顾客导向型乳制品零售商O2O双渠道销售决策

白世贞+陈晓丽+陈化飞

摘要：为了解决乳制品销售线上线下双渠道供应链环境中同类产品渠道冲突的问题，以1个乳制品制造商和2个乳制品零售商组成的二级供应链为背景，在考虑顾客购买乳制品渠道偏好和购买体验的条件下，研究2个乳制品零售商在线上线下不同渠道环境下的博弈过程，分析乳制品零售商服务决策水平和供应链整体利润的变化，并提出顾客对服務的敏感程度与供应链利润的关系，最后通过算例分析进行验证。结果表明，在2个乳制品零售商博弈的过程中，顾客购买乳制品的渠道偏好对于零售商集中决策下双渠道供应链利润无影响，而顾客对服务的敏感程度直接影响双渠道供应链的服务水平，进而影响供应链利润，且为顾客提供的服务水平要控制在一定范围内，否则服务成本过高导致供应链整体利润下降。

关键词：乳制品；渠道偏好；渠道冲突；双渠道供应链

中图分类号： F274文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2017）04-0267-05

随着“互联网+”理念的提出和电子商务的普及，越来越多的零售企业为了满足顾客多样化、个性化的消费需求，往往开通网上直营店作为销售渠道之一，这样就形成了线上渠道与线下渠道并存的“O2O”双渠道销售模式。在双渠道销售模式下，虽然能够提升部分零售商的利润，但容易引起2条渠道间的冲突，包括线上线下产品品类设置、价格决策、信息推广等方面，乳制品线上线下的渠道冲突体现得尤为明显，特别是三聚氰胺事件后，顾客对于乳制品质量的不信任度影响我国乳类产品的销售，网上售假与渠道恶性冲突诋毁乳制品品牌形象，误导顾客对品牌的认知，难以形成良好的口碑效应，最终导致顾客对品牌失去信心，不利于形成顾客黏性，且顾客对乳制品的营养成分有特殊的需求，必须了解详细的产品信息，乳制品销售过程中服务体验必不可少。所以在考虑顾客对乳制品需求的前提下，如何利用2条渠道各自的优势、降低乳制品双渠道的冲突程度，提高顾客对乳制品购买渠道的信任度是双渠道销售决策重点考虑的问题。

对于顾客渠道偏好和双渠道方面的研究国内外学者已经取得了良好进展。Chiang等认为，引入网络直销渠道可提高制造商的价格控制能力，还可减轻渠道成员间的双重边际效应[1]。Sterbel等研究表明，消费者的渠道选择行为受到消费者对产品质量的感知、顾客特性及其他因素的影响[2]。Thomas等基于实证研究，探讨了具有多个零售商的顾客渠道选择行为[3]。Yao等研究了价格和服务同时影响需求情况下的双渠道问题[4]。徐广业等针对电子商务环境下传统零售与电子直销并存的双渠道模式，在制造商为主方的Stackelberg对策博弈下，建立了能够协调双渠道供应链的价格折扣模型，论证了在这种价格折扣协调机制下，虽然能够增加双渠道供应链和零售商的利润，但是制造商将遭受到损失[5]。朱玉炜等根据不同时间敏感系数的预测值，考虑时间敏感系数确定和不确定2种情况，应用Bertrand博弈方法建立消费者时间敏感系数相关下的供应链定价及相应的需求模型，分析2个渠道的定价策略与消费者时间敏感系数的关系，以及消费者电子商务的接受程度对双渠道供应链竞争策略的影响[6]，曾敏刚等针对不确定需求市场下的双渠道供应链定价策略进行了研究[7]。但斌等指出，随机市场需求下双渠道供应链可通过收益共享契约来实现协调[8]。丁正平等指出，双渠道供应链存在双重搭便车行为时可通过收益共享契约来实现协调[9]。李莉等研究了消费者渠道偏好对双渠道供应链库存策略及收益的影响[10]。张国兴运用消费者效用理论构建了双渠道供应链的需求函数，在考虑电子直销渠道提供的信息服务具有溢出效应的情形下，研究了制造商引入电子直销渠道对渠道定价、市场份额、供应链成员利润及供应链效益的影响，分析了服务溢出系数对双渠道竞争均衡解的影响[11]。通过上述研究可以发现，顾客的渠道偏好和服务直接影响其购买渠道的选择，进而影响各渠道的产品需求，倒逼双渠道下的制造业与零售业改进经营模式，在竞争环境下考虑合作与协同问题。

