我国蔬菜品牌建设的建议

李庆友

（山东省临沂市兰山区柳青街道办事处，山东临沂 276037）

品牌建设是指持有品牌母体，通过各种方式增强品牌影响力的行动，而蔬菜品牌建设和一般品牌建设的区别是品牌母体往往除了包括企业等常见组织，还包括了当地政府、菜农等与蔬菜生产相关诸多环节的关联。蔬菜品牌对企业来说是一种无形资产，对当地政府和菜农来说具有较大的经济价值[1]。在进行蔬菜品牌建设工作时，必须充分考虑到自身的品牌知名度和品牌市场竞争力，根据实际情况合理进行蔬菜品牌建设工作规划。

随着我国经济的不断发展，蔬菜的市场需求越来越大。品牌建设对于提升蔬菜产业的市场竞争力有不容忽视的积极影响，越来越多的地区和企业开始关注蔬菜品牌建设工作[2]。但从目前情况来看，我国蔬菜品牌建设工作刚刚起步，虽然出现了“乐义蔬菜”“七彩庄园”等一些蔬菜品牌，但仍存在蔬菜品牌建设产业链不完整、缺乏蔬菜品牌管理人才等问题。因此，由追求产量转变为追求质量、建立更具知名度的蔬菜品牌，是我国蔬菜产业进一步发展的必然途径。

1 蔬菜品牌建设的意义

目前我国各地蔬菜的产量和质量参差不齐，很多地区对于蔬菜品牌建设并不重视；市场上高品质蔬菜供给不足，市场潜力巨大；蔬菜深加工产业发展较慢，没有形成完整的产业链，缺乏市场竞争力。

1.1 提高蔬菜产品的市场份额

近年来我国蔬菜市场产品间的差异性逐渐缩小，消费者购买蔬菜时也开始有了品牌意识。一旦建立起自身蔬菜品牌的优势，品牌就会成为蔬菜品质的一张名片。蔬菜品质提高，消费者的品牌认可度也会越来越高，从而保证稳定的市场需求。抢占蔬菜品牌已成为蔬菜行业拓展市场的手段，以及在竞争中赢得客户的法宝。从各个地区的实际发展情况来看，蔬菜现代化水平较高的地区通常是品牌蔬菜发展迅速的地区，也是蔬菜品牌聚集的地区。

1.2 提高蔬菜种植的经济效益

我国是一个农业大国，蔬菜的种植面积位于第二位，仅次于粮食，蔬菜生产一直面临销售难、售价低的问题，蔬菜品牌建设能够提升蔬菜的商业附加值，从而提高种植者的经济收入。建立起一个良好的蔬菜品牌，可以保证蔬菜产品有更多的销售渠道，蔬菜滞销的风险更低；而且随着蔬菜品牌知名度的上升，农户的经济收益也会随之提升[3]。只有保障菜农的经济收益，才能确保蔬菜产业的稳定健康发展。另外，市场竞争不利于无品牌生产者进入，潜在竞争者的进入障碍更大，容易形成自己的消费群体和市场，从而增加市场销售量，取得更大的经济利益。

1.3 降低市场风险，增强政府的扶持力度

由于蔬菜的季节性和区域性，导致蔬菜价格时常上下浮动，政府一直在想方设法地解决蔬菜的产销问题。品牌蔬菜能让消费者购买得更加安心，并且可以解决部分蔬菜产销问题[4]。一方面，可以稳定市场对当地蔬菜的持续需求，有利于菜价调控和产销顺畅；另一方面，蔬菜品牌建设一般都是主打无公害蔬菜，对于农业环境保护和消费者身体健康都有着积极的影响，有利于当地政府履行保障民众健康安全的职能。

2 蔬菜品牌建设的经验

2.1 国外品牌建设

国外农产品品牌的培育主要是通过扩大农业生产的规模、组织和专业化，以及产品认证、产品分类、强大的流通渠道、多元化的作用和高科技驱动力来实现的。日本1979 年开始在各县充分利用当地农业资源和环境，选择具有自身特色的优秀农产品进行品牌建设，在大力宣传增强品牌影响力的同时，进一步加强质检力度，充分保证产品品质，在消费者心目中留下高质量的口碑，因此虽然日本农产品价格较高，但市场地位却很难被撼动[5]。美国是世界上最大的农业国，农业总资产约占工业总资产的70%。每年的农业生产几乎占工农业总产值的五分之一。美国农业具有高度商品化、专业化以及产销一体化的特点。农业生产力高，在农产品品牌发展中，主要体现在对产品认证的重视、对农业科学技术的应用以及对农产品的分类上。法国作为欧盟最大的农业国，农业用地占该国土地面积的1/3，在品牌建设方面，重视原产地保护和产品认证、全过程监管、产品分类管理、有组织及规模化经营、农民主体发挥作用。荷兰在农业品牌建设中的主要做法是拍卖市场销售、强调产业链升级、技术创新驱动的品种研发、大规模和专业化管理以及完善的农业合作组织[6]。

