新媒体时代下的品类营销与推广探析

郭威 叶辉

（云南艺术学院设计学院，云南 昆明 650500）

在新媒体时代，科技的更新迭代对品类设计的发展有着重要影响，为品类营销与推广提供了多元化的新媒介与技术手段，也为品类设计发展提供了新的思考角度，成为品类传播与创新的核心推动力，是新媒体时代品类战略的重要特性。品类传播结合本体思维和新技术进行新的建构，根据品类的创新与聚焦打造高精度的热点共鸣，通过营销推广使人们与品类相互间产生情感纽带。新媒体时代的品类营销更加需要将创新、科技、文化、媒介、经济等因素的差异化特征融为一体。

1 品类设计新思维——“价值与本体”

1.1 品类的价值认同

品类是品牌目标顾客购买某种商品由物质和情感方面构成的利益点。品类设计最好的载体是产品，在数字化产品的营销策略中，有了更多的体验场景和外延空间。品类设计的竞争力和建构客户忠诚度的表现，会影响产品品牌在未来创造可持续的效益与增长空间。在近20年的社会发展过程中，科技类品牌发展的趋势是最明显的。从不同的视角上看待品牌概念会有不同的理解，从国家立场上，是议价的空间；从资本的立场上，则是有价的资产；从消费者的立场，是无形的资产[1]。品类是一种生活方式和态度，反之对设计师来说品类是Identity（本体）形象的总和。品牌概念大于品类，却离不开品类的概念设计，它是品牌所属产品服务价值观等所有联合的产值总和，是有经济价值的无形资产。消费者和品类所指向的世界观、价值观、人生观，吻合度越高所得到的品牌支持率就越高。例如：特斯拉公司（图1），它所倡导的科技探索、创新经营思维与社会责任的价值观得到了消费者的认可，代表性的新能源汽车产品非常热卖，因此品类的价值观和定位是尤为重要的。诸多案例可以表明一个品牌塑造的品类价值理念，如果得到了消费者的认可，其品牌则是成功的。

图1 特斯拉标志及其新能源汽车

1.2 品类的本体回归

品类设计是品牌成功的关键。在新媒体时代，更多的设计公司将品牌设计划分成很多不同的方面，比如在品牌设计中心（部门），只有标识设计和视觉识别设计，品类战略、策略、文化方面放在其他的类别中心里面。不够重视品类设计是现在大多数设计公司所面临的问题。品类设计最重要的还是CIS（corporate identity system/企业识别系统）的一个连体，即VI（visual identity/视觉识别）、MI（mind identity/理念识别）、BI（behavior identity/行为识别）。其中关键的是Identity（本体/特征），因为无论是从视觉部分还是系统的模块化部分都不能忽视本体的重要性[2]。而品牌中视觉部分是起源于20世纪的平板印刷和纸媒，接触点是视觉；而系统中的模板化、规范化、统一化达到了区隔的目的，找到品类设计的边界，探索设计师们所关注的问题[3]。

1.3 品类的媒介创新

在品类营销中使用动态的新媒介技术进行推广，可以让品牌参与综艺活动并整合现有的资源，做到产品的娱乐化形态，有故事趣味才能引起人们的情感反应，比如应激心理等[4]。在产品包装的时候，包装上可以使用独特包装设计来反映其品类风格，也可以与时事结合做简洁设计。在品牌全周期的数字化运营中，需要数字性诊断、品类路径的优化、策略的定制形成项目矩阵，达到品类战略的媒介创新[5]。并且可以改变营销团队中人工流程部分的桎梏，新媒体时代的人工智能技术开启多人媒介创意服务模式，鼓励更多新生的、独立的新媒介创造者们（设计师），将品类的服务方式进化为实时媒介交互体验，共同形成一种超媒体。

2 品类战略法则——“创新与聚焦”