由于线上销售固态制品比较普遍，本研究的乳制品主要指除了液态奶之外的、保质期长于1个月、常温下即可储存的乳制品。在以往学者研究理论的基础上，通过查阅相关文献，将影响顾客购买乳制品渠道选择的因素归纳为信息的可获得程度、线上线下产品的差异性、价格因素、顾客的渠道偏好和顾客消费体验5个方面。从顾客对乳制品的需求导向入手，针对顾客购买乳制品的渠道偏好和线上线下购物体验的差异化影响，利用零售商作为直接面对顾客的销售终端的优势，可为不同特征的顾客提供不同的服务体验以促进产品的销售，这样做能够为顾客提供个性化定制的服务，降低2条乳制品销售渠道共存所引起的冲突问题，优化乳制品品牌形象，提高顾客的品牌黏性，为乳制品企业的渠道设置提供参考。创新之处在于将顾客的需求引入零售商的双渠道销售中，研究零售商通过控制这2类行为因素引导顾客对乳制品购买渠道的选择，提升顾客购物的便捷性、选择的多样性和个性化服务水平，也增加顾客对乳制品质量的信任度和认同度。

1问题描述与模型基础

乳制品零售商为了适应电子商务的发展及顾客多样化需求，往往在传统零售渠道的基础上开通网上直营店，通过2条渠道销售产品，即开展O2O的销售模式。但这种模式下同类产品的销售会产生渠道冲突或者搭便车的问题，导致线下渠道付出销售努力或线上渠道发挥信息传播的效用却没有带来销售利润的提升。

考虑只有1个乳制品制造商和2个乳制品零售商的二级市场上，即传统零售商与网上直营店并存的零售模式，但是2条渠道间是竞争关系还是合作关系不确定，笔者将分类讨论。假设线上线下销售同质的乳制品，并且采用同质同价的策略，顾客利用互联网和其他方式能够随时获得线上线下各类乳制品的信息。在不改变顾客渠道偏好的情况下，只能通过线上线下不同的服务水平来影响顾客的购买渠道。同时，为了简化模型，制造商的生产成本忽略不计，只考虑零售商的服务成本，但提供顾客体验2条渠道对产品的投入成本也有所差异。在参考以往学者研究结果的基础上得出2条渠道为合作关系时的需求函数为：

[JZ][JB（{]D′r=θa-αp+mVr+nVd，D′d=（1-θ）a-αp+mVd+nVr。[JB）]

式中：r和d分别表示乳制品零售商线下和线上2条渠道，θ（0<θ<1）代表顾客对于线上和线下2种渠道购买产品的偏好，a表示市场上的产品总需求规模，V表示顾客能够享受到的购物體验的价值，α表示价格的影响因子，m表示本渠道的服务影响因子，n表示渠道服务所带来的溢出效应系数。假设顾客能够充分掌握线上线下的乳制品销售信息，即顾客可获得信息的程度比较高，线上线下处于信息对称的状态，线上线下的渠道替代率为0，而零售商为了降低2条渠道上的价格冲突，采用线上线下同质产品同价的价格策略。

2基本决策模型

零售商O2O的双渠道供应链销售模式可以分为3种：零售商单独开设传统零售渠道或网上直营店（图1）、零售商传统零售渠道和网上直营店并存的分散模式，零售商单独开设传统零售渠道或网上直营店2条渠道旨在实现自身的利益最大化，渠道间为竞争关系（图2）；零售商传统渠道和网上直营店并存的集中决策，2条渠道旨在实现零售商总体利润的最大化，渠道间为合作关系（图3）。

2.1零售商单独开设传统零售渠道或网上直营店

零售商只采用传统零售渠道和网上直营店中的1种作为销售渠道，属于最常见的渠道方式。即零售商从制造商处以批发价格w作为进货成本，以价格p在实体店或是网店销售产品，产品的单位销售成本为c。由于只有1条销售渠道，对于顾客来说不存在渠道选择的问题，所以渠道偏好θ=0。故产品的需求函数为D=a-αp，式中：a为市场的总容量，α（α>0）为价格影响系数。

供应链整体利润为

π=π制造商+π零售商=wD+（p-w-c）D=（p-c）D=（p-c）（a-αp）。[JY]（1）[HT〗

求利润π关于价格p的导数可得

[JZ][SX（]dπdp[SX）]=a-2αp+αc；[SX（]d2πdp2[SX）]=-2α。

由于α>0可知，利润π关于价格p的凸函数，当[SX（]dπdp[SX）]=a-2αp+ac=0时，p=[SX（]a+αc2α[SX）]将p=[SX（]a+ac2α[SX）]代入（1）可得：

