区域品牌2021发展趋势展望

刘鑫淼

经过我国农业品牌化战略多年引导，高端需求市场快速扩大，品牌农产品大量涌现，市场环境越来越好，农产品区域公用品牌及龙头企业数量和质量都与日俱增，地方政府积极推动，政策红利广泛落地，农业品牌化已取得长足发展。与此同时，品牌创建重数量而轻质量，品牌运营重宣传而轻管理，品牌企业多而不强，品牌商品多而不优，品牌服务缺乏规范等问题仍然普遍存在。随着国家推动农业高质量发展和着力构建现代乡村产业体系重要目标的提出，以及中国农业品牌目录制度工作的建立和稳步推进，我国农业品牌建设从品牌意识引导阶段全面转向品牌规范管理阶段。

具体到农产品区域公用品牌（以下简称“区域品牌”）上，良好的区域品牌规划，可以让政府工作有抓手，让协会团体有事干，让地方企业有依靠，让渠道商家有利润，让顾客消费有信任，让农民生活有奔头。

诚然，绝大部分区域品牌崛起都不是一帆风顺。区域品牌的规划设计和推广执行是一个长期、系统的巨大工程，急于求成必有所失，急功近利必为所败。

在此，笔者梳理了区域品牌2021年发展趋势，与同仁交流探讨。

趋势一 单一产业区域品牌趋于成熟，全域区域品牌模式艰难探索

单一产业区域品牌大多是以现有地理标志产品为主，作为最成熟、最方便推广复制的品牌模式，在农业农村部有关部门的积极推动下，其以产品标准统一、品类指向清晰、企业参与积极、产业带动效益显著等诸多优势，备受业界领导、专家和地方主管部门的欢迎，并在全国得到广泛推广，取得了良好的效果。

同时，一些地方因受产业小而散、品牌多而弱等条件限制，不适宜实现产业的规模化发展，全域区域品牌模式应运而生。如：四川巴中的“巴食巴适”、山东聊城的“聊·胜一筹！”、重庆的“巴味渝珍”等。这些地方将多个产业、多品类产品和品牌统一打包推广，并在全国大量出现。目前从总体效果来看，大多仍处于艰难探索阶段。

笔者认为，全域区域品牌在品牌打造和运营上则受到很多因素的制约。比如：品牌命名品类不清，只能重新创意一个新奇特且能够注册的新商标作为品牌名称，给新品牌的创意策划、宣传推广，以及消费者的快速认知带来了诸多不便。另外，一个新品牌的成功推广，又往往高度依赖持续高额的宣传费，这无疑给很多地方带来了非常大的困扰。因此，全国近百余个全域区域品牌，基本停留在品牌形象符号化设计和品牌知名度宣传的基础层面。

趋势二“价值统一型”品牌模式独辟蹊径，引领区域品牌新方向

区域品牌形象系统构建不仅包含品牌名称，同时也包括品牌logo、品牌定位、品牌口号、品牌整形象、品牌核心产品、品牌行为等，它是一个品牌内涵及外延的综合形象表达。

随着各地在区域品牌建设上的深入实践，一种“价值统一型”区域品牌的打造模式逐渐被更多人认可。该模式在品牌命名方式上既沿用了“产地+”的基本原则，在品牌价值塑造方面，又能兼顾产业端和消费端的双向价值表达。多个地方区域品牌的实践应用表明，该模式对解决全域品牌面临的问题有着明显的优势。

价值统一型区域品牌打造模式，是以“品牌双定位”理论为基础，以“地域属性+品牌核心价值”为主要品牌表达方式，立足地域属性，挖掘并鎖定产业“品牌核心价值”，以产地名称强化品牌公共属性，以统一的品牌核心价值统领打造“产品矩阵”的综合性农业区域品牌新模式。

品牌的核心在于定位，有效的定位必须能够精准连接供需双方。所以，定位还要回答两个问题：第一，你是什么？（属类定位或品类定位）；第二，我为什么要买你？（价值定位）。两者互为依存，缺一不可。品牌双定位理论出自《价值再造》一书，就是从市场供需双方的诉求点出发，通过属类（品类）和价值两个定位同时表达来连接市场两端，从而使供、需双方诉求呼应，使品牌表达更加精准、有效的一套品牌品类、价值双重定位营销理论，简称品牌双定位理论。