2.1 品类战略创新

理解品类战略首先要理解品类的定义：①品类中某个品牌获得较多的品类特征就有代表性；②目标人群购买某一种商品的差异化利益点。所以每个品类都会有一个基本的代表品牌，它就是品类原型。品类的出现缩短了人们对于品牌产品购买判断的时间，因此从品类原型的商业意义可以推断出一个结论，最接近品类原型的产品最有机会获得该品类最大的市场份额，品类原型案例有木瓜走向丰乳饮料、椰子走进乳饮料，番茄做成番茄酱，消费者在做购买决策前的最后一级的分类就是品类。消费者感兴趣的是品类而不是品牌，因此品类的力量是决定性的[6]。品类分为强势品类和弱势品类，能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。消费者依靠强势品牌的延伸性完成购买的决策[7]。强势品类发展到一定阶段，有可能逐渐演化变成弱势品类，甚至衍化为过渡品类，强势和弱势是一对极其重要的概念，能够有效帮助品牌经营者、创业者和投资人决策更好的赛道，提高竞争效率。品类战略的两个法则：一是创新，二是聚焦。品类进化的现象无处不在，品类分化则是更加强大的商业力量，开创和主导一个新的品类则是打造强势品牌的最佳途径。以洗发水为例，认知隔离是新品类形成的标志，也就是需要寻找空白特性。洗发水品牌滋源提出了“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”用冲突战略建立了头皮好、头发才好的新认知，形成了自己的品类定位“无硅油洗头水”（图2）。无硅油作为滋源的品类聚焦点，迎合消费者的认知及诉求，并通过新媒体销售模式线上线下渠道聚合营销推广。品类分化是新品类和新品牌的主要来源，率先进入这个品类的品牌则最有可能成为消费者的心理首位。在品类战略的未来，将出现新的“品类王”，并会以前所未有的速度占据市场大部分的份额与估值。

图2 滋源无硅油洗发水

2.2 品类战略聚焦

品类战略聚焦是协同使用全部资源以实现单一目的。第一种单一目的就是用单品牌主导一个定位；第二种是多个品牌主导一个价值体系，其主要效应就是通过相互间的协同交易来降低费用。如果品牌企业的主业本身带有聚焦法则，其投资更具有专业性，投资于多个不同价值体系并不会破坏投资的专业性[8]。品类战略需要定位与配称，统一分配资源形成协同配称，去拿到一个独特价值的定位。品类战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个不同层面，认知聚焦就是品牌必须主创一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性。运营聚焦兼有加减法双重含义，减法释放资源，并将资源用于焦点的加法。做其减法需要魄力，做焦点的加法则需要创造性，因此做加法是一个更加有挑战和难度的任务。

2.3 品类战略定位

多品牌战略的聚焦，多品牌不等于多元化。在认知和运营聚焦的两个层面分别追求认知和运营的效率，运营聚焦要做减法同时也要做焦点加法[9]。而不同阶段的企业战略聚焦有不同的方法：创业企业单一品牌主导一个定位；小型企业多品牌主导一个细分品类；中型企业多个品牌主导一个抽象品类；大企业多品牌主导一个价值链体系。定位不是定品类，而是定品牌在品类中的最佳位置，确定品牌的定位。品类的创新让定位变得更加容易把握，定位的目的是要扩大品类。定位理论的三大贡献：竞争的终极战场是心智、竞争的基本单位是品牌、品牌是品类及其特性的代表。真正决定消费者行为的是消费者的认知，如果想要顾客优先选择自己的品牌，就应该在思维里存在心智战场的概念。消费者更加关心的是品牌而非企业，品类的原型需要代表品牌汇聚最为丰富的品类资源识别，对资源的控制程度决定了品牌构建是否完整和完善，是否有机会成为品类原型取得品类的最佳竞争位置，这是每一个品牌经营者需要思考的核心问题[10]。品牌进入心智的位置首先是品类，其次是特性，然后利用品牌打造方法把品牌植入到消费者的大脑。

3 品类传播内容与推广——“精准与共鸣”

