近代国货运动下本土品牌商标设计的民族性

时间：2024-05-22

黎英张文华

（湖南工业大学，湖南株洲 412008）

设计理论

近代国货运动下本土品牌商标设计的民族性

黎英张文华

（湖南工业大学，湖南株洲 412008）

在近代国货运动背景下对民族品牌商标设计中民族性设计目的、内容和形式的梳理，揭示近代设计文化的嬗变和设计的与时俱进性，为民族性设计的发展提供借鉴。本文从文献记载和具体设计案例入手，对近代构成品牌商标元素在民族性方面的表达方式及其产生的实际效果进行探讨，并指出民族性设计必须建立在民族意识觉醒的基础之上，其设计应契合民族心理、传统文化观念，同时应撷纳外来艺术，才能满足时代变迁下大众审美价值取向的转变。

国货运动；商标设计；民族性；品牌文化

1840年鸦片战争以后，西方资本主义势力的经济入侵日趋严重，西方商品如潮水般涌入中国，种类繁多且因其标准化、批量化生产，价格相对低廉，加之独特的西式设计风格，更是备受国人的追捧。洋货迅速占领了中国市场，给原本处在艰难困境中的民族商品品牌造成了巨大的冲击，陷入无以为继的泥淖之中。当时的文献资料，披露了国人对洋货的推崇程度，如1892年《申报》报道当时上海的崇洋现象时云:“一衣服也，绸缎绫罗非不华美，而偏欲以重价购洋绸。一饮馔也，山珍海错非不鲜肥，而必欲以番菜为适口。围棋、象戏亦足消闲。而独以打弹为娱乐。水烟、旱烟素所呼吸，而独以昔加( 即雪茄) 为新奇。甚且衣袜、眼镜、手巾、胰脂，大凡来自外洋者，无不以为珍贵。[1]”这些表明：凡是外国资本主义势力深入，特别是洋货输入所达地区，“洋化”的问题十分突出。究其原因，除了商品品质、价格因素外，还与其品牌、包装等商品外在设计不无关系，洋品牌在这些方面的设计具有形式感与时尚性，品牌形象十分鲜明，迎合了思变心切的中国人的心理。当然，与此同时，一些有识之士也在致力于救亡图存，振兴民族工业。于是，兴起了抵制洋货的国货运动。这场运动尽管以唤醒民众为主要目标，但其方式是多元并举，民族工业企业除了注重产品质量以外，开始注重对产品商标的设计与保护，设计者开始尝试在商标的题材和样式上引入本土文化意味的表现形式，来强化国人的民族文化认同，发扬国人的爱国精神，取得了一定的成效。

1 近代中国的国货运动

“国货运动是由近代中国民族资产阶级领导，以振兴民族经济为目的，为发展生产、推销国货、抵制洋货倾销，发展民族工商业而进行的一场社会爱国运动”[2]。最早始于1915年的抵制日货运动。国货运动促成了运用民族国家来作为主要特征鉴别商品和消费者行为的广泛传播[3]。由于第一次世界大战和国内革命运动高涨，为中国的民族工商业提供了一段难能可贵的“黄金时期”。五四运动后，国货团体的大力宣传与组织活动使得国货运动的形式更加多样，当时有舆论从关税自主、奖励与改良国货生产、协助国货销售、培养国货人才等方面明确提出了政府应有的职责[4]。于是，国内社会各阶层广泛参与国耻纪念活动。国货展览会以及各种主题的国货年等多种活动，在国际上，民国政府则通过参加巴拿马万国博览会，展示中国形象，为世界了解中国打开新窗口。国货运动推动了民族工业的进步，掀起了改进技术扩大销售的热潮，国货运动的目的是“挽回权利”和“救国”，其国货隐含了“经济主权”的意识，发展国货就是发展民族经济，是经济主权意识的萌发。“救国”表明人们已经意识到民族处于危亡之时，因此，国货运动使商品本身蕴含了民族主义价值[5]。提倡国货也是民族自尊和民族精神的体现。

2 中国本土品牌商标设计民族性的体现

20世纪以后，我国民族工商业者意识到洋品牌的市场之所以在不断扩大的原因，其一与国外资本输出直接相关，其二是外商比较注重商品的品牌价值。洋品牌的商标具有新意，表现手法独特，文字和图形的设计都具有鲜明个性，抓住了长期闭塞守旧的中国人求新、求异的心理，从而导致洋货在产品侵入中国市场的同时也进行了品牌文化的入侵。商标具有抽象性、简洁性，对品牌建构更具直观性[6]。因而，在国货运动中，针对西方品牌的侵入，激发了国内资产阶级强烈的民族意识，从而引发了本土品牌向民族性的设计潮流的转变。这一时期商标设计的最大特色就是将挽救民族危亡的爱国诉求转化为商标中具有寓意的视觉符号。因此，商标的名称、题材、图形的选择以及表现手法大多围绕对国家、民族命运的关注，立足本土化特征。

