包装设计中视触觉的审美构建

许嘉慧 路小欣

（南华大学设计艺术学院，湖南 衡阳 421000）

包装作为生活中不可或缺的一部分，在人们最初进行商品交换时就开始出现并发展，它最初目的是为了更利于运输、储存及销售商品。但随着商品经济的快速发展，物质生活的丰富和多样化，人们开始对现有包装设计过分依赖视觉元素己变得不再敏感，设计师正积极寻求一种新的包装设计形式，给受众带来更加具有引导性的消费体验。文章从触觉体验的角度出发，拟将包装设计中视觉审美与触觉表现相结合，构建视触觉的审美新理念。

1 包装视触觉设计的意义

1.1 增强消费者对产品的注意力

通过对消费者的购物行为心理过程研究，分为5 个阶段：引起注意—发生兴趣—产生欲望—增强信念—导致行动[1]。而如何吸引消费者的注意力进而发生购买行为，仅靠传统的平面视觉元素的呈现，很难实现。同时，包装的主要目的是为了更好地储存、运输和传递给消费者产品信息，使受众对商品内容有一定的了解并完成商品销售工作。因此，如何增强消费者对商品的注意力显得尤为重要。通过视觉与触觉结合的多感官设计加强了包装的辨识度与被认知能力，还能够唤醒消费者的视觉和触觉感官能力，带来不同的体验以及趣味性。此外，人们在面临特殊材质肌理或者特殊印刷工艺包装时，都有一种主动探索的本能。通过视觉触感感知产品信息，也能提高消费者对商品的注意力，从而吸引和留住消费者[2]。

1.2 强化包装表现内容

市面上现有的包装更多的是针对消费者的视觉体验，组合各类视觉元素及传统包装制作工艺来传递商品信息，在视觉上主要通过图形、文字和色彩等创意表现形式吸引消费者的注意力[3]。随着现代包装设计发展以及包装制作工艺的发展，主流设计逐渐从视觉转变为受众的多感官设计的应用，将其参与感融入设计之中，合理地贴合不同消费者的需求，帮助选购者强化对产品的整体印象，融入他们的内心深处，这种微妙的情感交互更容易和消费者相通，不知不觉地将商品信息传递出去，从而达到以视觉触感体验为导向的强化表现内容的目的，更好地服务消费者。

1.3 加强受众对商品的兴趣

商品的销售必须要能够引起消费者的注意力，同时还要加强他们对该产品的注意力及兴趣。一旦对其产生了兴趣，便有了进一步了解该商品信息内容的意愿。消费者普遍对具有一定交互性或者体验感的包装感兴趣。不是单向地将商品信息简单直接地传递出去，而是与消费者进行情感沟通，给予一定延伸想象空间，让其从心理及生理方面得到满足和体验乐趣，提升消费者对包装注意的兴趣力[4]。通过特殊的材质肌理工艺调动消费者心理产生的触觉感知效应，并与视觉元素有效结合来传递产品信息，将消费者这一角色融入进来[5]。在现代包装设计作品中，设计师们可以使用的包装印刷工艺手法主要有凹凸印刷、覆膜、浮雕、喷墨等。通过这些材料印刷工艺一方面增强了消费者自身的触觉感受，另一方面也提高了他们对广告的兴趣力度。

2 基于视觉触感的艺术构建原则

2.1 合理呈现视觉效果

相对于视觉元素设计而言，图形、文字和色彩是提升包装视觉效果的关键，影响其整体的效果[6]。如果没有规律性可言，将各设计要素无秩序叠加，那么包装极易给人混乱感，达不到理想的视觉形式，其艺术表现效果也会大打折扣，导致消费者对其注意力下降。因此，包装的视觉设计需要通过整理和分析提取实际能够运用的元素，并根据消费者的审美意识设计出具备吸引力的包装。其设计整体要求文字的大小、分布位置、字体在包装设计中应重点注意；基本图形运用应明确主次，内容不宜太多，图形元素占整个包装版面的大小和位置需着重考虑[6]；要明确基本色调，注意色彩的情感倾向，结合设计的整体要求创造出能带来舒适、和谐、平衡的视觉体验，满足消费者审美需求。

