可追溯牛奶支付意愿影响因素研究——基于随机n价拍卖实验

李 宁，莎拉木江·买提尼亚孜

(新疆农业大学经济管理学院，新疆乌鲁木齐 830052)

在以发展经济为核心的社会大背景下，一些利欲熏心的生产者无视人民的生命健康，唯利是图，再加上部分地方保护主义严重，监管不力，乳制品安全事件迭出不穷，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、伊利奶粉汞超标事件以及蒙牛纯牛奶黄曲霉毒素M1超标事件等，这些都一度成为国民密切关注的热点事件。为此，我国《食品安全法》强制要求食品在生产、加工、储藏以及零售各环节实现进出货或材料全记录；2019年5月，党的十九大报告中明确提出实施食品安全战略；2019年10月，市场监管总局举办了“提升乳品质量，企业公开承诺”活动等。由于牛奶具有生产商与消费者信息不对称的特性，牛奶生产者对牛奶的质量拥有比消费者更多的信息，这使得牛奶消费者并不清楚其所购买的牛奶中是否存在农产品药物残留、重金属以及食品添加剂超标等问题，并且牛奶是一种“信用品”，在消费者购买饮用后也难以确定其质量好坏与安全状况，于是牛奶市场很容易为劣等价格低的牛奶所充斥成为“柠檬市场”。而通过对牛奶建立可追溯体系，对每一批次的牛奶产品进行相应的标识(该标识与每一批次的可追溯牛奶产品具有一一对应的关系)，根据此标识，消费者可以清楚了解到每件可追溯牛奶的运行路径以及来源信息，可追溯牛奶在一定程度上解决了牛奶生产商与消费者之间信息不对称的问题，避免消费者在购买牛奶时进行逆向选择。

1 相关文献综述

近几年来，随着我国食品安全事件频发，学界对食品质量安全的研究日渐深入，越来越多的消费者开始注重食品质量安全，消费者食品安全意识逐渐增强。柳海云等[1]认为保障食品安全，提供高质量食品已经成为我国食品消费市场亟待解决的重难点问题，而食品可追溯体系通过溯源、跟踪全程食品信息，很好地增加了食品信息的透明度，进而减少因食品信息不对称而引发的利益寻租及食品安全等问题。徐芬[2]认为可追溯体系是我国保障食品安全的重要手段，而消费者对可追溯食品的支付意愿对完善可追溯体系具有重要意义。在影响消费者购买可追溯食品方面，尹世久等[3]通过构建有序Logistic模型深入分析影响消费者信任的因素，发现受访者的年龄、政府食品监管效果评价、受教育年限、商品购买便利性、价格评价以及食品安全意识等因素显著影响受访者对商品的信任程度。刘增金等[4]在研究猪肉产品品牌可追溯性信任对消费者消费行为的影响时发现，消费者对品牌可追溯性的信任度较高，并且更愿意购买可以明确识别品牌的猪肉，除此之外，消费者对品牌猪肉可追溯性的信任程度显著正向影响消费者对品牌猪肉的购买行为。魏风霞[5]基于现有的食品可追溯体系，通过实证分析发现食品可追溯信息的生动性、真实性、有用性显著正向影响着消费者购买意愿。陆逸峰[6]利用问卷调查所得数据，通过Logit模型的建模分析，发现影响消费者购买意愿的主要因素分别是收入、安全性和营养需求。王淑曼[7]通过构建消费者对可追溯食品购买意愿的模型，发现食品可追溯体系的建立可以降低消费者对信息不对称的感知，进而提升消费者对商品的购买意愿。在用来评估消费者支付意愿的方法中，Breidert等[8]指出，目前最常用的方法是条件价值评估法、拍卖实验以及选择实验法；Tsai等[9]指出，条件价值评估法和选择实验法只是模拟了一个市场环境，并不存在真实的购买支付行为，这种方法过度依赖消费者的主观判断；Akaichi等[10]指出，在拍卖实验中实现了实验参与者的真实购买支付，这种方法能够很好地揭示实验参与者们对商品的真实支付意愿；白军飞等[11]运用了联合选择实验法分析了消费者对食品安全可追溯性的支付意愿；吴林海等[12]采用了随机n价拍卖机制，在模拟的真实市场环境下，考察消费者使用鲜榨橙汁交换含有添加剂的橙汁时，愿意接受的补偿意愿；陈默等[13]在研究消费者对食品质量认证标签的支付意愿时，采用了随机n价拍卖实验方法，将所得的数据运用多变量Probit模型分析了影响消费者支付意愿的主要因素。

