体验经济视域下的交互式包装设计应用研究

孙媛媛 王玉明

（1.苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏 苏州 215000；2.苏州工业园区服务外包职业学院，江苏 苏州 215000）

1 基于体验经济视域下的交互式包装设计概述

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩将体验经济总结为人类经济生活的第4 个阶段，前3 个阶段分别为经济的农业阶段、工业阶段及服务经济。体验经济是倡导以消费者为中心、产品为工具、服务为平台，注重消费者参与、回忆的经济形态。其强调美好感觉为人类经济活动的直接目的，而非以物质利益为直接目的。至此，消费者所购买的已是无形的“体验”而非有形的商品，是消费者在选择商品、购买服务的互动过程中生理、心理、情感上所产生的美好感觉。

传统包装设计着重于包装的实用功能，主要以保护产品、方便运输为主，具有重复性、同质化等特点，在包装设计的创新方面也仅停留在包装材料选择、平面设计、印刷技术等层面。在体验经济视域下，随着消费形态的变化，标准的传统包装不再能有效吸引消费者的眼球。包装设计不仅要在符合产品特性的前提下体现其功能性，还要加入交互式设计元素，以实现包装设计从愉悦消费者本能需求到愉悦消费者精神需求的升华。交互式包装设计满足了消费者心理结构的开放性及审美变化，它以视觉、听觉、触觉等多维感官互动体验为包装设计创新的出发点，将情感因素融入包装之中，消费者的联想在欣赏、购买、使用过程中被激发并产生共鸣，从而在精神及情感上获得极大的满足。总之，交互式包装设计建立了人与包装的和谐关系，体现了人与物的高度统一[1]。

交互式包装设计是一种集科技、文化、美学和心理学等于一体的综合设计，其出现对传统包装设计理念产生了巨大的冲击。交互式设计应用于包装设计，在提升产品表现力、丰富产品内涵的同时促进了消费者的购买欲，打破了传统审美模式、审美情趣对消费者的思想禁锢，提高了网络快消时代消费者的审美趣味，提高了产品的附加值，对现代包装设计的可持续发展起到了积极的推动作用。

2 交互式包装设计的原则

2.1 可用性原则

能够使用是交互式包装设计的最低要求，不能使用的包装无法投入市场，即使进入市场也会很快被淘汰。例如早期的饮料包装多采用玻璃材质，易碎且笨重，非常不利于运储及销售，随后大部分玻璃包装被塑料包装所替代。法国著名设计公司Brand Brothers设计了一款带有刻度尺、裁剪点及园丁日记的植物肥料包装，包装使用完后消费者可根据自身需求进行裁剪，使之变为植物培养器皿，园丁日记可以记录植物品种、种植时间、生长特点等信息，使用价值大大提高的同时还赋予了包装第二次生命。

2.2 易用性原则

便捷实用是交互式包装设计的重要原则，设计师在进行包装设计时要从消费者角度予以考虑，进行换位思考，揣摩消费者的生理习惯及心理需求，巧妙运用人体工程学、仿生学等原理设计出符合消费者使用习惯的包装[2]。深圳设计师郑永坤基于便捷实用原则设计了一款黄油包装，其将木质包装盒盖设计成色彩多样的刀子形状，消费者不仅可以利用盒盖轻松取出黄油，还可以利用盒盖色彩区分从而选择不同口味的黄油，这种设计便捷实用，还使消费者使用黄油变得刺激有趣。亚美尼亚Backbone 公司为可可花艺量身打造了“分享系列”包装（如图1），从整体上看就是一个大盒子包装的一束花，掀开盒盖，发现整个包装是由6 个小盒子组成，方便消费者根据自身需要将花组成不同的造型，营造出别样的美丽心情。“分享系列”将分享美丽作为宣传口号，恰如其分地反映了体验经济视域下消费者对包装设计美好感觉营造的要求。

