兰州烟标中民族意识的巩固与发展（1934-1998）

黄诗淇 谢琪

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114）

中国的民族意识觉醒于鸦片战争，在与西方文化的冲突与对话中不断丰富发展，在中国近现代史的各个时期以不同的意识形态呈现。目前学术界对于民族意识的研究与探索已十分成熟，分别从政治经济、地理人文、群体心理、艺术文学等多个领域对于民族意识的生发与现状进行探究。在设计学领域中，通过剖析各地民俗文化中的民族意识，并将其渗透至设计中的研究不胜枚举。然而，中国近现代设计史的研究多集中于经济发达的沿海地区，却忽略了经济相对落后的内陆。而内陆是各少数民族的聚居地，随着中国经济建设向内陆推进，设计史对内陆民族意识的研究不仅补充了学术研究上的缺漏，而且具有一定的时代价值。

烟标的设计，由于其作为产品价值象征的独特地位，往往是代表某一地域某时期内最高水平的平面设计作品，兼具历史性与典型性。因此，文章从鲜有研究的兰州烟标入手，结合当时的社会历史背景，以建厂初期（1934—1948年）、改造调整时期（1949—1978年）、改革开放时期（1979—1998年）3个历史阶段为时间轴，对兰州卷烟厂从建立（1937年）到确立核心竞争品牌（1998年）所产烟标加以分析比较，以期见证中国民族意识的觉醒与发展过程，从而挖掘中国制造之于民族情怀的历史性诉求和家园意识的深层次内涵。

1 民族意识与兰州烟标

1.1 民族意识的内涵及其在近现代设计史中的意义

中国学界对于民族意识的研究兴起于20世纪80年代，在各方学者的讨论与研究中不断更新，成果日益丰富。中国作为多民族国家，民族意识往往与国家认同和文化认同相联系，与国家稳定、社会和谐相关的民族意识研究占主要部分。学者们普遍认同民族意识涵盖两方面的内容：一方面，指人们对自己归属于某个民族实体的意识；另一方面，是指人们关切与维护自己民族利益的意识[1]。其中，人们自身的归属意识占主导地位，且这种意识往往与文化认同相关；人们维护自己民族利益的意识生发于前者，也作用于前者[2]。实质上，民族意识是指个体对于民族归宿的自我意识和指向所归宿的民族利益的他者意识。一般认为，中国民族意识生发于鸦片战争，兴起于甲午战败，建立于五四运动，巩固于抗日战争[3]。目前学界对于民族意识的讨论多集中于对“中华民族”这一共同体的维系与发展，从心理学、文学、社会学、国际关系学等多个视角进行分析与建构。

民族意识与设计学之间存在着内在的逻辑联系。一方面，设计学领域以发掘民族民俗艺术元素参与产品设计为创新主流。与之相关联，近现代设计史的研究中，字体、海报、包装、家具等设计作品的记载及其设计思想的梳理、设计方式的总结无不涉及民族意识和民族情感。由此可见，设计领域的民族意识探究是设计史研究中的重要内容。另一方面，由于内地生产力发展滞后，现代设计意识起步较晚，所以中国近代平面设计的研究多以沿海经济发达地区为考察基地，而很少涉及内地。我国的少数民族多聚集于内地，所以内地设计中民族意识的挖掘和发展研究是我国设计史不可或缺的重要部分。而卷烟包装作为“产品价值的象征和消费者判断产品质量的依据”[4]，集中了当时该地区的最高设计水平，并与该品牌卷烟售卖地区的文化与历史息息相关，兼具历史性与典型性。因此，本文将以兰州卷烟厂在1934—1998年所产烟标为例，从烟标设计视角，结合西北地区的历史文化、生活经济水平、少数民族分布状况等，探究兰州设计中民族意识的萌芽、发展过程，以期对中国近代平面设计史做出补充。

