演艺进出口:贸易标的独特属性及发展趋势

李嘉珊 教授

文化贸易是指国际文化产品与服务的输入与输出，涉及货物贸易、服务贸易及知识产权，是国际贸易的重要内容。较之一般货物贸易，文化贸易更加涉及人类的精神领域、意识形态，与民族、政治等诸多方面有着千丝万缕的联系，其贸易标的自然也具有不同于一般货物贸易标的的特殊性。而在文化贸易核心领域的诸多行业中，演艺产品与服务同广播影视、图书出版等产品与服务相比最具独特性。在我国演艺领域深化改革、蓬勃发展的今天，亟待从理论上厘清演艺产品与服务贸易标的属性，理性看待演艺文化贸易，以促进其健康持续发展。

一、演艺产品与服务的独特属性

认识演艺产品与服务的独特属性，在立足产品与服务本身特性的基础上，还要从宏观时代背景的角度去考量，从动态发展的角度去观察。科技现代化、资本现代化和产业规模化在全球经济一体化背景下愈加突显。演艺产品与服务恰是在这样的时代背景下成为文化经济中独特闪亮的部分。

(一)演艺产品与服务突出的经济特征

1.受科技现代化的冲击最小

科技现代化是指在科学技术的主要领域接近、赶上和超过世界先进水平，把先进、合宜的科学技术应用到国民经济发展的各个部门，推动国民经济各行业领域进入世界先进行列。在这种背景下，诸多文化行业因科技的渗透发生了巨大的变革。以数字出版为例，它是建立在计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。2009年中国数字出版业总值达795亿元人民币，首度超越传统书、报、刊出版物的生产总值。数字出版给传统出版业带来前所未有的机遇。出版的形式和载体发生了巨大变化，数字化读物应运而生，阅读终端也在发生着革命性的变化，大有取代传统出版之势。再有3D电影的出现，更是对电影制作和拍摄产生了近乎颠覆性的影响。2010年《阿凡达》的成功，是象征电影数字技术革命的标志性事件。自1885年世界第一部电影法国卢米埃尔的《工厂大门》诞生，至今128年的时间里，电影从无声到有声;从16mm胶片拷贝到数字化和3D，无不伴随着科技的进步而发展。不管3D技术是否能取代所有的影像，但它的迅猛发展已经是不争的事实。电影《侏罗纪公园》1993年诞生，20年后的今天，3D版影片再次上线。数字电影将全面改变胶片电影的形式。美国2011年宣布在2015年消灭胶片电影，中国香港宣布从2013年开始所有的电影拷贝不再使用胶片，数字电影代替胶片电影已经为时不远了。

现代科技应用于演艺业表现为一系列新兴的光源设备被大量运用在电视晚会等舞台上，共同诠释着演出的空间关系。演出舞台在科技的支撑下艺术表现力彰显得更加淋漓尽致，科技着实为现场演出增添了一抹亮丽的色彩，但仅此而已。演艺产品与服务的核心价值在于观演者在现场与演艺者的情感表达与情感互动，“现场感”仍是其独有的魅力。芭蕾舞起源于意大利，从15世纪传入宫廷至今约有600年的历史;音乐剧可追溯到19世纪，至今约300年;歌剧源于17世纪的意大利，距今已有400多年;音乐会起源于17世纪，距今400多年;戏曲起源于中国先秦时期，距今更有3000多年的历史。纵观演艺品种的发展，演艺内容和演艺的呈现形式仍保留和传承着专属于演艺的方式，受科技现代化的冲击最小，演艺的现场属性越发地彰显出其独特魅力。

