基于乡村振兴视角下的雪峰山文旅品牌价值研究

夏胜男 黄虹豫 石蒙蒙

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205）

文旅融合发展是近年来的一个新兴概念，亦是近年来许多旅游城市所采取的发展模式。中国是世界第二大经济体，在2000 年实施《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》方案以及2004 年提出“创意中国”口号后，文化产业在国家经济结构中占比逐年增加，已成为国民经济发展不可或缺的重要助力。而文旅融合发展衍生于文化产业，是综合化、创新化、数字网络化的新实体。在全国“文旅”方兴未艾的形势下，雪峰山文旅产业脱颖而出的关键在于品牌文化战略创新，即对品牌文化拥有科学定位、吸纳国际成熟标准并提出自身对品牌文化的阐释，从树立品牌愿景、塑造品牌价值观形象、克服品牌同质化、创新品牌文化、品牌新媒体宣传五要素着手打造。

1 树立清晰的品牌愿景

于一个品牌而言，品牌愿景是核心、使命和目标，对于品牌的发展和传播具有不可估量的积极作用。一个好的品牌愿景可以联结人、鼓励人，塑造出一个锐不可当的团体。品牌愿景也是一个品牌展示给民众的第一面孔，其涵盖了一个品牌的品牌蓝图、品牌范畴、品牌价值观，是一个品牌为自己确定蓝图乃至最终的目标。不过，在制定愿景前要摆正价值观，有明确的界定战略，避免同质化现象。由此加里·胡佛曾指出：“更为重要的是，一个愿景所定义的事物必须是那些不随市场的反复无常而不断变化的事物，必须是那些应对竞争但并不发生改变的事物，必须是那些不随着当前流行的趋势而变化的事物。[1]”

树立清晰的品牌愿景对于一个品牌的重要性除以上陈述外，还有一个非常重要的原因就是品牌愿景承担了以下几个非常重要的责任——明确地告诉人们品牌今天的面貌代表着什么；来日的面貌又代表着什么；为品牌工作的成员可以为品牌投入什么样级别和水平的资源；他们要借由如今的品牌来实现某种目标还是重新界定他们的业务。如果品牌愿景不明确，就极有可能代表着为品牌而工作的员工的目标不明确，他们的共同愿望也极有可能不一致。团体没有做到齐心协力，做出来的品牌质量以及发布后面向消费者的收益成效如何也可想而知。最后也是最重要的一点，品牌愿景是对品牌的全部显性和隐性目标消费者使用它的最终欲望的表述。品牌愿景不明确，很难获得一群稳定的忠实的消费群体。

在确立雪峰山文旅品牌愿景之前，我们主要从品牌的环境分析以及资源分析总结出，这个品牌生存的现实基础，主要包括以下5 个方面。

第一，文旅融合趋势化发展的政策之需。在当今这个文旅融合日趋繁盛的时代，政府注意力正逐步落在对文化旅游产业的引导与扶持上。近几年政府出台文旅政策更是为文化旅游产业的蓬勃发展带来巨额福利。其实，“文旅融合趋势化发展”并不是一个新兴词，早在2008 年中国文化报《IP×文旅传统旅游产业升级转型新支点》[2]一文中就已经指出了“IP×文旅”是传统旅游产业升级转型新支点的论点。2017 年2 月国家发改委、国土部、文化部等八部委联合印发的《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》，标志着我国文化旅游产业发展获得了政府的高度关注，相关产业链更是在不久后得到进一步发展。2018 年3 月，我国批准设立中华人民共和国文化和旅游部，结束了文化业和旅游业的分化管理，更加有效整合了文化与旅游的资源，这就好比“诗和远方走到了一起”。这一系列文化旅游政策不断深化的背后，反映了文化旅游产业已成为政府政策扶持的重点，文化旅游产业肯定能够获得充分发展。

第二，雪峰山文旅品牌实质化发展的文化之需。雪峰山拥有悠久的历史文化，包括民俗文化、山水文化、历史文化、巫神文化等众多文化资产。其可追溯至荆楚文明乃至旧石器时代文明，源远流长的人文历史为雪峰山文旅品牌的发展创造了良好的先天条件。在《湖南怀化文旅品牌建设研究》[4]一文中提出针对品牌发展的若干意见：加强文化资源挖掘整理，充分发掘地区的文化旅游资源，对历史故事、民俗传说等进行文化创意处理，打造独特的地区文旅品牌；推进文化企业向高档目标的成长，对有实力的大型文化企业加大招商引资力度，不断接收其成功经验加大地区文旅资源开辟，打造地区文旅品牌新形象；形成旅游品牌建设合力，加大人才培养力度，建立文化旅游人才培养体系，为文化旅游品牌经营管理提质增效。由此可见，雪峰山文旅品牌的发展无法割舍文化，是相互依附的文化之需。

