“特色中国”农产品网恋大平台

曾诗淇

21世纪，随着IT技术、网络技术的突飞猛进，电子商务的发展也是一日千里，各个行业纷纷触电，传统农业也开始走向电子商务领域。

长久以来，农产品流通一直是中国农业发展的“最大难题”，人们习惯于用传统的方法和手段去解决问题，致使“滞销”现象仍然频繁发生，电子商务这一新兴手段，在缩短流通环节，实现农产品网络销售方面具有独特优势。近几年，涉农电商企业纷纷崛起，但由于缺乏经验，面临的重重难题一度让农产品电子商务大门紧闭。淘宝作为第三方平台，最早介入农产品销售的是一间一间大小不等的天猫商城和淘宝C店，10年的发展证明，这些适用于淘宝上其他行业的销售方式并不完全适合农产品，当时淘宝上60%-70%都是中小卖家，没有形成固定规模。2012年，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，希望用土特产撬动用户对于农产品的蓬勃需求。

特色中国的由来

打开淘宝首页，特色中国出现在一级目录栏上最右边的位置，与天猫、聚划算等并驾齐驱，可见其重要性。为什么会产生这样一个项目？据特色中国负责人天舒介绍，纵观整个农产品产业链，从用户到网商再到产业下游的农民，多种原因促使该模式的出现。

用户在网上购买食品，最担心的问题有两个。首先是食品安全问题，货从哪来？够不够安全？有没有国家验收标准？但由于农产品的特殊性，很多只有地方标准，所以淘宝必须要把地方资源纳入进来，才能从根本上解决用户担心的问题。农产品特色不够、品类稀缺成为网上销售的另一个大问题。天舒介绍说，淘宝上早期卖得好的是山核桃、红枣等干货类商品，不只因为它们具备加工工艺少、存储条件低、物流损害小等特点，还有一个最重要因素是与淘宝上最核心的消费人群有关，淘宝上早期主流的消费人群是18—25岁的女性，经过10年发展，现在网购的主流人群结构已经发生变化，消费主体逐渐成熟，这为很多农产品品类打开网上市场提供了机会。

据了解，早些年淘宝上以中小卖家居多，而且大多是年轻人所为，他们在农业方面经验的缺乏必然导致一系列问题的出现，特产的丰富性体现不出来，采购来源的不专业导致品质没有保障，网页上没有把商品的差异性描述出来等等，还会导致价格战，最后造成越卖越差，越差越卖，进入恶性循环，这与早期的相对非专业的运营主体密切相关。

对于涉农主体而言，销售是农产品面临的最大问题，从上游生产者到终端消费者天然会遇到四个问题：太远、太长、太难计划和太难判断。太远指传统农产品销售模式不是零售，而是批发，生产端和用户端距离太远；太长是因为农产品流通的中间环节过多，使整个供应链反应不出生产效率的进步；太难计划是由于农民一直是习惯性地进行生产，而不是按照市场导向做计划，前端市场始终滞后于终端市场。太难判断在于农民和消费者之间缺少一种信任关系，消费者无法辨别产品好坏。

天舒介绍说，阿里、淘宝、天猫、聚划算涉农产品一年的销售额为250亿，而整个农业领域一年的销售效益高达一万亿，这些数据表明，农产品电子商务具有广阔的发展空间。如何借助电商平台构建一个全新的流通生产模式和销售模式，既能解决消费者对食品安全的担心，同时又能挖掘出特色产品，在这种需求下，淘宝特色中国项目应运而生，它是亚洲最大的开放式零售平台，拥有独特的客户评价体系和公开、透明的客户搜索和销售数据，是中国农产品电子商务化的新探索，也是淘宝网积极解决“三农”问题、承担更大社会责任的新举措。

何为“特色中国”

据天舒介绍，淘宝特色中国项目是淘宝网倾力打造的中国地方消费门户网站，主打地方农特产品和旅游资源。实行政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；运营服务商则做好销售和推广，包括频道、营销策划以及客服体系；平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。天舒说，该项目成立的初衷是希望利用淘宝平台的优势联合地方政府，再加上专业的运营服务商一起把中国最好吃、最安全的地方特产搬到互联网上，服务淘宝上的4亿用户，然后通过规模化的运作，把整个农产品销售体系和流通体系梳理出一个新的模式。

记者经过实地调研了解到，“特色中国”发展至今，经历了三个阶段。

第一阶段：以省为单位，联合地方政府和农业合作社、行业协会，优先发展国家地理标志产品和当地特色农产品，将那些隐藏很深不被消费者熟知的特产，借助于淘宝平台快速地扩大销量。以贵州馆为例，淘宝与贵州88个县以及县下面的300多家农业合作社携手，以贵州茅台作为切入点，同时将当地支柱型的、有规模效益的企业放到淘宝平台上，结果茶叶、贵州三宝、薏仁米销量特别好，仅薏仁米一天就卖掉了5吨，土豆卖掉了20万袋，当日成交额达3000万，较平时增长60多倍，销售完全超出预期。天舒表示，过去他们难以想象这么土的东西竟可以销售得这么好。

在线下销售模式当中，要做到以销定产是很难的，为此，“特色中国”开始尝试对现有的销售模式进行变革，希望其在互联网上得以实现。以新疆为试点，淘宝联合聚划算，推出时令农产品销售新模式——抢鲜购，这是一种预售模式，彻底颠覆了传统的电子商务模式。所谓的电子商务预售模式，即通过网络平台，提前一段时间发布产品信息，可以实现提前备货，并在短时间内迅速完成发货。天舒介绍，该项目包含四个特点，以销定产的预售制度、基地直供、原产地保证和体验营销。这种新模式彻底解决了余量库存难消化、多流量环节带来高损耗、长时间存放带来高额的冷储费用等诸多传统线上或线下渠道难以解决的问题，确保了品质和价格优势。据统计，新疆鲜果预售当日共有22万用户成交1817万元，抢鲜购模式获得成功。

