促进英语网站对外宣传效果研究

潘洋

【摘要】：近年来我国的英语新闻网站在对外交流和合作中起了积极地推动作用，但是由于英语新闻网站对海外受众新闻认知视角解读偏差，报道的偏向以及语言表达不当导致了对外传播的效果不佳。为此我们应该从多方面改进报道方式和技巧，加强对外合作与联系来提升我国英语新闻网站的对外宣传效果。

【关键词】：英语网站；传播；宣传效果；贴近受众

一、前言

英语新闻网站对于介绍和传播我国社会各个方面的情况起到了非常重要的作用，但我国的新闻网站的发展起步相对较晚，1995年我国才开始启动我国的网络对外传播工作。2000年经中央批准，中央外宣办筹建了网络局，并建立了中国日报网、中国网、人民网、新华网和中国国际广播电台网五个重点英语网站。经过多年的发展我们网络对外传播力量不断增强，目前我国主要的英语网站呈现 “6+3”的发展格局，它们包括六家中央级英文网站和三家地方性英文网站。这些英语网站都是国家重点支持和发展的对外传播平台， 也是世界各国人民了解中国经济改革和社会发展情况的平台和窗口。

随着中外媒体交流的不断深入，我国的英语网站取得了巨大的发展。九大英语新闻网站网站内容丰富，涉及面广。我国的九大网站的报道内容广泛涉及社会生活的各个方面，成为名副其实的“社会信息大集合”。而且网站立足实际，各有特色。虽然九大网站的报道面广，但在报道的侧重点各有不同；报道形式灵活，方式多样。网站在融合了以往传播方式的基础上，集合了网络的超链接、集纳、互动技术，新的报道方式层出不穷，令报道效果大大提高。

二、英语网站发展中面临的问题

1 、世界传播格局限制了我国对外传播的深入

我国经济社会发展取得了令人瞩目的成绩，综合国力得到巨大的提升。近年来我国的媒体在国际上的影响力也不断加强。特别是众多英语新闻网站的开通，使世界各国人民可以不受时空的限制了解中国的社会经济发展状况。英语网站从整体上增强了我国对外传播媒体传播效果，但仍有不尽如人意之处。在国际传播领域，目前的游戏规则基本上是由西方的主流媒介所确立的，它塑造了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。如加尔通（Galtung，1971）所言，当前的国际新闻流向呈现出“中心—边缘”的格局，即新闻主要从“中央”（发达）国家向“边缘”（发展）国家流动，导致了国际舆论的话语权基本上掌握在西方媒体手里，在对外传播工作中这种“西强我弱”的国际舆论格局在未来相当一段时间将长期存在，这是今后中国媒体开展对外传播工作必须面对面的客观现实。这种国际舆论形势格局制约了我国英语新闻网站对外传播工作的纵深推进，也限制了其对外传播的力量。

2 、对受众认知视角解读偏差影响对外传播效果

受众对新闻的认知是指受众“对新闻内容的理解方式和程度”。研究受众的一种现代方法—接受分析论（Reception Analysis）从研究受众是怎样建构媒体提供的文本的意义出发，认为受众不仅仅是媒介内容的消费者，他们还是文本意义的建构者，受众按照自己的社会和文化环境，以自己的方式解读媒介文本。 这种受众观认为受众的社会和文化环境构成了传播接受环境，传播接受环境对于受众理解新闻内容的方式和程度，即新闻认知有决定性的作用。正如伍德（Wood）所說，影响传播的最大系统（因素）是文化系统，它是我们进行传播的背景。另外，我国对外传播中由于受众的新闻认知不同，而对同一文本产生多种解读，即霍尔所提出的文本“多样性”。霍尔用这个概念说明文本的开放性：一个文本可以引发多种解读：顺从式解读、对抗式解读和协商式解读。受众通常受到自身的身份和处境的影响，常常对外来传播内容进行本土化和个人的解读。比如在美国遭受恐怖袭击事件的报道中，世界各地人民看到的电视画面大致是一样的，但是各个地方的人对恐怖事件后果的反映则不尽相同。在西方世界里，大部分民众认为这是恐怖分子行径，对他们的行动表示谴责和愤怒；但是在一些亚洲国家，比如中东，不少人却为这场攻击欢呼鼓舞，认为这是“正义攻击”，美国是“活该”的。我国的对外传播媒介进行报道时，习惯于从本国的角度报道新闻，以本国的意识形态、民族心理阐释新闻，而没有充分考虑到因传播接受环境不同，受众的新闻认知也会不同。没有充分考虑受众心理视角的报道会导致对外传播效果不尽人意。

3：新闻报道中的两种偏向导致报道效果失衡。

长期以来，我国对外传播媒体在新闻报道上表现为两种偏向。一方面，由于受长期意识形态的影响，将信息“传播”简单地理解为意识形态“宣传”，因而将对外传播媒体看作是对外宣传的工具；另一方面，过分强调“以正面报道为主”对外传播习惯于报喜不报忧。当然，宣传无疑是新闻媒体的主要功能之一，“以正面报道为主”也是对外宣传的主要手段之一，但是，新闻传播并不完全等同于宣传，“以正面报道为主”并不意味着排斥包括“负面报道”在内的真实客观报道。这两种偏向都有违新闻传播规律，而且也是影响我国对外传播的效果。另外，从目前世界各国的对外传播活动来看，在信息时代到来之后，信息传播活动的一个重要特征是宣传的特征在弱化，而新闻性的特征在增强，对外传播活动呈现出从“宣传型”向“新闻型”回归的大势。我国对外传播工作中“以正面报道为主”的方针是应当坚持的，但是要避免在向外报道中国时，出现以偏概全、绝对化的现象，避免为了夸大事件的“正面”而不惜违反新闻真实性的原则的现象。