通过回顾以往的研究，可以了解到食品的可追溯体系可以方便消费者了解其所购买商品的全部信息，大多数消费者相信可追溯食品较不可追溯食品更易追查到安全事件责任人，该体系的建立在一定程度上可以降低食品安全事故的发生，并且，虽然国内学者对可追溯食品有一定的研究，但是针对消费者对可追溯牛奶支付意愿影响因素的研究较少，可追溯食品在我国消费市场上潜力巨大，因此，研究消费者对可追溯牛奶的支付意愿具有一定的意义。除此之外，随机n价拍卖实验是一个最能够提供贴近真实购买环境的实验，通过该实验获取的数据更加真实有效。

2 实验设计

2.1 拍卖实验机制拍卖实验创造了一个真实的购买环境，拍卖实验要求参与者真实购买其成功竞拍到的商品，最大限度地促使参与者去揭示商品的真实价值，从而促进资源配置达到帕累托最优状态。目前运用广泛的主流实验拍卖机制主要包括英式拍卖机制、第二价格密封拍卖机制、BDM拍卖机制、随机n价拍卖机制等。其中，在第二价格密封拍卖中，一次只能有一个竞拍者胜出，虽然该拍卖具有“激励相容”的特征，但是，拍卖中出价较低的竞拍者可能会因为无竞拍成功的可能性而对拍卖失去耐心，在竞价过程中随意报价，以致拍卖无法准确揭示竞拍者的真实估价；在BDM拍卖机制中，虽然拍卖中的每个竞拍者都有机会竞拍成功，但其实该拍卖的本质是竞拍者与随机发生器之间的“博弈”，缺乏市场竞争，因此并不符合“激励相容”的要求[12]。该研究采用的是随机n价拍卖机制，该拍卖机制综合了第二价格密封拍卖机制与BDM拍卖机制的优点，在该拍卖机制下，所有的竞拍者都有获胜的机会，并具有“激励相容”的基本特性。

2.2 实验标的物以及调查对象的选择乳制品质量事故的不断爆发引发了消费者们对乳制品的信任危机，而建立牛奶的可追溯体系可以帮助消费者实现从源头上了解牛奶的生产、加工、包装、运输以及质量监控，消费者可以对可追溯牛奶进行实时监测，促进牛奶生产商与消费者信任制度的重建。该研究选择250 mL金典有机可追溯纯牛奶为拍卖实验标的物，以新疆农业大学学生为调查对象。

2.3 拍卖实验实施过程该拍卖实验共分为10次进行，每次拍卖分成4个小组，分别由3、4、5、6个竞拍者组成，因此整个实验共有180名竞拍者参与。

(1)工作人员引领竞拍者到达拍卖场地后给每个人分配一个号码牌，要求他们按照号码牌对应的座位就坐，此次实验共分为4个组，分别由3、4、5、6个竞拍者组成，每个组都有一个工作人员进行负责。实验组织者承诺拍卖实验结束后向每一个竞拍者发放5元酬金。随后，主持人为确保拍卖有序进行，引导竞拍者熟知本次竞拍流程和竞拍规则，声明竞拍者之间禁止交流，并重点强调本次实验只是为了获取研究所需的数据，不做任何商业用途。在竞拍者阅读完竞拍流程和竞拍规则之后，询问竞拍者是否还存在疑问，由竞拍者向主持人进行提问，主持人回答竞拍者的提问。