1.2 兰州烟标的历史概况

兰州水烟在明末清初就已风靡全国，在当地孕育了浓厚的烟草文化。但在清朝末年，因“同治回乱”和西式卷烟的倾销，基于传统手工业和运输方式的兰州水烟遭受沉重打击。20世纪30年代，中国境内西式卷烟销量达到顶峰，国民政府也进入了实业兴邦的训政时期，再加之国民爱国意识的高涨，兰州卷烟厂应运而生。张宜伦等当地民族企业家与邓宝珊、杨虎城、邵力子等当地官员欲将传统的水烟形式改为流行的卷烟，以带动烟草销售，刺激当地经济发展，于1934年建立了兰州华陇烟草股份有限公司[5]；后于1936年，以“中国华陇烟草股份有限公司”为名正式注册[6]（随社会历史变迁，兰州卷烟厂历经多次改名与改制，详见图1），所产卷烟在甘肃、青海、宁夏等地销售[7]162。但由于当地烟草产量不足以维系大工厂生产，且受制于当地印刷水平，兰州卷烟并没有起到拉动地区经济的作用[7]162。抗日战争时期，大量技术、人才和先进机器涌入内地，一时间甘肃省内烟厂林立[8]。但在抗战结束后，由于技术人才回流沿海以及中外贸易通道再次开启，导致兰州物价上涨、工业萧条，包括兰州卷烟厂在内的各大工厂一度陷入倒闭的绝境[7]164。直到1949年8月26日兰州解放，中央政府逐步接手各大工厂后，卷烟厂才得以重新运行[7]165。1949年后，知青下乡与沿海发达城市对内地的技术人才支援[9]，促进了兰州工业的持续发展，后因文化大革命搅乱了烟厂的生产秩序，导致整体发展停滞。改革开放后，先进技术和外来资本的引入，使中国烟草行业迸发出新的活力，烟标主题增多、图案设计多样化、印刷技术也显著提高。1998年，兰州卷烟厂优化整理往期烟标品牌，最终确定“兰州”和“海洋”为自己的核心竞争品牌。

2 兰州烟标的设计演变

2.1 建厂初期（1934—1949年）：民族意识的巩固与建立

2.1.1 救亡图存的迷思 历史上，西北地区一直被称为边疆要塞，在被视为军事重地的同时，也内含兵荒马乱、文化贫瘠之意。直到民国时期，日本侵占华北地区、觊觎西北后，时任政府才将目光投至占据中国约三分之一版图、资源丰富的西北地区，并派遣专家学者进行系统性的开发研究[10]。而当时的甘肃军阀林立、经济文化落后、民族矛盾深重，鸦片的种植、生产与贩卖成为了当地的支柱产业，导致耕地被大量占据、工商业难以发展。自国民政府对西北地区进行开发以来，除进行工业技术人才的支援以外，在甘肃各地还进行了大范围的禁毒活动。因此，兰州卷烟厂的建立，不仅出于发展民族工业以抵制外来倾销的需要，也是因为看到了作为鸦片替代品的卷烟的商业价值。

兰州卷烟厂建立于民国中后期，内含实业兴邦、追寻民族自决的救国目的。此时的民国，刚刚经历多次自然灾害，被日本侵占东北，并被欧美资本主义国家的金融危机所波及，实现国家和民族复兴成为了民国政府最重要的诉求。之后的西部开发和“新生活运动”更是将民族工业、民族经济和民族文化的全面发展置于首位。所以在民族关系复杂的兰州，烟标整体设计在以销售为重、极力迎合市场诉求的同时，也倾向于体现民族特色文化。

发展民族工业和民族文化的迫切需求自然影响到了日后烟标设计时对主题的选取。从民国时期到解放战争，兰州卷烟厂生产了“握桥”“五泉山”“北塔”“西湖”等烟标，主题均出自“兰州古八景”，都是历史上文人雅客吟诗作赋之地。由于年代久远，上述烟标零落流失，现仅能查考到“握桥”（图2）和“西湖”（图3）两枚烟标，分别描绘了握桥虹桥春涨的景色和兰州小西湖中央的螺亭。

图2 “握桥”烟标[11]

图3 “西湖”烟标[12]

这两枚烟标极力描绘了当地的著名人文风景，“是表达民族感情或民族主义情绪的主要方式”[13]，在战乱年代更是唤起民众民族凝聚力的宣传册。但由于西北地区经济工业长期不发达，卷烟消费者只有城市居民。再加之，禁毒措施不力，甘肃省政府甚至在部分地区向农民施压种植鸦片，以便“征收烟亩罚款挹注军费”[14]，致使以烟代毒、以卷烟代水烟的甘肃社会经济发展愿景破灭。