价值统一型区域品牌表达方式为：地域属性+品牌核心价值。

“地域属性”即区域品牌首先要清晰表达地域特征，一般以地名或地域代表符号。如：浙江丽水区域品牌“丽水山耕”，丽水代表地域属性定位，“山耕”代表价值定位。再配合“法自然，享淳真”的品牌定位，一个生态、自然、淳真的农业品牌形象得能充分表达。再如：山东滨州的区域品牌“食域滨州”，滨州代表地域性定位，“食域”代表滨州农业产业化核心优势，尤其是食品产业及延伸产业核心价值定位。再配合“生态、美味、康养”，一个以农业为基础，一二三产业融合发展的综合性区域品牌形象得以充分表达。

几乎所有的区域品牌，都可以参考区域品牌形象系统构建“五力模型”工具图及品牌核心价值提炼“三圆模型”工具图，对现有品牌价值进行重塑，或指导品牌形象整体升级，彻底走出传统全域品牌不接地气的尴尬处境。

以广西贺州市为例：

贺州市全域广泛分布的天然富硒土壤，造就了贺州市独特的产品品质特征，贺州享有中国客家之乡、名茶之乡、奇石之乡、脐橙之乡和马蹄之乡美誉。同时贺州市是中国优秀旅游城市，也是全国第一个“中国长寿之乡”。

贺州独特的“长寿文化”资源和“天然富硒”土壤特征，为贺州区域品牌建设提供了独有的价值支撑。贺州优越的自然环境和贺州旅游资源为贺州农产品和农文旅融合发展提供了巨大的空间。

经过深入的调研挖掘与专业的品牌定位和规划，贺州市确立了以“长寿贺州”为品牌名称；以“长寿、富硒”为品牌核心价值；以“世界长寿市，贺州农产品”为品牌口号；以“区域品牌长寿贺州+企业品牌+贺州八宝系列农产品品牌”为品牌矩阵；以“贺州茶寿文化节”“贺州八宝采摘节”“贺州长寿之旅”等系列活动为亮点；再结合一体化协同运营管理体系的搭建，贺州市区域品牌最终形成了“一核三品六体系，八宝两节一农旅”的“贺州市农业品牌联合体”。为贺州市长寿农产品推广销售打开渠道，同时也为全国区域品牌管理运营，探索出一条新的方向。

趋势三“六无品牌”靠输血续命，一旦贫血必将走向消亡

随着我国农业品牌建设从全面引导阶段，进入全面规范管理阶段。区域品牌可以野蛮生长的时期已经基本结束。很多地方因追求政绩而盲目跟风，导致大量出现的区域品牌，尤其是“全域区域品牌”很多都已沦落为“六无品牌”（有地标无品牌；有品牌无价值；有价值无标准；有标准无运营；有企业无龙头；有龙头无爆品）。也有很多区域品牌完全依赖于政府的政策扶持，打造时轰轰烈烈，品牌发布完就不了了之。

试想，以政府政策资金投入为主的高额品牌宣传费用，能否持续投入？产品指代不清的全域区域品牌，如何为具体产品和本地企业带来宣传效果和销售收益？本就经验不足的政府主管部门和主管领导，如何操盘工作专业而又繁杂的管理运营？面对这一系列问题，可想而知，一旦政府减少费用支持，他们的命运基本就是无钱续命，断奶贫血，最后不了了之。

常言道：三分规划，七分运营。每一个成功的区域品牌成长史，都可能是一个艰苦创业的奋斗史，绝大部分成功的区域品牌背后都会有一个长期的探索、试错、学习、创新和长期积累沉淀的过程。

笔者在《农业区域品牌价值战略》一书中有详细描述，根据区域品牌一体化协同运营模式分析，区域品牌规划运营主要包括六大体系。

为更方便读者分析学习和指导运营实践，笔者根据多年实践，借用鱼骨图模型对“区域品牌一体化协同运营模式”进行阶段性分解，为读者提供一个简捷实用，深入直观的区域品牌运营问题分析指导工具。

鱼骨图（又名因果图、石川图），由日本管理大师石川馨先生所发明，这是一种发现问题“根本原因”的方法。我们以此为工具，遵循“问题导向思维”，以问题为导向，以原因为思路，以细化影响因子为关键点。帮助读者一图缕清4个阶段、6大环节、36个关键影响因素。

趋势四 中欧地理标志协定正式签署，有力推进我国农业集群品牌国际化

我国农产品总量巨大、特产众多，很多品类在国际市场上都占有举足轻重的地位。当前，中国发展迈入新时代，经济发展也进入高质量发展阶段，随着我国市场的更加开放和国际市场影响力的快速提升，中国品牌建设和国际影响力取得明显成效。除中国家电、中国高铁、中国核电、中国陶瓷等“中国制造”已经成为世界各国人民熟知的国际知名品牌外，中国茶叶、中国白酒、中国丝绸等集群品牌已经享誉世界。