第二阶段：主推产品为“土特产+旅游资源+本地生活信息”，把旅游资源更好地结合进去。天舒介绍，以四川馆为代表，通过数据把购买地方特产的消费者分成三类：在本地居住的本地人、在外地生活的本地人和去过四川的外地人。前两种其实都是存量市场，如果要扩大四川特产的销售量需要的是新生市场，恰恰是去过四川的外地人。把淘宝作为平台，实现线上线下互动、农业与旅游结合，进行体验营销，同时把四川许多特色农产品挖掘出来。

第三阶段——遂昌模式。遂昌是浙江省著名的农业县，地处浙南山区，尽管生态环境位列全国前茅，但作为经济欠发达县，规模化的农产品生产企业屈指可数。线上销售的基本都是初级农产品，很多都是传统做法，这些土特产很难有固定标准。这样问题就出现了，如何保证食品安全？天舒告诉记者，针对非标农产品的安全问题，遂昌建立了自己的安全模式——遂昌模式。政府在里面担当了重要角色，他们制定了统一的地方标准，由政府出面对食用品的安全作出承诺，保证七天无理由退货，还专门开通了消费者监督热线和微博，接受消费者的建议和监督。在运营方面，遂昌专门成立了网店协会，负责统一采购、统一包装、统一配送、统一物流。更重要的是，通过产品的统一采购承担起了质量安全监管的重任。遂昌模式的成功，为大量特色鲜明、消费者情有独钟，但又缺乏购买信心的非标产品实现线上销售开启了一扇门。

2013年特色中国项目在全国遍地开花，至2014年2月底已经开设25家特色馆， 遍布全国14个省，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。在这些特色馆成功开设并运行的背后，是一批本地化综合服务商的兴起。这些本地化综合服务商熟悉当地的农特产品资源，能够提炼或挖掘出这些产品的优良特性和文化内涵，他们了解当地的电商生态，能够不遗余力地帮助其健康发展，为地方土特产网销市场打开了局面。

农产品电子商务的三大难题

特色中国确实解决了很多农产品的销路问题，但农产品电子商务发展至今仍然面临着一些瓶颈，制约了产业的规模化扩张。天舒介绍说，今天从整个行业来看，有些问题我们确实要借助政府、企业以及全行业一起来做，需要一些新的方式去解决。

食品质量标准问题。目前，农业还没有完全实现标准化生产，标准不一样导致食品安全的标准无法统一。有国家标准的、地方标准的，消费者无法从中识别，在这件事情上只有政府能够真正发挥力量。

行业人员观念守旧。目前涉农企业和农民对电子商务的培训太少。要让老一代的观念转变过来、改变思路用新的方式去做，需要新的知识体系。可国家目前对于涉农培训的补贴远低于对农产品价格的补贴。我们希望出台政策推进合作社的转型升级，针对电子商务培训进行补贴，转变从业人员的意识，提高整体质量。

配套设施不完备。农业的配套核心是冷链物流，农产品要走出大山，最需要的就是冷链物流，主要涉及到干线配送和城市配送。这一套配送体系正是需要资金和科技含量的支持。目前从整个产业来看，冷链物流从上游到中游再到下游的体系还没有专门的人去做。淘宝从去年开始成立菜鸟，希望能够把干线和主要城市的冷链物流做好，但力量毕竟有限，希望有国家相关政策的引导和支持。

阿里农产品的市场份额最大，它也代表了现阶段我国农产品电子商务普遍存在的问题。除此之外，还有农产品生产碎片化现象严重、品牌化程度低等问题。

未来农业的发展趋势

2013年农产品电商网站风起云涌，多类农产品在网络热销，“储橙、柳桃、潘苹果”成为了健康与时尚的代名词，这一年对于农产品电商是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化转型的一年。

前不久，阿里农产品电子商务白皮书（2013年）正式发布，报告中显示，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个。其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，B2B平台上商户约为1.6万个。2013年淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产类目为销售额最大的农产品类目，而生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长194.58%，枣类为销量最大单品，支付宝交易额超过13亿元。

农产品电子商务的迅猛发展为农业带来机会的同时，也面临着更多挑战。天舒认为，未来农业的发展将走向集约化、品牌化、互联网化和资本化。

集约化指集约化生产，采用统一的标准和现代化技术，打造成本优势。品牌化一直是农业追求的目标，品牌是基于产品品质保证基础上有一定产品识别度的那一类，中国的品牌天然分成三块，企业品牌、公共品牌和渠道品牌，品牌化是农业发展到一定阶段的必经之路。互联网化针对的是农产品销售环节，互联网不仅可以减少中间环节，最主要的是可以及时了解市场反馈，是天然的用户评价体系，对生产计划是有帮助的。天舒强调，互联网用户数据化是与传统的销售模式最大的不同，未来市场上的营销最本质的竞争其实就是数据库的竞争，客户的分层营销和数据库营销才是最根本的东西，将来农业领域里面真正有高价值的企业一定在这里面诞生。未来农业的发展需要资金投入，因此农业要经资本化的过程才能在品牌和营销体系有机糅合以后产生高附加值，形成有魅力的优质农业品牌。