媒体的经营理念和思路必须坚持科学发展和传媒产业发展的规律，与时俱进，既明确传统主流媒体在影响和引导社会舆论方面的重大责任，同时也要遵循传媒产业发展的规律，顺应媒介大融合的趋势。这就要求传统主流媒体要树立跨媒介经营意识，构建全媒体格局；树立信息整合理念，转变信息加工处理流程和模式；树立多元经营意识，转变单一盈利结构；树立服务受众意识，提高受众的主体地位。

2、传统主流媒体应推进完善传媒产业链条

在传统的媒体格局中，主流媒体负责信息采集、内容制作、内容分发和信息反馈的任务。传统主流媒体作为现代社会信息传播的主要渠道，具有很强的公信力和引导力。在信息技术革新的推动下，传统媒体格局中的参与者逐步增多，对信息传播效果产生影响的因素也不断增加。这就要求传统主流媒体要把专业节目制作公司参与到传媒产业链条，把电信运营商、计算机通信网参与到传媒产业链条。

3、传统主流媒体应延伸传媒价值链

在传媒产业中，媒体获利源于媒介产品进行的三次销售。一般而言，传统主流媒体生产的媒介产品仅有一次或两次能够获利，为了最大限度地提高媒介产品的价值，传统主流媒体可以从内容信息的制作开始，利用信息加工过程中的诸多环节延伸价值链。除此之外，还要善于与新媒体进行互动，一方面借助新媒体实现信息内容价值增值；另一方面，借助新媒体实现渠道盈利增值。这需要传统主流媒体既要强化信息内容价值，深度开发广告价值，又要提高品牌影响力价值。[3]

（三）传统媒体与新媒体的融合发展之道

（1）升级内容与形式，发挥主流舆论作用。

传统媒体最大的优势就是内容。拥有着庞大新闻记者队伍和专家库的传统媒体，对新闻的深度报道和评论是很多新媒体不可比的。比如2014年马航MH370客机失联的报道，在事件发生后，各种新媒体做出迅速反应，网上也是各种消息被广泛转载分享，但由于一味地抢时效，放松了对这些信息来源的核实，从而导致谣言泛滥。相比之下，传统媒体在后续报道中表现出明显的优势，他们的客观、专业的报道赢得了尊重，引领舆論导向。究其原因，主流媒体报道内容的报道更为充实，更深入，更值得受众信服。但不能否认，新媒体已经改变了信息传播的语境，开创了信息公开的新形势，信息传播不再是传统主流媒体的特权。

传统媒体要想争取受众，就必须升级内容与形式，最重要的就是向受众靠近，传播的信息内容必须贴近受众的需求，必须从平民化的立场出发，寻求易为受众接受的角度。传统媒体要在新媒体阵地有作为，还必须积极创新报道模式和表达方式，用人民群众喜闻乐见的途径和方法增进与群众的交流和互动，使自己在舆论宣传工作中能够覆盖更广泛、更及时、挖掘的更深入。也只有如此，传统媒体才能真正的传递党和政府的声音，增强党和国家的理论路线方针政策在人民群众中的亲和力、感召力，使这些大政方针得到人民群众最广泛的信服和认同，从而使“官方舆论场”与“民间舆论场”最大程度地互动、共鸣。

（2）拓展传播渠道，扩大舆论引导范围。

新闻是“新近发生事实的报道”，随着科技的发展，新闻与事实甚至可能同步。新闻传播工具的变化，使受众与受众之间的沟通有了更多的渠道。关于传播渠道，传统媒体既有优势也有劣势，优势是传播的上端渠道，即信息的采集和编辑；劣势是传播的下端渠道，报纸、广播、电视的互动性不如手机、电脑网络等新媒体。新媒体技术为新闻传播提供了一个崭新的平台，这就要求传统媒体须升级改造自身，以数字化为突破口，全面建立平面媒体数字采编系统，搭建传统媒体与数字媒体统一协调的数字技术平臺，实现传统媒体的数字化、网络化、融合化转型。[4]

（3）创新体制机制，打造新型传播媒体。

传统媒体的改革既要融合新媒体技术，又要融合新媒体新的管理手段。这就要求传统媒体从管理体制、新闻制作过程和意见表达等方面，积极稳妥地建立新的目标模式和认知标准，拓展新的探索和实践操作模式。要树立全媒体采编的理念，包括对新闻和资讯素材快速共享和多层利用加工，全天候动态报道，以用户为中心建立应用平台系统，打造完整的产业链。在全媒体运作模式下，记者接到采访任务之后，要为其所属所有全媒体供稿，媒体要把以前独立的运营平台整合成一个先进的跨平台新闻中心，打造根据用户需求提供视听节目和视听信息服务的新型传播媒体。

推动传统媒体与新媒体的一体化融合发展，是时代发展的必然选择，因为无论是依靠内容优势的传统媒体，还是依靠先进技术的新媒体，只有在博弈中融合前行，才能走出一条发展之路。

注释：

[1]曹慎慎.互动与融合——全球化视野下的中国电视与网络媒体[M].中国社会科学出版社，2015年10月.第37页.

[2]《博弈，融合——传统媒体与新媒体的融合发展》.邹凡.《青年记者》.2015年5月下

[3]《传统主流媒体影响力提升路径研究》.袁丽娜.《新闻与传播研究》.2011年3月下

[4]《博弈，融合——传统媒体与新媒体的融合发展》.邹凡.《青年记者》.2015年5月下

参考文献：

[1]《博弈，融合——传统媒体与新媒体的融合发展》.邹凡.《青年记者》.2015年5月下

[2]《传统主流媒体影响力提升路径研究》.袁丽娜.《新闻与传播研究》.2011年3月下

[3]曹慎慎.互动与融合——全球化视野下的中国电视与网络媒体[M].中国社会科学出版社，2015年10月.

[4]杨溟.媒介融合导论.第1版.北京大学出版社.2014年版.

[5]孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会.国际新闻界.2006年第7期.