网上“绿行者”

李丹超

很多人知道马铁民，却很少人知道“绿行者”。

“亚洲生菜大王”马铁民，做农业19年，种的生菜常年占据韩国50%、新加坡90%以上的进口市场。大部分时候，你在国内肯德基、必胜客里吃到的生菜，都是马铁民“种”出来的。

就靠着种菜，早在2012年，马铁民36岁时，公司年销售额已经超过4.8亿元。如今，年销售近10亿元。

马铁民还是湖畔大学第三届的学员，当年在入学面试的时候，面对提问“你想要什么？”，他回答：“想了解互联网。”于是，2018年，马铁民让他创立12年的蔬果品牌绿行者上了天猫，开始正儿八经做电商。校长马云还向马铁民推荐了盒马。

今年的天猫618，绿行者大约每天卖掉1万颗生菜，来买的人几乎都是25岁到35岁之间的年轻男女。

1万颗生菜，对于如今年销售额近10亿的马铁民来说，可能并不是一个值得惊喜的数字。但一颗生菜背后商业逻辑的改变，让马铁民终于成了他期待的那个“新型职业农民”：从只顾低头种菜到让农产品品牌化、网红化、持续化。

20年创业路险象环生

和“亚洲生菜大王”的名头相比，马铁民近20年的创业路实在算不得顺利，甚至可以说险象环生。

马铁民是山东莱西人，1999年刚大学毕业的他来到青岛，在一家外资蔬菜企业做技术员。2001年，马铁民25岁，就职的外资蔬菜企业倒闭，他东拼西凑40万开始创业。

可一开始，就被收购商放了鸽子。

他在山东莱西租地种生菜。结果，生菜如期在5月满足采收条件，原本口头答应的收购商却没有如约到来。后来他联系到一名百胜餐饮采购的前同事，才不至于让260亩生菜烂在地里。

2004年，他因为不了解种植环境损失惨重。

那一年，马铁民决定去省外建基地，他选了内蒙古兴和县。结果，这个地方严重缺水，连打9口井滴水未出，这对生菜生长是致命打击，马铁民因此背上100多万元债务。

2006年，他又被外国客商放了鸽子。

那一年，马铁民创立了青岛浩丰食品集团有限公司。到了年底，有日本客商来电要与马铁民签下1300万的订单。马铁民为此花了几百万建起第二条生菜全年供应链。结果，第二年生菜是长好了，可日本方面决定不再从中国进口原料，终止履行合同。

回头来看这三段经历，任何一个都有可能将彼时的马铁民打得一败涂地。但所幸，他都挺了过来，并且，因为标准化种植保证了生菜品质，多个不同海拔基地生产保证了生菜能全年不断供，这些都为马铁民的成功埋下伏笔：肯德基向他伸来橄榄枝，韩国50%、新加坡90%以上的生菜进口市场需要依靠他。

2012年，马铁民36岁时，公司年销售额超过4.8亿元。

种菜的为什么来了湖畔大学？

马铁民还有第四段经历，依然坎坷，但给他的农业试验打开了新的大门。

2015年，马铁民去北美参加了一场高层次人才竞赛。这和他此前无数次前往欧美参观农场不同，赛场上他看到了信息化技术和产业结合后的奇妙变化。

回国以后，马铁民决定把公司搬上线。首先，把在2008年创立的蔬果品牌绿行者搬上了淘宝，开通了多个线上销路，但很快吃了败仗：冷链物流不完善、运输价格昂贵、数据反馈迟钝……最终，马铁民退回到自己的基地，专心做产品。

想做却不可做，马铁民内心不甘。2017年，他成為湖畔大学第三届的学员，是当时唯一的农民企业家。在入学面试的时候，面对提问“你想要什么？”，马铁民的回答是：想了解互联网。

湖畔大学的经历，对马铁民影响很大。他说，通过湖畔学习，发现以前对移动互联网的认识比较浅显，湖畔让他了解了互联网发展的逻辑、以后发展的动力和趋势，让他能更好去做产业互联网这件事。

