名人与广告

赵居礼

借助名人来扩大商品的影响，提高厂商的知名度，是广告的一个重要策略。由于报酬丰厚，许多著名的广告模特儿、选美小姐、体坛健将、摇滚歌星，都乐意在“闲暇”之余兼职作“活广告”。

国外的一些广告商，还别出心裁地把一些已故的总统等政界人物“请”出来帮忙。于是乎，屏幕上出现了“华盛顿”推销汽水，“富兰克林”替一家银行做宣传；“林肯”在为某大公司说好话。就连那些健在的政界要人也频频在电视上抛头露面。如美国前众议院议长托马斯·奥尼尔在电视上大饮“密勒”牌啤酒，并从皮箱里“钻”出来，为“品质旅馆”美言；前国务卿黑格则在“川普”航空公司的广告里与奥尼尔大演双簧。在1984年的美国总统竞选中，费拉罗成为美国有史以来第一位竞选副总统的女性，百事可乐公司抓住良机请她在电视讲话时手持一罐百事可乐。在日本的电视广告上，球王贝利肩扛索尼摄象机来回奔跑；影星宇津井健手持胃肠药笑容可掬；而“硬汉”高仓健则在津津有味地品尝“雀巢咖啡”。

在西方，不少出版商为了推销书籍绞尽脑汁，刁钻古怪的奇招层出不穷，有些简直令人匪夷所思。如某出版商手头压了一批书卖不出去，眼看要蚀本。情急之下他想了个主意，给总统送了一本并三番五次去征求意见，忙于公务的总统不愿与他多纠缠，便问了一句:“这书不错!”于是出版商如获至宝，大作广告:“现有总统喜爱的书出售。”于是，这些书便一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，便照方抓药，又送一本给总统，总统上过一回当这次学乖了，奚落书商说:“这书糟透了!”不曾想还是着了书商的“道”。书商又以此话大作广告:“现有总统讨厌的书出售!”人们出于好奇争相抢购，书又售罄。第三天，出版商将书送给总统。总统接受了前两次的教训，干脆紧闭“金口”不置一辞。但最终仍被出版商钻了空子，这次他作的广告是:“现有令总统难以下结论的书，欲购从速!”居然又被一抢而空。

德国网球名星贝克尔也是一些有名的大公司追逐的对象，他们利用贝克尔身上一切可以利用的地方大作广告。如贝克尔使用的球拍和运动鞋是德国某公司的产品，为此，该公司每年付给他20万美元；由于穿上意大利某公司生产的运动服，并把那些标签贴在运动衫、裤子和袜子上，贝克尔又获得10万美元；他右手上戴着一块瑞士产的名表，又轻松地获取4万美元的收入。贝克尔全身真可谓成了“寸土寸金”之地了。如德国的巴登苯胺苏打公司以17万美元的高价只买到贝克尔袖口上的一小块位置。而大名鼎鼎的飞利浦公司答应3年中付给贝克尔150万美元后，也只争得贝克尔的左袖口。贝克尔凭广告收入每年就有120—150万美元进项，难怪在他的“网球王”头衔之后又加了一个新头衔“广告王”。

(汪昊摘自《世界知识》)