数字化背景下地标农产品推广对策研究

时间：2024-05-22

张宇迪，韩越*，唐英杰，李冰莹

（1.沈阳工业大学马克思主义学院，辽宁沈阳 110870；2.沈阳工业大学电气工程学院，辽宁沈阳 110870；3.兴城市农业农村局，辽宁兴城 125100）

地标农产品，全称“农产品地理标志”，是产于特定地域，具备明显特征，冠以地域之名，代表所产地区名片的农产品，其具有农业物质和非物质文化遗产特点，在发展区域经济、打造特色品牌、增加农民收入等方面的作用日益突出[1]。数字经济在乡村振兴中发展前景广阔，数字化转型已成为传统农产品供应链提档升级的必然选择和必经之路[2]，要多措并举加快地标农产品的数字化转型。当前，我国地标农产品推广的数字化程度较低，成效不彰。从实践价值来看，数字经济具有以往经济形式不可比拟的优势[3]，利用数字技术对地标农产品进行推广，是一项立足当下且益于长期发展的重要项目，通过开拓数字化推广渠道、开展数字化技能培训和优化数字化推广内容，加快走出当前地标农产品推广面临的现实困境，全方位提升地标农产品的推广效果，增强品牌效应，拉动地方经济增长。

当前对于农产品的数字平台建设、发展中存在问题和相关建议的研究较为深入，且多倾向于理论方向，对地标农产品及其推广研究不多。本文以地标农产品为主要研究对象，立足于当前地标农产品数字化的实际情况，分析了地标农产品推广的发展机遇、存在问题、解决对策，积极对地标农产品数字化转型进行研究，为其后续发展提供借鉴。

1 地标农产品数字化推广的发展机遇

在数字技术不断发展的背景下，农村社会的数字化发展正在催生新的产业样态和产业模式，越来越多的农业企业开始向信息数字化转型[4]。数字基础设施建设、数字经济和数字化治理体系的不断发展为农业农村现代化发展提供了新的契机，能够充分调动和激发农村各种资源的活跃度[5]，为地标农产品推广工作的开展带来现实机遇，赋予乡村经济增长新的动能。

1.1 乡村数字基础设施不断优化

近年来，我国广大乡村数字基础设施进一步完善，现有行政村早已全面实现“村村通宽带”，农村宽带接入用户数量大幅增加。据统计，截至2020年，我国农村宽带接入用户为34 165.3 万户，较2017年增长了51.3%，为乡村产业高质量发展奠定了坚实的网络基础。目前，已实现行政村光宽和4G 网络“双100%”覆盖，农村地区互联网普及率超过60%，是实现地标农产品推广数字化转型的牢固支撑。

1.2 乡村数字经济发展迅速

乡村数字经济是以农村现代信息网络为载体，将数字化的技术、人力、信息、知识、管理等投入乡村产业中的一种经济形态。当前，电商服务网点在全国的覆盖率已达78.9%。以拼多多、京东、抖音为代表的电商平台在农村发展迅速，发挥了其在产业与技术方面的优势，为地标农产品的数字化转型提供了新动力，为农业农村现代化发展注入了新血液。

1.3 乡村数字化体系不断完善

乡村数字化体系是建设数字乡村的保障，主要包括乡村公共服务、公共管理、公共事务治理和公共安全治理。近年来，各地积极利用移动互联网与大数据技术，不断进行实践、探索，挖掘数字化渠道、建立数字化管理平台，推动我国乡村数字化治理体系不断完善。信息进村入户、农村现代远程教育、公共数字文化等信息惠农工程，打通农村公共服务最后一公里，让网上便民缴费、网上教育、网上预约就诊、数字图书馆等数字化公共服务资源“飞入寻常农户家”，为地标农产品推广数字化系列工作的开展“保驾护航”。