马铁民记得，有次同届学员一起去泰国，吃饭时，校长马云让每个人用5分钟说说自己在做什么，他说“未来想做工业化的农业，用现代化、工业化替代传统拍脑门生产的中国农业”。马云回复“你这是农业中的新制造”，并当场向马铁民推荐了盒马。

2018年，浩丰成立新零售部门，开始在传统的商超渠道之外，对接盒马、Costco等新零售渠道；10月，绿行者食品旗舰店在天猫开店。

一天卖1万颗生菜

绿行者的蹿红，仿佛是一夜之间。

5月10日，演员关晓彤在社交平台分享了一个“自制蔬菜三明治”的视频。这个视频不仅上了热搜，也在无意中，让绿行者天猫旗舰店的后台咨询火爆。

网红三明治和绿行者之间的关系，正是包裹在外的那层生菜。这种结球生菜因为“脆嫩多汁、叶肉肥厚”，向来是生菜界的翘楚，肯德基汉堡里用的是它，马铁民卖得最好的，也是它。

绿行者电商负责人许宁说，从今年3月开始，天猫店铺的每月销售额都在100万元以上，其中一半是卖生菜卖出来的。以平均每个生菜售价5元来计算，绿行者在天猫一个月大约要卖掉10万颗生菜，而去年一年的销量也只有20万颗左右。

关于绿行者为什么会爆红，马铁民认为，疫情一方面加速了生鲜电商的发展步伐，另一方面提高了人们对健康产品的重视。许宁回忆，大约是从年后开始，线上蔬菜持续热销，加上绿行者参与“聚划算百亿补贴”等活动增加了曝光量，店铺的流量比以往高出4到5倍。

天猫生鲜团队发现这个“品牌新秀”后，找到绿行者希望促成品牌和雪梨直播间的合作，在前期沟通时，习惯了走商超渠道的绿行者质疑过这种形式是否真的有效。最终，绿行者4月第一次走进雪梨直播间，将店铺的贝贝南瓜打成了爆款。5月份双方的又一次合作中，贝贝南瓜上架仅3分钟，售罄了1万单库存。

马铁民说，直播是基于移动互联网的一种销售模式，推介了品牌、拉动了销售，也是大家都喜欢的方式，他会持续关注。

今年天猫618，马铁民毫无保留地强化了直播带货。按照绿行者的产品调性走进一批主播的直播间，店铺自己的直播中增加各种生菜减肥食谱。整个天猫618期间，绿行者天猫店铺大约每天卖掉1万颗生菜。

2019年底的时候，绿行者天猫店的粉丝数不到2万人，而今年仅前5个月，它的粉丝数增长了20万人，平均每天新增1200多位粉丝。

完成增长24倍的KPI

或许网店目前的收入，对于马铁民的“农业王国”来说，还不算什么。但在许宁带领的电商部门，时常能看到马铁民的“身影”。

白天的时候，马铁民有空就去转一圈，会一再强调产品品质“都要发最好的”；晚上的时候，他会去监督下客服的回复效率；而没过去的时候，他可能已经在自己网店下了一单，决定亲自验货、体验客服的服务质量。

马铁民对农业的兴趣最初受到父亲的影响，虽然父亲做的是纯粹的科学研究，与他的产业试验并不一样，但父子俩每次碰面都会交流一番。他说，农产品的核心问题，是上游生产组织偏小、以经验为主，采购处理、分拣加工等很多还需要依靠人工，以后这些全部会被互联网数字化。

前不久，阿里数字农业事业部、菜鸟物流、阿里云等部门拜访了马铁民，参观了马铁民正在建设的智慧温室。背靠阿里大数据能力、马铁民标准化的生产技术，传统的温室大棚正在变成可持续生产的、符合国际高标准的可以均衡稳定供应的超级蔬菜工厂。

这是马铁民对农业产业互联网的理解。绿行者上天猫，则是其中“农产品上行”的重要一环。

马铁民说，自己每天睁眼第一件事，肯定是看店铺的用户评价，这是检验成果的地方。绿行者天猫店今年的KPI，定在5000万元，这相当于2019年的25倍。而明年，马铁民把目标定在了2个亿，到时候，电商将成为他“农业王国”举足轻重的部分。