2.资本现代化程度较低

资本现代化是指现代化的投融资方式更加灵活，资本运作空间更大，形式更加多样，如版权质押、艺术品保险等。在繁荣文化市场的背景下，文化产业投融资备受重视。国家财政资金支持、银行贷款、多层次资本市场以及利用社会民营和境外资本等等不一而足，有力地促进了文化产业的发展繁荣。演艺的发展，同样需要资本的扶持和运作。在演艺领域，从2009年起，文化部与多家银行机构建立了部行合作机制，重点通过银行信贷支持文化企业发展。许多银行机构也在积极进行文化产业信贷担保方式的创新，一些熟悉市场化运作、自身资质条件较好的演艺企业已成功获得各大银行的贷款。但目前中国演艺企业与资本对接仍处在起步阶段。实际状况是，拥有担保的演艺企业或项目更容易获得银行融资。例如，2006年，中国建设银行为上海大剧院“百场世界经典音乐剧《狮子王》演出项目”贷款4000万元，上海文化发展基金会以自身信誉担保和少量资金质押;2009年北京银行支持《功夫传奇》舞台剧目在英国伦敦大剧院演出，用房产抵押模式获得700万元融资给天创国际演艺制作交流有限公司。显然，对于存在轻资产、弱小散、现金流不稳定等问题的演艺企业，金融资本向之倾斜、与之结合困难重重。总体而言，演艺业在文化产业整体融资规模中所占比重还微乎其微，资本现代化的程度较低。

3.产业规模空间狭窄

产业规模化能为进一步拓展文化市场空间，获取规模效益，提升生产效率奠定基础。文化产业日趋规模化的生产经营模式已经成为不可逆转的事实。用工业化的方式生产文化，在广播影视业和图书出版业已经初步实现，但对于演艺业而言则异常之难。

以好莱坞模式为代表的电影产业运作是一种高度集成的运作模式，它涵盖了电影的投资、生产、发行、放映及其后产品开发的各个相关环节和领域，是一种高度集成的电影产业运作模式。随着美国经济的发展，好莱坞电影工业日趋成熟，逐渐形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。

演艺领域产业化主要通过演艺产品与服务的复制方式实现。有通过国际巡回演出方式达到复制，有通过驻场演出方式实现累加。这两种方式实现的前提都要求演艺生产标准化，而在众多的演艺品种中，至今音乐剧、杂技、歌舞等都是可以实现标准化的，是演艺产业化的标志品种。演艺品种虽然历有更新，但由于大多数演艺品种演艺形式独特，又以师傅带徒弟、口耳相传的传统作坊式方式传承等原因无法实现标准化复制，因而也就无法实现规模化。因此，演艺产业规模空间狭窄，证明演艺本体的发展不是为工业化而生。伦敦西区、纽约百老汇等是演艺业规模化生产与运营的杰出代表。集群化的剧场分布、专业化的资源配置、风险市场化的剧目投资、法制化的产业运作是其特有的运作模式。剧场可以实现集群效应，密集型的剧场分布形成剧场群落，对于培养戏剧观众与戏剧文化有着非常积极的作用，创造出相互烘托、相互宣传、相互刺激的气氛，培育了演艺市场的观众群。但是大多数的演艺产品与服务核心内容无法通过拷贝或码洋来实现其利润的附加值。

因此，我们可以得出这样的结论，在科技现代化、资本现代化、生产规模化的当今时代，演艺产品与服务的属性仍旧发挥着其独有的、不可替代的魅力，受科技现代化的影响和冲击最小，但资本现代化的程度较低，规模化生产的空间狭窄。

(二)演艺产品与服务独特的情感特征

21世纪是感知的时代、接触的时代，也是“人机对话”的时代，新知识、新技术层出不穷，人类的情感启蒙、情感自生、情感成长与现实环境相比显得弱不禁风。美国未来学学者曾说:“21世纪需要高科技与高情感相平衡。”演艺产品与服务对人类处于高科技时代的情感平衡起到无可替代的重要作用，主要在以下三个维度体现:

1.演艺产品与服务艺术地呈现核心文化价值

文化艺术是演艺产品与服务的母体，是创新与生产的基础要素和生命之源;演艺产品与服务是核心文化艺术价值的最直接而生动的承载物，世界众多民族与国家都拥有特色鲜明的文化艺术资源，并将丰富优秀的文化艺术资源转化为可观赏、可感知、可贸易的文化产品与服务。通过观者对演艺产品与服务的观照，逐渐确立符合特定群体时代发展的文化艺术需求，养成艺术审美习惯，丰富文化艺术情趣，提升艺术审美品味，营造艺术审美环境，在培育演艺观众群及演艺市场的同时，也传承了特色文化艺术。

