乡土乡亲：“他们”成就“我们”

崔明理

在这个酒香也怕巷子深的年代，打造“透明溯源”，自建体系的乡土乡亲，如何在市场上无往不利，避免劣币驱逐良币的恶性循环？要知道，改变现状对商家来说都意味着一次冒险，遑论另起炉灶，开创一片新天地了。这个“极客”加“文艺”的年轻团队，是如何创新的呢？

赚消费者60年的钱

营销正如习武，套路招式再纯熟，也要讲究内功心法。所以，探究乡土乡亲的营销策略，首先要弄清楚他的核心——透明溯源。

人们对食物的安全都有真实的焦虑，食品安全问题的本质是高度信息不对称下的逆向选择。“逆向选择”在经济学中是一个含义丰富的词汇，它的一个定义是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现产品平均质量下降的现象。逆向选择使得食品安全企业在与不安全企业的博弈中存在劣势，执行食品安全的企业得不到实际的收益。乡土乡亲之所以提出透明溯源，意在打破黑箱和恶性循环，保护消费者知情权。

“我们深信：坏的制度催生人性的恶，好的制度让坏人做不了坏事。透明溯源就是一项消除逆向选择的制度安排。”赵翼一边说着，一边比划，“我们所做的，就是主动授人以柄，把刀尖向着自己，这才是获取消费者信任的关键。”

透明溯源的核心决定了乡土乡亲的策略：消除、链接、打通。这也决定了这个年轻的团队百年经营的策略。

“我们的口号是赚消费者60年的钱。”赵翼说。“‘百年老字号是以企业为中心的，我们认为没什么意思。赚消费者60年的钱意味着不断满足乃至超越用户的企望。如果真能实现这个目标，这个品牌就没有问题了。这是我们和很多商家的不同，我们更愿意长线投入。这也意味着我们的产品、交互、用户体验等等是与传统产品不同的，一切都要围绕着‘60年去做。”

乡土乡亲的目标消费人群是30到45岁的已婚人士，有家庭，有小孩，男女各半。目前，消费者规模已有一万人，以北上广为主，二线城市为辅。

乡土乡亲的代言人——农作艺术家

传统广告失灵。这是乡土乡亲团队的共同认识，也是所有营销策略的前提。“我们的目标客户对广告敏感且不信任，因此我们从不做广告。”乡土乡亲更多考虑的是如何让用户、生产者参与企业品牌建设。“这才是乡土乡亲作为一家互联网企业的核心。”赵翼强调，“我们有自己的采编团队，所以有人说我们公司更像一家媒体。”

从生产者这一端来看，乡土乡亲强调生产者参与品牌建设，甚至更进一步讲，这些“农作艺术家”就是乡土乡亲最好的代言人。

“孟子曰，有恒产者有恒心。我们帮生产者建立实名制，也是帮他们建立属于自己的品牌资产。”赵翼说，“我们用农人微电影的形式，意在让产品富有人情味。与我们合作的茶农从最初的4位扩展到今年的12位，未来我们的目标是100位合作者。我们为这一百位大叔打造属于他们每个人的品牌形象，再集合起来形成乡土乡亲的形象，这本身就是一种行为艺术，温暖质朴的力量最打动人心。农业有很强的外部性效应。”乡土乡亲并不一味强调产品本身的附加值，而是将农人与产品形象融为一体，让这种行为艺术为产品带来溢价。这与曾经大红大紫的褚橙有异曲同工之妙。

对许多茶农而言，愿意与他们合作也因如此。浙江安吉的盛善学是乡土乡亲的第一批合作者。据他所言，如果仅仅是为了卖茶叶，他根本不需要和乡土乡亲合作。合作的原因基于他对透明溯源体系以及整个模式的欣赏。除此之外，也有很多人在了解这个体系之后，主动寻求与乡土乡亲合作。

乡土乡亲的做法是，一方面建立农人档案供消费者查考，另一方面为每一位农人拍摄“农人微电影”，用新颖的方式主动宣传每一位原本默默无名的茶农。农人档案源于日本的生产者实名制和契约种植，每一款产品可以直接看到生产者的头像和姓名，将产品安全直接和一线生产者挂钩，激发责任心和荣誉感。与此同时，乡土乡亲在2012年4月发起了中国农人微电影计划，用5年时间寻找100位“农作艺术家”，拍摄100部农人微电影，用真实的影像记录一些土地和人的故事。