2.1 商标文字强烈的民族气节

随着近代国货运动如火如荼的开展，民族工商业者受到“实业救国”思想的影响，在企业商标文字设计中将民族精神和气节融入品牌文化内涵中，通过商品的销售传递爱国情结，提升中华民族的凝聚力，以爱国救国的情感沟通方式，拉近产品与消费者的距离。例如，民族品牌“大无畏”牌电池商标，不仅品牌的命名体现坚强不屈的民族气节，而且在文字设计上也将这种民族气节和爱国精神进行整体符号化设计（图1）。据史料记载：丁熊照先生当时以“大无畏”作为商标名称，其目的是让每个职工不仅要树立一种勇往直前、奋发向上的精神，而且如果碰到洋货洋牌，更要有一种藐视神态、毫无畏惧之感觉[7]。商标采用字体图案化设计，对“大”字进行了带尖角的圆形设计，体现中华民族平和却不失刚强的性格，繁体字“无畏”组成内圆，内圆结构采用左右均衡的篆体字表达，传递出中国传统文化内涵，具有鲜明的本土化特征。“大无畏”牌电池也因其质量过硬,曾得到英国伦敦维泰利电器公司的高度称赞,再加上商标设计中传递的民族气节，激发国人抵制洋货情怀，逐渐在市场上代替了美货“永备牌”[8]。

图 1 “大无畏”牌电池商标

以商标文字为载体，以爱国口号、名词、纪念日来命名商品名称的商标设计，在这一时期十分多见。如“英雄”牌绒线、“征图”牌绒布、“救国”牌色布、“九一八”牌薄哔叽、“一·二八”牌纽扣、“七七”牌毛笔等等，无不体现了中华儿女热爱祖国的民族情怀。

2.2 商标图形设计的民族精神象征性

商标设计中图形是传递信息，体现品牌文化，解读品牌内涵的视觉符号。设计师通过直白、联想、比喻、暗喻、象征等方式进行图形设计，以具象和抽象的设计手法传递品牌的民族精神。例如,在“抵制洋货，提倡国货”的爱国热潮中，天津东亚毛纺公司的“抵羊”牌绒线商标（图2），以“抵洋”与“抵羊”两字谐音联想，意味深长。商标图形以两只互不退让，死死相抵的山羊形象为主，采用直观的具象图形隐喻中华民族面对强权，永不屈服的爱国情感，商标形象生动，寓意深刻并富有鲜明的时代特征。这种以具象图形表现民族精神类似的商标颇多，如“飞鹰”牌汗衫、“弓箭”牌工业化学品、“国军”牌香烟、“人钟”牌纺织品等，不胜枚举[9]。

图 2 “抵羊”牌商标

抽象图形的运用，也是这一时期用来象征民族情结的常见表现手法。与具象图形直观表达的手法不同，抽象图形的表现具有让人联想，寓意深刻的视觉效果。如澳门东兴火柴厂注册的“六耳” 牌火柴商标（图3），它的商标以中国结的传统盘长纹图案为主，将传统图形元素进行抽象化设计，通过符号的传统寓意来象征中国人民团结一心，振兴国货，挽回权利的爱国之情。

图 3 “六耳”牌商标

3 本土品牌商标设计民族性的意义

近代国货运动突出表现了民族企业爱国救亡的时代旋律，民族工商业者在本土品牌商标设计中立足民族文化，倡导民族精神，引领设计潮流，具有塑造民族品牌，推动社会经济发展的时代意义，这种设计理念，对当代的标志设计具有借鉴意义。

3.1 推动了民族品牌的自我发展

20世纪初，装饰艺术运动鲜明的艺术设计思想与风格影响世界各国[10]。伴随国货运动的发展，中国民族品牌商标设计虽然在一定程度上受到装饰艺术运动风格的影响，在商标设计中适当采用了花卉等自然纹样作为边框装饰，图形表现手法也在某些方面吸收了西方的设计风格，但商标的核心寓意把握住了当时的抵制洋货的爱国情怀，善于运用民族气节凝聚品牌文化，形成了具有时代特色的民族化设计风格，使品牌自身得到了发展。

（1）商标的民族性有利于品牌的推广。在国货运动的热潮中，企业家将本土品牌商标作为彰显民族意识、振兴国货的传播利器，使本土品牌商标成为推动国人民族意识觉醒的载体。企业家以商标作为铭记国耻的“史书”，在品牌命名和图形设计时，将国人的爱国诉求注入到品牌文化中，迎合了国人的爱国情结，因而极易获得消费者的认可和接受，进而促进品牌的推广。