2.2 材质肌理的触觉表现

材质是物体的基本质地，也是包装设计展现视觉触感效果的必备要素。从设计整体上来看，不同的材质会使包装主体具有不同属性，它离不开设计的风格定位，在表现力上也有着不可估量的作用。一般而言，材质分为两大类：自然材质和人工制造材质。自然材质往往给人带来质朴厚实之感，亲近自然之上的感知感受；而人工制造的材质，虽不及自然材料产生的亲切感，却能够凭借本身可塑性优势与包装完美衔接，带来多元的艺术表现效果，具体的应用应视包装设计需求而定[7]。例如，就茶叶外包装设计而言，设计者们往往运用一些木质、粗陶等材料，用这类粗糙且原生态的材质能展现出自然生长的表面纹理触感，从而使消费者能在视觉与触觉的双感官刺激下深入了解包装所传递的商品信息，对其内在文化与特质有一定掌握。另外，在进行人工材料选取与包装创作时，不应局限于以往的视觉元素拼贴、雕刻印刷等手段，可以从包装产品的属性考虑，与之相呼应，并进一步创造出极具个性化的肌理纹样，以独特的触感和质感完成更高的艺术设计表现效果。更值得一提的是，人们如果长期处在与材质肌理的接触方式中，甚至可以达到无需手去触摸能感受其质地的程度。这样无形沟通的境界往往是由人们对过去事物的了解，形成潜意识印象的心理和生理层面呈现出的感受。其中比较有代表性的有条纹、花纹凹凸等肌理元素，也是设计师经常采用，市场上比较常见的代表性元素。在包装中融入材质肌理是一种新设计形式，利用物质材料的特殊性，进一步提高包装的表现力，调动受众的触觉感知，加深互动，激发消费者的购买欲[8]。

2.3 营造仿真的视触觉体验

视触觉设计的仿生方式来源于自然，又超越自然。把自然观带入包装中，以物质自身的特点为基本元素，通过提炼、简化和解构等艺术手法，融入到包装设计的形式语言中。该设计形式是更进一步的创新，它不仅考虑到包装本身材质的选用，而且将产品的属性与材质肌理要素有效结合，模拟在产品的外包装上，使消费者及时对包装的商品进行辨别，这种认知是通过包装的视触觉体验来完成的[9]。例如，橙汁饮料的外包装设计，可以通过对橙子果皮的肌理模仿，将其特殊肌理材质设计到产品包装上，建立较强烈的视觉触感，使受众很快认识到这盒饮料是鲜橙汁而不是其他果饮，建立非常有效的认知和识别关系。此种设计颠覆了传统设计手法，使其更具趣味性、情感性和体验感，贴近目标消费群体。如图1，这款名为“Zen（禅）”的香水包装是用竹子做成的，在包装中简洁明了地表明了产品的构成。设计师并未只运用视觉元素进行设计，像以往的香水那样在瓶子上印出竹子，或者画上竹子，而是直接将瓶子设计成了竹子，它变成了一个真正会为自己说话的商品，打造成了实实在在的“点睛单品（statement piece）”，让人产生购买欲望。

3 视触觉在包装设计中的特性分析

3.1 互动性

传统的外包装是一种视觉平面化的表现形式，信息的传递往往依靠设计的图形、色彩、文字等创意来表现，让消费者被动地接受。在设计多元化发展的今天，这种传统的视觉外包装显然对消费者的注意力影响较低。只有加入交互设计的理念，增加可触摸性的互动体验，才能引起他们的好感[10]。通过这种联系交流，共同参与到包装设计中来的形式，使消费者在无形中对产品有了初步的认识，并加深了他们对包装内容的兴趣，达到轻松愉悦的互动性体验。