3.1 传播内容的精准性

新媒体时代是一个全新的时代，以前的互联网是一个媒体或渠道，现在的新媒体本身就是新的品类，同时要具备全球化的思维[11]。首先是先品类再品牌：第一，进行差异化的定位，开创品类成为行业领导者，精准的差异化定位开创品类；第二，突围策略，视觉标识突围和高覆盖率的宣传广告加明星代言；第三，运营配称，快速布局密集开店，统一品牌服务标准，统一品牌视觉设计，贴合消费者增加节日活动；第四，销售渠道，自有电商专卖店、加盟店、连锁店形成优质商圈[12]。同时寻找差异性的特性。比如最安全的轿车是一个定位概念，轿车是品类而最安全则是特性。差异点不是利益点，视觉第一，文字第二。品类创新解决了3方面问题：一是消费者不关注弱势品类，品牌意识淡薄；二是分销规模受制于品牌竞争，不会选不会卖；三是渠道商盈利状况达不到预期，经营受限利润压缩。要坚持不变的是品牌定位、品牌主张和视觉锤，调整和修正不断变化的是技术进步、传播内容、流行趋势、消费者喜好甚至代言人等。品牌设计的品类建设与规划是品类战略的三大维度：名字、符号、定位[13]。品牌视觉符号化具有一定的战略意义，人类文明其实也是一部符号史，视觉比文字更加容易被大脑记住。所以强势品类的视觉形象极具竞争优势，甚至上升到品牌战略层次，在品类战略定位和品牌打造过程中所犯的错误很多是常识性的错误，最难把控的事就是知行合一。

3.2 内容营销的创新性

新媒体时代下的内容营销有两个重要的点：一是传播渠道，二是信息内容创新。以可以承载新的传播内容为标准，所谓新媒体是一直变化的传播渠道，是充分利用媒介载体的新型媒体，“新”指的是利用“新”的变化找到“新”的玩法占领“新”的品类[14]。内容营销是一种通过发布与针对人群有价值、有关联、能持续性的内容来吸引针对人群，改变或者强化这类人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式（图3）。要找到新媒体时代的商业信息传播的痛点，受众的自主权，能否关闭广告，能否快速下滑；而如果找不到受众，盲目地追求大覆盖，容易造成数据造假；同时，能不能够精准找到，人员做错内容，渠道选错。产品过剩认知稀缺的时代，心智营销才是品牌企业第一生产力，产品的多样性也是在快速满足各种细分人群的需要。而互联网化、群组化的消费渠道，信息的传播不再是简单的卖货和品牌告知，而是趋于随着消费者的习惯和渠道消费的现状进行精准化的信息推送，有效加强和受众沟通的管理。广告公关化也是十分重要的方式，就是利用事件来传播企业和品牌的理念等方面信息，讲究的是润物细无声。好的公关能够使企业信息真正深入人心。由此可见在新媒体时代，品牌本身对消费者的影响力在下降，网红和明星的相互渗透融合，依旧是未来娱乐内容行业的看点。所以人们能看到最主要的是内容，而并非仅仅是产品卖点。

图3 新媒体时代内容营销的传播要点

3.3 传播内容的情感共鸣

在内容为王的时代，人们要做到4点内容：可看性、可传播性强、互动性、话题性[15]。可看、可传播，就是怎样才能吸引受众，把明知道是商业性信息的行为，而有兴趣地继续观看并传播；而强互动性是怎样让观众消费的内容转化为可体验和参与的内容；话题性就是哪里有热点就有流量，大事件的发生总是有许多的吃瓜群众，巧妙利用热点话题制造话题热点与消费者产生情感共鸣。在新冠疫情期间的“老乡鸡董事长手撕员工联名信却大获好评”事件引发热议，视频里董事长束从轩撕掉员工发起不要工资的联名信，谈到最少有5个亿的损失时，表示卖房卖车也要让员工有饭吃，充满了正能量。标题带来的反差营销效果事半功倍，亲民又容易引起共鸣，公关营销方式新颖也显得真实。新媒体时代媒介的内容营销这两点不可缺少，一是市场传播的策略，细分产品、细分人群、细分传播渠道；二是如何做到内容传播，在数字时代背景下做到广告公关化、内容共鸣才是最佳方法。

4 总结

在新媒体时代品类营销所面临的冲击以及可能的机遇中，文章对品类的营销与推广进行了探讨和研究，分析了品类营销的推广中，文化内容以及营销方法的重要性。新媒体时代的品类战略中，品类营销的新思维、新媒介、新内容是品类设计的关键，同时通过品类设计的本体化、多媒介的信息传播、品类的创新与聚焦、传播内容的精准与共鸣，让新媒体时代的品类营销与推广得以持久发展。

（本文图片均来自网络）