服装陈列的艺术设计

□张轶

(郑州轻工业学院 艺术设计学院,河南 郑州 450002)

服装陈列的艺术设计

Art design of costume display

□张轶

(郑州轻工业学院 艺术设计学院,河南 郑州 450002)

服装陈列艺术设计应依据服装品牌、流行时尚、季节变化、消费心理等进行,其常用方法有空间错觉陈列、几何线条陈列、场景陈列等。在服装陈列艺术中,应以销售服务为目的,要有陈列的整体意识,并注意日常的陈列维护,使服装陈列设计兼具商业性和艺术性。

服装陈列;艺术性;商业性

服装陈列的概念起源于欧洲,距今有 100多年的历史,现已成为服饰零售业重要的经营手段之一。简单来说,陈列是一种视觉表现手法,是运用各种道具、展示技巧,结合时尚文化及设计定位将产品的特性表现出来;深入而言,它更是一种宣传手法,一种与顾客交流、沟通并最终激起其购买欲望的方式,是一种涉及美学、心理学、空间学、视觉艺术、营销学等多学科知识的综合艺术。

随着人们消费观念的不断改变,人们已逐渐把购物当成一种视觉享受和审美体验的过程。这就要求设计师在进行服装陈列设计时要更加注重美的创造,使服装的视觉审美功能更加突出,以吸引顾客的目光。

当今国际流行的服装陈列艺术形式大致有四类风格：一是美式风格,坦率明快,使用的道具较少,注重空间展示带给顾客的整体视觉感受,色彩偏中性,在统一气氛的基础上把顾客的视线引到商品上;二是法、意式风格,注重多种商品的组合,强调突出时装本身给顾客高贵简洁的视觉享受,追求大胆创新和色彩鲜艳的陈列形式,不太讲究细节的表现;三是英式风格,整体表现比较严谨,注重空间处理,以对称式效果烘托气氛;四是瑞士风格,强调服装产品的线条和细节的特征,注意服装设计和工艺手法表达,同时合理、有章法地搭配饰品。

成功的陈列设计既要服从商业需求,又要兼顾艺术创意。服装陈列的艺术性在于用色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素表达服装产品的设计意图和文化理念,最终达到传递服装产品情绪的目的;而服装陈列的商业性,则是在艺术表现的基础上达到体现、宣扬产品价值的效果,这是陈列设计最终的诉求。因此,设计师在进行服装陈列设计时要考虑影响服装美感的因素,结合形式美法则,把不同风格的服装个性和美感用不同的形式区别开来。

一、服装陈列艺术设计的依据

站在服装产业的角度来看,服装陈列必须为其商业目的服务。企业真正关心的是艺术性基础上的商业性陈列。在商业性指导下巧妙地运用艺术手段进行陈列,可以引起顾客注意,传递给顾客更多的商品信息,提高顾客选购商品的主动性。这就需要依据品牌定位、时尚流行、季节变化和消费心理等进行服装陈列。

1.根据服装自身的品牌定位进行陈列

男装店面设计要有自身特点,要显得大气精致,装修装潢要体现出品牌的品位和档次。女装店面设计要简约,以展示产品为主。童装的陈列重点是趣味性,要使整体环境有一种亲切感。如国内男装品牌“庄吉”,卖店陈列用具使用的都是木质高档用具,看起来比较有分量,与其“庄重一生,吉祥一生”的宣传广告相吻合;“真维斯”主要产品是年轻一族的休闲服装,因此在陈列时营造了活跃的气氛,青春气息十足,突出动感、时尚的色彩组合,摆放产品时强调运动休闲的氛围。

2.根据时尚流行进行陈列

服装作为时尚产品是紧跟时尚流行趋势的,根据服装流行趋势的变化,服装陈列应在大风格不变的基础上做出适当的调整,使之与流行趋势相呼应。很多商家把当季的流行色、流行款摆在醒目的位置,让人直接感觉到最前沿的时尚气息,从而暗示消费者：这就是引领时尚的品牌。