(2)开始进行预拍卖，选取雀巢咖啡作为预拍卖品，选取随机n价拍卖法向竞拍者进行拍卖，以引导竞拍者熟悉随机n价拍卖流程以及强调本次拍卖的真实性。

(3)主持人再次强调拍卖规则并宣布拍卖正式开始。由主持人向竞拍者展示250 mL金典可追溯纯牛奶，随后，工作人员向竞拍者发放竞拍卡片，示意竞拍者对可追溯奶进行第一次密封报价，报价结束后，每个组的工作人员开始收集各自组竞拍者此次竞拍价格，并告诉本组竞拍者本组此次竞拍的第一高价。随后，以相同的步骤进行第二轮和第三轮拍卖。

(4)3轮拍卖结束后，主持人向竞拍者口头介绍可追溯牛奶的信息，介绍完毕后，竞拍者开始对可追溯奶进行第四次密封报价，报价结束后，每个组的工作人员开始收集各自组竞拍者此次竞拍价格，并告诉本组竞拍者本组此次竞拍的第一高价；随后，主持人在大屏幕上向竞拍者展示可追溯牛奶可以查到的信息的图片并加以口头解释，完毕后，竞拍者开始对普通奶和可追溯奶进行第五次密封报价，报价结束后，每个组的工作人员开始收集各自组竞拍者此次竞拍价格，并告诉本组竞拍者本组此次竞拍的第一高价；最后，主持人在大屏幕上向竞拍者播放一段介绍可追溯牛奶的短片，观看结束后，竞拍者开始对可追溯奶进行第六次密封报价。

(5)6轮拍卖结束后，每组负责人向各自组竞拍者展示抽签卡片，即抽取竞拍次数m的卡片和抽取第n次价格的卡片，其中m=1，2，3，4，5，6；2≤n≤k(n为整数，k为每组竞拍者个数)。随机选取本组一位竞拍者分别抽取竞拍次数m和第n次价格，并且选择这第m次拍卖中第n高的价格作为本组交易价格，获胜者是本组这一轮拍卖出价超过第n高价格的所有竞拍者，随后主持人公布这些获胜者的座位号以及其相应的报价，这些获胜者需要支付第n高价格来购买拍卖品。

(6)拍卖实验结束后，主持人向所有竞拍者发放一份问卷，问卷内容主要包括竞拍者的个体特征(性别、年龄、生活费、家中是否有未成年人等)以及其食品安全风险感知和环境意识等，竞拍者完成问卷后，工作人员回收，并向每个参与者分别支付5元酬金。

(7)在实验组织者的引导下，竞拍者有序离场。

3 实验参与者的统计性描述

3.1 实验参与者基本特征描述此次实验是在新疆农业大学校园内实施的，实验一共招募到180名实验参与者，参与者均为大学生，因此，他们的年龄处在17～23岁。如表1所示，可知参与者中男性所占比例高于女性；参与者家庭人口数以3～5人为主，其中，4口之家的数量最多，占43.3%；参与者大多为新疆本地人，北疆的参与者略多于南疆；63.3%的参与者家中有60岁以上的老人；70.6%的参与者家中有14岁以下的孩子；参与者每月生活费大多为800～1 400元，此外，还有27.8%的参与者每月生活费超过1 400元；90%的参与者都会关注自身健康状况，其中有35.6%的参与者非常关注自身健康状况。

表1 实验参与者基本特征描述Table 1 Description of basic characteristics of experimental participants

3.2 实验参与者牛奶购买行为的描述性分析如表2显示，51.1%的参与者更喜欢喝酸奶；便利店和连锁超市成为参与者购买牛奶的主要场地；49.4%的参与者是通过电视以及网络广告的方式来了解新奶制品，其次是通过自己考察(30.6%)、亲朋好友推荐(20.0%)方式。

3.3 实验参与者对食品安全的认知表3显示，81.7%的参与者并不信任牛奶的质量，其中有26.1%的参与者表示非常担心牛奶的质量安全；35.6%的参与者或其亲朋好友经历过奶制品质量安全问题；参与者中对食品安全认证表示非常信任的占6.7%，表示信任的占72.2%，表示不太信任的占19.4%，表示完全不信任的占1.7%；64.5%的参与者更信任政府对食品质量的安全认证，18.9%的参与者更信任行业协会对食品质量的安全认证，而分别仅有8.3%的参与者表示信任企业自身和第三方对食品给予的安全认证。