2 地标农产品推广过程中存在的问题

2.1 局限于传统推广模式

地标农产品的推广主要包括宣传、售卖和营销，是品牌建设的关键环节。当前地标农产品推广仍局限于传统模式。首先，多为传统方式宣传。以苹果为例，多地虽对品牌宣传较为重视，但更多的仍以传统媒体为主，局限于邀请当地电视台和媒体进行传统式宣传报道。其次，传统售卖方式仍占主流。苹果目前仍以传统线下营销模式为主，农民将农产品运往农贸市场或者作为街边摊贩销售，不需要规模化的集散环节，直接面向消费者[6]。由于市场集中度低，对农产品需求不大，该模式已不能适应现代农产品流通的要求[7]，限制了生产规模的扩大化和集约化发展[8]。此外，地标农产品至今很少开展线上营销。多依靠参加线下农产品博览会、产品交易会、固定老客户的推荐和宣传物料的发放等传统方式，营销力度不大，精度和深度效果不佳。

2.2 农民数字素养亟待提升

地标农产品产业链的特殊性，也决定了其需要特殊的推广人才，即数字化应用人才。随着我国乡村基础设施的数字化和网络化，新时代城乡差距中的数字素养差距逐步凸显。在2021年中国社会科学院信息化研究中心发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》中发现，农村居民数字素养比城市居民低37.5%，从职业类型来看，农民群体的数字素养得分仅18.6 分，显著低于其他职业群体，比全体人群平均值（43.6 分）低57%。他们对于数字化推广相关知识掌握匮乏，在不同程度上缺乏推广宣传和数字化应用相关知识的积累，无法满足产业结构升级对数字化知识和技能的要求，线上宣传平台利用效率较低，无法有效地在线上塑造农产品品牌形象，进而影响地标农产品的推广、宣传、售卖和营销效果。

2.3 推广效果不尽乐观

首先，推广内容缺乏创意。推广内容是数字化推广的基础，是实际推广效果的重要影响因素。通过全平台搜索发现，与地标农产品相关的宣传报道更多强调的是产品的基本信息，这是地标农产品推广宣传中存在的共性问题。宣传信息多为农产品生长条件、产品功效、生产工序等单一的信息，缺乏对于品牌文化底蕴的挖掘，且各平台宣传内容同质化严重，这样无法提供数字化宣传所需的创意性和立体性内容，无法让消费者产生情感共鸣，更不利于深化体验感，进而减退其消费动力。

其次，数字化推广平台建设不力，机制不健全。共性上，当前地标农产品的推广平台及其机制尚不规范，存在平台搁置、机制不善、人员不力等问题。就微信公众平台来说，大多地标农产品的公众号推文的更新率低、存在感弱且功能缺失。导致消费者后续了解渠道的信息链断失，产品推广环节与产品销售环节之间存在的梗阻尚未打通。同时，还缺乏固定专业人员对推广平台运营与维护，市场热点需求捕捉敏锐度不高、有效利用率低，针对性差，地标农产品推广效果不佳，市场竞争力有待提高。

3 地标农产品的推广对策

3.1 打破传统局限，创新推广体系

3.1.1 完善线下推广体系

一是借助国家平台，打造特色乡旅品牌。可根据企业需求，举办一系列个性化、定制式的招商专场[9]，邀请相关农产品产业内的国内外专家、企业家、协会、手工艺大师等业内翘楚，筹办行业论坛、产品推介、投资洽谈等活动，大幅提升品牌知名度。二是在原产地进行广告宣传。在城市主干道做告示性广告，利用新闻媒体、公交广告、路牌广告、传单彩页等大力宣传农产品的品牌形象；特别在旅游发达城市，高铁站、高速路口等交通节点上，著名旅游景点，旅游酒店，都是宣传农产品的重要窗口。三是重点依托可利用活动、节日和特色庆典等线下方式。如中国品牌日、当地旅游节、文化节、丰收节、农产品博览会、农产品品牌交流会和推广会等，通过免费品尝、折扣、满减等价格机制来推广宣传农产品品牌，同时充分利用近年来城市消费者对于“原生态”的追捧，与农产品原产地政府进行合作，将最“鲜”的产品体验直供到消费者，提升品牌认知度、美誉度和忠诚度，提高市场占有率，促进企业增效和农民增收[10]。