“这些坚守的农作艺术家，应该被更多人看见。建设农业生产者的职业荣耀，才能够吸引更多有才华的年轻人和更多的社会资本进入这个行业。”——《中国农人微电影计划》

用户为企业代言

在消费者这端，赵翼的思路是改变消费者在传统消费过程中的被动姿态，通过天使会员访谈、举办城市茶会、组织新茶品鉴活动、建立食安委员会等方式，将消费者培养成为乡土乡亲的“品牌大使”，从而以消费者的力量影响更多的消费者，也让消费者认识到自己手中“消费选票”的意义。简言之，乡土乡亲努力的方向是如何让消费者参与到品牌建设中来，“让用户为我代言”。

乡土乡亲会对自家的“天使会员”进行访谈。“对很多用户而言，是人生第一次接受专访，从没有一个品牌这么重视他。”天使会员专访的内容是了解会员的故事，他们被什么人、什么故事、什么书、什么音乐影响。赵翼打了一个生动的比方，“他可能没有梁朝伟那么帅、那么有名，但是他的传播非常精准，能够影响身边的三五个人。比如我是消费者，电视广告我是不信的，我不相信梁朝伟会开广告里的那款车。但是我相信身边的人，我的家人、朋友说的我会信。”

在赵翼看来，会员专访是在为乡土乡亲的“品牌大使”们打造“武器”——“用户会在随机场景下讨论你的品牌，我们要做的就是提供一种形式，为他打造武器，提供“谈资”。比如，这篇专访会在消费者的朋友圈里转发，平均每篇专访能够为我们带来三到五个询单。另一方面，做专访成本并不高。乡土乡亲现在也在扮演媒体中心的角色，有自己的专业采编团队。倾听用户，倾听他们的不满与需要，倾听他们的选择和故事，我认为这是很重要的事情。”

乡土乡亲还会建立会员的“标签化”数据库。“我们今年想做1000篇专访。在此基础上，我们给每位顾客做了标签，比如吃货、环保主义者、速食主义者等等。”未来用户除了通过产品与乡土乡亲联系，还可以通过标签。比如消费者搜索关键词“吃货”，或者被打上了“吃货”的标签，乡土乡亲就能够推送100位有相同标签的用户给他们。“你想一下，100名鲜活生命的故事摆在你的面前是什么感觉，我们让用户为我们代言。”

乡土乡亲也鼓励会员主办或者参与城市茶会。城市茶会由乡土乡亲的用户和粉丝们自由发起，计划在全球500个城市举行500场茶会。作为支持，乡土乡亲会为主办者提供城市茶会包——包有夹层，第一层里面有乡土乡亲微信的二维码，有茶会的秘籍，往年办茶会的视频，当然也有一些宣传，在其微信公共平台发布报名入口，以及提供举办茶会的经验指导。茶会的形式较为随意，主办者确定一个与茶有关的主题，寻觅好一个公共空间，再邀请一群新朋旧友，在乡土乡亲的支持下就可以举办了。由用户自己发起城市茶会，意在创造品牌与用户的接触点。赵翼对此解读道，“消费者对理念没有感觉，怎么让用户有更深切的感受很重要，因此要创造体验，城市茶会就是一种很好的方式。”

“他们”成就“我们”

“农作艺术家+契约种植+透明溯源+消费选票。”赵翼这样总结乡土乡亲的商业模式。这里面有很多新颖的概念，而让这些概念落地、变为现实就是乡土乡亲所做的事情。

“农作艺术家这个概念为茶农带来了心理收入。”赵翼引入了公益领域的概念——心理收入。很多茶农愿意与乡土乡亲合作，并不仅仅因为能获得更高的收购价格，还因为能够感受到这个品牌对他们的尊重。“与我们合作能为茶农带来无形的利益，他就有深层次的生产动力。”

还有消费选票。乡土乡亲并不满足于通过产品与消费者建立消费关系，还希望实现消费者的心理诉求，从而建立更亲密的关系。“能力越大责任越大，我们让消费者意识到，每一次消费都是一张可以决定未来的选票，这样对许多消费者很有吸引力。这就是为什么我们这个品牌有粉丝、社群以及价值观认同。传统品牌没有粉丝，只有买卖而已。”小米的粉丝经济学在乡土乡亲身上也得以体现。

“我们未来很可能成功，因为我们的农作艺术家希望我们成功，我们的消费者希望我们成功。他们共同成就我们。”赵翼满怀信心。