供应链利润maxπ=[SX（]（a-ac）24α[SX）]。

结论1：单一渠道环境下θ=0，供应链整体的利润大小与顾客的渠道偏好没有关系，顾客没有选择渠道的权利，此时提高供应链利润最有效方式就是降低零售商的销售和服务成本，刺激整个产品市场上的需求量，扩大市场的总容量，并且突出产品的特性和价值，降低顾客对于价格的敏感度。

2.2零售商传统渠道和网上直营店并存的分散决策

网上零售店和传统零售店各自经营时，均以自身利益最大化为决策目标，不会考虑供应链其他主体的利益，随着移动购物终端的普及和应用，顾客能够借助其随时掌握商品在店内的销售情况，作为购物的参考，所以此时传统零售店是搭便车的受益方。且线上零售商定价时一般以线下零售商的价格为参考，所以二者之间构成以传统零售商为主的斯坦克伯格博弈模型。但是同一产品的价格相差太大时，不仅影响品牌的形象，而且也容易让顾客对低价产品的质量产生质疑。所以分散决策的零售商情况下，最初传统零售商决定产品销售价格，之后网上零售商服从其指定的价格，2条渠道下的需求分别为：

结论3：产品价格、线上和线下服务水平均已知的情况下，渠道偏好水平θ=[SX（]32[SX）]=[KF（][SX（]54[SX）]-[SX（]（p-c）n24aη[SX）][KF）]时供应链总利润达最大。可见企业的价格和服务水平确定以后，供应链的利润由顾客对渠道的偏好而定。当企业调节产品价格、服务成本系数和服务交叉系数后能够调节顾客对渠道的偏好，这符合顾客的购买习惯。如很多顾客偏好于在线上购买乳制品的动因之一是其低于传统渠道的价格，重复购买之后就形成了对线上渠道的忠诚。

2.3零售商传统渠道和网上直营店并存的集中决策

零售商传统销售渠道和网上直营店同时存在，2种渠道互为合作，线下渠道弥补线上顾客消费体验的不足，线上渠道为顾客提供线下即时的产品优惠、新产品上架、宣传范围小等信息，扩大产品信息的传播范围，即线上提供信息线下体验的O2O模式。2条渠道相互配合使各渠道的销售努力都具有溢出效应，即双重搭便车，能够相互带动渠道上的需求，2条渠道的需求函数分别为[JB（{]D′r=θa-αp+mVr+nVdD′d=（1-θ）a-αp+mVd+nVr

结论5：在实行线上服务线下体验的O2O模式后，企业能够借助线上渠道宣传产品的信息，降低单一线下渠道的宣传成本，当[SX（]αη′（m+n）2[SX）]>[JB（（][SX（]12[SX）]∩[SX（]2c1+2c[SX）][JB））]时，零售商的利润与顾客渠道偏好无关，因为通过2条渠道资源的整合，顾客享受到线上线下信息是相同的，不受渠道的限制，因此不会影响企业利润。所以，针对整合后的渠道，企业可以通过改变顾客对价格的敏感程度、降低运营成本提高利润，如通过规模采购、节约运输里程压低产品的销售价格，形成价格优势之后在建立品牌效应。

3算例分析

以乳制品销售为例，现在很多顾客倾向于在网上购买乳制品，主要考虑优于实体店的价格和送货上门的服务，这种网上的销售渠道给超市、专卖店的乳制品销售都造成了一定的冲击，导致实体店内的乳制品销量下滑以及顾客的流失。为了比较2条渠道的运作模式对供应链总利润的影响，取参数a=500，c=5，α=8，n=1，η=3，η′=2，m∈（2，3），满足约束条件0<θ<1，α>m>n，且便于计算。在线上线下集中决策下，顾客对于服务体验的敏感系数、顾客渠道偏好变化对于服务水平、价格和供应链最优的利润影响见表1。

从表1可以看出，顾客对于渠道的偏好程度越高，要求各渠道的服务水平越高。也就是说顾客对于渠道的依赖性越强，对于本渠道的期待越高，希望能够从本渠道获得更优越的服务。但是，渠道偏好过高时，各渠道零售商为不断提升顾客的满意度必须提高其服务水平，服务成本过高导致供应链的总利润先增后减。以乳制品线上渠道为例，顾客在网上购买乳制品的过程中，乳制品的网上直营店直接面向顾客需求，利用互联网技术能够收集到大量的顾客信息，为每位顾客提供合适的营养成分、价格适中的乳制品和产品介绍的服务，但过度细分的市场增加零售商的服务成本，也放大了顾客对本渠道的依赖。此外，2个渠道的服务水平差别过大，传统零售商服务水平远远高于网上零售商，就要求传统零售商需为顾客提供较强的消费体验，由于能够为顾客提供的服务水平有限，达不到顾客期望，降低顾客的满意度及品牌的忠诚度。