表2 实验参与者牛奶购买行为的描述性分析Table 2 Descriptive analysis of milk purchase behavior of experimental participants

表3 实验参与者对食品安全的认知Table 3 Participants’ cognition of food safety

3.4 实验参与者对可追溯食品的态度如表4所示，没有听说过可追溯食品的参与者略高于听说过可追溯食品的参与者数量，二者数量相差不大；33.3%的参与者购买过可追溯食品；59.4%的参与者认为食品的可追溯性重要，28.9%的参与者认为食品的可追溯性非常重要。

表4 实验参与者对可追溯食品的态度Table 4 Participants’ attitudes towards traceable food

式中，F为差异值；J为实验参与者人数；P为接收信息的不同程度；R为秩次和。

检验结果见表5。

表5 信息提供程度与报价之间的关系Friedman检验Table 5 Friedman test of the relationship between the degree of information provided and the quotation

由表5的检验结果可知，卡方(即差异值)为135.454，渐进显著性为0.000，小于0.001，故拒绝原假设，在统计学上可以认为信息的提供与可追溯牛奶的报价存在显著性差异，即提供可追溯牛奶的信息将显著正向影响参与者对可追溯牛奶的支付意愿，可追溯牛奶为消费者提供的信息是满足消费者需求的，消费者愿意为可追溯牛奶支付更高的价格。

3.6 不同的组别与报价关系该实验在实施的时候，共分成了4个小组，分别是3人组、4人组、5人组、6人组，旨在研究竞拍者多的小组是否竞争更激烈，报价是否更高。如图1所示，牛奶报价与竞拍人数没有太大关系，因此，此次实验结果未能证实竞拍者人数多的小组竞争更激烈。但是，并不能直接认为竞拍人数与报价没有直接关系，此次实验每组样本量不够大，可能是此次实验未能证明该结论的原因。

图1 不同组别实验参与者的平均报价Fig.1 Average quotation of different groups of experimental participants

4 模型构建、变量设置与结果分析

4.1 模型构建一种现象的形成通常是由多种因素决定的，而确定2个或2个以上变量之间定量关系就用到了多元线性回归分析。多元线性回归在大数据分析中是一种预测性的建模技术。

对模型进行设定如下：

WTPk=β1X1+β2X2+…+βiXi+ε；

式中，WTPk是指第k个消费者愿意购买可追溯牛奶的支付意愿，即第k个消费者愿意为可追溯牛奶所支付的金额；βi为参数向量表示相应解释变量的回归系数；Xi表示影响可支付意愿的因素向量，包括性别、家庭成员人数、食品安全感知、对自身健康的关注度等；ε为常数项。

4.2 变量定义与赋值该研究设置了一个因变量——可追溯牛奶报价，其中可追溯牛奶的报价是指180名竞拍者对可追溯牛奶6轮报价的平均值。此外，该研究除引入性别、居住地、家庭人数和家中是否有未成年子女或老人等个体特征变量外，还引入了食品安全感知、可追溯重要性、认证信任度等作为自变量。因变量、变量的定义和赋值见表6。

该研究中一般资料以及结果资料等数据均经SPSS20.0分析。计量资料采用t检验,计数资料以x2检验,有统计学意义以P<0.05表示。

4.3 结果分析运用SPSS 20.0对该模型进行分析，结果见表7。

如表7所示，整体回归模型P值为0.000<0.001，即该回归模型在0.001的水平上显著，模型的显著变量有7个，分别为性别、居住地、生活费、食品安全感知、可追溯重要性、认证信任程度、健康关注度，且这7个变量的参数符号均为正，调整后R2为0.462，说明性别、居住地、生活费、食品安全感知、可追溯重要性、认证信任程度、健康关注度可以在46.2%的程度上解释影响消费者购买可追溯牛奶的支付意愿。其中，不同个体特征的消费者对可追溯牛奶的支付意愿存在着显著的差异。

