淘宝女装C店品牌风格塑造——以L店为例

陈耕 姚宗巾

（湖南师范大学工程与设计学院，湖南 长沙 410013）

2016年底中国进入新零售时代，天猫发展势头迅猛，逐渐占据了淘宝网的市场份额。但淘宝C店因其多样性和体量大的特征在女装市场仍具有一定的优势。淘宝女装C店在经历了批发零售、渠道为王的初级阶段后，逐渐向个性化、品质化转型，出现了一大批风格明晰的女装C店，它们是淘宝女装C店的优秀代表，也是竞争之下的产物。未来，淘宝女装C店只有形成自有风格，才能在中国女装市场赢得一席之地。

1 淘宝C店风格塑造概述

淘宝C类店铺是指在C2C（customer to customer）模式下进行运作的淘宝网店铺。C2C模式是消费者个人之间在网上进行小额交易的模式。为消费者在网络平台上提供个体对个体的交易平台，使单个消费者都有机会参与电子商务活动[1]。传统的淘宝女装C店想要进行风格塑造，首先需要改变款式杂乱、批发走量的现状，设定目标消费群，再根据目标消费群体的特征形成相应的品牌风格。服装品牌风格是通过品牌文化核心要素来体现的。品牌文化核心要素是形成品牌风格的关键，将其融进服装、卖场、logo、使用者等元素之中，以此建立起品牌明确的识别特征。这使得“品牌”一词有形化、可视化、符号化，从而在消费者心中形成相应的品牌印象。对于网络服装品牌来说，卖场风格体现在网店的装修上，它通过一系列的图片、标志和文字展现出来。服装使用者风格，包括模特、买家、代言人的风格等，都可以利用网店的优势，更加全面、便利地展示给消费者，从而更好地传达品牌风格。

除此之外，由于网络店铺的特殊性，网店所售商品只能进行在线展示。网络购物平台通过文字、色彩、图形、图像、声音、动画等形式介绍服装特点，刺激消费者购买欲望、引导消费者作出购买决策，并在消费者认知中形成品牌形象[2]。这些对商品进行展示的图片和视频构成了网络店铺视觉听觉展示内容的绝大部分，也是网店风格塑造的部分之一。商品展示图的风格体现在对图片的构图、色调、光效、质感的处理上，商品展示视频的风格除了体现在上述地方外，还体现在视频的音效、拍摄手法上等。

2 淘宝C店风格塑造现状

中国服饰行业在经历了以产定销、卖方市场为导向的批发阶段，渠道为王的初级零售阶段后，已进入融合创新，以消费者为导向的成熟零售阶段[3]。作为其中一部分的淘宝C2C女装市场也经历了这3个阶段性的变化，女装C店的风格塑造在每个阶段也呈现出不同的发展状态。在第一阶段，淘宝女装C店以批发零售模式为主，大部分店铺没有风格塑造的意识。在第二阶段，随着中国服装市场的成熟以及网络购物的发展，已经有一部分店铺开始意识到网店识别特征的重要性，着手进行店铺风格塑造的工作。在第三阶段，大部分淘宝女装C店为适应消费者对于服装个性化、多样性越来越高的要求，积极进行风格塑造，建立识别特征，这其中就以“吾欢喜的衣橱”“大喜自制”“MC茉莉定制”等为代表，出现了一大批风格明晰的女装C店。

按照风格的明晰程度，可以把淘宝网女装C店分为三类。

第一类是风格特征不明晰的女装C店。这类店铺和传统的淘宝女装C店很相似，它们大多以批发走量的模式运作，所销售的服装款式要么是基本款，要么是爆款或者款式比较杂乱；它不强调服装的个性，针对消费者群体较广；店铺的装修和商品的展示都比较简单；没有属于自己的包装、logo等，因此也没有形成专有的视觉识别体系。这类店铺所售商品的价格较低，品质也比较差。