2.2 国内品牌建设

2015 年我国绿色食品蔬菜、有机食品蔬菜种植面积约占农村蔬菜面积的3.5%，其产量占农村蔬菜产量的份额尚不足3%。2017 年，我国参加百强农产品区域公用品牌推广活动的只有十几种蔬菜品牌，蔬菜品牌建设工作任务十分艰巨，蔬菜品牌竞争力严重不足，因此高端品牌蔬菜具有十分广阔的发展空间[7]。我国蔬菜品牌建设最成功的是“寿光蔬菜”，现在已成为我国蔬菜行业的一个代表性品牌。已经建立“七彩庄园”“乐义蔬菜”等多个品牌；上海也创造了“星辉蔬菜”这一品牌。这些成功的案例进一步说明我国蔬菜品牌建设的必要性[8]。

总之，我国蔬菜规模化、产业化程度较低，国外农产品品牌建设对于我国蔬菜品牌建设有较大的参考价值。从日本农产品品牌建设经验来看，产品质量是品牌建设的基础，不仅各个地区要努力提高产品品质，政府也需要建立完善的质量检测机制；另一方面，蔬菜品牌建设离不开文化，在进行蔬菜品牌建设工作时，要充分考虑到企业文化和地域文化，将当地特色与蔬菜品牌建设工作有机结合起来[9]。

3 蔬菜品牌建设的建议

蔬菜品牌建设并不能简单地理解为建立一个蔬菜品牌，建立蔬菜品牌后的品牌维护和品牌宣传也是重中之重[10]。因此，在进行蔬菜品牌建设工作时，必须讲求方法，利用合理的方式提升品牌影响力，从而更好地助力当地蔬菜产业的发展。

3.1 以大企业为核心建立完整的产业链

以大企业为核心，与各个地区的合作社合作，充分调动农户的主观能动性，可以用较短的时间建立起一条稳定的产业链。合作社组织农户形成生产主体，保障蔬菜产品的质量，同时建立有效的质量监督机制；大企业依托合作社实现产业化生产，制定质量标准，帮助农户提高蔬菜品质和产量，保证蔬菜销售渠道[11]。以大企业为核心建立产业链，可以为蔬菜品牌建设提供有力支撑。

3.2 成立蔬菜专业合作组织

培养一批以发展现代农产品流通为目标的企业，继续推进“农超对接”，缩短流通环节，降低超市购置成本，利于打造稳定的品牌市场。在菜农之间建立合作社，与超市、市场建立联系，共同生产和销售，这样，菜农可以按照计划、订单顺序进行种植，然后以合作组织的形式，直接将蔬菜卖给市场或超市。有了比较完善的产业组织，就可以突破传统的“一家一户”模式的局限性，促进农业的大规模生产，以推进品牌形象的长期性和稳定性。

3.3 充分利用当地资源，建设蔬菜品牌

根据日本农产品品牌建设的经验，可以以乡镇为主体，充分利用当地农业资源，选择合适的、更优质的蔬菜品种进行种植，形成地区特色，建设有地区特色的蔬菜品牌。相关政府部门和企业需要充分利用自身优势，保证产品质量，努力提升当地蔬菜品牌的知名度，加强品牌管理力度[12]。

3.4 强化品牌影响力

蔬菜品牌建设的重点不仅在于建立一个蔬菜品牌，蔬菜品牌建立后的品牌影响力建设也同样关键[13]。而想要保障蔬菜品牌建设工作的顺利进行，需要足够的人才支撑。一方面，需要引入充足的品牌管理人才，以维护当地的蔬菜市场、保障当地蔬菜产业顺利运行，从而建立一个完善的品牌管理体系；另一方面，也要通过培训、指导、实践等方式，增强品牌管理人员的专业水平，以保证品牌建设工作顺利进行。