基于客户满意度城市商业银行制定竞争战略

◆王 攀

(湖北工业大学经济与管理学院)

基于客户满意度城市商业银行制定竞争战略

◆王 攀

(湖北工业大学经济与管理学院)

当前，城市商业银行的发展已然到了一个瓶颈，现有的管理机制和战略方针已然跟不上时代的发展。本文基于客户满意度的视角，从价值链管理、业务核心功能、服务人员管理等方面阐述客户满意度战略的核心思想。并且通过一些建议及方针来制定和实施城市商业银行的客户满意度竞争战略，从而改变现有僵硬的城市商业银行管理机制和其发展瓶颈。

客户满意度 竞争战略 城市商业银行

随着市场经济的发展，我国金融界发生了巨大的变化，但是由于长期以来的行业垄断政策，银行一直处于被保护的稳定行业环境内，因此在业务流程和管理上比较僵硬，缺乏市场竞争力。为此，我国城市商业银行需要树立“以客户为中心”“银行出售的就是服务”等观念，并进一步挖掘客户潜在需求，提高服务意识，优化管理体制。

一、客户满意度内涵和特征

1.客户满意度的内涵

满意度是人的一种心理状态，无法量化。在微观经济学中，满意度是顾客消费前的预期与消费之后得到的效果的差距，进而导致消费者对消费品的评价以及影响以后的消费态度。当效果大于预期时，消费满意度比较高，进而产生对消费品具有再次消费的倾向；当效果小于等于预测，那么消费满意比较低，可能对消费品产生抗拒。因此，两者的差距决定顾客消费满意度，从而间接性地影响以后的消费态度。

从计量经济学中来分析客户满意度，得知顾客满意度虽然是一种人的消费心态，但通过一定的方式方法可以用公式表达出来的。即顾客满意度等于顾客消费后得到的感受值除于顾客消费前的期望值。公式为：

同时，Latour等人认为由于顾客满意度是一种感知活动后的结果，因此顾客满意度是可以通过主观差距模型计算出来的，即顾客满意度等于顾客感知减去比较标准。公式为：

顾客满意度=顾客感知-顾客比较标准

2.客户满意度的特征

(1)主观性。由于产品或者服务是客观的，而顾客是主观的。每个人拥有不同的价值观、生活习惯、消费观、文化背景以及不同的社会地位、社会收入等，因此不同的人消费同一商品或者服务，拥有不同的感受和满意度。

(2)相对性。因为顾客满意度具有主观性，因此顾客常在心理把商品或服务与使用过的同类商品或服务进行比较，或根据以往的消费经验来评价商品，因此顾客满意度具有相对性。

(3)差异性：顾客群体的不同(收入、消费观、社会地位等)，商品或服务来源的不同(国内外、品牌性企业等)，行业的不同以及相关信息的影响导致最后顾客对消费品的满意度的不同。

(4)全面性。从全面质量管理的角度来看，产品质量涉及整个生产过程、销售过程、售后服务过程等，每个过程中的每个环境都有不断提高余地。这些过程和环节共同决定和影响顾客满意度，可能某个环节或某个方面引起顾客的不满，因此顾客满意度具有全面性。

(5)动态性。人的价值观、消费观和喜好等因素会随着社会环境、科学技术、经济发展水平的进步而不断的改变，因此顾客满意度并非一成不变的，因此顾客满意度具有动态性。

二、客户满意度与竞争战略的关系和影响

1.客户忠诚度与竞争战略的关系

由于城市商业银行是服务性组织，而城市商业银行商品又是服务性产品，因此城市商业银行的生产与顾客的忠诚都有关。根据服务利润链理论，银行的生产取决于顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度取决于顾客的满意度。同时，根据顾客价值链理论和顾客价值管理理论，可知顾客的价值管理直接影响顾客的满意度，进而影响顾客的满意度，最终影响企业的战略(如图1)。

如图所示，通过服务利润链和顾客价值管理将顾客满意度和银行竞争战略相联系起来，顾客价值链的改革和顾客价值链管理将影响银行竞争战略的制定，而顾客价值链的重组方向主要是以顾客的满意度为导向；而关于顾客价值链管理服务于顾客价值链，为了提高顾客的满意度和忠诚度，最终使银行获得优于其同行的竞争优势。

2.顾客忠诚度对城市商业银行的影响

(1)巩固现有市场份额。以顾客满意度为导向制定业务竞争战略，意味着培养顾客更高的忠诚度，打造高市场壁垒，进而巩固现有的市场份额。当现有的竞争者或潜在的竞争者想要吸引顾客时，必然会投入更多的资源寻找更让顾客满意的业务或价值链，但这个过程需要经历一段是时间，并且伴随着更高的风险，这往往阻碍潜在的竞争者进入行业，从而有效的巩固企业的现有市场份额。

(2)保持企业的竞争活力。根据交易成本理论分析，一旦顾客选择了本企业的服务或产品，一般不会轻易的选择不熟悉的新企业。因为在寻找新的服务或产品时，消费者将支付交易成本，例如时间成本、获得信息的成本等，只有在顾客出现对服务或产品不满意、争对手提供更优质的服务或更低的价格的时候，老顾客才会选择新的企业。因此企业应该在这个基础上，不断为顾客提供更多优质服务，更多的附加值，从而来保持企业的竞争活力。