(1)性别变量。性别变量的回归系数为0.305，P1=0.08<0.1，在0.1的水平上显著，说明男性比女性对可追溯牛奶的支付意愿多0.305元，即男性愿意为可追溯牛奶支付更高的价格，出现这种现象的原因可能是女性花钱更谨慎，对价格更敏感。

(2)居住地变量。居住地变量的回归系数为0.203，P2=0.091<0.1，在0.1的水平上显著，说明南疆、北疆、疆外的学生对可追溯牛奶的购买意愿依次增高，疆外、北疆、南疆的城市化水平以及社会经济发展依次降低，消费水平依次降低可能是造成这一现象的主要原因。

(3)可支配收入变量。可支配收入变量的回归系数为0.313，P3=0.001<0.01，在0.01的水平上显著，说明可支配收入决定着消费者的支出模式，影响着购买力水平，正向影响消费者对可追溯牛奶的报价。

表6 变量定义与赋值Table 6 Variable definition and assignment

表7 多元线性回归模型的估计结果Table 7 Estimation results of multiple linear regression model

(4)食品安全感知变量。食品安全感知变量的回归系数为0.942，P4=0.000<0.01，在0.01的水平上显著，说明越对食品安全持有怀疑态度的消费者，更愿意支付更多的价钱来购买可追溯牛奶，以此保证牛奶的质量。

(5)可追溯重要性变量。可追溯重要性变量的回归系数为0.276，P5=0.039<0.05，在0.05的水平上显著，说明认为可追溯认证重要的消费者对可追溯牛奶的报价越高，牛奶是信任品，并且生产商与消费者存在信息不对称的现象，可追溯系统可以将牛奶的所有信息准确地传递给消费者，有效消除消费者对食品安全的恐慌，消费者愿意为这种服务支付更高的价格。

(6)认证信任程度变量。认证信任程度变量的回归系数为0.295，P6=0.057<0.1，在0.10的水平上显著，说明对食品安全认证的信任程度越高的消费者对可追溯牛奶的报价越高。

(7)健康关注度变量。健康关注度变量的回归系数为0.229，P7=0.082<0.1，在0.10的水平上显著，说明健康关注度显著正向影响着消费者对可追溯牛奶的报价。

除此之外，各变量最大的VIF为1.496，远小于10，故不必担心各个变量因素间存在多重共线性，模型的建立较好。

因此，模型公式为：WTPk=0.305X1+0.203X2+0.313X3+0.942X4+0.276X5+0.295X6+0.229X7-3.796。式中，X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7分别为性别、居住地、生活费、食品安全感知、可追溯重要性、认证信任程度以及健康关注度。

5 启示

该研究采取随机n价拍卖实验研究了消费者购买可追溯牛奶支付意愿的影响因素，并运用Friedman检验以及多元线性回归分析了消费者个体特征、食品安全风险感知以及对可追溯食品的认识等对其支付意愿的影响。主要得到以下启示：首先，我国可追溯体系的建立相对于其他发达国家而言较晚，消费者对可追溯体系的了解并不深入，经过调查研究发现，消费者对可追溯食品的了解程度正向显著影响着其对可追溯牛奶的支付意愿，因此，生产商以及政府在日常生活中应通过媒体加大对可追溯体系的宣传力度，科学正确地引导消费者对可追溯查询系统的使用。其次，由于不同性别、居住地的消费者对可追溯牛奶的支付意愿有着显著差异，因此，生产商在生产经营以及日常营销战略的决策中，要全面充分考虑消费者偏好的差异，从而针对不同消费者群体间的差异，釆用与之相对应的营销内容和营销途径。最后，在食品安全问题发生时，政府以及相关部门应该向消费者及时披露食品安全风险的信息，加强对食品认证的监管，并根据不同的消费者群体做出区分，调整认证制度安排。除此之外，政府以及企业自身也应加强对可追溯牛奶的监管，防止不法分子有机可乘，以虚假的可追溯产品充当可追溯产品流入市场，败坏消费者可追溯体系的口碑，影响消费者对其的信任。