欠发达地区个人金融业务的策略思考——以中国工商银行广西河池分行为例

左清喜

社会学理论认为，当人均GDP从1000美元向5000美元迈进时，产业结构、社会格局以及居民对生活水准的追求都会发生较大的变化，社会消费结构将向发展型、享受型升级。2008年中国人均国民总收入为2770美元，按照世界银行的划分标准，中国已经从社会主义初级阶段中温饱型向小康型社会的转变，由长期以来的低收入国家跃升至世界中等偏下收入国家行列。面对经营环境的新变化，商业银行必须进行经营转型，从追求市场份额和即期效益转向以追求股东价值最大化和保持银行可持续发展能力上来。个人金融业务是商业银行经营的重要支柱。在商业银行战略转型中，认真研究个人金融业务的运行规律和特点，明确个人金融业务的市场定位，并将其作为一项战略性业务，科学设计个人金融业务的运作模式，推进个人金融业务的跨越式发展。对于地处经济欠发达地区的商业银行，具有非常重要的意义。本文以工商银行广西河池分行（以下简称“河池分行”）为例，分析探讨经济欠发达地区商业银行发展个人金融业务策略。

一、优先发展个人金融业务是经济欠发达地区商业银行的现实选择

广西河池市是经济欠发达地区，其辖内有30%的县是国家级的贫困县，有70%的县是省级的贫困县。商业银行的经营资源、经营状况、效益增长路径等与发达地区的商业银行有很大差异。笔者认为，优先发展个人金融业务是经济欠发达地区商业银行的现实选择。

1.比较优势明显。相比较批发业务而言，个人金融业务由于受经济周期波动幅度影响较小而成为商业银行经营利润的“稳定器”已成银行业共识，因此国际上大型银行如花旗、汇丰等无一不建立起自己强大的个人金融业务线，国内银行业也在从队伍建设、产品研发到流程改造各个方面全力加强在个金领域的竞争力。

2.个人金融业务的相对贡献度更高。在个人金融业务领域，银行面对的是数以万计的个人客户，议价能力相对强势，单一产品利润率较高。同时个人金融产品链较长，关联程度高，从个人基本账户的开立、银行卡的捆绑式营销到电子银行、理财产品销售等对客户的深度挖掘，客户的忠诚度和综合贡献度同步扩大。经过近几年银行的大力转型经营，个人储蓄存款在全行负债业务中的比重基本保持在50%以上，个人贷款在全行资产负债中的比重逐年上升，中间业务收入在商业银行收入中的比重也大幅上升，而在中间业务结构中，个人金融业务的贡献度更是逐年增加。

以广西河池分行为例，2006—2009年6月末，个人金融业务的资产负债业务在全行的比重在逐年增大，个人金融业务已成为全行中间业务收入的主要来源，成为全行收入结构调整的主力军（见表1）。

综上所述，在经济欠发达地区，优先发展个人金融业务已成为商业银行的理性考虑和现实选择。

二、经济欠发达地区商业银行发展个人金融业务的策略思考

早在2000年初，工商银行就提出了个人金融业务的三大战略转变，即在经营方式上，以储蓄存款计划为导向转变为以客户和市场需求为导向；在营销方式上，由以产品为中心转变为以客户为中心；在经营目标上，由以增加存款向提高综合效益转变，从而确立了由主要增加存款向提供全面个人金融服务的战略调整，加快与保险、证券、基金的合作，不再只作为储户看守钱财的“账房先生”，而要作为客户财产保值增值提供服务的“理财师”。作为经济欠发达地区的商业银行，要结合本地的实际情况，既需要近期内对部分重点业务、重点产品的快速冲击，迅速做大规模，抢占市场，也需要从长远发展的眼光优化资产负债和客户结构，夯实可持续发展的基础。为了适应这种战略转变，将个人金融业务真正打造成核心业务，主要途径有四方面：

