安吉冬笋“差异化策略”谋求突围

曹成毅

“客中常有八珍藏，哪及山家野笋香。”清末民初艺术大师、安吉人吴昌硕对安吉冬笋一生念念不忘，特题诗《咏竹》抒发心中的钟爱。安吉冬笋作为一种富有特色的农产品，受到了众多消费者的青睐，享誉全国，千百年来魅力不减。

由于品质高、产量低，一到收获时节，安吉冬笋通常被作为走亲访友的首选礼品，炙手可热。然而，这两年来，安吉冬笋原先所依托的高端销售渠道却受到了阻塞，在不得已进行的“平民化”推广过程中，由于不具有价格优势，市场份额不断缩减，遭遇到了前所未有的市场认同危机。

竹林之乡的独特资源

安吉冬笋备受追捧的魅力来自其独特的生长环境、口感和高营养价值。

“冬笋”是指毛竹鞭上已发育膨大的笋芽，在立冬至翌年立春间挖掘，以供食用，“安吉冬笋”则为浙江省安吉县县境范围内所产生的冬笋。

安吉县林业用地面积达207.5万亩，其中，竹林面积104.5万亩，名列全国十大竹乡之首。土壤中有机质含量高，保水、保肥能力强，极适宜毛竹生长，毛竹面积达82.9万余亩，所产冬笋个体丰满、色泽黄亮、壳薄、肉色白、肉质嫩、味鲜，不仅含有人体所需的糖类、蛋白质、脂肪和纤维素，还含有九种人体必需的氨基酸，各种维生素和磷、铁、钙、镁等元素。

“靠山吃山，靠水吃水”。上世纪90年代起，安吉县就大力挖掘竹林生产力，推广冬笋采挖培育技术。近年来，安吉十分重视对冬笋的生产、加工、包装、运输、储藏环节的规范化、标准化的管理工作，同时通过加大“安吉冬笋”品牌化运作力度，使得安吉冬笋的社会声誉和影响力不断得到提升。1998年，“安吉冬笋”被评为“浙江省优质农产品”；2011年，“安吉冬笋”成功注册地理标志证明商标。

在政府的带动下，冬笋产业得到了极快的发展。2011年，安吉县竹业产值突破135亿元，平均为每位农民增收6500元，占到农民人均纯收入的一半以上。竹产业成为了安吉的一个支柱产业，超过20万农民靠挖竹笋为生。

高端渠道不通，低端渠道遇冷，安吉冬笋由于产量少、品质好，过去在销售方面主要走包装送礼和酒店成批量购买的渠道，个人购买只占少数。特级的冬笋经过包装后，一斤可以卖上70元的高价。价格虽然高一点，但还是供不应求。

近两年笋农们却发现这种“请客送礼”式的高端销售渠道走不通了。2012年，安吉冬笋还遭到大面积退单，酒店消费额也大幅削减，让笋农伤心不已。

为了应对这种形势，从去年起，安吉冬笋确定了以居民消费作为销售的主要方向，走“平民化”路线。但是，这种“贵族”产品在零售市场的表现却不尽如人意，并没有受到普通消费者的追捧。

“市场遇冷的一个原因在于安吉冬笋的价格比较高。”安吉县林业局技术推广中心主任李雪涛告诉记者。

2013年冬天，安吉冬笋抢鲜上市时，过高的价格把安吉市民吓了一跳。

“一般的安吉冬笋连壳卖到20元左右一斤，笋肉卖到40元左右一斤，外地笋大概要比安吉本地的冬笋一斤便宜5元，高价上市影响了消费者对安吉冬笋的购买欲望。”县城中心农贸市场冬笋批发商朱宝伟说。

据记者调查，安吉冬笋的高价背后有着产量有限、用工成本高的客观原因，如果为了抢占市场而随意降价，则会打击笋农的生产积极性，不利于安吉笋产业的发展。

“去年安吉天气较为干旱，导致冬笋产量降低。在风调雨顺的年份，安吉冬笋产量大约有1万吨，2013年安吉冬笋产量下降了两成多，只有7000余吨。”安吉县林业服务总站站长汪建明说，“此外，用工人手紧缺、雇人费用高，也增加了安吉冬笋的生产成本。现在是安吉冬笋的收获期，雇一个挖笋小工的价格最高已经涨到了一个人一天300元。”

李雪涛介绍道，市场遇冷的另一个原因，是在安吉居民品牌消费意识还不高的情况下，大量外地笋产品涌入安吉，以较低的售价抢占了市场份额。“市面上还出现了很多外地笋假冒安吉冬笋的名义，以低价吸引消费者的情形。而消费者在购买过程中，往往更加关心产品的价格，而没有过多地询问和留意这些笋产品是不是安吉本地的，导致了安吉冬笋陷入了‘劣币驱逐良币的境地。”

向外扩张争取发展空间

安吉冬笋这么独特的资源，下一步怎么打响品牌、抢占市场？安吉县长王树说：“如果能够跳出地域限制，安吉冬笋的发展空间是很大的。”

向安吉境外扩张，是一项看起来很美的规划。可是，安吉冬笋在保鲜方面具有一定的难度，冬笋是一个活体，挖出来后还在呼吸，最好的储藏方法就是埋在沙里。长时间的运输会造成冬笋发黑、发干，口感和卖相变差。

就近发展深加工也是一个不错选择，不过安吉冬笋产量低、价格高的现状，让不少有意对其进行深加工的企业望而却步。“安吉冬笋发展深加工的局限在于缺乏产业化的基础。目前安吉林地面积为185.2万亩，森林覆盖率达71.1%，很难再找到适宜大面积栽培的地域，只能通过追肥来提高冬笋产出率，产业化难度重重。”汪建明说。

中国农业科学院农业知识产权研究中心研究员王志本表示，平民路线不一定是安吉冬笋的最好发展方向。产品差异化是市场结构的一个主要因素，不同的顾客有不同的偏爱，安吉冬笋产量低、品质高的特性完全符合差异化的要求。重要的是，要创造条件让安吉冬笋走出安吉，通过品牌化运作使其更加广为人知。说白了，就是让有消费条件和需求的人来购买安吉冬笋。

“此外，充分利用现代营销手段，例如与大型电商合作，来为安吉冬笋开拓、抢占高端市场，在全国范围内找到适合的买家，也是一条出路。”王志本说。endprint