儿童食品包装中味觉的色彩表现

□章顺凯

(阜阳师范学院美术学院,安徽阜阳236041)

成功的儿童食品包装不但能够迅速地抓住消费者的眼球,而且能够使人感知包装内食品的新鲜美味并产生购买的冲动,这在很大程度上取决于包装色彩的味觉暗示功能。食品包装的味觉暗示可以从图形、文字、色彩等方面来表现,色彩是其中最能够传达味觉的因素。研究表明:人的视觉器官在观察物体时,最初的20秒内色彩感觉占80%,而形体感觉占20%;2分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后色彩与形体各占一半,并且这种状态将继续保持下去。[1]由此可见色彩对于食品包装的重要意义。色彩在儿童食品包装中的作用尤为重要,其恰当运用可以有效地刺激儿童的食欲,增强对儿童的吸引力,从而唤起他们对该食品的购买欲望,最终实现购买行为。

一、色彩在儿童食品包装中的作用

1.色彩是打开儿童心灵的钥匙

在不增加成本的基础上,改进色彩的设计可以给产品带来更多的附加值。儿童与成人不同,他们的心理尚未成熟,缺乏生活经验,对色彩的认识较单纯,很少注意生活中多层次的灰色调,也不会考虑颜色的冷暖意义。相对于普通食品包装,儿童食品包装中的色彩表现出明显的稚拙性,以迎合儿童的消费心理。随着儿童食品包装的不断发展与创新,色彩的功能地位越来越高。

2.增加对儿童的吸引力

某些色彩对于儿童有特殊的吸引力,如红色、橙色、草绿色、天蓝色等。红色、橙色易引起儿童的注意力和食欲,产生兴奋、温暖、可口的感觉,它们在儿童食品包装中可以大面积运用。三原色、对比色的搭配比较适合儿童的视觉心理,也能影响到儿童的色彩记忆。[2]这些五彩缤纷、生动活泼、天真稚拙的色彩,与其他元素有机地统一起来,形成了儿童食品包装的显著特征,为大多数儿童所喜爱。儿童食品包装是所有食品包装中色彩最绚丽新颖的,它们以无声的色彩语言吸引着儿童好奇的眼光,给商家带来了巨大的市场空间。

3.刺激儿童的食欲

在食品包装中,色彩不仅可以美化和装饰包装形象,还可以从视觉上给予消费者以相应味觉的暗示。色彩的味觉暗示是指色彩通过视觉刺激人的大脑神经,然后根据大脑神经的记忆和联想形成一定的味觉感知即味觉感,不同的视觉色彩可以引起不同的味觉感。优秀的儿童食品包装多能够从色彩上准确体现出其食品的味觉特征,向消费者传达简洁而准确的味觉感知信息。

二、食品包装中色彩的味觉感特征

每种色彩都会给人不同的味觉暗示,如红色在食品包装上一般用来传达甜美的味觉,黄色多表现烘焙食品的香味。橙黄色介于红与黄之间,传达的味觉如橙子的味道——甜而略带酸味。而表现新鲜、脆、酸等口感的色彩一般以绿色系列为主。人类的食物种类繁多,现实生活中蓝色食品很少见,故蓝色在食品包装上运用的主要目的是增强包装的视觉冲击力,使其显得整洁和高雅,著名的丹麦蓝罐曲奇就是一个典型范例。对于味觉的强弱特征,如松软、黏稠、坚硬、顺滑等,主要靠色彩的强度和明度来实现。[3]如用深红、大红来表现甜味较重的食品,用朱红表现甜味适中的食品,用橙红表现甜味较淡的食品等。还有一些食品或饮料包装直接用食品颜色来表现其味觉,如深棕色(咖啡色)一直成为咖啡、巧克力一类食品的专用色。

食品包装中每种色彩的味觉感特征并不是一成不变的,它们会因不同人的理解而有少许不同。日本色彩学家内藤耕次郎通过实验得出:甜的代表色是黄色、白色、桃红色,酸的代表色是绿色,苦的代表色是茶色、灰色、黑色,咸的代表色是白色、蓝色、青色。色彩学家埃斯比尔克的实验结果为:甜的代表色是橙红色,酸的代表色是绿色、蓝绿色,苦的代表色是黑色,咸的代表色是蓝色。哥林支的实验结果为:代表甜味的是粉红色,代表酸味的是绿色,代表苦味的是蓝紫色,代表咸味的是蓝色。其实,色彩学家对色彩味觉的理解也只是一个大致情况,在食品包装的色彩设计过程中,还应根据实际情况而定,以使色彩准确有效地传达出食品的味觉信息。