2020年5月15日，首批中國特色农业产业集群名单发布。我国农业集群品牌将会越来越多，统一品牌、统一标识、统一标准，一致对外成为必然。

众所周知，我国以地标产品为依托的区域品牌，在发掘规模化特色优势产业，发挥全国性强势行业协会的影响力，突破生产地域行政限制，广泛整合龙头企业，统一对接国际化标准，凝聚产业集群合力方面有着得天独厚的优势。因此，培育中国特色农产品集群品牌，成为推动我国农产品走出国门、影响世界的必然选择。

2020年9月14日，国家主席***在北京同欧盟轮值主席国德国总理默克尔、欧洲理事会主席米歇尔、欧盟委员会主席冯德莱恩共同举行会晤，并正式签署中欧地理标志协定。将中国和欧盟两地各100种受到地理标志保护的地方名产纳入保护范围。中欧地理标志协定的正式签署，必将推动农业集群品牌更加快速地融入国际舞台。

趋势五 龙头企业将成为区域品牌打造运营体系的中流砥柱

产业兴旺，企业为本。在区域品牌建设过程中，龙头企业始终扮演着举足轻重的作用。龙头企业是区域品牌的使用主体，主要承担品牌使用落地、产品推广销售等具体任务，是农业区域品牌推广宣传的主要支持，功不可没。例如东阿阿胶集团对于山东省聊城市的阿胶产业发展；好想你集团对于河南省新郑市红枣产业；新疆石河子西部牧业集团对于新疆兵团第八师石河子牛羊肉产业集群，都已为区域产业发展发挥了核心主导作用。

以好想你为例，河南新郑的好想你健康食品股份有限公司，是国内品牌农业领域品牌最响、规模最大、渠道最广、技术含量最高的国家级农业全产业链龙头企业之一，也是我国红枣行业第一家上市公司。好想你公司在不断强化自身“品牌、市场、技术、人才、资本”优势，运用全球化视野、市场化手段创新发展的过程中，还围绕“产业扶贫、乡村振兴、消费升级”等国家战略，针对新郑地区红枣产业“品牌匮乏、渠道薄弱、产品单一、作坊经营、融资困难”等制约瓶颈，通过26年的实践，探索出的“一县一品一旗舰，一企三园五赋能”的产业振兴“五好模式”，在推动新郑红枣产业升级、价值升级、销售扶贫和五大振兴等方面均有卓越贡献，并已成为助力地方优特农产品区域“产业扶贫、富农兴产、乡村振兴”的有效路径。好想你产业振兴“五好模式”，已成为很多地方政府争相学习和招商引资的成功样板。

趋势六 农产品线上交易增速迅猛，直播、短视频成为偏远地区重要宣传工具

受2020年“新冠疫情”冲击，农业全产业电商化、数字化进程加速。随着中国未来消费形态的全面升级，新基建大力推进和5G技术的成熟运用，农业基地品控标准化、管理营销数字化、产销溯源一体化、推广传播新媒体化的进程进一步加速。

许多社会组织也积极参与到服务地方农业品牌升级的过程中来。

2020年2月27日，由新华网溯源中国项目组和京东物流京东农场项目组牵头，联合中国食品报社、中国品牌农业战略推进中心、中国国际电子商务中心、中国农业大学等十余家单位共同发起“溯源中国·百县地标优品行动”项目正式启动。

该行动依托各发起单位在品牌、技术、营销、渠道等方面的资源和能力，服务县域政府及当地农业企业，并以推动100个县域数字农场建设发展，助力100个优质特色农产品品牌升级为目标，探索一条农业数字化和农产品品牌化升级之路。截至2020年底该项目已在全国近30多个地区签约落地，并顺利推进。

偏远地区群众通过直播、短视频等工具，拍摄家乡自然风光、风土人情的短视频，吸引游客，带动乡村旅游、推动农产品销售，拉动偏远地区经济发展。越来越多的农民转变为视频博主，在短视频的帮助下解决乡村特产的销售问题。

四川大凉山彝族自治州“悬崖村”利用短视频实现脱贫，陕西杨凌、山东泰安等地的短视频乡村创业、扶贫等活动，均取得了较好成果。新疆伊犁州昭苏县副县长贺娇龙，通过直播和短视频走红网络将“天马之乡，牧歌昭苏”推向全国。

但愿每一个区域品牌，都能遇到担当负责的好领导和专业负责的好团队，真正发掘用好地方特色资源，打造成为乡村产业发展新高地，成功打造乡村振兴、产业兴旺的地方特色样板模式和强势区域品牌。真正助力农业、农村“两个现代化”开好局、起好步。