2.演艺产品与服务潜移默化地影响人们的情感

文化艺术注重审美的无功利性对个体人格塑造的作用，注重解放人性中的自由与个性元素，同时最大限度地解放美的生产力。丰厚的、优秀的文化产品和服务的提供“滋补”着文化市场，给予观众充分的选择空间和选择可能，使观众自发地热爱、需求文化艺术，在文化消费理念上实现转变。国内文化市场的培育使受众懂得欣赏、愿意欣赏，欣赏水平不断提升，从而提高国民艺术修养。在国际文化市场上应着力于培育不同国家、民族观众的审美情感，使他们从对中国文化艺术的好奇、感知，到喜爱、愿意花钱，从而享受这些文化产品与服务带来的愉悦。全球化时代文化艺术多样性促进了不同文化间的互动与借鉴、碰撞与交融，为突破文化隔阂提供了可能性，这其中，演艺领域能够最直接、最生动地拓展国际受众群，提升其对中国演艺产品与服务的接受程度，有如柔化剂，推动着国内、国际两个市场环境的培育和发展。

3.演艺产品与服务是实现文化传播的智慧路径

演艺对外贸易在塑造人的情感、传承并发展中国独有的文化气质，造就中国亲切的文化形象方面作用独特，使世界亲近中国文化，在中国实施文化对外传播的战略中亦占有不可替代的重要地位。

以国际通行的方式，在潜移默化中使外国人更容易接受和亲近中国文化。演艺文化贸易将中国优秀文化艺术产品呈现在国际舞台，为中国文化走出去所做的贡献是显而易见的。演艺文化产品和服务具有一般商品和文化特殊商品的双重属性，既有一般难以估量的文化价值，也有每个消费者都承认的商品交换价值。通过市场和贸易方式在国际贸易规则下平等交易，最具有商品交换价值的演艺产品与服务，往往也是最具有群众基础的文化产品与服务。早在20世纪70年代，日本学者就指出“创造文化、输出文化并使世界文明喜爱它”，要让世界全面了解中国，进一步发展演艺对外贸易，可以更好地实现其在外交和文化传播方面的辐射作用。因此，应加速将文化艺术资源转变为可交易的演艺文化产品和服务，通过可感知的演艺产品与服务将中国文化生动化、形象化、艺术化，建立起可亲可敬的中国文化形象，吸引更多的贸易伙伴和国际朋友，进而认同和接受中国文化。

二、演艺对外贸易的特殊性

演艺对外贸易因演艺的特殊性而使其在文化贸易中格外与众不同。演艺对外贸易主要是演艺的服务贸易，核心是商业演出和演艺版权贸易。

(一)贸易模式的多样性

1.要素输出模式

演艺对外贸易以资本与劳务输出模式为主。随着中国近年来文化产业的蓬勃发展，国际商务活动日益增加，造就了许多文化产品和服务成功实现“走出去”， 《云南映像》就是其中的优秀典范。《云南映像》历经5年锤炼，在国内近40个城市纯商业化演出近1500场;在海外48个国家和地区演出了1540多场，在海外市场曾开出每场3万美元的报价，上座率100%，不仅创下了云南省舞台艺术作品商业演出的最高票房纪录，更为关键的是，它对于更多的中国演艺产品“走出去”起到了典型示范作用，在全面展示中国文化感动世界的同时获得了巨大的经济效益。

2.驻场演出模式

演出不出国带动多方受益，属于境外消费模式。《时空之旅》是由中国对外文化集团公司联合改革试点省区的上海文广新闻传媒集团、上海杂技团马戏城创意、发起的一部多媒体梦幻剧，以中国传统杂技为主体，融合中国文化底蕴和国际先进多媒体技术，开创了令人耳目一新的多媒体梦幻剧的表演形式，深受中外观众的喜爱。《时空之旅》从创新的角度入手，选择了每年数百万入境上海的商务、旅游人群，使项目天天上演成为可能。它的推出获得了良好的市场反响和品牌效应，真正实现了文化艺术不出国的出口。

3.巡回演出模式

2011年11月19日，重庆杂技剧《木兰传奇》在法国巴黎成功首演，欧洲巡演已售96场门票。大型历史杂技剧《木兰传奇》由重庆演艺集团杂技艺术团创作演出，巧妙地将杂技与舞蹈、武术及中国民间艺术进行有机的结合，用杂技剧的艺术形式，分5幕剧讲述了木兰替父从军的故事。该剧自2009年上演以来，得到了市场的高度认可，短短3年时间，先后赴美国、澳大利亚、英国、法国、比利时、瑞士等地演出，目前已成功突破1000场演出大关，观众近170万人次。该剧以良好的经济效益和社会效益成功入选了“2010—2011年度国家舞台艺术精品工程资助剧目”。特别是2011年11月至2012年4月赴法国、瑞士、比利时巡回商演150场，观众达90万人次，上座率居同期在法国演出的包括太阳马戏团在内的16个世界各国艺术团体之首，创造了中国杂技民族题材剧目在海外商业性连续演出场次的最高纪录。