可见,色彩是表现食品味觉信息的主要手法,但也有一些味觉特征是色彩较难表现的,如苦、咸、麻等。[4]这时可以借助其他设计手法,如文字说明或气氛渲染等。

三、儿童食品包装中味觉的色彩表现方法

1.突出食品本身的色彩特征

某些儿童食品本身色泽鲜艳,视觉特征明显,能够引起儿童极强的食欲。这类食品的包装,其色彩设计可以突出表现食品本身的颜色特征,甚至可以将写实的彩色照片运用在外包装上。儿童食品本身的诱人色彩具有很强的直观性,很容易诱使儿童产生相应的味觉联想,从而能够在最短的时间内刺激儿童的食欲。这种对味觉的色彩表现方法已被广泛运用于儿童食品包装上。如图1所示的Golden Orchard饼干包装设计,在外观颜色上主要采用了内装饼干的两大主要颜色——红黄两色,并且将饼干诱人的写实彩色照片大面积运用于包装之上,使人胃口大开,产生购买冲动。

2.提炼食品原材料的象征色

由于不同的原材料相对于最终加工成的食品在外观色彩特征上区别较明显,因此,为了使其外包装能够向消费者准确传达出不同的味觉信息,设计师可以不直接运用儿童食品的色彩特征,而是概括出食品加工原材料的象征色,将其运用于相应口味的食品外包装上。这里的象征色是指各种加工原材料通常情况下所呈现出的色彩特征。由于长时间的经验积累,人们已经在潜意识中逐渐将各种颜色与相应食品的形象、属性对应起来,从而通过识别色彩就能够联想到各种颜色、各种口味的食品。通常红色会使人联想到一些熟透了的果实,如樱桃、草莓等,诱人食欲;黄色给人以丰硕、甜美之感,使人联想到煎烤的美味糕点、成熟的水果;紫色使人联想到葡萄;淡绿色使人联想到青苹果等。如图2所示的果味棒包装设计就提炼了食品原材料的象征色,用四种水果分别代表相应的味道,形象设计美观,使人一目了然。

图1 Golden Orchard包装设计

3.将食品味道象征色与趣味图形文字相结合

在儿童食品包装的色彩设计中,为了更准确地表现食品的味道,同时也更符合儿童这一群体的心理特征,设计师常常将其味道的象征色与相关趣味图形或文字结合在一起,共同传达出充满童趣的诱人的食品味觉信息。儿童饮料、方便面、冰淇淋、雪糕、饼干等的包装上常用到这种方法。如图3所示的香浓纯牛奶雪糕包装,在底色设计上分别选用了代表草莓味的粉红色和代表柠檬味的粉黄色,并且在图形设计上结合了充满童趣的卡通奶牛形象,促使儿童联想到新鲜的浓香牛奶味道。这款雪糕包装不仅能够向消费者准确传达味觉信息,同时也非常符合儿童这一特殊群体的心理特征,深受孩子们的喜爱。

4.加大色彩对比

五颜六色的事物较易吸引儿童的注意力。在儿童食品包装的色彩设计中,运用对比强烈的色彩更能促使儿童联想到相应的美味食品,进而刺激他们的食欲。这里的色彩对比主要有色相对比、纯度对比、明度对比、面积对比和冷暖对比等。儿童食品包装的色彩设计多采用强对比的用色,既可以单独使用一种对比方法,也可以同时采用多种对比方法。如图4所示蜡笔小新果冻的外包装,在外观色彩设计上主要运用了面积对比,将果冻的不同口味表现得非常明显,增强了对儿童的吸引力。

四、结语

儿童食品包装中表现味觉的方法还有很多,不能仅讨论色彩的味觉感,应该考虑到多种方法的综合运用。多感官的设计理念已为食品包装设计提供了未来的发展方向。包装设计师应该具有超前的思维,多站在消费者的角度去考虑、研究,同时学习国内外优秀的包装设计,在食品包装的味觉表现上勇于突破和创新,从而设计出优秀且具有特色的包装。

[1] 王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京:东南大学出版社,2006:98.

[2] 张丽娟.浅析色彩在儿童食品包装设计中的作用[J].经营管理者,2009(12):320.

[3] 周悒丹.食品包装设计中的味觉表现[J].技术探讨,2006(5):26.

[4] 蔡新元.食品包装设计的味觉心理[J].包装工程,2004(3):137.