3.根据季节变化进行陈列

服装作为一种商品季节性非常强,在服装陈列设计时必须考虑到季节变化和气候冷暖差异。总体来说,要在整个陈列氛围上下工夫,新品上市时,要根据春夏秋冬四季的特点,通过灯光照明、色彩组合、道具摆放、主题海报等手段来表现四季变化。如夏季时的陈列氛围应给顾客一种凉爽清逸的感觉,冬季的陈列氛围应给顾客一种暖和舒适的感觉。

4.根据消费心理进行陈列

服装表达的主题涉及政治、经济、生活、科技等方方面面,而这些主题也正是消费者所关心的。关注当今社会流行的主题,抓住消费者的心理去制定陈列战略,一定能收到不凡的效果。一个成功的服装陈列,必须能够将不同季节的产品主题,如元素、色彩、销售重点、时尚观念等一一传达。如国内女装品牌“播”,服装以棉、麻等天然纤维为主,款式休闲,色彩质朴,其卖店陈列多用原木、竹篮甚至各种谷物等来迎合现代都市人希望解脱重负、返璞归真的心理。

二、服装陈列艺术设计的方法

1.空间错觉陈列

在寸土寸金的服饰店堂中,利用空间错觉来丰富服装的陈列样式,不仅能使服饰显得丰富多彩,而且能减少陈列的数量,降低服装的损耗和经营成本。另外,在一些空间较小的区域利用镜子的反射作用和灯光的烘托效果,不仅可活跃气氛,无形中也扩大了空间,既有助于改善消费者的心情,也可使销售人员以最好的态度迎接消费者。

2.几何线条陈列

几何线条陈列,就是利用几何线条和图形或传达意念,或造成错觉,或合理分割空间,以获得更好的服饰陈列效果。横向的线条能引导人的视线左右移动,纵向线条能引导人的视线上下移动,将两者恰当地应用于服饰陈列中,能非常好地吸引消费者关注重点商品。圆形图案的甜美、三角图案的尖锐、方形图案的沉稳,以及折线和曲线的复杂多变,都可以应用于陈列之中,对强调不同的服饰、突出不同的品牌往往能收到意想不到的效果,也使消费者在观看的同时明确自己的服饰定位。如图1中职业装的陈列,从整个店堂屋顶的装饰线到穿衣镜、衣架、隔物板及光源的排列等,均使用了直线条,简洁洗练,与职业装的特征恰相吻合。

3.场景陈列

图1 几何线条陈列

所谓场景陈列,是指利用服装、饰物、道具和灯光,构成不同季节、不同生活空间、不同自然环境以及不同艺术情调的场景,带给消费者不同的生活气息。在场景设计时,要围绕服饰主题、品牌理念展开,注意现实感的体现和情调气氛的营造,突出艺术性和创造性,使人既得到启发和审美的享受,又有身临其境之感,同时借陈列生动形象地说明服装的用途、特点,从而对顾客起到引导作用。如图2针织服装的陈列,使用了家居生活场景的陈列方式,以突出其柔软舒适、温馨的特征。

当然,服装陈列的艺术设计方法绝不仅限于以上三种,在陈列之前,服装陈列师、卖手和服装设计师应共同完成陈列方案。服装的主题风格要在店堂整体陈列当中体现出来,使店堂陈列真正与品牌风格相结合,达到最佳的陈列效果。

三、服装陈列艺术设计中应注意的问题

1.陈列设计为销售服务

陈列是艺术性的,具备空间美感的艺术表现力;陈列更是商业性的,所有的思路和技巧都为销售目的服务。在实际工作中,陈列设计师和店员、店长在产品的视觉摆放上会有一定的意见冲突。大多数陈列师对视觉艺术有着较好的理解,但缺乏动手能力和销售能力。其实,大家都是为了增加销售额,所以陈列设计必须以此为最终目的,从实际出发,为销售服务。

