新时代媒体的国际传播能力建设研究

黄光顺

中国的硬实力增长很快，在经济总量上已经成为世界第二大经济体，但是我国经济、科技的综合实力与一些发达国家还有一定的差距，媒体的国际传播能力更是需要长时间的积累。在互联网、大数据无国界交流的新的背景下，西方形形色色的思潮持续不断地涌入，国内外思想文化的交流、交融和交锋日趋激烈，这对我国的新闻舆论工作提出了新的挑战。

随着中国经济实力的崛起，中国所面临的国际环境呈现出日趋复杂的态势，追根溯源，反映出来的实质问题正是中西方意识形态和价值观的冲突。伴随着中国的崛起，中西方意识形态和价值观的碰撞愈发激烈。在这场没有硝烟的战场上，我们要赢得话语权，创造良好的国际舆论环境，而这就需要我们的媒体拥有强大的国际传播能力。

一、国际传播能力建设的首要任务：提高媒体公信力

硬件建设是媒体国际传播能力建设重要的第一步。如果说在过往的数年间新旧媒体的竞争主要是比拼传播力，那么现在、未来的媒体竞争主要比拼的则是公信力。无论传播技术如何强大，无论何种形态的媒体，公众的认可与信任都是媒体的生存之本。

（一）媒体公信力的内涵界定

一般认为，媒体公信力是指公众对媒体的认可与信任，这既是对媒体与公众之间关系状况的描述，也是媒体影响力的最终来源。媒体公信力来自长期坚持报道事实真相，为公众提供高品质的资讯服务。重视媒体公信力，是国际传播能力建构路径的一个调整。新时期媒体要壮大，要拥有国际影响力和公信力，就必须努力跳出“以我为主”的思维方式，变“以说者为导向”为“以受众为导向”。

（二）以“受众”为导向

媒体有没有公信力，这不依赖于媒体自己的评价，而是依赖于受众的判断。传统思维中“推己及人”是以自己为逻辑起点，其最大问题是缺乏他者维度，没有考虑他者。新加坡学者郑永年指出，“话语权是一种和‘他者’的沟通能力。这种沟通能力至少可以分成三部分。首先，话语权就是让‘他者’了解自己。这是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就无从谈起。其次，话语权表现为‘他者’对自己的信服。其三，话语权表现为‘他者’对自己的自愿接受”。①郑永年：《中国软力量建设中的知识体系问题》，载自姜加林、于运全《世界新格局与中国国际传播》，北京：外文出版社，2012年，“大会演讲”部分第7页。马丁·布伯把人世间的关系概况为“我—它”的和“我—你”的这样两种关系。其中，“我—它”的关系可以说是主体对客体的一种认知以及利用关系，对于这种关系的处理方法和原则，是不需要征求对方的同意，只要看自身的立场和需要。在这里，逻辑起点是“己”。而“我—你”的关系可以说是人际关系，这种关系中主体间是彼此平等的。对于这种关系的处理方法和原则，最重要的是自己对他人的要求如何做出回应。根据这个逻辑，现阶段公信力的建构，就是要打造“我—你”这种关系，提高“他者”（即受众）的认可和接受。

当然，决定“他者”对“我”感兴趣，相信“我”说的，最终还在于“我”所说的内容以及内容背后的立场，特别是其中的价值观。从建设价值观的角度来提高媒体公信力是一个很好的切入点。

二、国际传播能力建设的根本：价值观建设

价值观是人们基于生存和发展的需要，对事物的价值的根本看法，是关于如何区分好与坏、善与恶、符合意愿与违背意愿的总体观念，是关于应该做什么和不应该做什么的基本原则。②杨耕：《价值，价值观与核心价值观》，《北京师范大学学报（社会科学版）》2015年第1期。不同价值原则，就会有不同的价值规范和价值理想，如马克思主义价值观以人的自由全面发展为最高价值。

在日益全球化的今天，各个国家更加需要在国际传播中传播自己的价值观。现代社会是开放性的。哈贝马斯说过，人类社会从传统走向现代有一个根本标志，这个标志就是社会结构的日趋公共化。公共化就是社会对外开放、不封闭，这是现代社会的一个基本特点。另外，公共化还在于它的透明性，公共意味着公开、透明。在世界上，一个国家既要有自己的国家品格，同时又要表明其具有一种文化力量，这种文化力量能够包容甚至引领世界不同的文化，这就需要该国家向全世界阐释自己的文明主张和价值导向，这也就是所谓文化上的“软实力”。