(3)顾客推荐宣传。拥有更高忠诚度的顾客会向自己身边的新品好友推荐企业的服务或产品，例如现在是微商。这样企业可以通过提高顾客的满意度，让客户自己把企业的服务或产品推销出去，从而进一步地拓展市场。

(4)溢价。众所周知，老顾客比新顾客更有可能接受企业新出的产品，也更能接受更高的价格。由于大部分老顾客忠诚度比较高，时常关系企业的动态，因此一般的促销手段对他们而言没有多大的意义，他们只是关心服务的质量，服务的满意度。因此，针对那些忠诚度高的老顾客可以制定合理的价格，但必须提高优质的产品以及满意的服务。

三、基于客户满意度的竞争战略思想

银行是服务性组织，是有各个部门、环节相互紧密衔接的有机整体，其主要促售金融产品、信贷服务等，因此涉及到的服务群体必然拥有一定的社会背景和文化知识。在此基础上，银行业必须要拥有足够的信用，过硬的产品，优质的服务，才能留住老客户，吸引跟多的新客户。图2是基于银行的业务基础功能、价值链管理和服务人员管理三部分之间的联系，来阐述城市商业银行基于客户满意度的竞争战略思想。

第一，了解客户的需求，并以此为导向。通过调查问卷、数据收集、数据分析及预测，来全面地了解客户现在的或潜在的需求，进而以此为导向，改善基础功能和重构价值链等来最大程度上的满足客户的需求。

第二，组建热情、耐心、素质高的服务团队。根据服务利润链理论可知，客户是企业利润的来源，是企业生存和发展的源泉。对银行等服务性组织而言，银行想要生存和发展必须留住顾客、吸引新的资金。

而拥有高素质的服务团队无疑是留住资金，吸引新顾客的重要方法。

第三，产品质量是基础。服务是附加值，而产品的优劣才是基础，所以提供优质的产品及功能才是吸引顾客的根本。传统的业务虽然实用，但缺少创新性和持续性，因此银行要不断的创新，保持业务的竞争活力，不断完善产品质量，才能立于不败之地。

四、建议

1.组建合理的价值链管理机构，提供优质的服务

城市商业银行一般都拥有产品单一、组织结构机械化、集权度高、正规化高、灵活性低等特点，这些特点也阻碍了自身的发展。为了适应变动的经济环境，城市商业银行只能打破原有的管理体系，重建以顾客为导向的价值链管理体系，并且建立不同类型、不同服务对象的专业团队，以适应不断变化的消费理念和消费环境。

2.建立以顾客满意度为指标的员工绩效机制

建立以顾客满意度为指标的员工绩效机制有利于提高服务质量，满足顾客需求，进而提供顾客的满意度。根据服务利润链，将顾客的满意程度与员工最终得到的实际绩效相联系，将激励员工不断提高他们的服务态度和服务质量，进而从整体上促进城市商业银行的发展。同时，在建立以顾客满意度为导向的员工绩效机制时，必须保持公平、公正、公开原则，以确保员工绩效机制的顺利实施。

3.基于顾客消费理念变化的预测，制定长期发展战略

在知识经济时代，政策、经济、技术等社会因素的不断进步和发展，促使顾客的消费理念和消费渠道不断变化。城市商业银行要想在未来的金融市场中立于不败之地，必须随着消费环境的改变而发展。因此，首先城市商业银行必须具备对市场的敏锐性，持续观察市场环境的变化、收集数据、分析数据并预测市场发展的趋势，以便不断调整长期发展战略。其次，城市商业银行应该根据顾客现有或潜在需求，制定长期的产品战略，不断研发新的金融产品和服务，以便在未来市场中占据主导地位。

4.完善信息反馈平台。

通过信息反馈平台城市商业银行可以与顾客进行交流。第一，可以快速地从顾客手中得到最新的信息，以便及时的改善不足之处。第二，，通过信息反馈平台，可以快速有效地宣传新产品的信息，有利于推销新的产品，占据市场的主导权。第三，以往我们与顾客的交流方式主要是现场咨询和电话咨询，这两种方式效率低，缺乏积极性。而信息反馈系统具有双向性，我们可以主动的，一对多的为顾客服务，有效地解决顾客的疑问。除此之外，信息反馈平台还设有接受顾客抱怨和投诉的管理中心，以便快速解决客户的投诉并对投诉者进行回访，以期顾客的满意度重新上升。

[1]李品秀.21世纪中国银行的竞争策略取向.经济问题探索，2004，(02)：122-123.

[2]付巍，肖迪.北京信贷市场的现状与商业银行的竞争策略研究.金融论坛，2006，11(05)：25-31.

[3]祝维荣.博弈论与银行竞争策略.企业经济，2003，(06)：174-175.

[4]储符荣.对金融业提升服务质量的思考与建议——以江西境内商业银行为例.2008.