女性消费特征与橱窗设计

□阳林娟, 杨晓翔

(昆明理工大学艺术与传媒学院,云南昆明650093)

一、橱窗设计的功能及现状分析

橱窗设计通过对商品的巧妙布置、陈列,借助道具、装饰物,运用色彩照明等手段赋予商品生命力,通过创造良好的视觉效果来吸引顾客进店而达到促销的目的。橱窗设计是立体与空间、形式与内容相结合的视觉传达设计。橱窗的功能表现在以下两个方面:一是物理功能,橱窗起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用;二是心理功能,橱窗通过吸引顾客注意、引起消费兴趣,树立商店及品牌形象,提高消费者的忠诚度,进而达到扩大销售的目的。橱窗作为一种空间分隔方式,可利用通透和界定两个元素,使两个空间相互渗透、虚实相间,从而增加空间的层次感。从其分隔方式上看,橱窗空间有以下几种形式:全封闭式;完全通透式;半通透式。

作为商品视觉营销的一种重要手段,橱窗展示是吸引顾客注意力并引导其进店、浏览、购物的第一步。在欧美、日本、香港地区等的街头,不论是处于商业闹市还是路过街边一角,精美的橱窗设计随处可见,不管是出售高档时装还是卖普通用品,商店都十分注重橱窗的设计。与欧美成熟的橱窗设计相比较,我国的橱窗设计还存在许多不足:一是个性不明显,特点不突出;二是图像信息太多,削弱了橱窗的主题;三是专业化程度不高。

二、女性消费特征及橱窗设计对女性消费行为的影响

1.女性消费特征

女性是家庭消费品的主要购买者,在日用品、妇女用品、儿童用品等营销中,所针对的目标群体主要是女性。女性的购买能力、购买需求和购买决策与男性有明显不同,女性感情丰富、情绪变化大且观察比较细腻,重视外表与形体的美感。女性的这些特征表现在她们的消费行为中形成以下几个特点:一是决策带有较强的情绪性,容易受到环境的影响;二是自我意识与语言表达能力较强,联想丰富,在选购商品时比较注重自己的实际需求与商品的实用性,在做出决策后善于通过语言传播影响周围的其他消费者。三是观察仔细,对商品的细节与价格敏感。

2.橱窗设计影响女性消费行为的主要因素

橱窗设计影响女性消费行为的主要因素是综合效果和橱窗数量。橱窗设计的要素有图形、商品、道具、色彩、灯光等,这些要素综合运用的效果不同,会给女性消费者在心理上带来不同的感受,从而使其产生不同的视觉判断和消费行为。由于女性购买商品的种类与数量明显多于男性,又比男性更容易受购物环境的影响,因此购买时很容易受到商品外观的诱惑。美观的商品包装、鲜明的橱窗陈列等,都能激起女性消费者的情绪并产生购买行为。所以,以女性为消费对象的橱窗数量也较多。

3.橱窗设计对女性消费行为的影响

橱窗设计对女性消费行为的影响是多方面的。从宏观来看:一是改变女性在社会消费构成中的地位。在传统的消费构成中,女性消费者处于被动地位,主动权掌握在生产者手中;但在现今消费时代,消费者与生产者之间是一种互动关系。就橱窗设计而言,对于女性消费者,她们既是日用品市场活动中消费的主要目标群体,又是各类橱窗设计中被重点表现的对象;女性本身又通过参与市场调查及试用并购买商品等消费实践成为设计活动的参与者,并形成自己的审美理念,而这些理念又反馈给商家,成为其改进设计的重要参考。可见,作为实践者、理论者、消费者及被表现的对象,女性以各种方式参与到橱窗设计中,无形中提升了女性在社会消费构成中的地位。二是改变女性的消费行为和生活方式。随着橱窗设计的发展,精美的橱窗设计成为影响女性消费心理的一个重要因素,大大刺激了其购物欲望,购物已成为女性的一种生活方式。三是影响女性的消费审美意识。在此过程中,女性接受新鲜事物的意识在不断提升,橱窗设计在创新、求变的同时也提升了女性的审美意识。

从直观结果来看,橱窗设计对女性消费的影响是消费数量的变化;从微观角度看,橱窗设计直接对女性消费行为产生一系列影响,即遵循A IDMA法则(顾客购买心理过程写照):Attention(引起注意)—Interest(发生兴趣)—Desire(产生需要)—Memory(加强记忆)—Action(导致消费行为)。很明显,在商品销售的整个过程中,引起注意是所有环节中的始发者,而橱窗展示便是引起注意的关键一环。

