没商品信息的广告

张鹰

星巴克美国连锁咖啡公司是全球最大的咖啡连锁公司。

40多年前在美国成立后，为了快速提升其在美国的知名度，星巴克耗费巨资在美国各大主流电视台播出了一则广告，此广告中的女主角是当时正当红的一名美国女演员，广告画面精美，充满了诗情画意。然而，播出了较长一段时间，却反响平平。

巨额广告费就这样打了水漂，星巴克难以接受这样的结果，打算合作到期后终止与这家广告公司的合作，并且打算今后再也不与这家广告公司合作了。为了留住星巴克这个大客户，广告公司主动向其承诺为其免费再拍摄一则广告，以此扭转局面。为尽快完成任务，广告公司的策划部夜以继日地忙碌着。然而，一周过去了，没有任何进展。

广告公司策划部的部长召集部员开会时大發雷霆，部员都沉默不语。这样的场面突然让一位资深的策划员有了主意，他打断了部长的讲话，阐述了自己的灵感：广告一般而言都是有内容的，不如反其道而行之，拍摄一则只提供一小会儿静默时间的无实质内容的广告，以此来引起观众对广告客户的探究兴趣。这一创意赢得了大伙儿的一致赞同。

半月后的一天晚上，美国各大主流电视台在同一时间发布了这样一则通告：下面是星巴克美国连锁咖啡公司为您提供的10秒钟的静默时间。而后，这几家电视台的信号同时中断了10秒。从来没有哪家企业向观众提供静默时间的，这一特殊形式的广告给众多的电视观众留下了深刻的印象，令他们非常好奇。他们纷纷探究星巴克究竟是怎样的一家企业。这样一来，星巴克的知名度迅速飙升，很快成为家喻户晓的咖啡连锁企业。

想要取得好的宣传效果，不必总盯着广告内容本身做文章。有时，即便广告本身无实质内容，但若能引起受众强烈的探究兴趣，就能起到绝佳的宣传效果。

选自《做人与处世》