3.1.2 拓宽线上推广平台

一是建立线上销售平台。可以由地方政府引导和培训，让农户或农场主采用“新零售+数字营销”的模式[11]，充分利用淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台开展线上推广。要及时通过大数据分析结果，掌握顾客的需求偏好，推送其偏好的产品，及时响应客户的需求。二是搭建新媒体矩阵。手机移动终端是当前品牌宣传及消费者沟通的一个非常重要的渠道[11]，研究表明，2019年微信小程序每月有近4 亿的活跃用户，49%的用户每天打开小程序超过5 次以上[12]。据调查，当前农民获取和分享信息以微信朋友圈和短视频为主，这就需要搭建以微信平台（包括微信公众号和视频号等）、抖音和快手的平台的新媒体推广矩阵，采用图文、话题互动、视频、直播等形式多渠道、跨圈层传播，举办或赞助相关活动提升品牌推广速度。合理利用各平台推广红利，在抖音主页里添加商品链接功能，将要分享的商品链接添加在橱窗里，用户在观看短视频的同时，可直接点击商品链接购买，既省去了用户搜索产品的时间，也增加了产品销量。三是创新“农产品+视觉”的推广策划，依靠视频技术，通过云展示，即时显示信息农业产品的生产过程。既可以最大地增加农民收入，也可以增强用户的信任，实现品牌溢价增值。

3.2 提升农民数字素养，夯实人才支撑

区域农产品发展的关键是如何挖掘和培养一批数字化人才，通过这些人将区域社会与外部世界紧密联结。只有提高农业生产力主体的知识与高科技头脑，才能让数字农业建设与现代化农业生产的需要得到满足[13]。首先，在宣传引导方面，各级政府应该加强对本地农村数字化、信息化人才的培训工作，积极号召农产品生产者和销售者学习相关网络宣传、售卖和营销知识，提高农产品生产者或农产品企业的数字化知识储备。其次，在教育培训方面，要匹配农民群体的特点，根据不同基础设置合理的培训内容和形式，在传统形式的基础上可借助新渠道、新载体开发新形式，利用田间课堂、网络课堂、直播宣讲、示范培训等新型培训形式，提高培训效果。有条件的地区还可成立相关咨询机构，为农户或农产品企业提供推广及后续营销方面的专业指导，配备相关教材和物料，用“服务”推动培训见实效。

3.3 优化推广内容，增强推广效果

首先要突出特色。农产品对地区的地理环境有很大的依赖性，区域性因素中特有的地形地貌、独特的生产加工技术、丰富的资源优势、人文历史传承等因素会直接影响农产品品牌的形成[14]。可以将产品和区域特色整合并放大，形成“唯我独有”的品牌故事，提高独特性。其次，将农产品与人的故事相结合，构建并传播符合目标消费者体验需求和情感诉求的体验产品和品牌文化。产品的视觉形象、品质形象和社会形象会影响顾客对地理标志农产品的价值感知，且情感偏好与认知水平对地标农产品的支付意愿具有正向影响[15-19]。有故事的品牌才是有灵魂的品牌，才能引起消费者共鸣，要深入挖掘农产品背后的故事，塑造品牌形象，增强消费者对农产品品牌文化的认同感。可以从产品产地的红色故事、发展历程和产品文化讲起，充分利用历史资源和红色资源，以情动人，进而增强产品溢价能力。再者，将乡村美丽的自然环境融入其中。以当地丰富的旅游资源为基点，将所在地的山水田园、特色风味、古老建筑等乡村面貌展示出来，让更多的人主动了解和观赏美丽的乡村环境，提高产品推广效果的同时，也能促进农业和旅游业的融合发展。