2.3 以人为本原则

以人为本是交互式包装设计的根本原则，也是交互式包装设计最高层次的设计原则，优秀的交互式包装设计都是从消费者情感需求着手，将消费者情感需求融入到包装设计之中，使之成为消费者与产品感情交流新平台并满足消费者情感及心理需求。艺术思维设计公司设计了一款奶昔包装，其杯盖、杯身皆为塑料材质，杯身外部还套了一层包装纸套，设计师在纸套上设计了9 个表情不同的可爱角色，角色的耳朵还可以撕开形成立体形象，更增加了杯子角色的可爱度，使消费者获得了额外的愉悦体验。广告设计领域排名世界第一的BBDO 公司针对年轻消费群体为德国BECK’S 传统啤酒品牌设计了一款包装，为增加包装的趣味性，吸引年轻人的眼球，设计师使用铝箔酒标作为年轻消费者施展艺术才华的画布，消费者可以在铝箔酒标上随意刻画自己喜欢的图案，这个设计充分贯彻了以人为本的设计理念，考虑到了年轻人爱玩、喜欢新鲜事物的心理特点，在年轻消费者与产品之间构建了良好的互动关系。

3 体验经济视域下的交互式包装设计应用研究

3.1 包装结构设计的交互

传统包装的结构设计是利用形式美规律建立起来的三维形态的功能性设计，而交互式包装的结构设计是在满足包装保护产品、制作工艺、运输储存、材料成本等基本功能的前提下，结合消费者生理习惯及心理特征，通过包装结构的重构或异形，使消费者与包装结构发生互动，从而将包装结构成为演绎产品特色的工具。互动式包装结构独特性促进了人与包装的互动与交流，令消费者印象深刻[4]。

亚美尼亚Backbone 公司设计师采用仿生学设计原理，以“被咬过的苹果”为瓶子的视觉特征，为SIS 天然果汁制造商Yan 天然健康有机果汁饮料产品设计了一款独特的玻璃瓶（如图2）。这个设计充分考虑了消费者的心理活动及使用习惯，利用美学原理提取包装的视觉特征，创造一个独特的交互式包装造型，一方面利于消费者方便拿取，另一方面巧妙的包装结构可以很好地咬合、堆放，为商品的展示销售节约了空间。玛丽亚·布里克设计了一款结构巧妙巧克力包装，该包装设计灵感来源于古老的玛雅文化，并以金字塔、古壁画为表现形式（如图3）。该款包装由10 种不同形状的盒子组成，这些盒子组合起来可以形成金字塔的造型，这个巧克力包装设计在让儿童享用美食的同时还可以用于教学演示，使孩子们了解古代埃及文明、建筑、艺术等延伸知识。通过案例不难发现，这类包装结构的交互设计，绝对不是哗众取宠、本末倒置，而是从科学角度实现人与包装结构的互动，给消费者带来全新的情感体验。

3.2 消费者行为参与的交互

包装倡导以人文本，交互式包装设计中的行为因素归根结底指的是任何与该包装有关系的人的行为。设计师应该充分考虑到消费者与产品包装可能发生的行为，并在此基础上建立产品包装与消费者的互动关系。包装是产品的外衣，包装与消费者之间最基本的互动形式是包装的开启及关闭，传统包装便捷的开启、关闭交流方式仅能给消费者带来本能上的愉悦，而交互式包装则给消费者带来的是精神情感方面的满足与快乐[5]。消费者在使用过程中的参与行为变为包装形式设计的一部分，过程性的便捷与美好大大超越了其使用效能。本能、行为、反思3 个维度是心理学家唐纳德·诺曼对设计的划分，他认为从3 个不同维度开展设计会让人感到惊喜。因此设计师应该将包装开启方式从开启前、开启中、开启后3 个阶段进行交互设计，开启前是针对开启部位进行设计，保证开启装置易用美观，让消费者可以轻松找到开启装置；开启中是指以方便消费者为出发点打开包装的过程，体现包装的人文关怀；开启后要让消费者对产品产生后续思考，使消费者产生情感互动。消费者通过类似游戏式的参与行为可以减少陌生感，增强包装使用信心，加深消费者对产品的品牌印象，从而增强购买力。

