媒介隐喻、意义盗猎与符号消费——圣地巡礼的粉丝文化研究

刘玉堂 姜雨薇

“圣地巡礼”作为一个舶来品，兴起于日本。随着日本动漫产业的不断发展，“圣地巡礼”在青年群体中逐渐成为一种流行文化和动漫旅游新模式。“圣地巡礼”指的是动漫粉丝探访、“打卡”虚拟动漫作品在现实中的取景地，模仿动漫主人公拍摄相似的照片，并上传至社交网络进行分享的一系列行为。

圣地巡礼作为一种青年亚文化在我国青年群体中“火爆”，由2016 年在全球热映的日本动画电影《你的名字》点燃。因为与日本同处亚洲文化圈，且基于相似的文化底色，我国青少年群体似乎无法抵御日本动漫的精良制作和“用心良苦”，由此坠入了日本动漫作品的奇妙世界并惺惺相惜地产生了情感共鸣和文化共情。由《你的名字》掀起的一股“圣地巡礼”热潮，为取景地岐阜县带来了约75 万的游客，与同期上映的另外两部动画作品一起，为该县创造了253 亿日元的经济效益。①十六総合研究所:《岐阜県ゆかりのアニメ映画3 作品の聖地巡礼による経済波及効果》，2016.海量的游客涌入日本，动漫作品中的神社、图书馆、车站、街角等现实场景成为粉丝竞相“打卡”的旅游圣地，日本原本不知名的街头巷尾和山水田园也摇身一变成粉丝口耳相传、官方认证的热门景观。毫无疑问，日本动漫产业在积极开拓海外市场的过程中，不仅有效拉动了本国的经济增长，而且成功收割了一大批用户和粉丝；更为重要的是，由动漫电影衍生而来的“圣地巡礼”作为一种文化软实力，潜移默化地影响着每一个慕名前去的粉丝。“圣地巡礼”作为一种新型旅游消费模式，如果将其单纯置于经济生活中，而不考虑其流行的深层文化内涵和粉丝行为，显然失之肤浅。“圣地巡礼”成为当代年轻人所追捧并流行的文化经济活动，尤其值得我们深入思考。

一、“圣地巡礼”的媒介隐喻

(一)“圣地巡礼”的概念演变

“圣地巡礼”概念最初源于宗教，日本学者冈本亮辅从宗教的角度出发，将其定义为“指称集团或个人前往参访具有特别神圣性之场所的实践”。被视为“圣地”的场所因多数为宗教的创始者或是在宗教的历史上具有特殊地位者的诞生地或死亡地，或是神明曾显现的场所①冈本亮辅:《圣地巡礼与观光》，《宗教人类学》(第六辑)，2015 年。；而宗教中的“巡礼”一般表现为教徒前往“圣地”进行“朝拜”。我们拟探讨的“圣地巡礼”并非宗教意义上的概念，而是“假借”其宗教意义的“能指”，“所指”却不尽相同的“圣地巡礼”。

部分学者将“圣地巡礼”定义为一种以文学作品或影视作品的背景舞台为观光地而发展形成的旅游文化，即作品旅游文化(contents tourism)。按照媒介形式的不同，可以划分为文学作品旅游、电影旅游、电视旅游等等，这些都属于“内容旅游”的范畴。值得注意的是，在中国文艺界，影视作品和文学作品争奇斗艳，虽不乏优秀作品吸引人们的眼球，然而像日本动漫电影这样票房大卖，吸引粉丝二次、三次乃至终身消费，并以此形成完整的产业链和产业模式的现象级事件则寥若晨星。更为重要的是，粉丝与作品之间形成了一种黏性互动和非理性的忠诚，在动漫作品的虚拟空间和现实场景的真实空间之间的跳转和游离，实现了文本和“意义”的再创作。因此，将“圣地巡礼”归结为“内容旅游”和“产业模式”未免流于皮相。“圣地巡礼”在青年群体中的偶然流行，有其必然的文化逻辑和文化心理。

“圣地巡礼”之所以从宗教中借用概念并衍生发展成一种新的旅游模式和成功的消费主义模式，一方面是因为日本政府、动画制作方、执行者的大力推动；另一方面是因为受众和粉丝的正向反馈和积极认同所折射出的青年群体对自我文化身份的意义寻求、情感宣泄，以及青年亚文化和“二次元”文化群体渴望“破圈”并向主流文化靠拢的自我表达。

