试论传播学原理在微商营销中的应用

鲍强利

【摘要】：在人人都是自媒体，人人都能做微商的时代，相比运营成熟的其他网络购物平台，微商从信任出发进行经营、销售，其营销方式有其独特的、成功的一面。本文着重从传播媒介、传播内容、受众3大方面分析微商营销过程中对传播学原理的具体应用。

【关键词】：微商；传播媒介；传播内容；受众

前言

这几年迅速蹿红的微商行业表面上与那些有组织、有规模、有保障、有管理的购物平台下的普通电商相比，处于弱势地位甚至处于被人认为“不可信”的地位，但实际上从经营销售方面上看是十分具有强势的潜力和成功性。

微商，是基于网络社交平台，以个人单位为主，在移动端出售商品的商户。它以规模小、成本低、回报大而迅速火热起来。现根据微商的发展形势，主要认为有两种：一种是普遍在微信朋友圈中出售产品的商户；另一种是归于网络购物平台旗下被管理的商户。但在我看来，是“神同而形不通”——为最大的降低成本，获得最大的销售利润，目前绝大部分商户将推广宣传、销售的途径放在网络社交媒体。他们是如何成功性的应用的呢？

首先，根据拉斯韦尔的“5W”模式作分析：谁（who），说什么（say what），通过什么渠道（in which channel），对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect）。谁（who），即微商个体，在网络社会化媒体（主要针对社交平台的）上注册开户即可，方便自由，简单易行。通过什么渠道（in which channel），说什么（say what），在此可以说是利用网络社交平台进行推广宣传；对谁说（to whom），也就是网络通讯录中的好友，熟悉的人。产生什么效果（with what effect）为微商被消费者所信任，愿意购买，既有忠实于产品的消费者也有潜在的不断扩展的，使产品销售成功并获得利润。作为整个传播的主动者，微商，为达到自己想要的或意想不到的最佳效果，通过媒介，在内容、受众方面施加不同程度的影响，现就从媒体、内容、受众3方面分析其成功性：

一、媒介的选择——“使用与满足”双重体验的结果

微商在社会化网络媒体出售自己的商品之前，就是社会化网络媒体营销工具的体验者和信息的受众。他们从自身需求出发积极主动的寻找媒介并在其发布的信息中选择出能使自己得到满足的，即“使用与满足”论。他们或基于感情或从生活需要或单纯知识补充等方面广泛涉略像微信、微博、社区、QQ等媒体，自身作为受众，在情感满足与媒介体验情况上最为清楚和了解，使之最后缩小范围，聚焦于社交媒体平台。

现在新媒体的优势，如图片，视频，链接等以动态的形式展现，标题、内容、风格、样式都独具特色，既吸引受众的眼球又满足了他们的需求。如微信，是社交与人脉关系联系的必需品，能及时发送语音、视频，可以了解朋友生活动态变化，还有附加功能中的“扫一扫”、“摇一摇”、订阅号、游戏等等，使受众有新的满足与更多的关注度：既扩大了自己的社交范围，又满足了自身的需求。这种双重身份和应有的体验与满足，可以促使微商着重选择社交媒体平台。

二、受众的选择——“内外兼攻”的结果

微商在选择好媒介时，基本可以确定他所针对的受众或消费者是谁，即网络社交通讯录中的好友、好友推送者、周围附近人员。根据好友的类型不同，我将其暂分为“既定好友（熟识者）”，后两类为“潜在好友”。

1、“既定好友”——本地范围与异地范围

本地范围的好友即熟知，知根知底的。微商或多或少的了解受众的生活需求、爱好、收入等状况，有助于应对受众需求推送消息内容，获得关注度，培养产品消费者或帮助自身扩大推广宣传。本地范围的好友消费者，在支付方式上又有很大的选择性：既能当面交现金又可网上转账。

异地范围的好友，据所居城市、年龄、性别、文化程度及日常好友在社交圈儿中留下的信息，了解需求选择推送内容，使之能引起好友的注意力刺激对方对自身公布消息的关注、产品的好奇、了解及购买欲望。

2、“潜在好友”——微商主动添加与被动接受

微商主动添加获得的好友，如微信上可以通过“摇一摇”、“扫一扫”、寻找附近人等来获得；或通讯录中好友的推荐、介绍，也可以通过其他社会媒体来寻找与自己志趣相投、话题相向的人添加成好友。

微商被动接受获得的好友，是对方申请添加微商者为好友，一般是通过生活周围好友的推荐或对产品感兴趣的人主动搜索添加为好友。

这种潜在的好友极易受已熟知的好友的影响，他们可以从微商好友口中或通过查看自己在进入微商通讯录之前微商与好友们之间的互动信息来获知微商和产品信息的了解，因而他们具有很大的消费潜力与购买力。

既定好友和潜在好友作为信息的接受者和回馈者，是微商达到传播效果的关键。微商抓住受传者的认知心理层次，从内在心理条件出发，推送具有深浅层次性的消息。

三、内容的选择——传播效果分析的依据

1、出售产品前期准备阶段——“皮下注射”的刺激吸引关注

大众的社会成员，形形色色独立而不同，很难形成统一的规范、追求、价值观。随着年龄、社会压力的增长，每一个人都好像越来越不快乐，越來越孤独，越来越渴望得到他人的理解与认可。尤其在这爆炸式的讯息环境中，人们以自己本能式的行为应对环境中的事物，去寻得能满足自己需要的东西。针对这个短暂而又普遍的行为现象，微商在社交媒体中经常性的发布一些有哲思性、积极性、乐观性的文字与配图。例如，“用心生活，人生处处皆风景。”“有些路必须自己一个人走，咬碎了牙咽到肚子里也要继续向前走，加油！”等等这些有点“鸡汤”式，积极向上，给人慰藉以洗去一天的疲劳补充心理能量。这是大家普遍的心理行为表现并需要周围人不断给予鼓励的话。

