打造品牌请以用户为中心

■ 本刊记者 曾诗淇

打造品牌请以用户为中心

■ 本刊记者 曾诗淇

新近得到诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒有一个著名理论：人们在日常生活中的一些经济行为，比如储蓄、消费、投资等，从行为经济学角度分析，往往自以为理性，然而大部分人都在凭过去形成的“直觉”做决定。人们在选择产品的时候也是一样，往往会购买那些比较熟悉、经常购买的品牌，这就是品牌的魅力。

品牌是源自实体、并在消费者头脑中安家落户的虚拟体。用户通过自己所看、所听、所用，结合自身的经验、习惯对体验的企业及产品形成主观上的认知和判断，以及独特的情感和偏好。消费者关于品牌的碎片化记忆和联想，整合起来，就会在内心生成一整套感受。也可以说，是体验产生了品牌。

消费者对一个品牌的信任和失望，是从什么时候开始的。随着消费结构升级， 80后、90后逐渐成为新一批消费群体，他们既是传统大品牌的顾客，也会购买一些极具特点的品牌。

今年是《第一财经周刊》“金字招牌”读者评选的第九年，与往年不同，今年《第一财经周刊》限定了调研范围，4953名受访者均为18～35岁，生活在一线、新一线和二线城市的消费者，他们也是最容易接受新式生活方式的一群人。通过调研，《第一财经周刊》将消费者喜欢某一品牌的因素归为五大类：品牌理念、设计、产品、渠道和营销，这5个因素构成一个品牌的“五维图”，形成用户体验。当然，消费者最看重的还是品牌的核心——产品，产品会直接影响消费者体验品牌的感受。且不说“金字招牌”评选具有多少公信力，但它至少代表了新式消费群体的生活方式，不可否认，如果一个品牌要想成为“金字招牌”，具备引领和影响消费者生活方式的能力，品牌需要在这5个维度持续给消费者惊喜，企业需要打破传统的思维方式，不仅要做好产品和服务，更要琢磨如何以这些产品和服务为基础，营造更好的用户体验。

提到咖啡，相信很多人首先会想到星巴克。1983年，霍华德先生用380万美元买下最初的“星巴克”，30多年过去了，星巴克的市值已经超过840亿美元。其品牌已经和可口可乐、麦当劳、苹果等国际知名品牌一样家喻户晓，同时也是全球接待顾客和客户人数最多的零售品牌。

星巴克的成功之处，不仅仅在于咖啡的品质，而是它带给消费者的整体体验，从用户感受出发的设计，营造了舒服时尚之感，降低了人们成为小资的成本。现在，你不用去了解“长远的咖啡文化”，也能看上去很有文化品位。记者曾经对北京的朋友做过调研，有些人甚至觉得如果能在外地喝到星巴克，都会觉得分外亲切。或许是习惯，或许是因为熟悉，无论如何，品牌可以做到如此，着实难得。

在《第一财经周刊》“金字招牌”评选中，三只松鼠稳坐国内休闲零食头把交椅，这个结果相信很多人都不会觉得意外。2012年6月，“三只松鼠”横空出世，自创立以来，凭借标准化的产品、精致的包装、大力的营销以及贴心的服务为本土零食品牌树立了一个成功标杆。三只松鼠特别注重细节， 除了产品本身外，更注重用户体验。一方面所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化服务；另一方面，三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，“三只松鼠”的创始人章燎原自称为“鼠老爹”，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外得到的。” 章燎原认为，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超出了客户预期，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

消费者是忠诚的，同时也是喜新厌旧的。忠诚在于品牌的综合力量能够有足够的吸引力。而有一些老品牌，虽然拥有多年的用户积累，但是一直不创新、不改变，品牌资产反而成为自己的包袱。

拿巴黎贝甜和稻香村来说，同样是做糕点。巴黎贝甜无论从品牌理念还是店内设计都偏向年轻化，充满活力，产品以西式糕点为主，而且不断推出新品，深受年轻人喜爱，虽然近几年巴黎贝甜的产品不断提价，但依然热销。反观稻香村，虽然是历史悠久的老店，但总给人一种儿时记忆的感觉，产品一直以中式糕点为主，似乎成为送长辈礼品的象征，不仅外观看起来不够精致，而且口味一直也没有太大变化，消费群体偏向老年化，自然价格不会太高。如今还有怀旧情怀的人会为稻香村买单，那么未来呢，当80、90后逐渐成为消费主流，谁又为未来的稻香村买单。

近几年，各产业大佬进入农业已不是什么新鲜事，其中最成功的当属褚橙。其创始人褚时健丰富的人生经历赋予了产品本身独特的品牌形象，而且褚橙特别注重包装设计，迎合了市场需求，当然最重要还是这个橙子真的好。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销等10大方面都优于同行，才最终厚积薄发，脱颖而出。

所以我们说，产品是品牌的核心竞争力，但不是塑造良好用户体验的唯一标准，褚橙不断创新的包装设计成为用户体验中重要的一部分。

近年来，我国很多特色农产品面临着“酒香也怕巷子深”的尴尬境地，有很多优质农产品正等待被挖掘、被认知。农业发展需要品牌。农业部部长韩长赋在第十五届农交会举办的“家乡的味道——我为品牌农产品代言”大型公益活动上强调，品牌就是影响力，就是号召力，就是竞争力。

如今，消费者已经有了更高要求，好品质是基础，但他们更喜欢那些能代表一些价值观的品牌，带给他们想要的用户体验，从某种意义上说，就是能否给用户带来认同感和归属感。当消费目标越来越明确的时候，产品的市场定位也越来越清晰。在当今用户为主的消费时代，老品牌如何创新，新品牌如何占领市场，确实是值得深入思考的问题。