(二)“圣地巡礼”宗教神圣性的解构与旅游神圣性的建构

在人类学家维克多·特纳看来，仪式是人们在不运用技术程序，而求助于对神秘物质或神秘力量的信仰场合时的规定性正式行为。他认为，仪式就是由一个个象征符号构成的，而象征符号则是仪式中保留着仪式行为独特属性的最小单元，是仪式语境中的独特结构的基本单元。②田华:《仪式中的象征符号——读维克多·特纳〈象征之林〉》，《中国农业大学学报》(社会科学版)2008 年第4 期。宗教意义上的“圣地巡礼”作为一种仪式，朝圣者的参拜与祷告即是一种仪式象征符号，特纳在这里所讨论的象征符号已经不仅局限于语言和物体的层面，而是指涉更广阔的范围。朝圣者的参拜和祷告作为一种仪式象征符号，规训着朝圣者的言行，引导着朝圣者成为宗教矢志不渝的追随者和坚定不移的信仰者。这种象征符号赋予其行为主体的行为过程一种虔诚性、神圣性以及某种神秘主义色彩。特纳在其交融理论中将“日常生活”与“巡礼世界”严格区分为圣与俗的对立。①冈本亮辅:《圣地巡礼与观光》，《宗教人类学》(第六辑)，2015 年。也就是说，宗教中的“圣地巡礼”代表着圣，“日常生活”代表着俗。在“巡礼世界”中，因为脱离了“日常生活”的等级制度和矛盾冲突，人们得以以一种最自然和无差别的姿态产生交融。

然而，青年亚文化中的“圣地巡礼”，其本身就是“日常生活”的一部分，即特纳所说的俗。进而言之，粉丝自诩为“巡礼者”，亦是通过“巡礼者”这个仪式象征符号来表达自我的身份想象和建构群体行为的神圣性。象征符号具有意义的两极性，仪式象征包含两个极端面，一为“理念极”，另一为“感觉极”；前者透过秩序与价值引导或控制人，在群体(或社会)给予的分类中安身立命，而后者则是唤醒人最底层的、自然的欲望和感受。②田华:《仪式中的象征符号——读维克多·特纳〈象征之林〉》，《中国农业大学学报》(社会科学版)2008 年第4 期。“巡礼者”的“理念级”意义在于赋予群体行为一种主流的权威性和宗教的神圣性，以此来建构集体的共同意识和想象的共同体。“巡礼者”的“感觉极”意义在于唤醒个体内心深处沐浴宗教般的神圣主义情感，并将自我情感笼罩一层朝圣者的光环。动漫作品的拥趸将现实世界中的场景奉为圣地，源于动漫作品塑造的人物形象、营造的艺术氛围、构筑的梦幻意境让受众产生了情感的共鸣和丰富的审美体验。动漫作品创造出了“意义”，但是这种“意义”并非像宗教一样源自某种超自然的神秘力量，而恰恰是由动漫创作者、出品方乃至政府共同形成的一种合力。

由此可知，粉丝热爱的动漫作品和追逐的“圣地巡礼”活动并非简单的娱乐方式，而是青少年作为主体的粉丝群体对现代生活方式的个性化表达、对信仰的个人化理解和对现实幻想的一种心理满足。不可否认，粉丝在赋予自身行为神圣性的同时，也无意识地解构了“圣地巡礼”的宗教神圣性。青年亚文化正是在这样一种不自知的状态下解构主流文化并创造新的意义。从“圣地巡礼”的粉丝行为中，不难窥见当代青少年群体的时代精神状况和价值追求，跋山涉水的“圣地巡礼”式旅游只是其行为表征，粉丝寄情于动漫作品中的现实场景，实际上是对电影作品的“意义”的回味、审美感受的延宕，更是对现实生活幻想的一种心理补偿机制，日本动漫恰恰满足了青少年群体对现实生活的美好幻想和欲望表达。