如图2 是葡萄酒“3 Rios（3 Rivers）”包装设计，该葡萄酒是葡萄牙北部葡萄酒产区出产，包装设计则是受到3 条河流的启发，并以这些地区最具影响力的葡萄品种创造。有Minho 河的Alvarinho 葡萄品种，利马河的Loureiro 葡萄品种和杜罗河的Avesso 葡萄品种。瓶身设计上完全贴合人机工程学原理，线条舒适流畅。最值得一提的是，该包装的标签增加了互动性设计，提示“邀请”消费者用可拆卸的方式发现河流，寻找消费者与葡萄酒历史之间的关系，进而达到商品包装与受众愉悦有趣的互动体验。

3.2 情感性

注重消费者情感诉求也是设计重要表现方式之一。所谓情感性，是人们对事物的情绪及态度，是一种特定状况下产生与心情相关的心理活动，在日常决策中起着至关重要的作用，人们的认知负责诠释周围的事物，而情绪会让我们对事物作出判断[11]。情感化的设计是向消费者传递品牌形象、品牌文化、设计思想等，通过特殊的信息传播方式将更深层次的内容引导给购买者，并与其建立联系，能够引发他们内心深处的情感，实现包装的价值所在。对于消费者来说，是导致购买行为产生的强驱动力[12]。情感化设计运用在包装设计中，需要更关注购买行为产生过程中的情感体验，抓住受众的心，通过包装帮助他们快速熟悉商品，引导消费行为，使包装具有情感性。例如，消消火凉茶的包装设计（图3），当人们吃太多的油炸食品或火锅的时候，很可能会患口腔溃疡，或者舌头和喉咙里感到疼痛。这个症状叫做“上火”。在中文中，“上火”字面上看起来几乎与“着火”一样，实际上也可以理解为火焰正在燃烧。然而，这并不表示我们实际可以看到的“上火了”，而是中国人描述身体不适的表达方式。当人们有这样的不适或者打算预防这种身体疾病时，一般会选择喝凉茶。而这款凉茶采用与消费者共情的方式来设计包装即用灭火器作为外观。这种设计与消费者建立了情感联系，能够在更短的时间内实现人与物之间的情感沟通，因为它的外观、文化内涵替商品说明了一切。此外，在中国文化的背景下，这种创造性的想法一定会被每一个中国人所理解。

图1 香水包装

图2 葡萄酒包装

图3 消消火凉茶包装

图4 蜂蜜包装设计

3.3 新颖性

人们对新奇的事物都有一种探究本能，这种新奇感是人类潜意识产生的，每个人都会难以抑制住自己的好奇感。而视觉触感多感官的表现形式，会让更多的消费者在好奇心的驱使下用手去感触，给其本身添加了不少的新颖感[13]。通过这种“被动引导”，也是激发消费者购买欲的有效方式。图4 是一款蜂蜜的外包装设计，如果有许多人都做一样的产品，那么怎么在同类产品中脱颖而出则是设计师重点考虑的，可以试着在展示方式上创新。这款蜂蜜包装一反常规，没有选择典型的玻璃瓶或者塑料罐，而是选择了用蜂蜡制成的容器。对于与众不同的罐装蜂蜜，每个人都会产生好奇感，想去了解这个包装及产品。更妙的是，一旦蜂蜜用完了，将容器翻转并点燃底部的蜡烛芯，就可以将这份“包装”烧干净，不遗留任何废弃物。这种通过打破常规表现的包装增添了消费者的好奇心，使他们在新颖性的驱使下进一步了解商品的内容，这也正是设计师所追求的效果。

4 结语

包装设计出现在生活的各个方面，它不再只是一种商业销售手段，更是审美价值的实现，艺术设计效果的升华。文章主要是对视觉与触觉的艺术构建在包装设计中的运用作了初步的探索与研究，设计师可以结合视觉元素，充分利用材质肌理的触觉表现方式，借助仿生设计手段来适应消费者不同需求，满足他们对新鲜事物的好奇心。通过多维度设计方式增强受众对包装的注意力，提升商品信息的传播力度。视觉元素与触觉元素的合理应用，使包装形式更加丰富，带来多重艺术感染力。