（2）通过注入民族文化提升品牌内涵。商标设计中传递的品牌文化体现了企业价值观，而这种价值观在符合受众的审美精神需求时，会赋予企业强大的生命力。当时商标的名称和图样设计都注重运用爱国救国，抵制洋货的设计元素，在突显了商标鲜明个性的同时，蕴含了寓意深刻的民族文化内涵，准确把握了时代特征，并利用消费者的共鸣提升了自身品牌形象，使消费者形成了共同的情感归属和利益认知。商标设计中传递出民族气节，具有强烈的号召力，从精神层面吸引了消费者，进而使消费者通过品牌的文化定位增强品牌信任度，促使所有受到品牌文化感染的受众为共同的理想和目标而奋斗。

3.2 提高了品牌的市场竞争力

由于西方文化的输入与洋货的充斥，不同程度地影响着国人的价值观念和消费取向，给民族工商业带来了前所未有的挑战。1911年12月，民族工商业者在上海成立中华国货维持会时指出：“吾国织呢，均在幼稚，物品之美、物质之坚远不逮东西各国。此制一行，势必舍绸缎而呢绒。虽爱国之心人所同有，未必尽人皆用呢绒，然多用一份呢绒，即少用一份国货，少用一份国货即损我国家一份利源。[11]”民族工商业者的这种“国家兴亡,匹夫有责”的爱国主义情操，在当时的商标设计中得以充分表现。这一时期的商标成为了一种重要的竞争工具，呼喊出了国人的心声，一些国货品牌甚至完全取代了洋货品牌，商品的社会影响和市场占有率也超过了洋货。

例如上海三友实业社的“三角”牌商标（图4）。19世纪40年代，日货“铁锚”牌毛巾长期垄断我国市场，五四运动后抵制日货运动风起云涌，因“三角”牌毛巾价廉物美，打破了被“铁锚”牌毛巾控制的中国市场，日货生产者对此怀恨在心。“一·二八”淞沪抗战后，“三角”牌毛巾受到重创，难以恢复往日的雄姿。1939年春，太平洋制造厂成立，是上海三友实业社的后续，其产品商标名称定为“船”牌（图5），商标题材的选择决定了商标的叙事风格和视觉形式[12]。因此，商标题材选择的图样是圆形中央有一艘正在破浪前行的邮船，体现了一种勇往直前、不畏险阻的民族精神和企业文化内涵，继承了“三角”牌商标的光荣传统，富有鲜明的时代特征和民族情怀。“船”牌商标依靠其过硬的技术，不断推出新产品且质量精良、新颖别致、价格公道，一度具有强烈的竞争力和社会影响，成为了我国近代有名的品牌商标。

图 4 “三角”牌商标

图 5 “船”牌商标

3.3 拉近了品牌与消费者的距离

当时的商标设计中除了一般的市场特性之外，还表现出浓厚的政治特征[13]。国货运动中“抵制洋货，提倡国货”和“实业救国”这两个口号的核心思想体现了国人的民族精神，口号的核心是通过发展民族企业，提倡使用国货的经济手段来达到救国的目的。民族资产阶级将商标作为载体，通过商标设计将国货运动倡导的民族精神与品牌民族文化相融合，吻合了广大爱国人士内心的信念与情感共鸣，极易引起受众对品牌的心理认同和信任感，进而引发消费者做出购买决定。例如近代早期纺织品商标，多使用“爱国”、“救国”、“同心”、“英雄”等一系列富有民族性的商标名称，吸引着无数消费者的目光。因此，这一时期商标设计中传递出的爱国救国的民族情怀在一定程度上促进了消费力的形成与发展，拉近了品牌与消费者的距离。

4 结语

在近代掀起的国货运动中，民族企业资本家充分意识到品牌商标的作用和魅力，商标设计将民族精神与艺术思潮、文化积淀与消费理念，共同糅杂于符号的视觉表现中，不仅反映了设计师对民族文化、民族心理的把握，而且对商品社会世界经济竞争背景下商标设计功能、内容和形式的新认识。这种带有强烈民族意识的设计形式，是时代特征、社会经济、民族文化及艺术思潮等诸因素合力作用的结果。在全球经济一体化的今天，我国要实现由生产大国向制造强国的转变，除了技术创新和生产过程中“工匠精神”的发掘之外，探索适应新时代商标的民族性设计也是刻不容缓的。当今的商标设计，风格多元，百花齐放，有昙花一现亦有屹立百年，唯有把握商标设计的民族性，对我国品牌立足世界之林，塑造民族个性，弘扬民族文化，具有积极的推动作用。

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