图1 分享系列包装[3]38

图2 Yan 有机果汁饮料包装[3]124

图3 巧克力包装[3]125

图4 互动饮料包装[3]161

图5 智能互动包装[3]247

Depot 与Vert 公司从自然中汲取灵感，运用仿生学原理联合设计了一款水滴瓶和叶形滴管，滴管上有刻度，消费者可以根据需要选择用量。为了增加消费者包装开启体验，纸箱内部进行了巧妙的结构设计，其用可折叠的纸条粘在顶部盒盖上，消费者开启顶部盒盖时瓶子会随之升高，这种行为参与的交互设计增强了消费者产品的体验感。Backbone 公司根据消费者饮用行为设计了一款动态饮料包装（如图4）。消费者饮用前红色的饮料与透明的包装结合在一起，随着饮用过程的持续，果汁越来越少，包装上的石榴粒也会越来越少，直至饮用行为完成。虽然这类开放性的行为参与设计非常简单，但使消费者变被动为主动，参与并乐在其中，非常具有趣味性。

3.3 智能超感官体验的交互

交互式包装设计涉及仿生学、心理学、人体工程学等领域，是集美学、科学、信息技术等一体的综合包装设计。随着科技的发展，新材料、快速反应码、电子元件、人工智能技术纷纷应用到交互式包装设计之中。尤其是人工智能技术为代表的智能包装逐步走入了消费者的视野，在屏幕上将虚拟世界套在现实世界并进行有效互动是这项技术的主要目的，其可以监测包装内部湿度、温度及密封情况，全面优化包装运输储存的过程管理。它通过包装中植入电子元件，消费者还可以利用手机等智能端进行扫描，轻松获取包装内产品信息、到期提醒、计量监测等内容。这类交互式包装设计不仅可让消费者对产品产生智能体验，还对提升产品安全、防伪、物流追踪等起到积极作用，使消费者达到超越现实的感官体验[6]。

翁·旺拿瓦设计了一款增强患者膳食补充方面的药品包装，嵌入式的智能盒盖充当消费者智能手机与产品沟通的中介，具有提醒患者按时服药、药品余量信息显示及健康方面其他建议等功能，这种智能的交互式设计给患者带来了极大的便利[7]。设计师威廉姆斯·莫里·汉姆为Juice Burst 饮料创作了一款智能互动包装（如图5）。其利用Blipoar 增强现实应用软件制作出水果爆裂的图像，以此来传达并强调饮料中含有高比例的果汁，消费者还可以在应用软件上进行游戏互动。这款包装推向市场后获得了消费者的热烈反响，9 个月内Juice Burst 营业额增长了近一倍并同时拓展了公司的业务范围，使之成为年度最受欢迎的饮料品牌之一。这种具有革命性意义的智能互动包装形态以消费者情感为依托，融合科技、美学、环境、场景等诸多因素，赋予包装更多的情感价值及美好体验，使其具有实用艺术及情感互动的双重作用。

4 结语

随着科学技术的进步及人们消费观念的转变，体验经济已逐渐成为社会发展的新驱动，而体验也顺理成章地变为了一种新的价值源泉，人们也越来越需要以美好情感体验为主导的包装设计。一个好的包装设计不仅仅是功能性设计，还需要给予消费者精神愉悦及出人意料的心理触动，而交互式包装设计综合了消费者多维的情感体验需求并以此为设计目的，通过结构交互、行为参与、智能体验方式从审美、认知、行为等多方面发掘包装的新价值，使包装功能得到了更大的拓展，为现代包装设计发展开辟一条新思路。