2.1.2 强调民族性的设计 自20世纪初期始，中国寻求民族独立、民族自觉的脚步从未停止，1920—1930年于上海掀起的“国货运动”迫使各大外国公司抛弃产品“洋货”的特征，国民政府倡导的“新生活运动”更是将购买国货作为规劝民众的重要准则。英美烟草公司直接改名为颐中烟草公司，以规避“国货运动”和“新生活运动”所带来的冲击。以南洋兄弟烟草公司为首的民族烟草企业也趁此良机推出以爱国和中华民族特色为设计主题的烟标，并获得了民众的支持。

由于甘肃兰州工业落后，刚刚建立的兰州卷烟厂主要从上海和河南引进器械和技师[7]161-162，其烟标的设计形制也趋向于对上海烟标的模仿。在版式设计上，正面采用英文主标题、主图形和烟厂标志，背面则是广告宣传语。文字排版上，选用中西文排版混合的方式，正面为西文横排从左至右的排版，背面广告宣传页采用中文竖排从右至左的排版，既合乎中国民众日渐兴盛的爱国情感需求，又暗合崇洋派的崇洋需求[15]。在纹饰设计上，和当时市面上的大多数烟标一样，依旧模仿西方新艺术运动的成果，采用流动的线条和卷曲的纹饰，虽然在战时发行的“西湖”烟标中的纹饰以直线为主，但很可能是因为受到了战时物资匮乏的限制。

兰州卷烟厂的建立恰逢“新生活运动”，烟标设计自然也部分受到了民国政府政策的影响。除了统一选用当地著名人文景色作为设计主题外，也对字体进行了一定的规范。“握桥”烟标中，烟标背面采用了楷体、黑体和黑体变形3种字体，这种繁杂的字体应用并不寻常。其中，楷体的应用很可能是源于“新生活运动”中对楷体字的推广。这一举措是为了与日本制定的标准宋体印刷字相区别，意图在文化方面制定独属中华民国自己的规范，进而促进民族精神的统一[16]。但因各级官员文化有限、谕令内容不明确和战争频繁，楷体印刷字的制定不了了之[17]，故战乱时期发行的“西湖”烟标不再使用楷体印刷字。

2.2 改造调整时期（1949—1978年）：民众生活思想的规范

2.2.1 民众生活像1949年后，尽快恢复生产生活是人民生存、国家建设之本，更是国情人心所向。此时的兰州烟标不再是拉动经济的商品，更是推动文化一致性、拉近人民与国家关系的“微型宣传册”，具有一定的社会宣传功能。因此，与民国时期专注风景名胜的倾向不同，1949年后兰州烟标的主题选用、字体设计和图案设计都向大众生活靠拢，并以此规范人们的言行与思想，以促进国民精神的统一。同时，民国时期半人工半自动化的烟厂生产模式得以改变，逐渐步入现代化生产模式，并实行生产分级，卷烟售卖更加贴合不同收入人群。虽然后来遭受文化大革命的冲击，经济文化发展暂时停滞，但是之前的经济文化建设工作为改革开放时期的厚积薄发打下了坚实的基础。

中华人民共和国成立初期，兰州卷烟厂的烟标主题开始体现国家主体意识，关注少数民族权益，贴近百姓的日常生产生活。兰州烟厂的烟标设计除保持解放前以兰州风景名胜为题材的设计风格（如：“嘉峪关”“白塔山”），多以国家纲领为主导思想，以生产生活为主要设计题材，比如：“耕牛”（图4）、“黄河桥”（图5）、“铁拳”（图6）等。此外，在政府舒缓甘肃省民族关系后，少数民族的身影也出现在烟标上，如：“草原”（图7）。后因文化大革命的影响，“极左”思想占据上风，错误地将阶级斗争为纲、将意识形态的“纯洁性”作为精神文化建设的重点[22]，兰州卷烟厂原先的生产秩序遭到破坏，烟标主题也以革命口号和指示为主，如：“全国一片红”。总而言之，该时期的烟标在更具生活化与大众化之余，也更趋于意识形态化。

图4 “耕牛”烟标[18]

图5 “黄河桥”烟标[19]

图6 “铁拳”烟标[20]

图7 “草原”烟标[21]