第二类是风格特征同质化的女装C店。从本质上讲，这一类店铺是有目标客户群体的，也针对目标客户群体形成了相应的风格特征。但因为对目标客户群体的划分和定位极其相似，使得各个店铺在发展过程中，对服装的外观、展示图甚至是营销手段相互模仿、相互借鉴，以至于风格逐渐趋同。所以这类店铺即使有明晰的风格特征、专有的视觉识别体系，在同类店铺中也不易区分。

第三类是风格特征明晰且独特的女装C店。这类店铺设定了目标消费群体，而且所针对的目标消费群体更加细化。店铺的装修、包装以及所售卖的服装大多由专业设计师设计，所以更加符合目标消费群体的需要，同时也满足了其独特性的诉求。这类店铺具有明确而独特的识别特征，能在众多淘宝女装C店中独树一帜，给消费者留下比较深的印象。

3 L店风格塑造分析

L店（淘宝网女装C店原创独家设计，以下简称L）是上述三类店铺中的第三类店铺，它具有独特的视觉识别体系。以L店为例分析其风格塑造上的优缺点，可以给予上述一二类店铺的风格塑造启示。

3.1 L店简介

L店成立于2011年，其创始人是拥有600多万微博粉丝的网红AS。该品牌以买手制加原创设计模式运作，讲求服装的个性化及品质。店铺内所售服装商品价格从200至1万元不等，夏装单品价格区间多在200—400元，冬装单品多700—1 000元。从开店到现在9年的时间里收获240多万粉丝，99.86%的好评率，两金冠的店铺等级，3个动态评分指标更是常年领先同行50%以上，2020年3月销售额上千万。L店成立于淘宝C店发展的黄金时期，成立初期享受了一系列淘宝网的优待政策，建立了一定的发展基础，面对日益艰难的处境，如今仍能保持销量和良好的口碑，可见L店是淘宝女装C店中的优秀代表。

3.2 L店品牌风格塑造分析

目标消费群是风格定位的核心依据[4]56。服装品牌风格塑造应以目标消费群为中心。L店的目标消费群以人口和心理因素为依据进行定位。人口因素：年龄在25—35岁的都市职场女性；心理因素：时尚型消费者，她们重视时尚，紧跟潮流，拥有个人化的生活状态——强调自我、表现个性。根据以上特点该店铺形成了相应的风格。

3.2.1 服装风格 纵观经典服装品牌的发展历史，不难发现一些服装长期占据品牌产品阵营的重要位置，逐渐形成了主导品牌风格的款式系列，而这些服装则成为品牌风格积累的重要基因载体[5]。

由品牌风格定位核心依据可知，L的目标消费群体日常穿着是西装，因此西装是其经典产品。L的服装从西装中提取设计元素：H型廓形，垂直向下的动势、洗练的线条感，低饱和度的色彩，弱化的体量感，舒适实用的面料。分析L家的服装可以发现，其主要的服装系列在设计上要么是完全继承了这些风格基因载体，要么是在此基础之上进行创新，如图1所示。

图1 L店2021春夏新品

3.2.2 使用者风格 使用者风格是通过使用者的形象表达的，即目标消费群穿着该品牌服装后所形成的形象[4]48。以L为例，其使用者风格塑造的范例是其品牌创始人，她也是该品牌的形象代言人。L的目标消费群年轻而又时尚，注重生活品质，她们通常通过微博这一社交平台了解时尚资讯，所以其创始人主要利用微博这一社交媒体实现使用者风格的传达。通过她的微博，可以发现其所分享内容通常是以旅游、购物、休闲为主题，而这些内容通常是以博文、短视频的形式表现的，展示出了她轻松自在的生活状态，勾勒出了一个小资、自信、迷人的都市女性形象。

