让农产品“说话”

崔明理

最近京城的“黄太吉”火了。这是一家专卖煎饼果子的餐饮品牌，其创始人赫畅有丰富的互联网行业从业经历。最近，赫畅高调表示，“好吃并非快餐成功的唯一标准。”的确，赫畅的表态并非空穴来风，因为据众多食客反映，黄太吉煎饼“并没有传言中的那么好吃。”

然而，“不好吃”并没有妨碍黄太吉煎饼果子走红。赫畅透露，目前黄太吉的经营状况良好，单店月收入旺季近100万，淡季约60万。据业内人士称，黄太吉目前风投估值高达4000万人民币，赫畅也宣称“用‘互联网思维卖煎饼果子，6个月内销售额要达到1亿，年销售额要做到100亿。”

又是一件希望以“互联网思维”改进传统行业的典型案例。高调也好，妄想也罢，姑且不论黄太吉能否实现赫畅的宏伟目标，我们的涉农企业，又能从眼下“互联网席卷一切”的大潮中，觅得怎样的启示？

互联网营销

还是回到黄太吉的案例。虽然“食物好吃与否，与评价一家餐厅的好坏没有必然联系”，但黄太吉的产品也是拿得出手的，起码做到了尊重原始的煎饼果子做法和原料。“用最好的原料，就是我认为的好味道。”赫畅称。

那么，黄太吉窜红的秘诀到底是什么？答案：营销。

黄太吉利用互联网营销层面，即通过关键人传播模式影响大众。截至2014年2月，在新浪微博平台上，黄太吉的粉丝数已达9万人。借助微博平台，黄太吉与顾客充分交流，听取意见，还举办许多线上、线下活动，聚集人气。针对目标顾客群体特性，有意识地将顾客培养成“粉丝”，增强“用户黏性”。比如，黄太吉针对北京CBD门店的顾客群体，推出在七夕节带情人来、在父亲节带老爸来送煎饼的活动。此外，还会挖掘当下热点做事件营销，比如《致青春》电影上映时，就推出戴红领巾来店里“怀旧”即获得优惠的“噱头”。

另一方面，黄太吉发挥“轻商业”模式优势，真正尊重顾客反馈，及时改进经营。其投资人麦刚称，“黄太吉利用互联网对传统餐饮的营销和用户体验进行改进，下单流程、顾客体验机制和排队系统等都是通过互联网进行内部运营。”

“营销这件事情跟广告这件事情不一样，黄太吉一直在做营销，但没做广告，营销是不需要花钱。营销是不用买媒体的，只有广告才需要买媒体，营销本质是什么？营销本质是制造反差，这件事情如果不起眼，你做的起眼了，这就是营销最大话题了。”赫畅如是说。

拿最近火爆的褚橙和“潘苹果”来说，褚时健的褚橙走的是营销的路子，把橙子这一产品与褚时健的精神融合在一起，通过讲故事的方式，让顾客认同“买褚橙就是为褚老点赞”。而潘石屹笑脸盈盈端上来的“潘苹果”，则与传统广告无异。花牛苹果与这位地产大佬的关系，仅仅是“来自潘石屹家乡的苹果”这么简单。“潘苹果”还只是傍上名人的一种普通苹果。

所谓互联网营销，指的并不是利用互联网渠道做传统营销，强调的是互联网思维。

类似黄太吉利用“互联网思维”成功营销的案例，当下还有很多，小至餐饮业的雕爷牛腩，大到做服装的凡客诚品，做手机的小米手机，都有与传统企业不同的经营思路。到此为止，我们叙述的，也不过是一件普普通通的利用互联网做营销的案例。任何一个产品经理都有可能讲出许多个更加精彩的案例。然而需要注意的是，营销只是表象，不是单纯的博人眼球。黄太吉们营销的到底是什么？这引导我们关注更深层次的问题。

产品媒体化

在中国消费升级的大背景下，在互联网席卷一切的时代，你会发现产品已经越来越像媒体。你不仅仅是在消费产品的功能，还是在消费产品提供的信息，甚至是在产品提供的文化导向中寻找归属和认同。

煎饼果子再稀松平常不过，甚至凡客的衣服、小米的手机，从产品角度而言，也是技术空间不大的“轻产品”，产品同质化严重，只有附加的个性因素才是突围的关键。就好像大红大紫的褚橙，单论品质而言，是否就冠绝全国各类橙子品种？我个人认为未必。但为什么褚橙如此受市场追捧，让褚时健赚的盆满钵满？因为，这是只会“说话”的橙子。

褚时健人生起落的故事，令人不胜唏嘘。这本与他的橙子无关。但通过本来生活网的成功营销，褚橙摇身一变，化身“励志橙”，成为“有故事”的橙子，先是赢得微博等平台意见领袖的赞许，进而让更多人得知褚橙背后的故事。消费者的购买冲动，除了褚橙“好吃”、品质过关之外，更多源自对褚橙“甜中微酸”人生价值观的文化认同。

褚橙这种普普通通的农产品，经过“互联网思维”营销的洗礼，就不再是一筐橙子那么简单，而成为一个宣扬价值观的、充满个性的媒介。

同样的道理，也能够解释黄太吉火爆的原因。赫畅的想法是，黄太吉这个品牌是有个性的，而这种个性来自于管理者自身的爱好，黄太吉的微博不只是说产品，时不时会为大家上几堂“世界的背面”、神秘文化等课程，一些有趣的话题立刻勾起了众人的好奇心。“大家会觉得原来还可以聊点别的，会好奇什么人把黄太吉做成这样子，同时我们也在输出企业的一些理念。”久而久之，提起“黄太吉”这三个字，大家会想到一种年轻向上的生活方式，感受到一种润物无声的文艺情怀，体会出一种接地气的小资情调。至此，黄太吉完成了对顾客的价值观输出，煎饼果子则成为这种精神的“形象大使”。

让农产品“说话”

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，品质不再是评价产品的唯一标准。其实在农产品市场，这个现象也早就存在，只不过多以反面的案例出现。比如，农产品市场的“劣币驱逐良币”现象。品质高的苹果，也许品相一般，因为价格原因竞争不过使用膨大剂的劣质苹果，导致果农无心培育良种，对见效快的农药化肥不计后果地使用，膨大剂也越用越多。最终导致整个市场处于恶性循环状态。

农产品不同于工业品，生产过程中有很多不可控因素，生产要素的统计也难以精确量化。但农产品是充满温度的产品。真正用心生产的农产品，哪件不与褚橙一样拥有丰富的内涵？“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”不正是说明农产品生产过程中，都能挖掘出让消费者动容的故事吗？

农产品营销，要借鉴互联网思维。尊重当前产品媒体化规律，在高附加值产品的经营过程中，不只有“味道好”“营养高”“无污染”之类的字眼，还要学会挖掘农产品背后的故事。借助受众分析的手段，有针对性地阐释农产品的内涵，让每一颗樱桃、每一粒豌豆乃至每一株白菜都会“说话”。当消费者的胃与心灵得到双重满足时，农人们的口袋也才会满意。