2.2.2 为民众的设计1949年后，中共中央从改善民生文化着手，以提升民族凝聚力为目标，进行了一系列的文字改革与规范，并在烟标设计中得到了充分体现和效果验证。该时期的字体设计可以分为两个阶段：第一阶段为1949—1957年。该阶段的字体以红色为主色调，将黑体、宋体或楷体拉高加粗，鲜明醒目、简练大方，体现了团结一致、同心协力的力量感；关于鼓吹卷烟味甘健康的广告语以及民国时期占主体地位的西文也全部剔除，所有字体均采用繁体中文（图8）。第二阶段为1958—1979年。此阶段，中共中央为进一步推进中国民生文化的发展，发布了关于制定与推广简化字和汉语拼音的系列指示，并于1958年在全国范围内推行。自此，烟标的字体设计与布局成为如下定式：烟标正面为品牌名称和烟厂全名，前者为美术字体，后者为黑体（图8）。烟标底面有两种形制：一是直接取用烟标正面品牌名称，二是使用黑体的烟厂全名。烟标背面为品牌名称的汉语拼音，以模仿西文美术字体的形式呈现，有时也会配以中文品牌名称（图9）。所有汉字均采用简化字；所有西文均为汉语拼音，而非民国时期的英文直译或音译。字体形式多样、贴合烟标主题，以黑体和楷体的轻微形变为主（图10）。这种统一全面的标准文字规定极大地助力了中国民生文化的全面进步。

图8 中华人民共和国成立初期烟标字体排版

图9 中华人民共和国成立初期烟标正面字体排版的几种方式

图10 中华人民共和国成立初期烟标背面字体排版的几种方式

在整体风格塑造方面，兰州烟标的设计也尝试贴近当地民众。除了描绘当地风景名胜所采用的水墨、工笔和油画，也多元地采用了剪纸等民间艺术来表现当地百姓的生活娱乐场景。通过创作主体去权威化，使学院派艺术和民间艺术都能在烟标上占据一席之地，创作彰显多元和自由。

2.2.3 苏联宣传画的影响 苏维埃执政初期，急需一种可以完成大众政治教育的媒介。由于当时苏联境内大量民众教育程度低下，工业印刷技术薄弱，简洁直接、有着强烈视觉效果的宣传画便成为了首选[23]。苏联宣传画的特点在于描绘理想的工人形象和领导人肖像，起初只是对于欧美宣传画的模仿，后来逐渐形成了自己的风格。其强烈的色彩、富有张力的构图和简洁的线条成为了社会主义阵营国家模仿的对象。

兰州卷烟厂在解放后的部分烟标设计以表达“国家主体意识”、强调政治诉求为主。这类烟标的图案设计都受到了苏联宣传画的影响，删繁就简，凸显主题，更具严肃性和规范性。比如，“826”“铁拳”等纪念和宣传主题的烟标去除了多余的装饰，仅采用单色或双色，但线条细腻、色彩鲜亮、印刷偏移的现象显著改善。不久后，兰州卷烟遭受了文化大革命的冲击，包装外饰被视为修正主义，使得烟标图案元素更趋固化，比如红色中国、红宝书、劳动人民半身像、红色标语等图案成为那个特殊年代的典型图案，由于它们形式过于僵化，抹杀了民族文化的多元性和民族意识的丰富性。

2.3 改革开放初期（1978—1998年）：民族文化的多元性建设

2.3.1 经济发展为中心表现民族文化 改革开放后，兰州烟标主题的选用集中于地域性的文化表达，以地方特色作为卷烟的宣传销售载体。改革开放初期的烟标有：以兰州城市为主题的“金城”“兰州”，以当地名胜为主题的“牡丹亭”“莫高”“敦煌”，以考古发现为主题的“奔马”“黄河象”，以兰州水烟文化为主题的“当归”“甘叶”等。这些尝试为将来兰州卷烟厂打造核心竞争品牌奠定了坚实的基础。