（一）组织架构：构建“专业化经营、系统化管理”的经营管理体系

扁平化管理是大型商业银行减少管理层级、缩短管理链条、提高管理效率的需要，是商业银行机构改革的一种发展趋势。初步建立以流程为基础的分层次客户服务体系和以创造价值为导向的业绩考评体系，实现全行个人金融业务统一资源配置、统一开发和营销、统一全行个人金融业务归口核算管理，在银行内部形成“大个金”经营格局。基本做法是在省、市两级个人金融业务部内部，按业务流程分别设立营销推广中心、中高端客户服务中心、风险管理中心、绩效评价中心，在将个人住房贷款、个人消费贷款、银行卡、个人电子银行的前台营销等职能整合到个人金融业务部的基础上，确立个人金融业务部负责所有个人负债业务、资产业务、中间业务和信用卡业务的市场营销和业务指导的职能。

（二）业务品种：优先发展个贷业务，积极培育、拓展个人理财和信用卡市场

表1 工行广西河池分行2006—2009年6月末个人金融业务主要指标对比表

1.坚持不懈抓好储蓄存款。储蓄存款作为个金业务的传统品种，是左右银行流动性的重要因素。它既是商业银行负债业务的主要来源（一般在60%-70%之间），也是建立、发展客户关系的基础，同时也代表了一个商业银行在当地的竞争能力和企业形象，因此必须始终将储蓄存款作为个金业务的基础性工作来抓，确保在当地的市场份额。在目前的情况下，要抓好储蓄存款工作面临诸多挑战，如同业间的激烈竞争、抓好储蓄存款稳存增存与销售理财产品发展中间业务的冲突、政府刺激消费与银行增加储蓄存款的矛盾等等。作为经济欠发达地区的商业银行，可以重点考虑从以下途径抓好储蓄存款工作：一是大力发展代发工资业务，这是从源头保证储蓄存款稳步增长的最佳策略；二是关注存款热点，如基础建设的高速公路、铁路、工业园区和城市建设征地项目、单位建房集资项目等，加强与对公部门的沟通与联合营销，最大限度争揽补偿款和集资款项；三是充分利用电话POS、WAP手机银行、高端客户专属理财产品等产品优势，加大对他行优质客户渗透营销，积极抢占中高端客户市场，抓住重点，推动存款规模快速增长；四是大力争取和发展第三方存管业务，及时有效地抓住资本市场上的临时短期资金，增加活期储蓄。

值得一提的是，在稳定发展储蓄存款的同时，需要根据不同时期的货币政策或系统内利率水平优化存款结构，均衡考虑存款的稳定性和流动性，适当加大活期存款比例，以降低资金成本。

2.集中力量做大做强个贷业务。中国正处在大规模城镇化的“前夜”，随着国家住房改革制度的深化，城市流动人口的增加，城镇住房需求长期旺盛，二三线城市住房有刚性需求，自建房、市场化运作的集资建房、按揭商品房等个人住房贷款资源较为丰富；其次对于经济欠发达地区，政府主导的接受东部沿海地区大规模产业转移，使中小企业、民营企业面临较好的发展机遇，在规模发展小企业贷款条件未完全具备之前，可以个人经营贷款、个人房屋抵押贷款部分替代小企业的经营周转资金的需要；第三是要顺应消费需求结构升级发展趋势，进一步做大消费信贷市场。在这一轮“扩内需、保增长”中，扩大居民消费成为重要的着力点，国家有关部门已陆续出台各种措施拉动消费，表明我国正加快推进经济增长由投资主导型向消费主导型转变，消费需求将成为中国未来经济增长的重要引擎。要抓住未来10年我国居民消费快速增长的机遇，密切关注居民个人消费意识、消费行为、消费水平和消费结构等方面的变化，及时开发适销对路的个人消费信贷产品，积极抢占新的市场，设计出更多的优秀产品，大力发展综合消费贷款、房屋装修贷款和商用车贷款以应对扩大内需、消费升级的趋势，使个人消费信贷业务保持较快的增长，扩大消费信贷业务的规模和比重。