比较可知，顾客对于服务的敏感程度相同时，集中决策获得的利润较高，且线上线下2渠道所提供的服务水平相差不大，传统零售商与网上直营店更容易整合自身资源，为顾客提供优质的服务。集中决策下，乳制品零售商为顾客提供试饮的活动，结合导购员的介绍宣传乳制品基本信息，确定购买后可直接在网上下单，享受送货上门的服务，免去顾客提货到家的麻烦，提升顾客对商品的评价，企业能够赚得良好的口碑。

4分析与建议

零售商同时开通线上直营店和线下实体店是一种发展趋势，但要充分考虑产品的特性和影响顾客渠道选择因素。本研究不足之处在于只考虑2类影响顾客需求的因素，而将其他作为固定不变的条件。实际上顾客渠道选择的行为在很大程度上都要受到产品属性的影响，乳制品的销售不仅靠线上低价与线下服务取胜，更要注重产品质量的保证和营养成分的充足，才能赢取顾客长期的购买忠诚。所以零售商对O2O服务模式的选择要从自身的产品出发，分析本企业的目标顾客行为特点，最后设立销售渠道及宣传方式。目前，应用O2O比较多的方式包括“线上—线下”与“线下—线上”。

4.1线上—线下方式

线上—线下的方式是指顾客能够通过网上了解产品信息，然后到实体店里购买产品，如人们通过网上发布的消息了解各大超市内的乳制品促销信息，然后再到超市购买所需物品，这种模式将线上顾客引入线下，结合线下的体验消除顾客对线上产品质量的疑虑，促进产品销售，这种集中的双渠道模式与分散的双渠道模式不同之处在于整合零售商的资源，2条渠道并非全部经营同类产品，削弱渠道冲突的问题，顾客也不用在网店与实体店之间决策，省去在2条渠道间比价的过程，降低购买的时间成本，提高顾客购物的便利性。以乳制品在线上线下同时销售为例，顾客出于正常的购买心理，会在线上与线下之间进行比较，包括乳制品的价格、营养参数和介绍服务，通常网上以低价取胜，但线上购买不能触摸到产品本身，顾客购物体验降低，整个购买过程比较复杂，顾客投入的精力作为其购买成本的一部分影响购物的满意度，提高顾客的期望，最终期望过高、成本增加，满意度降低。尤其是针对一、二线城市来说，顾客的消费能力强，注重產品质量，网购接受程度高，单一通过网上了解乳制品的基本信息很难让顾客对本品牌产生质量信任，但若与超市内导购员的介绍与讲解相配合，深入掌握乳制品的主要功能及营养价值，有助于顾客选到满意的乳制品。所以，集中决策的双渠道供应链能够在一定程度上避免或降低价格冲突、产品同质不同价、渠道冲突的问题。

4.2线下—线上方式

线下—线上的方式是指将线下的顾客引入线上，如顾客通过扫描超市货架上产品的二维码信息就能完成购买的过程，最后享受商家送货上门的服务，特别是对于习惯囤货的顾客来说，一次性购买大批量的商品以便长期使用，送货上门无疑是给顾客提供的最贴心的服务。对于乳制品的三级农村市场来说，顾客比较注重乳制品的价格，习惯一次性多买几罐乳制品以备长期使用，但对网购的接受程度低，所以乳制品的零售商可以借助实体店内的宣传将顾客由线下引入线上，消除顾客对网络上乳制品购买的狭隘认知，并且通过送货上门的服务保证顾客在购买量较大的情况下也不用担心携带的问题。

总之，2种模式充分利用不同渠道的资源，针对顾客的历史购买记录，为顾客提供针对性的服务，而顾客利用碎片时间就能完成商品的购买，降低购物成本，满足顾客的需求，提高顾客满意度，符合市场上顾客导向的服务理念，2条渠道的配合真正实现了资源的最大化利用，且线上线下产品销售统一定价，产品品类差别设置，避免渠道冲突的问题，提升品牌形象与顾客的信任，但不可一味提高服务水平，否则服务成本过高影响供应链利润。

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