时尚市场的定位及策略研究

朱璇

【摘要】：时尚作为当今市场经济时代最受营销行业关注的话题，其同时伴随着商机。只有精明的商家才能洞察市场及时抓住时尚元素和信息，從而提高企业的销售业绩。随着时代的发展，研究与时尚相关的话题越来越受到更多企业的认可。在此背景下，本文从时尚的角度出发，首先介绍了时尚的表现形式，分析影响时尚发展的因素，然后对中国消费者时尚消费做了定位，最后列出了几点营销策略，最后对文章进行了总结。

【关键词】：时尚;市场定位;营销策略

一、时尚的表现形式

时尚可以划分为三种表达形式：物品、行为和观念。其中物品的时尚是一种物质形式，主要是生活中各种物质资料，出现在衣食住行中;行为的时尚主要表现为群体的行为，一般发生在公共场所，可以由提前设计也可以是一种模仿行为;观念的时尚主要是指价值观念和哲学思想，是最有影响力的一种时尚表达形式，可以影响公众的行为和民众文化的发展，但是也受不同文化底蕴的影响。

二、影响时尚发展的因素

文化是对人类创造的一种抽象总结，包括了人类文明的方方面面，受历史因素和地域差异影响，文化在不同地区呈现不同的色彩，具有差异性。时尚也是一种文化表达形式，体现着社会文化的发展方向，社会时尚代表着社会风尚和追求，主要影响着人们的消费行为，时代环境也影响着时尚消费行为。当一种新的社会时尚产生时，往往是基于以往时尚观念的内容进行的创新，新的社会时尚会取代原本的时尚成为人们社会活动的指导，影响人们的行为观念。

（一）政治和经济具有决定性的影响力

经济基础是社会发展的物质条件，政治环境是文化发展的引导者。二十世紀初期的革命运动推翻了封建政治的统治，给中国社会带来巨大变革，政治结构和社会性质发生了质的改变。以辛亥革命为转折点，中国社会的时尚有了新的定义和发展方向，传统服装上体现的等级制度以及对人性的束缚使得这种时尚不再适应社会发展，新的服装上体现的实用性和解放性让服装成为那一时期革命成果镜子;建国后曾经经历过激进的政治思潮运动，这一时期人们主要以军装为时尚，各种军帽和军装出现在人们生活中;改革开放带来更加开放的社会风气，人们的服装也开始发生改变。

（二）社会心理是时尚观念的重要影响因素

不同历史时期、不同地区的社会心理不同，社会心理可以表现在地域文化和个人文化上。例如对于颜色的追求上，中国喷子喜欢用“红”色来表达幸福美满，在重大庆祝节日中以及人们生活中的喜事上常常应用各种红色的物品来营造喜庆的氛围;而对于中东地区来说，绿色代表希望，象征着绿洲，与当地漫漫黄沙形成鲜明的反差;一些西方国家认为白色象征纯洁，所以会在婚礼上应用白色的婚纱带给新娘美好的未来。各种文化流派影响下的社会心理有些巨大差异，对于社会时尚的理解也就因人因地而异。

（三）生活方式与时尚联系密切

生活方式作为一种社会行为，与文化的联系密切。文化可以影响人们的价值观念、生活行为，所有人都会接受文化的教育，在不知不觉中接受文化感染，可以体现在生活各方面。生活方式常常体现着人们的价值观，影响人们的消费行为，消费的选择行为产生时尚。

（四）价值观念直接影响消费行为

人们在选择一个事物时首先会对事物进行衡量，从各方面进行主观评价，不同的价值观念下看待事物的标准不同，直接影响人们是否需要或喜爱这一事物，产生消费冲动。价值观念有共性也有个性，共性可以影响时尚主要发展方向，个性也可以成为时尚创新的动力。

中国消费者对于时尚消费的理解比较多样化，主要针对80后人群，通过时尚消费可以给消费者带来心理满足感以及精神归属感。但是由于这一人群总体数量有限，所以总的来说时尚消费的公众参与度有限。