第三，雪峰山文旅区域化发展的经济效益之需。雪峰山区域的中心城市怀化地处湘、鄂、渝、黔、桂五省区的结合部，公路、铁路、民航组成的立体交通网络的建成，使雪峰山文化旅游区位优势凸显，依托雪峰山得天独厚的旅游路线和多元旅游产品可成功带动区域经济发展和脱贫致富。据湖南省发布《旅游业“十三五”发展规划纲要》显示，湖南省旅游业直接就业人数达到200 万人以上，带动就业人数达到600 万人以上，旅游脱贫人数达到100万人。

图1 品牌愿景构成图[3]

第四，利用文旅红利推动雪峰山全面发展的现实之需。雪峰山的东西麓区域集中了湖南全省40%以上的贫困人口，是湖南省扶贫攻坚的主战场[5]。面对这种情况，地区政府、地区企业采取的措施是：以山水资源为依托，以贫困乡村为重点，以森林旅游为平台，通过免息贷款分享红利、公司共建利益共享、精准精细扶贫富民等途径积极参与扶贫攻坚战。其中，雪峰山的“生态+文旅”扶贫模式已成为雪峰山扶贫攻坚的重要一环。由此可见，大力发展文旅产业，解决雪峰山扶贫、生态、产业等是现实之需。

第五，雪峰山文旅品牌策略性研究的理论之需。查阅雪峰山品牌策略的相关文献资料，发现关于此项内容的研究十分稀缺，因此，丰富和完善此项内容就显得格外重要。除此之外，通过研究雪峰山文化旅游产业发展的现状、雪峰山文化旅游资源创新性的相关举措、雪峰山文化旅游品牌建设的策略方针，符合雪峰山文旅产业发展趋势。同时，这对于带动雪峰山文旅消费升级，联合地域特色资源打造雪峰山独创性品牌，加强雪峰山文化旅游竞争力，具有十分重要的理论意义，其可为将来有关的研究者提供必要的理论支撑。

对雪峰山品牌愿景的分析后，确定了雪峰山文旅品牌宗旨：顺应时代的发展，让品牌文化与消费者内心所认同的文化产生共鸣。其中，首要任务是从创新的角度出发，打造互动性和游客参与性强的品牌，形成自己的独创IP ；目标是对雪峰山的一切无形资产进行浓缩，经过深度挖掘后，促使雪峰山的多元文化与特色旅游高度融合，从而逐步建立雪峰山文旅品牌特色发展模式，此外，还要避免文化遗产符号化、同质化问题。最后，辅之以必要的新媒体手段对雪峰山文旅品牌进行营销与传播，通过构建雪峰山文旅品牌多元化的价值要素来展示其独特性与魅力值。

2 强化品牌的价值观建设，塑造品牌形象

施瓦茨曾说过：“价值观是符合需要的超出情境的目标，在一个人的生活中或者其他社会存在中起着指导原则的用处。”“从根本上说，价值观是客户从市场的供应品和他们与供应商关系经历的结果所构成的承诺，一个品牌必须代表一种有关顾客期望的允诺”[1]。可见，价值观对于一个品牌来说不但具有规范作用，还对其发展起着十分重要的作用。当然，一个品牌的价值观是受消费者影响的，既要考虑消费者的价值观还要考虑本品牌的深层价值观。

对于雪峰山文旅品牌的价值观建设可以从以民族文化和历史积淀为核心这两个方面来进行。可以充分挖掘雪峰山得天独厚的传统民族文化，雪峰山是苗族、瑶族等少数民族聚居地，有着十分独特的少数民族传统文化。当地有湖南省山区规模最大的舍利塔群、始建于开元五年（717 年）的千年古寺龙泉寺等保留至今的众多独特的民族建筑，还保存着如农耕文化的“打禾节”以及花瑶的“盘王节”“讨念拜”“讨僚皈”三大传统节日等传统的节庆活动。另外当地还蕴藏着精湛的民间工艺，如扎纸术、花瑶桃花、刺绣以及民族特色佳肴制作等。在传播与发展自身民族文化的同时，也要吸收和借鉴其他优秀的民族文化，只有这样才能让品牌和一系列的产品融为一体，从而增加文旅品牌的附加值，提高雪峰山文旅自身的竞争力。