3.积极培育理财市场，努力增加中间业务收入。随着我国经济的持续高速发展，国民财富快速增长，居民对财富的保值增值需求日趋旺盛。理财业务占用经济资本少，风险低，收益高，不仅是商业银行一个新的利润增长点，而且通过为客户资产的保值增值和客户关系的交往维护，可以有效提高客户的信任度和忠诚度。2007年，河池分行仅代理销售基金收入一项就达1442.96万元，占个金中间业务收入的58.09%，全行中间收入的48.55%。但从2008年以来，商业银行个人理财业务高速发展中的风险逐步显露，在金融危机振荡影响下，银行理财产品尤其是股票、基金及部分结构性理财产品受到巨大冲击，理财产品零收益、负收益等现象成为媒体以及客户关注的焦点。商业银行个人理财业务风险暴露的原因是多方面的，有金融危机的影响，也有银行理财业务整体管理能力和营销服务方面的原因。

目前，理财业务方兴未艾，鉴于理财业务对商业银行利润结构优化的重要性和潜在的风险性，商业银行应着重做好几点：一是建立个人理财业务体系。建立统一管理、统一规划、统一协调、分工负责和整体营销的个人理财业务管理体制，由个金部门全面负责个人理财业务的市场调研、规划制定、新品种营销推广和风险控制等工作。二是细分客户层次，激发客户理财需求。培育理财市场的关键在于细分客户层次，根据客户的资产规模、风险偏好，“将合适的产品卖给合适的客户”。同时要运用恰当的营销组合策略，努力培养客户的理财需求，如通过产品推介会、举办理财进社区活动、开展理财培训等形式，将金融产品信息传递给广大客户，让金融产品“深入人心”，激活客户使用理财新产品的欲望。三是抓好投资者教育工作。客户是个人理财业务开展的基础，提高投资者金融知识水平、金融风险识别和防范能力，树立“买者自负”理性投资理念，是个人理财业务市场良性健康发展的基本条件。商业银行作为金融产品的提供者，应成为理财产品投资者教育中的主力军。四是加强理财业务的风险管理。建立专门的理财业务风险管理体系，追踪和把握理财产品各阶段的风险状况，从根本上改变银行理财业务风险管理滞后的问题。要制定相应的理财业务内部风险管理制度和风险管理规程，加强检查监督，避免操作风险，同时要对客户进行风险提示和风险教育。五是正确处理好储蓄存款与个贷、理财产品的关系。在大力发展理财业务的同时，要正确处理好储蓄存款与个贷、理财产品的关系。存款是基础，个人资产业务是目前最重要的盈利点和联动点，中间业务和理财业务是突破口和新的增长点，要逐步树立“日常做理财，月末抓存款”的经营思路。

4.努力培育市场，抢先占领扩大信用卡市场份额。信用卡在社会的推广以及对现金交易的替代，使整个经济金融体系的支付结算效率得到了极大地提高。商业银行作为发卡机构的主体，在资产负债表上，银行卡的收益占有重要地位，如花旗银行已经达到28%，整个欧洲的银行也都在20%到30%左右。美国信用卡是人均3张，去掉三分之二非劳动力人口，人均9张。因此中国信用卡市场发展的潜力很大，它的容量将是20亿到30亿张，未来信用卡的总收入有可能达到银行总收入的20%到30%。但中国信用卡真正作为一个商务模式要取得成功，还需要提高服务水平和产品差异化程度，使客户感觉到信用卡是一种代表身份和代表服务品牌的比较有层次或者是有档次的产品。