陈列设计师要把陈列的概念传达给店员和店长,让他们认识到好的陈列设计对产品的销售是有帮助的。品牌的形象与店铺的销售业绩密不可分,如果店铺形象不好,产品陈列不具有吸引力,店员的业绩也会受到影响。有些款式不畅销也许只是因为店员把它挂的位置不起眼,如果通过重点陈列的手段予以推销,就能对销售产生积极的影响。要达到产品畅销的目的,陈列设计师一定要充分了解产品销售的每一个环节,关注公司的销售计划和动态,并与服装设计师和销售经理密切合作,从提高销售额出发,进行适宜的陈列设计。

图2 场景陈列

2.要有陈列的整体意识

作为一名陈列设计师,一定要具备整体意识。从前期的产品设计到后期的广告投入和推广,甚至最后的店面陈列和橱窗设计,所有的品牌形象都必须统一,都要服务于销售。一些意大利时装品牌虽然年轻,但是能够很快从众多时装品牌中脱颖而出,成为世界知名的品牌,这是因为其品牌的文化建设与品牌的理念非常吻合。陈列设计师的工作其实就是要通过产品展示把时装设计师的理念和品牌文化内涵传达给顾客,让他们感受到产品的价值。

随着中国时装业的蓬勃发展,时装品牌之间的竞争日益激烈,毫无疑问,更强的视觉指引能更大地刺激消费需求,艺术的陈列设计是实现这一目标的保证。对于成功的服装陈列设计,设计者通常需要在许多相互矛盾的目标中进行衡量和取舍。充满变化的空间可以提高顾客的兴趣和购物热情,但过多的隔断和琐碎的分区又会引起顾客的迷惑甚至迷失;一定的绕道能增加商品的展示率和消费者的浏览时间,而过多过长的绕道会令顾客感到厌烦而放弃购买的欲望。表面来看,服装陈列设计的艺术性与商业性似乎很难兼顾,然而对于服装企业来说,找到艺术与商业之间的最佳平衡点则是销售制胜的关键。

3.注重日常的陈列维护

服装不仅是店堂陈列和销售的对象,也是构成卖场气氛的主体因素。服装品牌及摆放的位置和布局决定了陈列的效果与风格特点。成功的服装陈列被誉为“静态的推销员”,因此,日常的基本陈列维护显得十分重要。所谓日常的基本陈列维护是指在服装的陈列方案与销售过程变动之后,仍使其呈现出最完美的状态。通常情况下要遵循以下原则：一是整理原则,对于刚进场销售或消费者试穿过的服饰,要以良好的服务心态立即调整,摆放整齐;二是细节维护原则,注意不同服装的搭配、服装与饰物的搭配、服装与道具的搭配等,饰物道具的合理运用能使服装的款式和主题更加突出,细节更加完美,使店堂陈列给人以轻松愉快的视觉享受;三是创意原则,日常维护中针对陈列方案的不足,要随时添加新的陈列创意。

在当今竞争十分激烈的服装零售业,商品的供应远远大于需求。如何从众多的竞争对手之中脱颖而出,吸引越来越挑剔的顾客,成了服装零售商们的首要任务。具有美感和特色的店铺陈列不仅能有效地吸引顾客进入店铺、购买商品,还能有效提高品牌的认知度、美誉度。艺术设计源于生活、又高于生活,作为艺术设计中的一个分支,陈列设计是艺术、技术与商业的有机结合。任何一个成功的服装陈列设计,都必然是兼备艺术性与商业性的陈列设计。

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[作者已有相关文献]

[1]吴卫刚,张轶.服装美学 [M].北京：中国纺织出版社,2004.

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[相关主题文献]

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[本文创新点]基于服装陈列的艺术性与商业性特征,给出了其艺术设计的依据方法与注意问题。

J523.5

A

1009-3729(2010)04-0069-04

张轶 (1976—),女,河南省新乡市人,郑州轻工业学院讲师,香港理工大学硕士研究生,主要研究方向：服装表演及服饰文化、形象设计。