3 塑造差异化品牌 传播品牌文化价值

凯文·莱恩·凯勒曾经对一个品牌的竞争定位做出如此回答：“品牌竞争定位应该要考虑以下3 个方面的内容：即品牌差异点、品牌参照系和品牌相似点。”近年来，随着各项扶持文旅发展政策的出台，文旅品牌及其衍生品遍地开花，面对如此激烈的竞争市场，品牌出现同质化现象是不可避免的。因此雪峰山文旅品牌必须寻找能使它的产品项目产生差异化的方法，赋予品牌文化独特的个性，从而在凸显其自身独特品牌个性的同时，与消费者产生情感共鸣，成为他们的情感需求归宿，进而拉近与消费者之间的距离。在此，可以充分挖掘其独有的红色文化——雪峰山地区是湘西会战的主战场。湘西会战又称“雪峰山会战”，是中国抗日战争“最后一战”，后据此开发了中国人民抗日战争胜利受降纪念馆。还有安江农校纪念园、粟裕旧居及纪念馆与湖南省抗日战争纪念馆、滕代远纪念馆、辰溪湘西剿匪胜利纪念公园、红军长征通道转兵纪念馆、向警予同志纪念馆等红色旅游资源。可以借助这一优势，结合“互联网+”技术建立红色沉浸式体验馆。在这里消费者能够体会到当时抗战的激烈和革命先辈的一腔热血。还可以充分挖掘其特有的宗教文化——雪峰山的自然环境清静，宗教氛围十分浓厚，这里保留了如龙泉寺等众多宗教场所。因当地的环境原始，空气清新，其也是一处可以让消费者在嘈杂的城市生活中得以休养生息的清净之地。

赛尔希奥·齐曼曾经指出过：“差异正是价值产生的地方。”差异是一个品牌能否区别于其他品牌而将自己独有的个性展现给消费者，以及能否创立起一个独具自身特色的强势品牌的关键。一件具有差异化的产品可以赋予一个产品独特的灵性，在消费者心里种下独特的种子。在这里，可以借助当今的新媒体手段，结合消费者的行为、欲望、需求等构建个性化的营销文化。当然，要指出的是，克服同质化不代表全然不同，这里还需要考虑同类产品的相似性。塑造具有差异性的品牌可以从品牌形象的打造、消费者需求的多重性等方面进行考虑。消费者的感受对于一个品牌来说是尤为重要的，因为随着消费者消费能力的不断提高，他们的消费生活文化也会产生巨大的变化，差异性因而显得十分明显，只有把握好差异化，才能获得消费者的品牌忠诚，在日后的发展中才能得到有利的物质支持。

4 积极吸收外来优质文化，注重品牌文化创新

市场是变化的，不是静止的，消费者的消费心理亦是如此，他们的价值取向、审美品位会随着时代的转变而转变，如果不注重品牌文化的创新那么就极有可能错失潜在的消费者，痛失忠诚的消费者。面对没有任何新鲜感的品牌，消费者就极有可能转向新品牌。雪峰山文旅品牌要学会积极吸收外来的优质文化，如韩国较成功的文化旅游模式OSMU，即“一元多用”模式。针对某一文化资源，开发多元衍生产品，推进产业升级和规模扩张。可以联系当地的风情结合当今热门话题建立一个“影视+旅游”的特色模式，影视公司、电视台、国家旅游局、企业之间进行明确的分工，形成一条完整的产业链。这样，雪峰山的人文风情和自然风光等文化旅游资源通过影视作品得到有效的传播，拍摄地也会逐渐成为旅游目的地，带动旅游产业发展[6]。

品牌文化的创新方面，需要注意不断优化升级。品牌文化的优化可以从三方面着手，扩张、增加和改变。扩展是扩张现有品牌的文化内涵半径，使其覆盖内容更加广泛、意蕴更加深远，带着人类共通的精神与情感。增加则是依托已有品牌文化的框架上增添包涵文化特质的个性追求和精神表达，使已有品牌文化的内容得到丰富和发展。改变则是为适应跨文化传播的要求，减少在异质文化中的传播和融合的阻力，而改变现有品牌文化内涵的范围、精神内核和意义[7]。在品牌创新的对策上可以从品牌愿景、品牌精神文化、品牌差异化、消费者忠诚度等方面进行考量。在创新的同时还要注意以消费者为中心，兼顾全面性、持续性、及时性的原则。在进行创新的过程中，如果仅仅停留在为了收益的角度而不考虑消费者，这样的创新是失败的，同样不够全面和持续的创新虽然可以获得短期收益但终归不是长久之计。不能跟上时代潮流的创新也无法获得忠诚消费者，反而还有可能失去忠诚顾客。