二、“圣地巡礼”的意义盗猎与游牧

“跨媒体叙事”早在2003 年由时任麻省理工比较媒体研究项目主任的亨利·詹金斯(Henry Jenkins)正式提出。③李诗语:《从跨文本改编到跨媒介叙事:互文性视角下的故事世界建构》，《北京电影学院学报》2016 年第6 期。从詹金斯的意义盗猎的角度来审视“圣地巡礼”，可以更清晰地揭示“圣地巡礼”广为流行背后所蕴含的粉丝文化生产机制，也可以更好地理解青年群体的文化心理和主体诉求。粉丝、盗猎和游牧是理解“跨媒体叙事”(transmedia storytelling)这一概念的重要因素。德塞都将积极的阅读形容为“盗猎”，并指出这种“盗猎”是一种“挪用”而不是“误读”。在此基础上，德塞都还为我们提供了另一个关于粉丝文化的重要洞见:读者不单单是“盗猎者”，还是“游牧民”，善于以新材料制造新意义。德塞都的“盗猎”模式强调了意义制造的过程和大众阐释的流动性。④亨利·詹金斯、杨玲:《大众文化:粉丝、盗猎者、游牧民——德塞都的大众文化审美》，《湖北大学学报》(哲学社会科学版)2008 年第4 期。在探讨“圣地巡礼”的粉丝文化的过程中，不得不涉及粉丝行为的盗猎与游牧。

(一)“圣地巡礼”粉丝的盗猎

粉丝不同于一般性的媒介受众和用户。一般性的用户与作品、文本之间缺乏黏性和互动，他们是被动的接受者，是作品或文本的“过客”和“观望者”；而粉丝则是作品、文本的过度使用者，他们是作品忠诚的追随者。对于文化产品的消费，粉丝是狂热的、非理性、忠诚的。粉丝在媒介中孜孜不倦地投入了大量的时间、精力和金钱，获得的是快乐、满足以及短暂的情感宣泄和精神共鸣。詹金斯的著作《文本盗猎者:电视粉丝与参与性文化》自1992 年问世以来，为粉丝、粉丝经济、粉丝文化的研究提供了新的理论视角，一直被视为粉丝研究领域的经典之作。在詹金斯看来，粉丝不再是“文化白痴”，而是积极进行意义盗猎的开拓者和创造者。

事实上，“圣地巡礼”的动漫产业模式实现了詹金斯所提出的跨媒体叙事，而跨媒体叙事重要概念之一是多元化，它体现在文本叙事、内容体验以及受众参与等层面，形成“多元式的话语异质”①让·弗朗索瓦·利奥塔:《后现代状态》，车槿山译，南京大学出版社2011 年版。。然而跨媒体叙事并非是多元媒介载体的简单相加②顾洁:《新闻传播的“跨媒体叙事”:一种前景的分析》，《编辑学刊》2013 年第6 期。，而是利用不同媒介的特点因地制宜的发挥其长处，创设出一种优势互补的互文性联结，吸引粉丝从多元媒介平台解码文本意义并参与意义再创作的整体性叙事策略。

日本的“圣地巡礼”模式作为官方认证的经济振兴计划已经发展得相当完善，其传播和发展过程都完美的契合了詹金斯的跨媒体叙事。具体来说，粉丝可以通过拍照、模仿动漫主人公的动作、神情、故事情节实现虚拟和现实的融合，并上传至社交网络进行分享和交流，通过在多个平台的互动和互文性指涉生成更为丰富和更具流动性的“意义”，从而在这个过程中充当意见领袖，利用自我的人际关系将影响范围扩大化。粉丝如同一个盗猎者，他总是会盗取那些自认为有用、有趣、有意义的内容，并结合自我的知识背景、文化素养、人生境遇来进行改造，这正是粉丝注入作品和内容的源源不断的生命活力。从某种程度上看，创作者的作品一旦被创作出来，它便独立于创作者本身了，故而粉丝本身也是创作者。诸如时下风靡的Cosplay，又称为角色扮演，在作品无法触及的现实生活中，粉丝自发地表达了自我对作品的理解，创造出了一种新的粉丝文化。

粉丝既是消费者，也是生产者。粉丝在消费了原始文本的基础之上，生产出符合自身情感和价值的新的意义。可以毫不夸张地说，每一个粉丝生产出的意义都蕴含着他的经历和感受。粉丝作为主动出击的盗猎者，他们是消费者中最活跃且最富于创造力的一个群体。他们模糊了消费者和生产者之间的界限，从而摇身一变成为生产者。“盗猎者”在行为过程中因占据了主动地位而积极地产生新的意义，并以此来界定自我文化身份和寻求群体的文化认同。作为盗猎者的粉丝，让我们看到了“圣地巡礼”文化大众阐释的多种可能性。