改革开放的中国不能仅有“中国制造”，还须在价值观层面向世人展示自己独特的、包容的魅力。改革开放以来中国所取得的伟大成就举世瞩目，让民众过上好的日子，也对当代世界产生比较大的影响力。同时，世界性的金融危机等事实表明现行的国际秩序存在一些问题，需要做出改变，以建构一个更加公平、可持续发展的命运共同体。处在这样一个特殊的历史时期，中国需要表明自身独特的文化，展示我们的“和合”文化，这样我们才能赢得世界上其他国家的广泛理解和认同。***总书记提出的“构建人类命运共同体”理念，是对当下国际社会关切的回应，更是一种价值观理念，为媒体提高自身公信力带来了契机。

三、国际传播能力建设的突破口：“人类命运共同体”

西方文明依然奉行“西方中心主义”，难以解决当今世界面临的深层次难题和矛盾。而作为对西方文明中心论的对抗，各种类型的文化原教旨主义和文化民族主义也日趋激烈化。人类需要新理论和新文明来解决这个难题，时代呼唤构建“人类命运共同体”理念的出场。

（一）西方文明陷入困境

西方文明因自身的基因缺陷，难以承担起解决当今世界面临的难题和矛盾的重任。资本主义有其自身的逻辑，资本主导的逻辑以追逐剩余价值为目的，追求经济利益的最大化。而当剩余价值被缩减，资本的扩张受到阻碍时，经济社会也就陷入困境。2008年国际金融危机以及之后的一系列困境，都是在这种逻辑下出现的。当一些西方国家频繁陷入困境，他们为了走出困境，为了赢得引领世界的权力和话语权，国家之间的博弈、交锋也就越激烈。国与国之间的博弈、交锋增多，进而增加了世界的不确定性，人类面临的风险更加严峻。正如***总书记指出的，“人类也正处在一个挑战层出不穷、风险日益增多的时代”。③***：《共同构建人类命运共同体——在联合国日内瓦总部的演讲》，新华网，2017年1月19日。

同时，西方文明之前拥有的话语霸权也在逐渐消解。一个半世纪以来，西方文明凭着自身在军事和经济上的支配性优势，在国际话语体系中形成以西方为主的话语霸权。“西方中心主义”长期支配和影响人们理解世界和解释世界的方式。在这套西方话语霸权之下，西方的价值观被视为是唯一正确的价值观，西方文明是唯一的“合法性”文明。但进入新世纪，以中国为代表的新兴国家经济快速发展，综合国力不断增强，民生不断改善，日益有能力参与国际事务。加上现在一些大的国际事务，如反对恐怖主义、新冠肺炎疫情防控、应对全球气候变暖等问题，这些世界性问题涉及面广，需要多个国家团结协作。在全球性的国际事务上，中国等国家已成为重要的国际力量，在国际事务中的话语权也越来越大。

（二）“人类命运共同体”理念的提出

不完美甚至不合理的国际格局，亟需一种新的价值观和文化理想来化解矛盾。***总书记提出构建“人类命运共同体”理念，这是对当下国际社会关切的回应。党的十八大以来，***总书记在国内外重要外交场合多次强调指出，“国际社会日益成为一个你中有我、我中有你的‘命运共同体’，面对世界经济的复杂形势和全球性问题，任何国家都不能独善其身”。①《***当选中共中央总书记后首次会见外宾》，新华网，2012年12月6日。2017年2月，人类命运共同体被载入联合国人权理事会决议，上升为国际共识，这一先进理念逐步得到国际社会的理解、认同和支持，在国际话语体系中日益凸显重要性。

那么，在如此多元多样且价值冲突不断的时代，构建人类命运共同体的价值理念为什么能够凝聚世界上大多数人的价值共识？

其一，“人类命运共同体”理念通过科学的世界观和方法论来审视世界发展大势。首先是运用辩证思维，在对立中看到统一，又在统一中看到对立，全面把握事物的规律。正如***总书记指出的，“从哲学上说，世界上没有十全十美的事物，因为事物存在优点就把它看得完美无缺是不全面的，因为事物存在缺点就把它看得一无是处也是不全面的。经济全球化确实带来了新问题，但我们不能就此把经济全球化一棍子打死，而是要适应和引导好经济全球化，消解经济全球化的负面影响，让它更好惠及每个国家、每个民族”。②***：《共担时代责任共促全球发展——在世界经济论坛2017年年会开幕式上的主旨演讲》，人民网，2017年1月18日。这要求我们如果想要正确把握世界发展大势，就必须懂得对立统一的关系，寻求世界各国之间的最大公约数，共同发展。