“皮下注射轮”，又称魔弹论，信息犹如药剂注入的人皮肤一样，能快速引起反应，能影响人们的思想观点甚至改变人们的行为。当受众接收到类似上面的话语，内心会不自觉认同、赞成，为此点赞，逐渐积攒人气，使微商在销售前期能获得大家普遍的认可，在社交圈泛起活跃状态。

2、出售产品的阶段——“培养”、“意见领袖”进行“议程设置”

（1）产品与微商的日常生活——“培养理论”

“培养理论”，在人们的生活环境中传播者所提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实社会具有重大影响。微商在前期准备阶段中据自己在社交圈的活跃氛围，适时转变推送消息的内容，主要选择能够与自己的产品有直接或间接联系且与微商个人日常生活相贴近。以主营面膜的微商为例，讲述了自己一天的日常和处事方式与态度，最后敷上面膜道晚安，这是最直接的方式；间接的方式是标上自家面膜的品牌，随后附上自己的生活经历感悟、生活态度等。此阶段是承上阶段的準备，微商将自己的产品融入自己的生活日常，使受众不仅了解了微商个人也认识了产品。

（2）产品宣传蓄势待发——“意见领袖”的推荐

意见领袖，即在人际交往传播过程中常为他人提供建议、意见同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们通常具有影响他人态度的能力，较其他人拥有较多的知识和讯息，在社交场合比较活跃且拥有较高的话语认同感。

微商要顺利销售自己的产品，则事前肯定是做足了有关产品信息资料的准备工作，手中掌握了大量信息，尤其是普通大众对产品的认识度或思想误区。微商在此阶段即充当“意见领袖”的角色向受众推送自己的产品相关信息。如主打洗发水的微商，从自己产品的专业角度教大家如何辨别优质的洗发水和如何护理自己的头发，让每一个人都可以不再盲目挑选产品并成为“护理家”。微商向受众发布消息，推荐、共享知识，易获得好友尤其那些“潜在的好友”更多的信任，并加深产品的印象程度。

（3）产品正式推出——“议程设置”宣传

所谓议程设置，就是从大众传媒对某主题讯息进行着重强调和这些主题讯息在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。通俗的说，媒体推送什么，受众就关注什么。

微商在自己的网络社交圈中，推送个人见解和有关产品的信息，影响自己的好友思想、行为，让他们自主思考作为微商的这个好友的产品情况。这个阶段就是微商产品的广告宣传阶段，微商利用广告设置宣传，影响受众的感官系统（看、听、读）之后的情绪反应。广告学家丹·舒尔茨论断：广告的作用就像一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心中留下恒久深刻的印象。如从事洗发水的微商，在社交圈中推送产品信息，告诉大家被称为人的第二张脸——头发，头发的重要性：头发可以暴露年龄、展现人的精神面貌、体现人的的身体状况甚至处于与自己的容颜同等重要的位置等等。从美丽、健康出发，引导消费者打开消费的欲望。

（4）走向金牌卖家——“心理效应”、“在线口碑”的应用

微商在社交媒体经营销售产品的最大优势就是从自己“熟人”推广产品，首先拉近了消费者与卖家的关系且有彼此间的信任度存在。但为了扩大销量，保证产品的忠诚客户不流失，获得更多朋友圈中的消费者，微商采取另一种宣传推广策略——心理效应。

心理效应，可以理解为将心理活动与传播活动联系起来，传者与受者间相互影响，使之产生心理、行为的反应。如传者，微商根据国内外的节日，展开产品的促销活动，同时也利用产品价格的变动刺激消费者的心理，从而引起消费者对产品的需求变动——价格效应，刺激增加产品的需求量。

在线口碑，即人们使用互联网，超越时空限制，让口碑讯息传播范围扩大，使陌生人之间的交流分享成为可能。微商在社交媒体圈中经常发布与买家沟通交流信息以及有关产品好评的截图、买家使用产品前产品后的对比图、获得订单、自己进行发货的动态等等图片、小视屏等，这些口碑信息的传播使处于“沉默的”潜在的消费者更加信赖产品的质量与使用效果，敢于消费；让使用过的消费者不后悔保持产品的忠诚度，继续消费。

四、结语

现今网络发达，人们的社交广泛，能抓住社交圈儿利用“信任”优势销售产品的微商发展至今有自己的营销独特性、成功性。在传播过程中，抓住传播每一环节实施营销策略，从受者到传者，以自身体验为本使用利于自己的最佳媒体，依媒介选择受者并将其最大可能的扩大化：有“既定的”好友，有“潜在的”好友；微商为达到自己想要的或意想不到的最佳传播效果，在内容上用心选择。每一传播环节将传播学原理渗透其中以实现营销的成功。

由于微商的经营优势是利用自己的社交关系，以“名誉”为保证展开营销策略，若经营不当既伤害了朋友之间的“信任”，也会受众对整个微信产业经营存在质疑与抗拒；同时统一不变的营销模式或策略也不利于微商行业的进一步成长发展。因而，不断提高微商的经营质量，完善微商的经营交易体系系统，创新经营方式与策略，方式多样化，产品有质有量，才会是微商行业更加规范并得到长远发展。

参考文献：

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