4.版权交易模式

英国阿加莎·克里斯蒂作品在上海话剧演艺市场占有一席之地。以演出话剧为主的上海捕鼠器戏剧工作室和上海现代人剧社，找准英国阿加莎作品版权方，通过对方的版权授予与合作排演等方式，获得制作和演出阿加莎作品华语戏剧版权的独有权限，以获取版权贸易利益最大化。

2011年7月8日，历史上最为成功的音乐剧之一《妈妈咪呀!》在上海首演。由中国对外文化集团公司、上海东方传媒集团有限公司、韩国CJ集团共同组建的亚洲联创 (上海)文化发展有限公司，以国际版权合作为基础，购买了《妈妈咪呀!》中文版版权，让世界经典音乐剧又多了一个“中国面孔、中国声音”，预示着中国音乐剧产业将从引进西方原版音乐剧演出的阶段，进入大量开展经典音乐剧版权合作的新阶段。这次版权的购买也被称为中国演出版权贸易史上的一个里程碑。中国通过2011年中文版《妈妈咪呀!》的制作为中国音乐剧产业在全国乃至全球范围内的生产要素配置重组拓宽了渠道。引进制作经典产品的同时，更重要的是学习和掌握以《妈妈咪呀!》为代表的欧美音乐剧百年成功经验、运作模式、生产营销流程，以及剧组制的人才资源聘用管理机制。有了《妈妈咪呀!》作为参考范本，中国意识到了保证产品的质量、学习国际管理经验、培育广阔市场对于国内音乐剧产业发展的重要意义。

(二)贸易结构呈现垂直型分工

演艺文化贸易在发达国家和发展中国家间表现出严重的不平衡性，这与各国在演艺生产和服务能力、技术和资源差异、演艺市场的成熟度、各国历史文化特点、区域位置及文化背景等方面的不同有关。因此，演艺文化贸易市场具有高度垄断性，表现为少数发达国家对演艺文化贸易的垄断优势与发展中国家的相对劣势。演艺产品与服务贸易呈现出垂直型的国际分工。

(三)商业运作与文化交流并存

长期以来艺术演出在促进外交和国家之间交往方面被认为是重要的方式之一，是文化交流的典型形式。然而随着文化市场的繁荣和文化经济的发展，以市场为主导的商业性运作逐渐成为趋势，特别是新兴发展中国家更为重视，由此推进全球文化贸易的兴起。但是商业模式的演艺模式不会取代传统演艺交流模式。一方面，演艺对外贸易既有商业运作，也有文化交流的成分在内，形成商业运作为主，并与文化交流并存的特征，同时实现了经济效益与社会效益目标;另一方面，演艺对外交流仍旧被视为国家和地区间友好交往的重要功能，在未来较长时期内，仍将成为演艺国际交流的发展形态。

(四)“文化例外”强化贸易的意识形态特征

“文化例外”是为保护本国的文化独特性，不被其他外来文化所干扰而提出的主张，为世界贸易组织绝对多数成员国所接受，并广泛运用于文化对外贸易政策中。由于演艺对外贸易标的物的特点，各国无法通过统一的国际标准或关税进行限制，而更多地采用国内的政策、法令的修改进行限制，如市场准入制度、非国民待遇等非关税壁垒形式。加之涉及国家主权、国家安全和意识形态等敏感领域，因此，各国在演艺文化贸易的开放方面都十分谨慎，这在一定程度上阻碍了演艺对外贸易的发展。

(五)与其他产业的强烈交融互动

演艺对外贸易发展的前提基础是演艺产业的成熟。文化产业具有无限的发展潜力和发展空间，是发展中国家未来一个时期内共同选定的发展方向。演艺产业的成熟体现在形成完整的产业链。一般而言，演艺产业是多产业交叉融合的领域，印度歌舞演艺与电影业的完美融合，中国黄梅戏与电视剧产业的联姻，最大限度地使演艺产业自身得到放大发展。 《印象·刘三姐》等一批印象类大型实景演出，也以强大的票房号召力，使当地的旅游业、餐饮业、酒店业等一系列服务业得到共同发展，进一步优化了产业结构，带动了本地就业，促进了当地经济发展。