三、橱窗设计引导女性消费的原则及应用

1.橱窗设计引导女性消费的原则

橱窗设计应该正确运用以下原则来进行设计。一是展示商品的原则。橱窗设计所采用的表现手段和方法,其根本目的是为了表现商品、展示商品,使潜在的消费者在最短的时间内认识商品、接受商品,并最终购买商品。二是设计主题明确。橱窗设计和其他视觉传达设计一样,必须有明确的主题。判断一个橱窗的优劣,首先看这个橱窗设计的主题是否清晰鲜明、中心是否突出、表现形式是否新颖生动、消费群体是否明确,能否打动人。三是满足消费者需求。橱窗所展示的内容不仅要满足消费者的生理需求,还应满足消费者的心理需求。橱窗应根据节日、季节、气候、时尚趋势、时代主题以及品牌自身的特点和受众的心理特征等因素的变化来进行设计更新,从而更好地引导消费,满足消费者的需要。

2.女性消费特征在橱窗设计中的运用

一是灯光设计。如图1中独特的灯光突现了PRADA香水的光彩,如同拨开乌云,打开了一个美丽洞府的大门。PRADA在橱窗四周喷绘以黑色贴膜,色彩与灯光向内沿渐变,形成“拨云见日”的效果。PRADA在每一个橱窗玻璃上都附有精美的链状贴膜图案,即使不看品牌商标,见到这个美丽的链子也会令人立刻想到PRADA。这种具有雕琢感的橱窗设计加强了女性消费者对品牌的记忆,在突出香水地位与价值的同时也迎合了女性消费者的心理需求。

二是道具设计。如图2所示,CHANEL经典的“A”型礼服上经常有花朵元素的设计,也就是橱窗上出现的那些巨大的黑、白色花朵道具。将时装产品的设计细节夸张、放大,呈现出远远超出现实尺寸的立体形花朵,可以保证顾客看清楚每个花朵的纹理和结构。这些花朵元素在橱窗的时装展品中可以找到,分布在套装的领口和项链的装饰间。在橱窗结构中,这些立体的花朵道具构成了橱窗的前景,同CHANEL主角模特背后的花朵广告画形成了互相呼应的背景,从而将一个设计元素演绎到印象不可磨灭的程度。CHANEL模特是世界上最逼真的人形模特,在独具匠心的道具和环境烘托下,完美的模特将CHANEL橱窗展示的主角——CHANEL时装——的品牌价值传达得淋漓尽致。这种将商品细节进行夸张设计的道具形式正是女性消费者注重商品细节的心理反映,也体现了女性消费特征对橱窗设计的作用。

三是色彩设计。图3是世界著名品牌LV的橱窗,这个橱窗采用备受女性喜爱的艳红色进行设计,将背景和花朵的色彩统一起来。设计师将花朵和LV的两个字母作为橱窗设计元素,使得橱窗具有整体感并显得简洁、高贵、优雅。花朵的中心是暗黑色,周边也是鲜艳的红色,白色的字母“LV”在大片红色背景的衬托下显得如此轻盈,像穿过花丛的音符,给人以极强的视觉冲击感。设计师将商品合理而巧妙地放置在橱窗的视觉中心,使整个橱窗给人以强烈的视觉效果。

四、结语

心理分析家Erikson说:“女孩在设计中创造的环境以静态围合居多,而男孩更关心建筑外部空间,如道路、车流等。”作为消费者,男性与女性表现出显著的不同。在当今社会中,女性是很大的消费群体,在橱窗设计中关注女性的消费特征并运用于设计实践十分重要。这有助于设计师形成一种以女性为设计对象的设计语言,从而有针对性地设计出更能吸引女性驻足的作品,进而促进女性消费。

[1] 鲁彦娟.服装店铺与展示设计[M].北京:化学工业出版社,2008.

[2] 吴国欣,王从,林张豪.橱窗设计[M].北京:中国建筑工业出版社,1997.

[3] 罗子明.消费者心理学[M].北京:清华大学出版社,2007.

[4] 李彬彬.设计心理学[M].北京:中国轻工业出版社,2003.

[5] 李道增.环境行为学[M].北京:清华大学出版社,2007.

[6] 李砚祖.外国设计艺术经典论著选读(上)[M].北京:清华大学出版社,2006.

[7] 徐恒醇.设计美学[M].北京:清华大学出版社,2006.

[8] 刘冠男.沉睡的中国商业橱窗[J].美苑,2007(2):16.

[9] 李倩.橱窗设计中的空间营造与材料运用[J].艺术与设计,2009(4):52.

[10] 王敏,范德志,王云仪.服装视觉营销中橱窗构成对受众关注度的影响研究[J].纺织科技进展,2009(1):97.