质量为基础创新为灵魂，培育享誉世界的中国品牌

刘平均

质量为基础创新为灵魂，培育享誉世界的中国品牌

刘平均

***总书记在十九大报告中提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展。

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。党中央、国务院高度重视品牌建设工作。2014年5月，***总书记在河南考察时，高瞻远瞩地作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。这“三个转变”中，创新是灵魂，质量是基础，品牌是目标。

实现产品向品牌的转变，我国具备四个方面的基础：一是历史上我国的三大民族品牌，茶叶、丝绸、陶瓷，通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有广泛的国际影响。二是经过30多年的质量管理工作，我国质量总体水平已经有了很大提升，质量合格率从上世纪80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，已经达到中等发达国家的水平。三是我国已拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌，比如华为、海尔、浪潮、振华重工等。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游城市品牌方面具有较为明显的优势，如贵州茅台、武夷岩茶、特色小镇等。

王东海 摄

同时，还应该看到我国品牌建设目前仍然面临的问题。一是我国企业小而散，受传统观念和管理机制的影响，很难实现强强联合、做大做强。世界品牌百强榜中，美国52个。美国几十年来走出了强强联合、做大做强品牌的成功之路。2015年卡夫和亨氏两个规模都在160亿美元的企业合并，合并以后位居全球食品饮料行业第五，今年升至第三，垄断了全球市场。我国近两年才有华为、联想两个企业入围，且名次都比较靠后，今年分别为第70和第100名。二是假冒伪劣屡禁不止，缺少自主创新的内在动力和市场环境。三是缺少品牌正面宣传的正能量，尤其是当今网络媒体的出现，进一步加剧了负面新闻的报道和传播，中国产品不仅国际名声不佳，中国的消费者也对国产品牌失去消费信心。四是一些国际发布的品牌榜单存在不科学、不合理的问题，中国缺少品牌评价国际话语权。

上述存在的问题，在两个方面已经取得了重要突破。

一是，在党中央、国务院的关怀下，在国家发改委、财政部、外交部、科技部、国务院发展研究中心、质检总局等部门的大力支持下，中美德三个国家共同创造的品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国支持。2014年1月，国际标准化组织批准中美联合提案，成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），我国担任秘书国。由我国、奥地利会同12个成员国家研制的国际品牌评价标准明年将颁布实施，为我国掌握品牌评价国际话语权迈出了坚实的一步。同年6月，国务院要求建立中国特色品牌价值评价机制，在国家相关部门的指导下，在品牌评价标准化和实践方面实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素，二是实施分类评价，三是实施以地理标志保护产品、旅游目的地城市品牌、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价，四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价。通过连续四年的公益评价和发布，初步形成了具有中国特色的“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制。

二是，2017年4月24日，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”，目的就是全面提升全社会品牌意识，培育、宣传我国品牌正能量。在国家发改委、质检总局等部门指导下，从明年的5月10日开始建立中国优秀品牌的发布榜单，让消费者不仅通过“3·15”知道哪些东西不好，免受假冒伪劣的侵害，更要让消费者通过“5·10”知道，中国还有很多优秀品牌，如我们拥有产品质量达到国际先进水平的奶业企业，日本的智能马桶多数都是由中国企业生产制造。了解了这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉，更不会去日本买马桶盖，从而提升民族自信，推动我国供需结构的产业升级和供给侧改革。

关于我国品牌建设面临的另外两个问题，我想重点谈一下自己的观点。

第一个问题，关于严厉打击假冒伪劣和侵犯知识产权违法行为。

在品牌建设中，创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径，也是企业加强品牌建设的底气所在。因此，搭建创新平台，推动企业加强具有自主知识产权的核心技术的研发和应用，能够为打造更多中国品牌奠定坚实基础。一方面将通过建立品牌发展基金，重点扶持和鼓励企业自主创新；另一方面就是要严厉打击假冒伪劣和侵权行为，保护企业的自主知识产权，保护企业自主创新的热情。假冒伪劣和侵犯知识产权存在牟取暴利行为，光靠罚款解决不了问题，要学习国外先进做法。2003年我去南美，得知智利有一条非常严厉的法律，以市场准入为切入点，规定一旦发现有销售假冒伪劣行为，三代以内不允许经商，通过这样一条限制市场准入的办法根治假冒伪劣。我强烈呼吁，为了维护自主创新的良好市场环境，为了中国产品、中国品牌的国内外声誉，打假治劣仍需用重拳。我们要动员社会力量共同发力，严厉打击假冒伪劣和侵权行为，努力创造公平竞争的市场环境，精心培育中外消费者认可、喜爱的“中国品牌”。

