我国节事旅游营销现状与对策分析

罗雪

【摘要】：我国节事旅游活动发展迅速，但营销理念落后，与各城市节事旅游的发展现状严重不符。学术界对节事旅游营销的研究较晚介入，因此在节事旅游营销这一领域，还存在很多问题需要研究与解决，本文将对我国节事旅游营销现状进行总结分析并提出建议。

【关键词】：节事活动；营销；对策

一、我国节事旅游发展概况

我国节事活动兴起于20世纪80年代，在当时运作非常成功的有1983年洛阳牡丹节、1984年潍坊风筝节等。这些节事活动在当时是倾向于当地群众的庆祝与娱乐，与老百姓的文化娱乐密切相关，是一种大众文化现象。随着经济的迅速发展，沿海发达城市争相举办各种节事活动，节事旅游更加注重经济效益与城市形象的打造。节事旅游的营销也在该阶段得到业界的重视。最明显的表现则是各个地方政府在看到节事旅游所带来的巨大经济利益后，将举办各类节事旅游作为创造政绩的工具，却基本忽视了对节事旅游的营销方面的规划与管理执行，忽视了节事旅游对城市形象塑造，对本土特色文化的传播与继承，节事品牌的打造等内容。诸多原因导致，我国节事旅游的营销理念落后，与各个城市节事旅游的发展现状严重不符。学术界对节事旅游营销的研究较晚介入，因此在节事旅游营销这一领域，还存在很多问题需要研究与解决，本文将对我国节事旅游营销现状进行总结分析并提出建议。

二、我国节事旅游目的地营销现状

我国节事旅游还处于起步阶段，存在诸多问题，尤其在节事旅游的营销管理上。节事旅游的营销管理，主要包括市场的细分、目标群体的沟通、相关关系的建立、有关商品的销售、正面宣传效果的获取等，最终目的是打造出将本土特色融入节事旅游的活动精品，创造个性化、特色化的节事旅游品牌。节事活动的营销主体很多：政府及相关部门、节事策划营销机构、节事传媒、餐饮及宴会承办机构、节事承办地、会议与奖励旅游承办商和节事行業协会等。国内各级政府会展管理机构逐年大幅增长，纷纷成立管理机构和协会组织对所辖区域内的节事旅游行业进行管理和协调。但各省市的节事旅游活动成功营销管理仍然不足，目前我国节事旅游目的地营销存在以下问题：

1.政绩观主导，缺乏市场效益

地方政府为了政绩一味地追求场馆面积大小，而忽略了当地节事旅游活动的市场潜力，致使我国大部分展馆的使用率极其低下，更遑论经济效益。据统计数据显示我国展馆数量与面积骤增，但仅10%的展馆能做到盈利，90%每年都处于亏损状态，需要政府补贴来营运。修建展馆所耗费的资金和展馆后续的维持运营的庞大费用都对纳税人税金的浪费。除了展馆的修建与需求不成比例外，节事活动的举办存在政府干预过多过深的情况。我国节事活动的运作方式多数是政府部门或事业单位牵头主办，上指下派，按行政方式运作，这极大的阻碍了企业的参与，其经济效益也受到了极大的影响。

2.市场细分与市场调研的缺失

近几年兴起的节事活动，大多数都忽视了节事活动的自身规律和特点。活动参与主体——主办方、协办方、承办方甚至参展成员基本都采取“拉郎配”的形式，节事旅游活动在举办之前的市场细分和市场调研预测等步骤严重缺失。举办期间以及结束之后的市场反馈也不足，对旅游者的反馈没有进行有意识的收集分析。缺少市场的细分，就无法进行准确的市场定位，活动主题、形式、宣传等工作缺乏针对性，降低市场营销效果，致使活动的经济效应、品牌效应受到极大影响。

3.主题内容重复，缺乏创新，品牌意识不强

我国的节事活动在主题选择上陷入了低层次重复的怪圈，缺乏创新，差异化不明显，没有与本土文化相结合，没有体现出当地的城市文化，特别是在地理相邻的地域，主题和内容都存在重复问题。而对节事活动的参加者来说，活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在。但很多主办者盲目模仿，使节事活动大同小异，往往是歌舞晚会形式的开幕和庙会形式的“大甩卖”。这对节事活动的宣传，当地城市形象的形成，品牌效应的产生都会产生不利影响。

4.社区参与度不够

节事旅游活动举办的目的是为了促进当地经济的发展，带来经济效益，为当地居民创收。一些节事活动的举办只是着眼于外地的参与者，而忽视了当地居民以及邻近地区居民的消费。一些已经较为成功的节事旅游活动，很重要的一个原因是节事的特色与商品符合当地居民的需要，能够持续吸引当地居民与邻近地区居民的参与消费。因此，鼓励社区参与也是节事旅游活动营销一项重要内容。

三、节事旅游目的地营销策略

通过总结归纳，我国节事旅游活动存在诸多问题，其中有些人力不可控的客观因素，但主观因素仍具有很大的改进空间。

1.政府参与方式的转变

我国旅游节事活动的市场化运作需要渐进式的推进，不可一蹴而就，符合我国国情且较为理想的模式是“政府引导、企业承办，市场运作”。政府需要转变追求短期效应，应从节事旅游活动的长期效应出发，举办名副其实的有利于经济发展、形象塑造的节事旅游活动。政府可以在节事旅游市场化、品牌化、国际化、科技化进程中对其加以指导，建立节事旅游的市场化运行机制，形成符合国际惯例的节事旅游运作模式。

2.以顾客为导向的定位

节事旅游活动的组织者应该从营销观念上树立以顾客为导向的观念，正确认识节事旅游活动的举办会给目的地带来的积极和消极影响，权衡利弊，适当开发；在营销实践上，则需要在筹办初期进行市场调查或其他能够获取市场信息的途径来确定客源市场并对其进行分析，开发适合客源市场的产品；在节事活动举办后，还要有意识的进行反馈信息的收集，建立反馈机制，不断的调整产品以及配套设施的完善。

3.品牌化营销战略

节事旅游活动的主办者必须树立明确的品牌营销观念，立足于打造节事旅游精品，创立节事旅游品牌。节事旅游活动的产业关联程度高，综合效益好，为了节事旅游活动的长久的举办运行下去，必须要拥有属于自己的品牌和核心竞争力，这样才能在竞争洪流中坚挺并运营下去。

4.融入本土文化，丰富内涵

节事主题要体现地方文脉，突出文化传统；节事产品要突出展示地方博大精深的文化，是节事成为文化的重要载体。节事活动设计要契合当地居民的心理特征，符合民众集体审美需求。根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办节事活动的支撑点。

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