(二)“圣地巡礼”粉丝的游牧

德赛都强调，粉丝不仅仅是盗猎者，他们还是游牧民，总是在移动，“既不在这儿，也不在那儿”，不受永久的财产权所束缚，不断向其他文本挺进。挪用新的材料，制造新的意义。③亨利·詹金斯、杨玲:《大众文化:粉丝、盗猎者、游牧民——德塞都的大众文化审美》，《湖北大学学报》(哲学社会科学版)2008 年第4 期。上文我们提及粉丝是作品或文本忠实的追随者，但是少有粉丝始终如一地忠于某一种文本。因为单一文本的内容和意义始终是有限的，粉丝通过意义盗猎来不断表达自我的过程必然要求主体要进行文本间的迁徙和游牧。此外，粉丝进行盗猎的过程也并非是一帆风顺的，当粉丝的意义生产完全背离了媒介作品的原本面貌，也许会承受到作品创作者的口诛笔伐以及版权所有者的严厉控告。粉丝作为文化游牧民，具有群体性特征，他们因为共同的信仰和价值观而聚合在一起，从而需要在群体中寻找身份认同和情感归宿。由此，粉丝借助文本进行自我表达必然要游离于各种文本之中，通过广收博采来融入更多的粉丝社群。

詹金斯将消费者认定为居无定所的游牧民，拥有“一种跨越文本边界和类型边界的逻辑”①施畅:《跨媒体叙事:盗猎计与召唤术》，《北京电影学院学报》2015 年Z1 期。。如对2016 年爆火的《你的名字》与2019 年超燃的《天气之子》这两部完全不同的动漫电影，粉丝将其中的人物进行了串联，为原本没有任何关系的人物创造了番外故事(粉丝自行创作的主干故事之外的分支故事)。粉丝总是会自发的从众多文本和作品中找出关联，并积极主动地创造一种互文性的联系。在粉丝进行“圣地巡礼”的过程中，电影作品、书籍、音频、现实场景等不同媒介是粉丝进入不同空间进行盗猎和游牧的切口，他们在不同媒介中盗猎的内容既是文本性的，也是互文性的，而这种互文性恰恰来自于粉丝在不同文本间的穿插和游牧。

“圣地巡礼”的旅游模式本身也是粉丝进行盗猎和游牧的意义生产过程，而日本官方和当地政府正是顺应了粉丝的需求，为粉丝积极参与作品创造了条件。值得注意的是，粉丝的盗猎和游牧是一个相辅相成的过程，绝不是相互割裂且彼此独立的状态。

三、“圣地巡礼”的符号消费

在“消费”已经成为日常生活中最突出，甚至足以承担主体身份建构的时代，仅将其作为理性经济生活的一部分，而不从文化角度去考量，显然是不够的。在鲍德里亚看来，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系与差别性。②魏红珊:《炫耀消费与身份焦虑》，《文艺理论与批评》2005 年第1 期。

(一)“圣地巡礼”消费文化的情感表达

“圣地巡礼”在众多青年亚文化中一骑绝尘、超速发展的重要原因是日本官方的重视。2012 年，“圣地巡礼”被确立在政府文书中，宣告了“圣地巡礼”的正式官方化和合法化。日本的内阁府由此将“圣地巡礼”作为“酷日本(Cool Japan)”计划的重要组成部分，“圣地巡礼”成为政府规划的吸引大量游客、刺激经济增长的一种动漫旅游产业模式。“圣地巡礼”的成功并非是一蹴而就的，而是由资本操纵、媒体建构、粉丝基于自身文化表达和身份想象诉求而共同“合谋”的结果。

粉丝作为媒介的“过度使用者”，他们与动漫作品之间建立了一种情感关联，对于动漫作品的非理性忠诚是其乐意为“圣地巡礼”买单的情感因素。粉丝前往动漫作品中的真实取景地拍照、打卡、上传社交网络，是粉丝将动漫作品的虚拟场景、现实空间的真实场景以及个体内心想象的场景进行交融的仪式性过程，麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的延伸。同理，“圣地巡礼”是粉丝对于动画世界的热烈情感追求的一种延伸。