5 结合新媒体等互联网手段，打造和宣传品牌文化

从某种意义上来说旅游是各种不同文化之间相互交流相互借鉴的重要渠道和载体，也是人们接触自然与文化的一种实现方式。而新媒体在链接农村与城市、游客与景区、促进双方资源要素双向流动方面的作用越来越不容小觑，得到了各级组织、部门以及社会的广泛认同。新媒体是新型网络数字技术体系下产生的媒体形态，如数字图书、媒体报刊、网络宣传等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[8]。所以可以看出新媒体是一个涉猎十分广泛的概念，因此互联网平台也是近年来文旅传播的一个极好载体。可以说，在当今这个时代，所有的品牌都离不开互联网，新媒体对于任何一个文旅品牌的建设和宣传都有十分重要的作用。

目前而言，雪峰山还没有将各项旅游资源进行整合，景区和景区之间缺少联系，游客旅游尤其是自驾游缺乏连贯性。雪峰山在技术方面应该与政府合作推出类似全域智慧旅游的APP 或者小程序，整合旅游产品信息、畅通投诉与建议的渠道以及改善游客在当地旅游和购物的体验；提高服务水平，利用大数据、云计算等新技术做好定制化服务。而在开发此功能后，应该更进一步推进旅游数字化服务（在线旅行服务平台、全域旅游数字化平台、景区数字化设施等）、旅游数字化产品（虚拟旅游APP、VR 沉浸式旅游、光影旅游演艺等）、旅游数字化营销（短视频旅游营销、线上旅游活动营销、小程序营销等）的发展。

雪峰山通过新媒体宣传文化旅游品牌势在必行。雪峰山目前对外宣传品牌主要以官网、公共交通上的广告等方式进行，唯一的新媒体宣传平台——微信推文也并没有达到很好的品牌宣传效果。雪峰山可以与当地的新媒体机构或者具有新媒体专业的高校合作，通过微博、短视频等平台，发布具有雪峰山特色的宣传内容，加速线上线下融合，借助互联网新媒体平台整合与传播自身的品牌符号。因此，制定雪峰山文化旅游品牌“云”发展战略迫在眉睫。新媒体内容创造也是重要核心。可以考虑将雪峰山的故事拍成微电影或者系列微电影在新媒体平台播出，在展现雪峰山文化旅游品牌内涵的同时，也可以真实展现雪峰山丰富的自然资源。在新媒体背景下，在旅游内容吸引大众眼球的前提下，利用多样化的信息传播渠道让更多的用户了解雪峰山文化旅游的信息，从而激发游客前往雪峰山进行旅游的最终目标[9]。

6 结语

从总体上来看，雪峰山同时具有人文与自然风光的旅游资源，是一个值得开发且具有极大发展潜能的地方。但是就目前而言，雪峰山并没有清晰的品牌定位，也没有创立真正属于自己的品牌形象，亟待形成自己的品牌定位。因此我们认为雪峰山要想得到进一步的发展需要“三步走”：第一步从提高品牌愿景出发。树立一个清晰的品牌愿景要求雪峰山能够顺应时代的发展，从创新的角度出发，打造出属于自己的独创IP。时代是不断发展的，要在变化的时代生存下去就应该不断推陈出新，形成自己独有的风格。第二步要深度挖掘雪峰山的多元文化——雪峰山得天独厚的传统民族文化以及当地蕴藏的精湛的民间工艺，使雪峰山的多元文化与雪峰山已打造出来的特色旅游达到高度融合，从而建立起雪峰山独有的特色发展模式，但一定要注意避免同质化、符号化问题的出现。同时要塑造出差异化品牌形象以传播品牌文化价值，一定的辅助手段进行自身独有的品牌价值观建设也是必要的。第三步采取必不可少的新媒体手段。在新时代特别是文旅融合的情况下，以互联网平台作为新的载体是大势所趋，因为互联网平台是大媒体、大社群、大卖场的三位一体。将科技的融合场景所呈现的体验项目（文化体验园）作为旅游目的地等方法也不可或缺。在乡村振兴的宏观政策下，雪峰山必须要抓住机会塑造独有的品牌文化形象，打造出属于雪峰山独有的IP 形象。