3.2.3 包装及店铺装修风格 包装和店铺装修风格同样都传达出了消费者的审美取向，且以品牌核心元素符号为基础，组成了基本的视觉传达体系。L店的品牌核心元素符号即品牌logo——以纯白色为底色，加上黑色飘逸的字体“Lamps”，没有其他多余的装饰，如图2所示。

图2 品牌logo

服装商品包装包括包装箱、包装盒、提袋、吊牌等。包装风格定位以品牌核心价值作为创作的指导思想，并渗透品牌核心元素符号，通过包装的色彩、图案、文字等来传达出品牌的核心诉求[4]55-56。包装又是服装的附属品，所以在设计上应保持和服装风格的一致性。L的标签、吊牌、包装盒以及店铺名片的处理极其相似且简单——使用纯黑或纯白的背景，加上店铺的logo。值得注意的是，包装所涉及的品类和项目较多，所以整个包装体系具有规范性、一致性，这对于品牌建立识别特征来说十分重要。

一个风格明晰的实体卖场常常能对服装商品起到正面衬托效果，带给消费者好的购物体验。但由于消费者只能通过视觉、听觉来感受网络店铺的卖场，所以网店的装修显得尤为重要。和实体店铺的装修相比，淘宝店铺的设计和装修要简单得多，它在淘宝平台允许的结构范围内通过图片、html代码等对首页、店内搜索页、宝贝详情页、宝贝列表页、自定义等页面进行设计[6]。L的店面装修以目标消费群的审美取向为基准，和包装相呼应。该店的装修以白色为背景、黑色为点缀，店内所有页面的布局都十分简洁明了，迎合了目标群体简洁、清爽的审美取向。

3.2.4 图片及视频风格L店商品展示的图片和视频都是采用真人模特进行展示。图片及视频的背景比较干净简洁，大多是街头、咖啡厅、花园等场所。内容所表现的更多是模特身着服装的一种生活状态，而并非服装本身。它会触发消费者的想象，即“身着该服装的我也会拥有这样小资、惬意的生活”。令人心生向往的同时也与服装本身所适应的场合相呼应。拍摄多运用闪光灯，以达到强调主体的效果。图片的对比度和饱和度较低，且色彩以黑白灰为主，以求和服装整体风格协调一致。商品展示视频以表现模特身着服装的生活场景为主，同时配以轻松欢快的音乐，以呼应都市女性闲适、小资的生活状态。

3.3 L店风格塑造不足之处及改进措施

L店主要由其创始人负责管理和运营，服装的风格以及使用者的风格塑造都取决于其创始人的喜好，因此带有明确的个人色彩。但形象人的年龄变化是不能忽视的，虽可另寻形象代言人，但更换形象人后，品牌失去延续性，消费者很难继续忠诚[7]。建议L店的服装、店铺装修、包装的风格都应以品牌理念为基准，以市场为导向，由专业设计师团体负责，尽量减少其中明显的个人色彩。

L店的商品展示主图常常展示商品的局部，而非人物身着商品的整体。此类做法虽可以视为L店有意的图片风格塑造，但展示的效果并不理想。商品展示主图是消费者在浏览某一商品信息时所看到的第一张商品图片，是消费者对该商品的第一印象，会影响消费者对该属性商品的购买欲望[8]。效果良好的商品展示主图可以提高消费者的购买欲望，引发后续购买行为。因此L店的服装商品展示主图应该更多表现模特身着服装的整体效果，以此给予消费者更加直观、全面的展示信息。

3.4 L店风格塑造启示

由以上论述可知，淘宝女装C店应制定明确的风格塑造策略。其风格塑造是以目标消费群为基础的，要了解目标受众喜欢在什么地点得到什么样的信息，以及各种信息对他们品牌的认知和行为的影响。淘宝女装C店应将所有展示品牌形象的因子进行整合设计，进而形成统一的识别特征，即风格。使用者、服装、网店装修、图片等便是能够形成识别特征的重要因子。