其二，人类命运共同体理念的内在逻辑是以全人类共同价值为理论的基础。世界是多样性的，是多样性基础上的统一。承认多样性有利于世界生机勃勃，而统一性有利于使世界上的国家和谐相处。首先强调国家间是平等的，不同的国家虽然国土面积不同、国力强弱不同，但是主权应当是平等的、发展机会也应当是平等的，能进行真正的平等对话。其次强调文明需要交流互鉴，文明没有优劣之分，每个文明都有自己的长处，要互相学习各自的长处，反对文明冲突论，文明因交流互鉴才能繁荣。***总书记指出“要促进不同文明不同发展模式交流对话，在竞争比较中取长补短，在交流互鉴中共同发展，让文明交流互鉴成为增进各国人民友谊的桥梁”。③***：《迈向命运共同体 开创亚洲新未来》，《人民日报》2015年3月29日。再者强调自主发展，认同世界发展道路的多样性。要尊重各个国家自主选择的符合本国国情的发展道路，国情不同，发展道路也可以不同。

其三，人类命运共同体理念着眼人类未来发展和共同命运，为世界发展走向提供思想良方。和平赤字、发展赤字、治理赤字，是摆在全人类面前的严峻挑战。④中共中央宣传部：《***新时代中国特色社会主义思想三十讲》，北京：学习出版社，2018年，第285-286页。人类社会需要能够体现新的价值共识的全球治理体制机制，来满足人类社会未来发展需求。人类命运共同体理念顺应人类发展进步的趋势，将各个国家的发展与全人类的发展紧密结合起来，着眼于人类长远的发展诉求和利益。

（三）做好人类命运共同体理念的对外传播

在新时代，中国应进一步做好人类命运共同体理念的对外传播，使其成为增强中国国际话语权的重要抓手。

其一，在对外宣传时要坚持平等对话、合作共赢、共同但有区别的原则。坚持平等对话最重要的是要坚持主权平等。“国家不分大小、强弱、贫富，都是国际社会平等一员，应相互尊重，平等相待，真诚互助。”①《***会见密克罗尼西亚联邦总统》，凤凰网，2014年11月22日，http://news.ifeng.com/a/20141122/42545629 O.shtml。另外，要坚持合作共赢。中国的发展离不开世界，世界的发展也需要中国的参与；其他国家也一样，世界各国应追求共同繁荣。比如中国提出“一带一路”倡议，就是一个合作共赢原则的重要体现。“‘一带一路’建设不是空洞的口号，而是看得见、摸得着的实际举措，将给地区国家带来实实在在的利益。”②《***：迈向命运共同体 开创亚洲新未来》，新华网，2015年3月28日，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-03/28/c 1114794507.htm。再者，还要坚持共同但有区别的责任。无论是大国还是小国，无论是发达国家还是发展中国家，身为世界的一员，都应为世界的发展繁荣作出贡献以及承担责任。但国家之间有大小、强弱不同，各个国家所承担的责任也理应有所区别。

其二，通过高访外宣和重要时间节点做好宣传工作。高访外宣是一个重要的对外传播人类命运共同体理念的渠道。要紧紧围绕***总书记等党和国家领导人出访活动，针对不同国家和地区的不同特点，贴近对象国实际，通过合作传播、借势传播等方式，做好相关对外传播活动。另外，利用重要时间节点主动设置议题，重要时间节点受众关注度高，做好重要时间节点的宣传，可以收获好的传播效果，从而提升人类命运共同体理念的影响力和感召力。

其三，讲好中华民族优秀传统文化的故事，提升人类命运共同体理念的感染力。***总书记指出：“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心!”③中共中央宣传部：《***总书记系列重要讲话读本（2016年版）》，北京：学习出版社、人民出版社，2016年，第209页。我们要讲好中国故事，特别要讲好中华优秀传统文化的故事。中国具有根深蒂固的和合文化传统，与西方近代以来强调个体、以自我为中心的文化观不同。中国的和合文化提供了一种处理国际关系新的思路，为维护世界和平和发展贡献中国智慧。

文化对受众的影响，正如萨缪尔·亨廷顿中所说的那样：“文明是最大的‘我们’，在其中我们在文化上感到安适，因为它使我们区别于所有在它之外的各种‘他们’。”④[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，北京：新华出版社，1998年，第26-27页。从传播学的角度看，萨缪尔·亨廷顿的解释对我们具有重要启示意义：一般来说，如果受众感觉一个媒体所持价值观与自身的文化价值观相同，受众自然会增强对该媒体的认同感，该媒体在这部分受众中的公信力自然也就较高。

人类命运共同体理念充分体现了中华优秀传统文化兼容并蓄的特性，中华文化历来以天下大同为己任，有实现“万物并育而不相害，道并行而不相悖”的理想。费孝通先生将之概况为“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。按费孝通先生的解释，“美美与共”是我们追求的境界，即在一个“天下大同”的世界里，不同文化背景的人，既保持自己独特的文化传统，又能对不同文化形成一种共识，让不同的文化和平共处。这种文化精神，是中华文明的精神特质，也是对处理全球化时代的不同文明和谐相处的有效途径。