关于全媒体语境下网络广告传播形态探析

王雪

【摘要】：全媒体是信息技术发展的产物，全媒体的出现使得信息的交流越来越便捷，实现了信息无空间和距离障碍的便捷交流。在全媒体语境下，对网络广告传播提供了巨大的挑战。而网络广告行业要想在这个竞争激烈的市场环境下生存下去，就必须立足全媒体的传播语境，加大网络广告传播形态的创新。本文就全媒体语境下网络广告传播形态进行了相关的分析。

【关键词】：全媒体；网络广播；传播形态

0.引言

在互联网技术普及的同时，网络广告传播模式也发生了巨大的转变，尤其是在全媒体环境下，全媒体改变了传统网络广播传播模式、传播途径和传播形态，给受众带来了全新的体验。全媒体是现代社会发展的产物，全媒体的出现打破了传统媒体的统治地位，使得网络广告传播形态也发生了变化。全媒体语境下网络广告传播形态主要是网络为媒介，利用全媒体所呈现的传播形态，在快速发展的社会里，网络广告行业要想更好的生存下去，就必须善于利用全媒体，在全媒体语境下，积极探究网络广告的传播形态，使得网络广大达到预期的传播效果。

1.全媒体的概述

全媒体是人类掌握信息流手段的最大化的集成者，它是指信息传播的形式采用在文字、声音、图像、动画等多媒体进行传播的一种新型媒体。全媒体的出现到了传统媒体的统治地位。在全媒体语境下，全媒体体现的不是“跨媒体”时代的媒体间简单的连接，而是网络媒体、传统媒体以及通讯媒体的融合，全媒体的出现使得信息的传播更加便捷、顺畅。对于网络广告而言，网络广告是以网络为载体，对广告产品进行宣传的一种传播行为，网络广告的目的就是激发受众的购买意愿和行为。在全媒体背景下，网络媒介逐渐与传统媒介、通讯媒介融合，这也使得网络广告传播发生了巨大的变化，而网络广告要想在全媒体语境下更好地发展下去，就必须结合自身，激发广告传播方面的创新。

2.全媒体语境下网络广告传播形态

2.1媒介观念的整合

网络广告的媒介就是网络，通过网络来进行广告传播，达到广告经济目标。在全媒体语境下，对网络广告传播媒介也提出了新的要求。全媒体背景下，广播、电视、保持、网络等不同媒介形态开始逐渐融合，在互联网、广播电视网络、电信网络三网的融合的平台上进行传播可以实现任何人、任何时间、任何地点的信息传播。在全媒体语境下，对各种不同广告媒体进行有计划的选择与整合，可以更好地达到广告传播效果。故此，在网络广告传播过程中，在进行广告媒介选择时，要根据不同类型网络媒介进行选择，确保整合观念的科学性。另外，在广告传播时，还可根据网络媒介所拥有的受众的不同而进行媒介的选择，要根据受众的需要选择合适的广告传播媒介，以达到最好的广告传播效果[1-2]。

2.2多媒体表现手段的综合

在全媒体语境下，人们获取信息的不再简单的局限于台词、音乐等传统的视听语言要求，在注重的是语境的表现，而网络广告要想达到传播效果，在广告创作的时候，就必须摒弃就得观念，不能局限于那些传统要去，要认识到全媒体的优越性，要积极的整合图片、文字、动画、网络等多媒体表现手段，结合语境，创作出能够吸引受众眼球的广告作品。同时，通过多媒体表现手段的综合运用，还可以提高网络广告对目标传播对象的请合理，强化传播信息的记忆效果。

2.3载体融合观念下的网络广告创意

载体融合观念是新媒体语境下的表现形式之一，在载体融合观念下，对网络广告传播要求也越来越高。全媒体的出现，使得网络广告传播媒介越来越多，面对这个竞争激烈的市场环境，广告要想脱颖而出，就必须提高广告创意，只有创意的广告，才能吸引受众，达到广告传播效果和目标。对于广告而言，创意是广告的核心，它不仅仅是体现在广告内容上，也包括了广告主题、广告表现形式。全媒体语境下，在网络广告传播中，要注重承载广告创意信息载体的综合运用，不仅要注重文字、图片、声音等传统载体形式，同时还要注重动画、流媒体等新兴载体形式。另外，网络广告创意还可以根据不同消费者的特点在统一广告中设定多个主题，满足不同消费者的需求，进而激发消费者的购买欲望。在利用网络广告进行传播的时候，为了达到广告传播效果，可以通过某一特性将一类消费者划分为某一群体，继而更好地进行广告传播，为这一类消费者提供更好的信息服务[3-4]。

2.4网络广告传播理念的创新

广告传播是一个较为复杂的概念，从广告学的角度出发，广告是以整个传播学体系作为依据的，广告传播就是一种信息传播的过程，而广告在进行传播的时候必须依靠传播途径才能将广告信息传递给一定的受众。 同时，广告传播涉及到了广播传播功能、广播传播媒介、广播传播效果等。广告传播的目的就是将广告信息传达给受众，激起受众的购买意愿和行为。在全媒体语境下，对网络广告传播理念也提出了新的要求，就當前广告受众来看，受众的分散性使得广告传播成本变得更加昂贵。而广告传播要想实现最好的效益，就必须对网络广告传播理念进行创新，要树立以受众为核心的网络广告传播体系，增加广告传播的互动性，为受众提供更好的信息服务，使得广告传播方式成为受众接受的广告信息方式，促使网络受众自觉选择并接受广告信息行为的发生。同时，通过建立以受众为核心的网络广告传播提下可以起到更好的传播效果，满足受众的需求[5-6]。

3.结语

在全媒体语境下，对网络广告传播提出了更高的要求，全媒体是时代发展的产物，是广播电视、互联网以及电信网络“三网融合”的必然结果，全媒体的出现使得信息传播日益多样化。广告传播是需要依靠一定的传播媒介来进行传播的，在全媒体语境下，为了更好地提高广告传播效果，就必须加大创新，整合媒介理念，要立足市场，加大广告内容的创新，根据受众的需求，创造出有意义，能够激起受众购买欲望的广告产品。（指导老师：金文玥）

参考文献：

[1]马建森. 全媒体语境下网络广告传播形态探析[J]. 青年记者，2014，14：74-75.

[2]乔占军. 社会化媒体语境下网络广告传播效果实现机制[J]. 中国出版，2014，24：16-18.

[3]强月新，姜欣. 谋划开局·深化改革·飞速发展——2011年中国媒体发展盘点[J]. 中国媒体发展研究报告，2012，00：3-92.

[4]刘微娜. 新媒体语境下初创企业的品牌传播现状、问题与对策[D].安徽大学，2014.

[5]王奎. 全媒体语境下报纸转型研究[D].安徽大学，2013.

[6]. 《现代传播——中国传媒大学学报》2013年总目录[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，12：1-11.