对于还未建立明确识别特征的第一类店铺而言，可以从上述4个因子入手仿照L店建立视觉识别体系。首先需要对目标消费群体进行定义，了解目标消费群体的特点，包括目标消费群体的日常生活状态、潜在情感需求等，在此基础之上形成消费者画像——目标消费群心中的理想形象。

服装风格是感性形式和理性内容的有机统一体，在进行服装风格塑造时，应以目标消费群体穿着的服装为出发点，从中提炼出服装设计的元素，如廓形、颜色、面料等，并且在主要的产品系列中运用这些元素，把握好尺度，体现出服装的标识性和共性[9]。

在进行使用者风格塑造时，首先需要明白两个问题，一是应准确表现出目标消费群心中所期许的完美形象。该形象是以目标消费群体情感述求为基准，以服装风格为载体的。二是主要通过什么媒介向目标消费群传达。不同的品牌有不同的目标受众，网店方要根据自己的目标受众选择合适的传播渠道，应有灵敏的嗅觉，去了解目标消费群愿意聚集的渠道以及喜欢的内容传达形式。

互联网的发展为品牌使用者形象的传达提供了多种媒介及内容表现形式。国内使用率高、影响力大的社交媒介主要有：微博、微信、QQ空间、人人网等。值得注意的是基于兴趣分享类的媒介如微博、微信公众号提供了天然的分众媒体，能够取得较好的传达效果。从内容的表现形式上讲，可以是图片、文字、短视频、音乐亦或者把它们进行组合。内容依附于传达媒介，不同的媒介上的内容也各有特点。比如微博及空间说说传达的内容短小，碎片化，但受众面广，社区论坛和微信公众号的内容质量和深度更优，但受众面较小[10]。

在进行包装及店铺装修风格塑造时，要以目标消费群的审美取向为基准。设计师在设计包装及店铺装修时应综合品牌标志色彩、品牌核心价值以及各类服装特征并渗透入品牌核心元素符号；同时包装和店铺作为服装商品的衬托，其风格表现应与服装风格保持一致。

在进行图片及视频风格塑造时同样应以目标消费群的审美取向为基准，采用真人模特进行展示，以求获得更好的展示效果；应以目标群体日常生活的场景作为拍摄背景，图片或视频整体力求展现目标群体的生活状态，唤起其心中的亲切感；在色彩的处理上应和服装、店铺装修、包装色调一致；可以运用独特的拍摄手法，但应在大部分所展示的图片和视频中使用。

笔者从L店粉丝群中随机抽取20名忠诚度较高的消费者，对以上几个构成L店风格的元素进行探讨，选出最能突出其风格的元素。结果显示，大约80%的消费者认为最能突出L店风格的是使用者风格，其次才是服装风格。AS既是该品牌的形象代言人也是网店的创始人。她与网店共成长，她的风格决定了使用者的风格从而影响网店的风格。同时，她能够利用自己的知名度，提高网店知名度，从而把自己变成网店的识别特征的一部分。所以，对于第二类虽然有风格特征，但仍需更加明确的店铺而言，应把使用者的风格塑造放在首位。既可以选择符合网店品牌理念核心的形象代言人，也可以通过社交媒体平台宣传、制定独特的传达内容，明晰使用者形象，从而达到强调使用者风格的目的。

4 结语

未来女装市场的竞争将会越来越激烈，对于目标消费者的划分也会越来越细。淘宝女装C店想要在市场中站稳脚跟，就必须把风格塑造提上日程。在分析淘宝女装C店风格塑造的现状中，可以发现部分淘宝女装C店存在没有风格或风格特征不明晰等问题。针对这些问题，笔者通过分析相关优秀店铺的案例总结出具体做法，旨在为需要塑造独特风格的淘宝女装C店提供建议。通过风格塑造建立起明确的识别特征，实现多样性和个性化特征最大化将会是未来淘宝女装C店成功的关键。

（本文图片均来自网络）