1998年，为贯彻烟草专卖局提出的“一要规范，二要改革，三要创新”的工作重点[7]175，兰州卷烟厂通过优化整合，集中打造“海洋”和“兰州（飞天）”两个名优品牌。其中，为找寻最恰当的兰州城市象征，“兰州”烟标曾多次变换主图形，多是对先前发行过的烟标主题进行再设计（如：“白塔山”“玫瑰”“兰州铁桥”等），最终选用了敦煌壁画上的飞天形象。敦煌飞天属于兰州历史文化符号，也是民族文化与外来文化融合交流的话语符号，因此，以敦煌飞天为主图的“兰州”卷烟具有深刻的文化底蕴和对话意识。而烟标“海洋”主题设计源于西北内陆地区的“海洋”情结，充分彰显地域性文化特征。从历史文化层面而言，柳永原创曲牌创作的词曲《望海潮·东南形胜》于百年后引来金主完颜亮“投鞭渡江之志”的历史传说，使“西湖”“钱塘”为代表的“海洋”成为“富庶繁华”的象征。另一方面，兰州虽有黄河穿城而过，山衔水抱，但是依旧属于干旱地区，历代百姓都有对于水源的渴望和对于海洋的向往，体现了兰州地域性局限下形成了具有生存意义的“图腾”符号。总而言之，兰州“飞天”与“海洋”烟标都是基于地域性生存语境，分别以宗教符号与自然物象两个主图形凸显兰州一带地区的集体潜意识，表达了民族意识中超越与升华的精神内涵，从而达到历史与逻辑、现实与理想、历时性与共时性的统一。

从前期对兰州本地文化特色的深度挖掘到后期对核心竞争品牌的选定，这一切都是以经济发展为中心施行的。虽然在这过程中不乏对外省乃至境外烟标设计的过度借鉴，但是总体上依旧以对本民族、本地域文化的挖掘为重心，并在1998年得到了属于自己的答案。

2.3.2 民族文化的多样性表达 改革开放后，在民族意识与民族自信普遍增强、全国上下万众一心奔小康的历史语境下，兰州烟标设计更显多元和自由，力求传统与现代的统一。

在字体设计方面，兰州烟标字体设计的样式明显增多、字体变形程度也显著增大，曾经被杜绝的繁体与西文也渐渐出现在烟标上，但排版方式在相当长的一段时间里延续了解放初期的形制。后期为顺应国际市场要求，统一标明了香烟型号和焦油含量；有时还对主图形作了注释，比如“飞天”（图11）和“骑士”（图12）。至1993年，依国家法规所有烟标统一增加了“吸烟有害健康”的标语。1998年，核心竞争品牌“海洋”与“兰州”确立。它们都混合运用了现代的简体行书和传统的繁体楷书，充分体现了对于新时代的信心、期盼和对传统的继承与弘扬。

图11 “飞天”烟标

图12 “骑士”烟标

改革开放后，全国各地经济文化大发展，兰州卷烟厂也基于当地文化，对烟标的设计风格与排版形式有了更多的突破，图案形式多样。再由于改革开放时期积极引进外来技术，我国的印刷技术逐渐达到国际一流水准，使得图案效果呈现愈加清晰持久。1980年代开始，随着新的印刷技术和覆膜、烫箔、模压、磨砂、UV等整饰工艺及新材料的应用与发展、设计新手段（如电脑设计软件）的普及，使烟标等高级包装的色彩更加耐久鲜艳，表面触感更加丰富，更多艺术效果的实现成为可能[24-25]。艺术风格上采用白描、剪贴画、素描、壁画、照片等多种形式，极力描绘着甘肃省境内多姿多彩的地域文化和对美好生活的祝愿。

3 结语

从“西北边疆的第一关塞”到民国时期“中国中心”的城市身份变迁，兰州这个城市历来具有中国军事与政治的重要地位，与其相关的文化艺术也沉淀着厚重的历史底蕴，具有一定的理论与实践的研究价值。其中，作为中国西北地区第一家机制卷烟厂，从建厂初期（1934—1948年）到改造调整时期（1949—1978年），再到改革开放初期（1979—1998年），经历了政权变更、经济转型的历史变革，其生产的兰州烟标无不折射西北地区在这一段历史时期的经济、社会、文化发展的缩影，具体而客观地反映了当政政权的行政意识和施政策略，见证了兰州从民族意识的巩固与建立到民众生活思想的规范、民族文化的多元性建设。同时，证明了民族意识的觉醒与自觉才是促进民族团结，发展国家经济文化的前提。文章从设计的视角分析兰州烟标的历史，不仅是对兰州烟标的历史梳理，更是为了挖掘现阶段发展“国家共同体”与提升“中国制造”品牌的历史依据和逻辑基础，从而对兰州烟标的设计以及中国未来经济发展给予一定的启发。