时尚消费之所以存在这样的特点主要还是受传统文化观念的影响。中国悠久历史带给每个国人的影响都是不知不觉的，在传统文化观念的作用下国人的价值取向和消费观念仍然比较务实，对于时尚的追求不强烈。并且客观上我国国民的生活水平仍与发达国家存在很大差距，全国基本解决温饱问题，所以从物质和经济基础上来看，生活水平决定了时尚消费流行的地区有限、人群有限。

三、对中国消费者时尚消费的定位

在调查中显示中国消费者对于时尚消费的理解比较多样化，主要针对80后人群，通过时尚消费可以给消费者带来心理满足感以及精神归属感。但是由于这一人群总体数量有限，所以总的来说时尚消费的公众参与度有限。

时尚消费之所以存在这样的特点主要还是受传统文化观念的影响。中国悠久历史带给每个国人的影响都是不知不觉的，在传统文化观念的作用下国人的价值取向和消费观念仍然比较务实，对于时尚的追求不强烈。并且客观上我国国民的生活水平仍与发达国家存在很大差距，全国基本解决温饱问题，所以从物质和经济基础上来看，生活水平决定了时尚消费流行的地区有限、人群有限。

四、时尚市场的营销策略

（一）改变消费者消费观念，增加其对时尚的了解

只有积极转变消费者的观念，才能提高公众对时尚的判断能力，逐渐培养他们对追求时尚的意识和愿望。可以采取以下措施：

（1）企业要真正理解“时尚”的内涵，了解国际和国内对于时尚的定位，这是将产品与时尚结合的基础;（2）企业要把握产品特点，将符合产品属性的时尚元素融入到生产中，不断创新，吸引消费者目光;（3）对于“时尚”的定义，消费者的理解因人而异，所以在进行产品宣传时要注意引导消费者的时尚观念，让消费者理解时尚的深层含义。

（二）搭建时尚信息宣传平台，传播时尚概念

青年消费者更加关注时尚信息变化，希望自己能够紧跟“时尚潮流”。可以采取以下措施：

（1）企业的宣传平台药利用好声音、图像以及色彩等元素，让消费者直观的感受到时尚的感染力;（2）通过电视和平面广告等手段将产品直接呈现给消费者，在生活娱乐中渗透时尚影响力。

（三）针对消费者特点进行“时尚”概念营销

进行时尚消费的人群有两个特点：较高的收入和空闲的时间，一般是企业高管人员、公司白领和富裕家庭的全职太太，并且女性居多。时尚消费也可以看做是一种文化消费，人们进行这种消费的目的不是满足温饱问题，而是对生活号品质的一种追求，所以时尚消费需要一定的经济发展水平。改革开放带来经济快速发展，也带了文化的碰撞和融合，国人在满足了基本生活后希望提高生活水平，对于人生的追求也发生了改变。时尚消费也就应运而生。因此时尚消费就是一种高水平消费，要进行高水平消费首先要具备一定的经济能力;其次时尚消费跟随时代特点而变化，是一种实时更新的消费行为，所以需要消费者有时间和精力去挑选时尚消费品。可以采取以下措施：

（1）针对满足时尚消费特点的消费人群要重点把握，进行个性化营销，为每个时尚消费者提供符合个人特点的营销服务;（2）区分性别，进行性别差异营销，男性消费者更倾向于电子产品和高科技产品的消费。而女性则喜欢能够带来视觉享受的产品;（3）80后群体是特殊的消费群体，他们有时间和意愿原则消费产品，拥有独特的价值消费观念，所以要针对不同人群进行不同市场发展。

（四）提高消费者对时尚的兴趣，培养消费者主动消费意识

消费者的需求是产品产生的根本动力，也是市场的来源，所以进行产品营销时不仅要宣传产品特点，为产品做广告，也要对时尚进行宣传，让更多的消费者理解“时尚”，提高对时尚的关注度和主动性。时尚消费是一种不断更新的消费类型，时尚会以各种形式和风格展现给世人不同的含义，所以进行产品营销时也要跟随时尚的脚步，不断变化。

总结

时尚的形式多样，内涵多元，总是以不同的姿態带给人不同的享受，成为流行发展的领头羊。时尚用不断更新的方式保持着新鲜的生命力。企业进行时尚消费产品营销要跟随时尚脚步，用独特的视角为时尚创新，把握消费者的消费心理，推出针对性的营销方案，在时尚消费的市场中站稳脚跟。

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