三、基于特殊属性的未来发展趋势

(一)演艺与科技将适度融合，最大程度提升演艺服务效率和价值

即便演艺受现代科技的冲击最小，但是在保持演艺最核心特征的前提下，现代科技依然会在演艺剧目创作、表演、营销、周边产品开发等方面发挥巨大作用。因此，未来演艺业及对外贸易的发展，要进一步细化、优化演艺创作流程和价值增值环节，充分利用现代科技提升生产服务效率。在创作环节中，可以利用电脑辅助设计，进行现实加强;表演环节中，提高舞台设计与转换效率，增强声光电表演效果;营销环节中，利用网络、各种新媒体技术提升营销水平，扩大营销范围等。

(二)演艺金融创新是未来文化金融创新的亮点和重要突破

目前演艺与资本结合水平低，存在诸多难题，但这也为金融创新留下了空间。未来探索演艺金融成长路径将成为演艺与金融互促发展的重要突破点。首先，版权贸易与质押将成为演艺贸易发展以及金融创新的核心。使金融服务紧紧围绕版权贸易，不断提升演艺产品、服务价值以及品牌竞争力应该成为演艺金融创新的中心工作。不仅如此，对于轻资产特征分外明显的演艺业，实现版权质押的机制化、常态化是目前演艺企业破解融资难题的关键，而这无疑是演艺金融创新的重要方面。其次，要推进演艺资本要素的国际合作。在国际分工不断深化的当今社会，演艺业的国际化发展必须依赖国内外资源，强化国际分工、协调和合作，从而促进不同演艺贸易模式的竞相发展。因此，演艺金融创新要有国际化的视野，在推进文化资本要素国际流动和配置方面有新举措，这也是未来我国金融发展的重要取向和内容。

(三)多样性和个性化将成为演艺文化贸易竞争力的核心和灵魂

演艺文化充分体现出文化的多样性和独特性，从而使一国演艺产品和服务具有区别于其他国家和地区的独特魅力，进而形成垄断优势。这恰恰是各国文化竞争力的重要层面，也是彰显本土文化特色所应遵循的路径。因此，在未来演艺文化贸易的发展中，各国会更加重视市场细分和不同层次市场的开发，注重保护演艺形式和表演艺术遗产，强化演艺艺术的多样性和个性特色，从多个层面给予支持，这也将成为国家文化软实力及文化传承与创新的重要体现形式和举措。

(四)演艺国际分工的重新调整将有利于全球演艺文化贸易秩序的重构

国家间的关系、地位很大程度上取决于各国的经济实力，更强的经济实力代表着更多的话语权。通过贸易路径实现文化产品与服务的输入与输出，由市场决定供需，使得各国文化产品与服务在自由平等的国际市场规则下实现交易，在经济繁荣中仍保有各国文化的多样性，这将为发展中国家在文化交流中提供更多话语权。

(五)演艺产业融合创新产生的巨大效益将成为艺术传承与发展的原动力

积极寻求与其他产业的交叉融合机会，主动搭建与其他产业的互动创新平台，在经济效益倍增的动力驱使下，必将使艺术得到传承与发展。演艺产业通过与电影电视产业、图书版权产业、数字媒体产业等核心文化领域的产业内合作，创作出升级版演艺产品;通过与教育产业、旅游产业等服务领域的产业外联动，延长演艺产业链条;通过与制造业合作，创作生产出表达演艺核心内容的衍生产品。这一切都会促进演艺本身得到巨大发展。

综上，演艺对外贸易的发展是根基于演艺产业的繁荣，发展演艺产业是促进演艺对外贸易的关键基础和前提条件。创作更多符合受众偏好内容和创意的演艺产品与服务，培育国内国际演艺文化市场，在世界文化经济生态圈中找到中国演艺应有的位置，培育起更多民众对中国文化的认同感，最大限度地保护和传承中国优秀文化艺术资源，才能使中国特色社会主义意识形态和核心价值在演艺文化产品和服务中得到充分显现。