第二个问题，关于中国品牌如何做大做强。

当前，我国虽然已经步入了质量经济的中高级阶段，而发达国家已经进入品牌经济时代，20%的国际知名品牌占据了80%的市场份额。这就要求我们要通过质量品牌提升行动，实施质量强国、品牌强国战略，推动我国在全球经济竞争中占据主动，逐步向品牌经济时代迈进。

分析国内外品牌发展现状，我国具有优势的品牌主要有以下五个方面：一是地理标志区域品牌。我国的地理标志产品数量超过2000个，比世界其他各国的总和还多。要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势，让世界消费者了解我国具有特色和优势的农副产品。舌尖上的食材都是地标产品。二是产品品牌。要突出我国制造业大国的优势，让“中国制造”的产品品牌（如消费电子产品、港口机械产品等）在全球占据领先地位。产品品牌和企业品牌有很大区别：如贵州茅台酒，2014年产品品牌的价值是860亿元，居全球酒类产品的首位，而贵州茅台集团，企业品牌价值为1200亿元，很难入围世界500强。三是集群品牌。要让优势产业形成集群合力，如中国高铁，其三大核心技术和350公里/小时的速度世界第一。还有中国核电、中国航天、中国水电、中国陶瓷、中国丝绸等，代表国家形象走向世界，实现我国的产业集群品牌和欧美的产业集团品牌共同发展。四是旅游城市品牌。发挥我国自然资源和历史文化优势，培育我国中小城市和特色小镇成为国际知名旅游品牌，推动第三产业快速发展。五是老字号品牌。通过东西方文化交流，推动全球经济稳步发展。

***总书记在十九大报告中提出，要促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群。我国的体制、机制与美欧不同，在我国很难实现大型企业的强强联合，但可以在政府指导下，利用我们自身的优势和“一带一路”的国际平台，打造集群的国际知名品牌。2016年财政部批准中国品牌建设促进会牵头研究“中国品牌价值提升工程”项目，国务院发展研究中心产业经济研究部赵昌文部长担任总体组组长，将重点研究从三个方面打造50个左右的集群品牌。一是丝绸之路传统集群品牌，如中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸；二是初级农产品集群品牌，如中国白酒、中华养生保健产品等；三是制造业集群品牌，如中国高铁、中国灯具、中国消费电子产品等。

作为世界第二大经济体，我国迫切需要打造更多兼具硬实力和软实力的自主品牌作为国家名片，迫切需要形成高质量的品牌群体。一批中国集群品牌的发展壮大，会大大提升中国产品、中国制造的整体美誉度和认知感，是中国面向全球消费者，对全球经济发展的一个巨大贡献。

我国集群品牌和美欧企业集团品牌，是不同经济体制下发展国际知名品牌的不同模式。我们正在探索集群品牌评价的方法，以推动更多中国品牌走向世界，最终实现全球不同体制国家的集团品牌、集群品牌的共同发展。

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加强品牌建设，提供品牌产品和品牌服务，正是满足人民美好生活需要的重要手段。

我们将充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，努力培养中国品牌，积极实施品牌战略，推动中国品牌走向世界。计划通过5年时间，打造1000个左右国内外知名品牌，提高中国品牌竞争力和知名度，从根本上改变我国品牌弱国的形象。以特色农产品、地理标志保护产品为切入点打造农业品牌，以产品品牌、集群品牌为切入点打造制造业品牌，以旅游城市品牌为切入点打造服务业品牌，以文化传统传承为切入点打造中华老字号品牌。通过携手“一带一路”倡议，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识，使我国知名品牌被国内外消费者认可。到2021年（第一个一百年），推动我国经济由质量经济阶段跨入品牌经济时代。再用5年左右的时间，培育打造1000个国内外知名品牌，实现品牌强国的目标。

十九大开启了新时代新征程。我们相信，在***新时代中国特色社会主义思想的正确指导下，以质量为基础，创新为灵魂，打造更多享誉世界的中国品牌，必将推动我国早日建成质量强国、品牌强国、经济强国，必将推动中华民族伟大复兴的梦想早日实现。

作者为国家质检总局原副局长，中国品牌建设促进会理事长。本文是作者11月25日在国研智库论坛·2017年会上的主旨发言