相对发达地区信用卡市场的竞争白热化，目前经济欠发达地区的信用卡市场竞争尚未完全激活，市场竞争尚不充分，外资银行和中小股份制银行还无力深入，只有银商联开始逐步渗透，我们应充分抓住这一有利时机，抢先占领扩大信用卡市场份额，具体要做好几个方面的工作：一是加快“跑马圈地”，不断扩大发卡规模。既要锁定不同的目标客户，开展针对性营销，又要突出主题，重点推进，加大向优质客户营销信用卡，切实提高信用卡在个人中高端客户中的渗透率，进一步优化信用卡客户结构。二是深化项目推广营销，以规模促增长。依托项目进行批发式的营销，有效推动信用卡业务规模的迅速增长。如石油、石化、烟草等项目可以联名卡入手，通过卡量的快速扩张，抓住本地区收入较为稳定、消费能力较强的群体，带动收单市场的发展，大力提高信用卡的覆盖面。三是积极拓展收单市场，全力提高消费额度。首先，要把提高信用卡消费额度作为工作重心，扩大收单范围，扩大信用卡消费规模。其次，要竭力拓展分期付款业务。如可选择当地重点财政消费单位进行营销，积极引导客户在消费、福利分配、采购等活动中使用信用卡消费。还可开展行业消费促销活动，有针对性地在石油、烟草、供电、保险和房地产等重点消费行业开展促销活动，拓宽消费额增长渠道。加大商户市场机具投放力度，围绕“竞争高端市场、稳定中端市场、培植低端市场”的策略，积极快速拓展新商户。还可通过开展阶段性奖励活动，引导客户使用分期付款进行购房、购车、装修等大额消费，以分期付款手续费和回佣收入来促进信用卡中间业务收入提高。

（三）渠道建设：完善网点分类建设，构建分层服务体系

1.做实做好物理网点，推进网点渠道建设，优化服务平台，一是加快网点布局优化和升级改造。在对市场前景预测和量本利分析的基础上，加大网点建设投入，确保在当地优越地段和目标客户聚集区建设新的高端营业网点。把物理网点分别打造成贵宾理财中心，一般理财网点、金融便利店和离行式自助银行、自助银亭（社区），把交易型网点改造为营销型网点，把过去的成本中心改造为盈利中心。在市级城区，应以本部为中心，设置二至三个贵宾理财中心，以此向周围辐射。二是在县市城区，增设金融便利店，构建起“营业大厅旗舰店+一般理财网点+金融便利店”的县域渠道模式，提升县域机构向中高端客户营销产品的竞争力。三是充分利用“银银通”项目和产品，加强与农发行、农信社、邮政储蓄银行等金融机构的同业合作，将服务延伸到广大农村地区，弥补我行在部分县域和广大农村无营业网点的“短板”，在国家大力扶持“三农”和农村的城镇化进程中获取相应的市场份额。甚至也可考虑抓住国家大力鼓励金融下乡的有利时机，在部分商品经济发展较快、城镇化程度较高、经济金融资源相对集中的农村中心区域设立新的分支机构，为积极抢占新农村金融市场建立“桥头堡”。

2.大力发展金融自助设备和“虚拟银行”，完善渠道建设。一是加强自助设备渠道建设，通过全面开展市场调研和评估选址，以经济中心区、农贸市场、大型超市、星级酒店、重点院校、社区和医院等高端客户密集区为目标，重点做好离行式自动柜员机的市场拓展和布放工作，为客户提供便利的自助服务。选择业务量大、客户密度高、有条件辟出相对独立区域的网点，建设24小时自助服务区，提升网点综合服务能力。二是大力宣传推广、深入挖掘通过自助设备、网上银行的代收代缴，加大分流柜面客户力度，将有限的物理网点逐步转化为营销复杂产品、维护中高端客户的平台。三是通过费率优惠，引导鼓励客户主动选择使用自助设备和网上银行、电话银行和手机银行（WAP），全力打造“虚拟银行”。