现代社会的视觉化转向是现代性讨论中的一个重要议题，粉丝热衷于拍照并在社交媒体上共享讯息，这种“去文字化”的表达是“圣地巡礼”粉丝所钟爱的表达方式。粉丝在“圣地巡礼”过程中的“狂欢”并不具备巴赫金“狂欢”理论所提及的对权威的抵抗和对等级的颠覆。至于非理性的粉丝群体的“狂欢”，更多是借助“圣地巡礼”为媒介来宣泄自我情感，从而获得一种心理补偿。

(二)“圣地巡礼”符号消费的新诠释

鲍德里亚一反传统的消费观，从物的消费进入到符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并导引出了他自己的消费文化理论。①孔明安:《从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究》，《哲学研究》2002 年第11 期。鲍德里亚认为，消费是一种积极主动地建立关系的行为，不能将其简单地归结为需要的满足。借用鲍德里亚的消费文化理论，可以使我们更清楚地窥见在“圣地巡礼”的文化消费过程中，青年亚文化群体是如何建构人与物之间的关系，如何建构个体与集体乃至世界之间的关系，如何建构粉丝群体内部的文化体系。

值得注意的是，在粉丝进行“圣地巡礼”的过程中，动漫电影作为一个重要的媒介占据着举足轻重的位置，也就是说粉丝进行“圣地巡礼”是以电影作品作为重要的媒介载体来连结自我内心世界和外部世界。尼尔·波兹曼在接受了麦克卢汉“媒介即讯息”的理论之后，他认为媒介更像是一种隐喻，即用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。②尼尔·波兹曼:《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004 年版。在圣地巡礼的完整过程中，媒介始终都扮演着一个重要的角色。对粉丝来说，他们每到一个“圣地”都会拿出相机或手机拍摄照片，上传网络平台，并及时更新自己的动态和变化，这一切行云流水般的标准化操作被粉丝冠以了某种神圣的仪式感。镜头对他们而言，已经不仅仅是记录，而是将拍摄对象神圣化、永恒化、不朽化。因为摄影本身即是行为主体对稍纵即逝的瞬间的有意选择和刻意记录。上传社交网络进行分享，也是邀请他人见证自我的改变。这一过程我们可以称为“荧屏重生”(screen-birth)③Raun，T.:Screen-births:Exploring the Transformative Potential in Trans Video Blogs on YouTube， Graduate Journal of Social Science，2010，7(2).。

斯图尔特·霍尔认为，文化身份的主体必须通过“自我的叙述”冲破外在表征的措辞框架和话语规则，从而争取自我的表征权力和表意途径④Hall，Stuart:The Rediscoveryof “Ideology”:Return of the Repressed in Media Studies，In J.Curran et al.(eds): Culture Society，and the Media，New York:Methuen，1982:81.。“圣地巡礼”的粉丝在网络空间上传照片的视觉化表达，是通过媒介来确立自我身份，以此来获得一种身份归属，通过邀请他人见证自我的变化，从而获得一种群体认同和精神满足。

问题的关键是，在国内无数的动漫粉丝奔赴日本，为“圣地巡礼”活动慷慨买单的过程中，他们到底在“消费”什么? 又获得了什么? 在消费者对“物”的消费行为中，实际蕴含着更深层的“符号”消费。一方面，“圣地巡礼”作为一个符号，意味着消费者渴望彰显个人独特的审美体验、渴望获得自我身份认同和群体归属。另一方面，“圣地巡礼”也是消费者潜在欲望的表现形式。由动漫作品衍生而来的“圣地巡礼”活动在青少年群体中盛行，不仅为他国带去了巨大的经济效益，同时也获得了我国众多青少年粉丝群体的的追捧和热爱。诚然，日本作为一个动漫产业强国，其动漫作品海外传播的影响力是由来已久的。但“圣地巡礼”作为一个偶然契机“引爆”了市场和粉丝，其偶然中却蕴含着必然。通过对“圣地巡礼”粉丝群体和粉丝文化的审视，我们发现其中蕴含着这个时代青少年群体的精神状况——寄情于虚拟世界的纯真烂漫，短暂地逃离现实世界中的身份困惑和生存焦虑。通过符号消费的形式来追逐文化经济产品，以期获得须臾的心理补偿性满足。其中不乏青少年群体对自由和美好生活的向往与憧憬，通过“消费文化”来建构自我的文化身份从而获得一种群体归属和集体认同。青年亚文化在对抗主流文化的过程中也包孕着交融，青年亚文化群体就是这样挣扎着曲折式地前进和上升。