（四）客户市场：潜心经营中高端客户，实现客户效益最大化

根据管理学上著名的“二八”定律，20%的客户为商业银行带来80%的收益。以河池分行为例，5万元以上中高端客户占比仅为全部个人客户数的7%，而其个人资产占比已达全部个人客户资产的65%，综合其每人至少使用三种以上的银行产品（灵通卡、信用卡和网上银行），其对银行的综合贡献极为可观。中国经济的高速持续发展在社会结构中快速培育起一个新兴的中产阶层，工商银行适应这一发展趋势，将中产阶层作为主要的个人目标客户群体，基本策略就是“立足中端、竞争高端，培育潜力客户”。因此，面对这一日趋壮大的客户群体，必需进行市场细分，充分研究其金融需求，专注于为这一客户群体做好差异化、高质量的服务，实现客户效益的最大化。具体可从以下几个方面入手：

1.大力拓展优质客户群体，完善客户结构。要充分利用个人客户关系管理（PCRM）系统，对现有存量客户进行筛选、甑别，对具备中高端客户特征或存在发展潜力的暂时低端目标客户进行跟踪营销，积极发展为优质客户；同时，以当地政府部门中高级公务员、企业中高级管理人员和私人企业主为目标客户，加强与公司、法人客户部门的沟通与联系，组织联合营销，努力拓展新的优质客户，进一步完善客户结构。

2.加强优质客户关系维护，提高客户忠诚度。一是以理财金账户为核心，做好客户资产保值增值。努力通过理财金账户这一服务平台，对中高端客户实行一对一服务措施，提升差异化、个性化服务水平，根据客户不同需求，举办理财讲座、沙龙等高端客户维护活动；精心设计，配置不同的理财营销套餐，不断满足中高端客户保值增值需求，提高商业银行的知名度和美誉度，以口碑效应吸引和拓展优质中高端客户。二是对客户实行产品组合营销，提高客户忠诚度。按照商业银行营销理论，一名客户只要使用了银行三种以上的产品，这名客户就很难离开这个银行。因此在日常营销中，应充分研究产品特点，发掘客户潜在需求，对产品进行打包组合营销，既提高了营销效益，也增强了客户忠诚度。三是加大客户维护力度。对每名优质客户，应指定专门的客户经理进行日常维护、定期访谈和金融产品的售后服务，及时了解客户对我行产品和服务的需求及意见，全力提升客户满意度。

3.强化客户经理管理与考核，夯实客户服务基础。目前在中高端客户战略实施过程中，人力资源逐渐成为业务持续快速发展的“瓶颈”。一是员工队伍老化，客户经理素质参差不齐。经过近几年的努力，大部分商业银行都逐步建立起一支客户经理队伍，但许多客户经理是其他岗位转岗而来，业务素质良莠不齐，短期内难以适应从经营产品向经营客户的转变。二是个金专业人才流失严重。目前，个金业务转型力度大，新业务、新产品日新月异，需要一大批具备较高理论基础和理财实战经验的客户关系维护的组织者和管理者。近年来，通过大力培训金融理财师（AFP）、国际金融理财师（CFP），一批既有理论基础，又有实践经验的理财师客户经理队伍初步建立。但这些员工作为组织产品营销的骨干力量，也成为银行同业发展个金业务争揽的主要目标，流失率居高不下。根据人力部门的统计，在经济欠发达地区，入行三年左右的新进大学生员工流失率在20%-30%之间，而CFP、AFP流失率则高达40%以上，人才的流失严重阻碍了这些地区商业银行个人理财业务的发展和壮大。因此，应进一步完善客户经理的管理与考核机制，建立资格准入、职级晋升和退出机制。同时，要加强客户经理队伍综合素质、营销技能和服务技巧的培训，真正承担起维护客户、拓展客户的职能。对作为个金专业新兴力量和专业骨干的CFP、AFP则要充分地发挥其专业能力，设计其职业生涯，提供职业发展空间，保持队伍稳定。只有精心打造好一支综合素质好、专业技能高、服务意识强的客户经理队伍，才能真正经营好中高端客户市场，提升客户满意度和忠诚度，从而实现银行经营效益和社会效益的最大化。